بعضی برندها درست مثل یک آهنگ قدیمی که بیاختیار زیر لب زمزمهاش میکنیم، حتی سالها بعد از اولین آشنایی، هنوز در ذهن و قلب ما زندهاند. این اتفاق نه نتیجه شانس، بلکه حاصل یک مسیر آگاهانه و منظم در برندینگ است. پشت ماندگاری هر برند بزرگ، مجموعهای از تصمیمات استراتژیک و اجرای دقیق قرار دارد. در ادامه، شش راز مهمی را مرور میکنیم که برندهای موفق جهان با تکیه بر آنها توانستهاند همیشه در خاطر مردم بمانند.
هر برندی که میخواهد ماندگار شود، باید فراتر از محصول یا خدماتش حرکت کند و داستانی خلق کند که مخاطب بتواند با آن زندگی کند. این داستان باید هویت و ارزشهای برند را بهصورت یک روایت جذاب منتقل کند، روایتی که مشتری در آن نقش قهرمان اصلی را دارد. روش اجرای این کار، از شناخت دقیق پیام اصلی برند آغاز میشود، سپس این پیام در قالب یک روایت منسجم در تمام کانالهای ارتباطی (از تبلیغات و شبکههای اجتماعی تا بستهبندی) جاری میشود.
یک نمونه درخشان از این رویکرد، برند Nike است که سالهاست با شعار «Just Do It» داستان مبارزه و پیروزی را روایت میکند. در این روایت، نایکی نه یک فروشنده کفش، بلکه همراهی برای عبور از مرزهای توانایی انسان است؛ داستانی که بارها و بارها بازگو شده و همچنان تازه و الهامبخش باقی مانده است.
وقتی یک برند در هر کمپین یا محتوا رنگ، فونت، لحن یا حتی شعار متفاوتی به کار میبرد، ذهن مخاطب برای برقراری ارتباط دچار سردرگمی میشود. اما ثبات در هویت بصری و پیام باعث میشود برند حتی بدون نمایش نامش قابل شناسایی باشد. اجرای این ثبات، با ایجاد یک «راهنمای برند» آغاز میشود که همه عناصر بصری و کلامی را مشخص میکند. این راهنما باید در اختیار همه طراحان، بازاریابان و تولیدکنندگان محتوا قرار بگیرد تا در هر شرایطی هویت برند یکپارچه بماند.
برند McDonald’s نمونهای عالی از این اصل است. رنگ قرمز و زرد، فونتهای خاص و قوس طلایی حرف «M» سالهاست در سراسر جهان به یک شکل ثابت دیده میشود. حتی در کشورهای مختلف و با زبانهای متفاوت، این ثبات بصری و پیام باعث شده مکدونالد نیازی به معرفی مجدد نداشته باشد.
یک برند زمانی ماندگار میشود که بتواند احساسات عمیق مخاطب را لمس کند. این ارتباط فراتر از منطق خرید و فروش است و بر پایه همدلی و ارزشهای مشترک شکل میگیرد. برای اجرای این اصل، برند باید ابتدا احساسات و دغدغههای کلیدی مشتریان خود را شناسایی کند و سپس پیامها و کمپینهای خود را بر اساس برانگیختن این احساسات طراحی کند. لحن، تصاویر و حتی انتخاب کانالهای ارتباطی باید بهگونهای باشد که حس نزدیکی و تعلق ایجاد کند.
نمونهای بارز از این رویکرد، کمپین «Real Beauty» برند Dove است. این برند بهجای استفاده از مدلهای غیرواقعی، زنان عادی با ویژگیهای متفاوت را در تبلیغات خود نشان داد و روی پذیرش خود و اعتماد به نفس تأکید کرد. نتیجه این اقدام، ایجاد پیوندی عاطفی و اعتماد ماندگار میان داو و مخاطبانش بود.
بازار همیشه پر از پیامهای تکراری و کمپینهای مشابه است. برندی که میخواهد ماندگار شود، باید جرأت تجربه ایدههای تازه و متفاوت را داشته باشد. روش اجرای این اصل، با پایش مداوم ترندها، شناسایی فرصتهای خلاقانه و اختصاص بخشی از بودجه بازاریابی به پروژههای جسورانه آغاز میشود. نوآوری میتواند در محصول، طراحی، تجربه مشتری یا حتی در روش تبلیغاتی باشد.
برند Apple این رویکرد را به شکلی استادانه پیاده کرده است. معرفی اولین iPhone در سال ۲۰۰۷ نهتنها یک محصول جدید به بازار آورد، بلکه نگاه ما به تلفن همراه را برای همیشه تغییر داد. این سطح از نوآوری باعث شد اپل در ذهن مشتریان به عنوان پیشرو در تکنولوژی ماندگار شود.
ویدیو یک ابزار بیرقیب برای انتقال پیام است، چون میتواند تصویر، صدا و روایت را در هم بیامیزد و تجربهای کامل ایجاد کند. اجرای این اصل با تعریف پیام اصلی ویدیو آغاز میشود، سپس سناریویی طراحی میشود که در همان ثانیههای اول مخاطب را درگیر کند. هماهنگی تصویر و صدا، استفاده از ریتم مناسب و تمرکز بر احساسات کلید ماندگاری پیام است.
یک نمونه جهانی از موفقیت در این حوزه، کمپین «The Man Your Man Could Smell Like» برند Old Spice بود که نهتنها فروش را چند برابر کرد، بلکه هویت برند را در بازار بازتعریف کرد. در ایران هم، شرکتهای ساخت تیزر تبلیغاتی مانند لنزآپ و ایران نوین با ترکیب خلاقیت و فناوری، تیزرهای تبلیغاتی میسازند که فقط معرفی محصول نیستند، بلکه داستانی احساسی و ماندگار از برند را در ذهن مخاطب حک میکنند.
ماندگاری برند تنها به پیام و تبلیغات محدود نمیشود؛ تجربهای که مشتری از تعامل با برند دارد، مهمترین عامل در شکلگیری تصویر ذهنی اوست. اجرای این اصل با طراحی دقیق «سفر مشتری» آغاز میشود؛ از لحظه آشنایی با برند تا خرید و خدمات پس از فروش. در هر مرحله باید نقاط اصطکاک شناسایی و برطرف شود و تجربهای روان و لذتبخش برای مشتری ایجاد گردد.
برند Amazon این مسیر را به کمال رسانده است. با فرایند خرید ساده، تحویل سریع و پشتیبانی بینقص، تجربهای ساخته که نهتنها مشتریان را وفادار نگه میدارد، بلکه آنها را به مبلغان برند تبدیل میکند.
ماندگاری برند حاصل ترکیب چند عامل کلیدی است: داستانسرایی الهامبخش، ثبات در هویت، ارتباط عاطفی، نوآوری، استفاده هوشمندانه از تبلیغات ویدیویی و تجربه کاربری بینقص. هر یک از این عناصر بهتنهایی مهم است، اما زمانی که همگی با هم و بهطور مداوم اجرا شوند، نتیجه آن برندی خواهد بود که حتی سالها بعد، همچنان در ذهن و قلب مخاطبان حضور دارد.
