قدرت داستان سرایی در بازاریابی محتوا: نحوه استفاده از روایت برای ارتباط با مخاطبان و افزایش تعامل

وقتی به این نام‌های محبوب و معروف فکر می‌کنید، چه ویژگی برجسته‌ای از آنها به ذهنتان می‌آید؟ این برندها چه وجه اشتراکی دارند؟

برندهایی که داستانی از خود به جای گذاشته‌اند جای خود را در ذهن مخاطبان تثبیت کرده‌اند. نکته اصلی این است که این برندها به جای استفاده از حقایق، ارقام، ویژگی‌ها و داده‌ها برای بیان اینکه چرا محصولاتشان بهتر هستند، از قدرت داستان سرایی برای دستیابی به مخاطبان هدف مربوطه و بسیار خاص خود استفاده می‌کنند.

در دنیایی که محتوا سنگ بنای تمام فعالیت‌های بازاریابی است، برجسته‌بودن برای بهره‌گیری از مزایای واقعی آن مهم است، در غیر این صورت یکی از نام‌هایی هستید که مصرف‌کنندگان درباره آن می‌شنوند.

داستان سرایی با کمک به شما در ایجاد صدایی برای خود، به شما این امکان را می‌دهد که واقعاً با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کنید و جنبه عاطفی و انسانی آنها را جلب کنید، در مقابل استدلال تاکتیکی در مورد اینکه چرا محصول شما بهتر است، که به ندرت مورد توجه قرار می‌گیرد.

داستان سرایی در بازاریابی محتوا چیست؟

به زبان ساده، داستان سرایی هنر و علم استفاده از یک روایت، شخصیت و طرح ساختگی یا غیر ساختگی برای انتقال پیامی است که به طور غیرمستقیم محصول یا دسته بندی محصولات شما را به بازار عرضه می کند.

داستان سرایی ستون مهمی در بازاریابی محتوا است به این دلیل که محتوای شما را در مقایسه با ارتباطات بازاریابی که کاملاً مبتنی بر واقعیت ها و ارقام است، جذاب تر می کند.

گویی انسان ها برای ارتباط با یک داستان، همدلی با شخصیت ها و واکنش به روایت ساخته شده اند.

بنابراین، تکنیک هوشمندانه ارائه یک پیام بازاریابی که در یک روایت فریبنده پیچیده شده است، در دنیای بازاریابی به عنوان داستان سرایی یاد می شود.

چنین داستان‌هایی معمولاً شامل یک قهرمان (بر اساس شخصیت هدف برند شما)، یک تضاد یا مشکلی است که با آن مواجه می‌شود (نقاط دردناک)، و در نهایت، راه‌حلی که کشف می‌کنند (به طور نزدیک به پیشنهادات/محصولات شما مرتبط است) است که با یک روایت به هم گره خورده اند.

آیا داستان سرایی نیازی به «جالب بودن» محصول/خدمت شما ندارد؟

قطعا نه، برای استفاده از داستان سرایی برای کسب و کار خود نیازی به یک محصول جالب ندارید. این یک افسانه رایج است که بازاریابان را از کاوش در داستان سرایی برای ارتباطات بازاریابی خود باز می دارد.

تنها کاری که باید انجام دهید این است که به طور موثر روایتی در مورد اینکه چگونه استفاده از محصولات یا خدمات شما می تواند به طور بالقوه بر زندگی کاربران نهایی تأثیر مثبت بگذارد، بسازید.

ماهیت کسب و کار شما یا دسته بندی محصولات شما را در استفاده از داستان سرایی محدود نمی‌کند. اینکه آیا بتوانید پاسخ مثبت مخاطبان خود را به دنبال داشته باشید یا نه، کاملاً به نحوه گره زدن سه عنصر حیاتی یک داستان یعنی قهرمان داستان، مشکلات و پاسخ بستگی دارد.

داستان‌ها نه تنها به این دلیل استفاده می‌شوند که یادآوری آنها از اطلاعات یا آمار آسان‌تر است، بلکه تحقیقات ثابت کرده است که باعث ترشح اکسی توسین نیز می‌شوند که به نوبه خود بر نگرش‌ها، رفتارها و تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد.

در واقع، تحقیقاتی وجود دارد که در مورد چگونگی فعال شدن شنوایی مغز پس از درگیر شدن با یک داستان صحبت می کند. همین تحقیق همچنین بیان می‌کند که نگهداری داستان‌ها آسان‌تر است. فعالیت مغزی که توسط داستان سرایی ایجاد می شود می تواند برای روزها ادامه داشته باشد.

مغز انسان می تواند سر و صدای داستانی که گفته می شود را فیلتر کند. به همین دلیل است که باید بسیار مراقب نحوه ساخت آن بود. پرهیز از اصطلاحات، کلیشه‌ها و کلمات پیچیده بسیار مهم است.

چه چیزی باعث می شود داستان سرایی اثرگذار باشد؟

ارتباط برقرار کردن بین مخاطب و قهرمان داستان

مخاطب هدف شما فقط با داستان شما ارتباط برقرار می اگر و فقط اگر شخصیت اصلی کسی باشد که بتواند با او ارتباط برقرار کند.

مهمتر از آن، آنها فقط در صورتی با این شخصیت همدردی می کنند که با آنها ارتباط برقرار کنند. اگر نتوانید آنها را وادار کنید که با این شخصیت همدردی کنند، آنها نمی توانند به جای آنها قدم بگذارند و بنابراین به داستان شما اهمیتی نمی دهند.

بنابراین، مطمئن شوید که زمان کافی را صرف تحقیق در مورد شخصیت هدف ایده‌آل خود می‌کنید . علاقه‌مندی‌ها، دوست نداشتن‌ها، انگیزه‌ها، آرزوها و نقاط دردناک آن‌ها بفهمید تا بتوانید تمام ویژگی‌های مربوطه را در شخصیت داستان خود جمع کنید و قهرمانی را ایجاد کنید که مخاطب هدف شما سریعا با آن ارتباط برقرار کند.

داستان معتبر و بر اساس واقعیت باشد

احتمالاً بدترین توصیه‌ای است که هر کسی می‌تواند به شما در مورد داستان سرایی در بازاریابی بدهد دروغ گفتن است.

جعلی بودن یا غیراصولی بودن مطلقاً درست نیست. اینکه داستان شما شبیه یک روایت ساختگی و کلیشه ای باشد که خوانندگان می توانند پایان آن را ببینند. بنابراین، مهم نیست که در ابتدا چقدر سخت به نظر می رسد، مطمئن شوید که از یک ایده جدید، یک دیدگاه منحصر به فرد برای ساختن داستان خود استفاده می کنید.

به ارزش ها و اصول برند خود وفادار بمانید و از آنها برای استنباط صدا و لحن خود استفاده کنید که شما را از رقبایتان متمایز می کند. به یاد داشته باشید که مخاطب شما به اندازه کافی باهوش است که بتواند دو روایت را از هم متمایز کند. آنها بلافاصله متوجه خواهند شد که آیا داستان یا ایده شما منحصر به فرد است یا خیر. به این دلیل که یک کاربر معمولی اینترنت در روز حداقل در معرض 5000 کمپین است.

از احساسات برای ارتباط با مخاطبان خود استفاده کنید

داستان شما کاملاً بیهوده است اگر نتواند احساسات مورد نظر را در خوانندگان برانگیزد.

این احساس می تواند هر چیزی مثل ترس، خشم، شادی، هیجان، تعجب، یا هر احساس دیگری که باعث ایجاد انگیزه، حرکت یا ایجاد حسی در خواننده می شود و با برند شما ارتباط برقرار می کند باشد.احساسات چیزی هستند که داستان شما را واقعی و انسانی می کنند.

به اصل مطلب بچسبید

داستان شما نباید یک افسانه بزرگ باشد که در آن خوانندگان باید منتظر بمانند تا شما به اصل مطلب برسید. در واقع، داستان سرایی در بازاریابی تنها زمانی درست کار می‌کند که داستانی که می‌گویید مختصر و کاملاً دقیق باشد، بدون اینکه حتی کمی منحرف شود. شما می خواهید مخاطبان خود را درگیر خود نگه دارید، نه اینکه توجه آنها را از دست بدهید.

بنابراین، جزئیات غیرضروری و نکات داستانی خسته کننده را کنار بگذارید و داستانی بسازید که به سادگی توجه خوانندگان را جلب کند، آنها را وادار کند چیزی را احساس کنند و به آن فکر کنند.

در پایان، شما می خواهید خوانندگان خود را به جای قهرمان داستان شما تصور کنند و به این فکر کنند که چگونه استفاده از محصولات شما می تواند زندگی آنها را تغییر دهد، پس با روایتی که آنها را گیج، بی حوصله می‌کند اذیت نکنید.

برخی از حقایق و ارقام را برای حمایت از داستان استفاده کنید

خب، این ممکن است خلاف واقع به نظر برسد، زیرا در تمام این مدت، ما در مورد اینکه چگونه داستان سرایی بر واقعیت ها و ارقام در بازاریابی برتری دارد صحبت می کردیم.

با این حال، استفاده از داستان سرایی برای رساندن پیام به این معنا نیست که واقعیت را کاملا نادیده می گیرید. شما نمی توانید از تحقیق بگذرید و نیازی نیست همه کارهایی را که قبلا انجام داده اید رها کنید.

داستان سرایی فقط به معنای به اشتراک گذاشتن آن تحقیقات و نتایج با مخاطبان هدف در شکل روایت است و نه لیستی از حقایق که آنها می توانند در اینترنت دریافت کنند. این کارباعث می شود پیشنهاد شما بسیار قانع کننده تر شود.

هنگامی که داستان را ساختید، از استفاده از داده های تحقیق خود برای حمایت یا پشتیبان داستان خود برای افزایش اعتبار آن ابایی نداشته باشید.

در حال حاضر تکیه بر آمار و ارقام چندان ایده بدی نخواهد بود، زیرا خواننده را درگیر خود کرده اید و هنگامی که آنها متوجه می شوند که ادعاهای شما توسط تحقیقات و داده های واقعی پشتیبانی می شود، بیشتر فریفته می شوند.

یک پایان ناتمام

خوانندگان را رها کنید که بیشتر بخواهند. سعی کنید پایان صریح و قطعی برای روایت خود نداشته باشید، می‌توانید پایان را برای تفسیر باز بگذارید. اینکار خوانندگان را مجذوب خود می‌کند، چون چیزی برای فکر کردن برای آنها می‌گذارید، و اینگونه مطمئن می‌شوسد که برای یافتن اطلاعات بیشتر برمی‌گردند.

چگونه می توانید یک داستان خوب برای خود بسازید؟

در مورد اینکه می خواهید به عنوان چه کسی شناخته شوید، شفاف سازی کنید

اولین قدم برای ساختن یک داستان عالی این است که شما می خواهید به گونه ای شناخته شوید که گویی قرار است برند شما شخصیت پردازی شود. آیا می‌خواهید با خواننده‌ای دوست باشید که به طور معمول بهترین را برای او پیشنهاد می‌کند یا می‌خواهید مانند یک مربی معتبرتر به نظر برسید و به آنها آموزش دهید؟

اگر می‌خواهید دوست خواننده باشید، آیا شما از آن دسته‌هایی هستید که همه چیز را می‌دانید و مردم برای مشاوره به سراغش می‌روند یا از آن‌هایی هستید که معاشرت با او لذت بخش است؟

هنگامی که تصمیم گرفتید شخصیت برندتان چیست، تونالیته، زبان، نگرش و هر جنبه دیگری از داستان شما راحت تر طراحی می‌شود.

مشتریان خود را بشناسید

زمان کافی را صرف تحقیق در مورد مخاطب هدف خود کنید. عاقلانه نیست که بدون تمام اطلاعات در مورد علایق، انگیزه‌ها، آرزوها و سایر ویژگی‌های مشتریان احتمالی خود شروع به کار کنید، زیرا نمی‌توانید روایتی بسازید که مطابق با جهان بینی آنها باشد.

بفهمید که مخاطبان شما می‌خواهند در بین همسالان خود چه چیزی را درک کنند، چالش‌ها و مبارزات روزانه‌شان، مشکلاتشان و ... را بشناسید و سعی کنید برای آنها راه حل ارائه دهید.

بنابراین، چه تعداد زیادی مشتری داشته باشید و چه فقط چند کاربر ، مطمئن شوید که مصاحبه‌های کافی انجام داده‌اید، نظرسنجی‌های زیادی انجام داده‌اید و تحقیقات ثانویه کاملی را برای ایجاد پرسونای مشتری ایده‌آل انجام دهید. پس از انجام این کارها، از تمام اطلاعات جمع آوری شده برای ایجاد داستانی که با جهان بینی و علایق مخاطبان هدف شما همخوانی دارد، استفاده کنید.

برای داستان خود هدف تعیین کنید

شما باید از همان ابتدا در مورد چگونگی نتیجه گیری داستان خود تصمیم گرفته باشید. یک CTA واضح ایجاد کنید و مطمئن شوید که داستان شما به تدریج به آن منتهی می شود.

آیا می خواهید خوانندگان شما برای خدمات شما ثبت نام کنند یا می خواهید فقط به آنها اطلاعات بدهید؟ تنها زمانی که شفافیت کامل در مورد هدف نهایی داستان خود داشته باشید، می توانید هدفی تاثیرگذار ایجاد کنید.

نشانه های بصری را فراموش نکنید

یک داستان نباید فقط تکه های از متنی بزرگ باشد. یک داستان پر از متن فقط خوانندگان را خسته می کند و تأثیر داستان سرایی را کاهش می دهد. گنجاندن نشانه‌های بصری در داستان‌تان به شما اطمینان می‌دهد که از همان ابتدا توجه خوانندگان را به خود جلب می‌کنید و آن‌ها را جذب می‌کنید.

نشانه‌های بصری می‌تواند هر چیزی باشد، از تصاویر یگرفته تا فیلم‌ها و ...، آن‌ها فقط باید از داستان شما حمایت کنند و به تجربه بهتر خوانندگان اضافه کنند. از آنجایی که آثار بصری به خاطر داشتن ماندگاری بالاتر از متن بهتر هستند، گنجاندن آنها در داستان تضمین می کند که مخاطب جنبه های مهم داستان شما را به خاطر می آورد.

داستان خود را در طول مسیر بداهه سازی کنید

از آنجایی که تحقیقات خود را انجام داده اید و زمینه را ایجاد کرده اید، باید بتوانید داستانی بسازید که همیشه سبز باشد و همچنان جذابیت مورد نظر را برای برند خود به دست بیاورید، درست است؟

قصه گویی یک کار یکباره نیست. هنگامی که داستان خود را آغاز، باید دائماً در طول مسیر بهینه سازی و بداهه سازی کنید تا عملکرد آن را بهبود بخشید.

شما نمی توانید انتظار داشته باشید که در یک حرکت به موفقیت برسید. ممکن است اشتباهاتی انجام دهید، جزئیات ظریف را فراموش کنید، به بخش خاصی از سوالات مشتری پاسخ ندهید، یا حتی به داستانی برسید که فکر می‌کردید طلا است، اما به تعامل مورد نظر نرسیدید.

در هر صورت، اگر داستان خود را منتشر کنید و آن را کنار بگذارید، به مرور زمان کهنه می شود. بنابراین، باید مرتباً آن را مرور کنید، آمارها را نگاه کنید تا ببینید که چگونه مشتریان با بخش‌های مختلف داستان شما درگیر هستند و تحقیقات و تلاش بیشتری برای بهبود آن انجام دهید.