سکانس اول: آسانسور طبقه پنجم متوقف شد. اِولین مارکاریان من و نگین را به سمت چپ سالن راهنمایی کرد. اتاقی بزرگ با در شیشه‌ای. بچه‌ها با چهره‌های خندان که نشان از انرژی روز اول هفته بود شروع کردن به معرفی کردن خودشان. کیا آقاطاهری، کارشناس برند؛ ابی، مدیرتولید محتوا؛ آرمینا، سوشال اسپیشالیست؛ کیمیا ،مدیر پروژه و مهیار محمدی، مدیر دیجیتال مارکتینگ. بچه‌های دیتا و دیزاین هم به نوبیت خودشان را معرفی کردند. من و نگین به عنوان کپی‌رایتر به تیم ابی و کیا اضافه شدیم.
سکانس دوم: روف گاردن روی میزهای قرمز رنگ و کنار بخاری ابی روبه‌روی من نشسته و من اینبار قرار است به جای سوال‌های کاری با او مصاحبه داشته باشم. صحبتی شیرین درباره استراتژی تولید محتوا فلایتیو. اینکه ابی را بتوان دو ساعت گوشه‌ای برای صحبت پیدا کرد کاریست بسیار سخت. شاید او اولین مدیری باشد که من دیدم، همیشه از جلسه گذاشتن فراری. ولی هر روز در هر ساعت شبانه‌روز پاسخگوی سوال هر کدام از بچه‌های تیم است. پشتیبانی ۲۴ ساعته!
نوشتن درباره ابراهیم چهاردُوَلی کمی سخت است، ابی از روز اولی که من کارم را در فلایتیو شروع کردم مدیر مستقیم من بود و از او چیزهای زیادی یاد گرفتم. ابی را مدیری می‌شناسم که به هیچ چیزی نه نمی‌گوید. بسیار خلاق، انعطاف‌پذیر و عاشق قهوه. همیشه مشکی پوشیده و این اواخر گاهی هم طوسی. ابی همیشه هوای تیم خود را دارد از این مدیرهایی که خود را بلای سپر افراد تیم می‌کند. ماه گذشته که من دچار مشکلاتی شده بودم ابی از بهترین راه و درک کردن باعث دلگرمی من شد. ابی هنر و خلاقیت را ذاتی دارد و عاشق این است که همه چی را از ابتدا خودش بسازد. مهربان و ساده و دوست داشتنی دارای اخلاق حرفه‌ای.
۱۳ مهر ۱۳۹۸ به عنوان سوشال مدیا اسپیشالیست به تیم فلایتیو اومده و ازچند ماه قبل‌تر هم به عنوان فریلنسری فعالیت می‌کرده. زمانی که کل تیم مارکتینگ فلایتیو ۶ نفر بود. اواخر سال ۹۹ سرگروه تیم محتوا فلایتیو می‌شود. خودش اعتقاد دارد که صادق شمس در این موفقیت تاثیر زیادی داشته است. بهتر است که بقیه را از زبان خودش بشنویم و بخوانیم.
ابی: صادق شمس با ایده راهنمای سفر با یک چک لیست پیشنهادی که شامل بهترین رستوران‌ها و هتل‌های هر شهر و کشوری بود پیش من آمد و خواست تا آن را کامل کنم. این ایده را هنوز هم در بخش بلاگ و لندینگ فلایتیو انجام می‌دهیم. اما اگر بخواهم از محتوا بگویم، اگر از تعریف کلیشه‌ای «Content is King» عبور کنیم. به یک دید کلی می‌رسیم که محتوا یعنی پست وبلاگ و نوشتن. تعریفی که بیشتر مدیرها از شنیدن کانتنت و کپی‌رایتینگ به ذهنشان می‌رسد.
چند سال پیش تولید محتوا به معنای امروزی ارزش نداشت و برای یک سایت تنها یک بنر زیبا کافی بود. در سوشال مارکتینگ هم باز دیزاین تبلیغاتی ارزش بیشتری داشت. اما از یه جایی به بعد مارکتر‌ها متوجه اهمیت محتوا شدند. به این نتیجه رسیدند که محتوا به شدت با رشد کسب و کار آن‌ها مرتبط است. مثل تمام فعالیت‌های بازاریابی، ایجاد محتوای برنامه‌ریزی شده و به خوبی اجرا شده که با مخاطبان ارتباط برقرار کند و باعث سطحی از اعتماد می‌شود، مستقیماً بر فروش شما تأثیر می‌گذارد. برای به دست آوردن بهترین بازده از تولید محتوای خود، باید بدانید که چه نوع محتواهایی محبوب هستند و چگونه محتوا در حال تغییر است.
من در استراتژی محتوا دیدگاه Inboundرا بیشتر از روش‌های دیگر تاثیرگذار می‌دانم. در بازاریابی درونگرا باید محتوا و مفهوم مناسب را به صورت کامل برای موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی بهینه‌سازی کرده، با توجه به پرسونای مخاطب ایده‌آل، در زمان و مکان درستی به مشتریان بالقوه خود عرضه کنیم. باید روند آشنایی تا خرید را بهینه‌سازی کرد و الزاما به تبلیغات Disruptive (هر چند که تاثیرگذار است) تکیه نکنیم.
در این نوع بازاریابی مهم‌ترین بخش پیدا کردن محتوای مناسبی است که به خوبی مخاطبانتان را درگیر می‌کند و آن‌ها را ترغیب می‌کند. این اتفاق به مرور زمان و با استفاده از فرستادن پیام‌های شخصی‌سازی شده، ایمیل‌ها، شبکه‌های اجتماعی و راه‌های متعدد دیگری که برای تبلیغات وجود دارد ممکن خواهد شد.
برای مثال در فلایتیو ما با دو مجله فیلم و مجله حرفه و هنرمند کار می‌کنیم. در روش اول و ساده می‌توانیم یک تبلیغ تصویری با المان‌های هواپیما و چمدان با شعار «بلیت ارزان را از ما بخرید» در یکی از صفحات مجله تبلیغ کنیم. اما اگر کمی محتوامحور به قضیه نگاه کنیم و کمی به ماهیت خود نشریات اهمیت دهیم نتیجه بهتری می‌گیریم. این سه سوال را من از خودم پرسیدم.
1. مخاطب مجله چه کسانی هستند؟
2. نزدیکترین رویداد و مناسبت‌های سینمایی و فرهنگی چیست؟
3. لحن و محتوای مناسب نشریه چه شکلی دارد؟
در مجله فیلم مخاطبان ما فیلم‌باز هستند. نزدیکترین رویداد جشنواره فجر است. برای ینچمارک سراغ همتای خارجی آن یعنی جشنواره کن می‌رویم. این جشنواره هر سال یکی از بازیگران را به عنوان دیزاین اصلی و تم انتخاب می‌کند. ما هم بر اساس همین الگو با توجه به کسبوکار و تگ‌لاین فلایتیو، سه مقصد رویایی از سه فیلم معروف Harry Potter، Roman Holiday و Midnight in Paris را انتخاب کرده و با کپی «سفری به رویاها» و تگ لاین «دنیات رو کشف کن» و تنها یک لوگوی کوچک فلایتیو به عنوان تبلیغ منتشر کردیم.
برای حرفه و هنرمند هم تبلیغات ما به همین شکل است. این مجله که به صورت تخصصی به مسائل هنری می‌پردازد. مخاطب اصلی این مجله افراد فعال در زمینه هنر یا فعال در بحث هنر است. می‌شود به صورت کلاسیک رفتار کرد و تنها یک بنر با شعار ساده برای تبلیغ انتخاب کرد. اما ما روش متفاوتی را در پیش گرفتیم. با تیم حرفه هنرمند صحبت کردیم و از موضوع «هنر ارامنه در سیر تاریخ ایران» آشنا شدیم. خب هویت ما هم بر اساس کشف ایجاد شده و تگ‌لاین ما «دنیات رو کشف کن» است. با در نظر گرفتن آرکی‌تایپ برند، تصمیم گرفتیم که در این تبلیغ سراغ بهترین محتوا و کپی برویم. من به سراغ ناصر خسرو رفتم و اینکه او سفرهایش را از کجا شروع کرده. به شبی رسیدم که در خواب فردی سراغ او آمده و به او می‌گوید باید از خواب مستی بیدار شوی. یک جمله نظر من را جلب کرد:«جوینده یابنده باش». همین جمله برای من کافی بود که کپی ۳۰۰ کلمه‌ای با تمرکز بر روی این قصه، جمله جویبنده یابنده باش و تگ‌لاین فلایتیو بنویسم.
محتوا در خدمت مزیت
ما در بازارایابی محتوا فلایتیو دو نکته را مورد توجه قرار می‌دهیم. چه شرایطی در بازار حاکم است (حقایق کسبوکار) و چه شرایطی را ما می‌توانیم حاکم کنیم (مزیت کسبوکار). رقابت مزیت در محصول، پشتیبانی، قیمت و خدمات است. اما باید توجه داشت که رقابت در بازار بلیط هواپیما سخت و پیچیده شده و در زمینه قیمت هم یک کف وجود دارد و توسط سازمان هواپیمایی کشور تعیین می‌شود. پس ما برای رقابت باید محصول بهتری داشته باشیم و از طریق رقابت SERP به موقعیت بهتری برسیم. اما مزیت چطور؟ حقیقتا مزیت در کیفیت و هویت برند تعریف می‌شود. اگر تمرکز درست و کافی بر روی هویت داشته باشیم، می‌توانیم مزیت کسبوکار را افزایش دهیم و مزیتی را بسازیم که با تلاطم بازار ضربه‌ای نبیند.
آرکی‌تایپ فلایتیو کاشف است و تمرکز آن روی هویت برند برای کشف سفر و قرار است که مخاطب را با خود برای کشف همراه کند. این موضوع دست من تولیدکننده محتوا را باز می‌گذارد تا محتواهای خود را چه در بلاگ چه در شبکه‌های اجتماعی با این تم منتشر کنم.
محتوا فقط در وب سایت کسب و کار شما زندگی نمی‌کند. کانال‌های اجتماعی شما خروجی قدرتمندی برای رشد کسبوکار هستند و محتوایی که برای آن کانال‌ها ایجاد می‌کنید به‌طور مستقیم‌تری به مخاطبان شما می‌رسد. اگر درست متوجه شوید، قدرت محتوای اجتماعی می‌تواند به ایجاد سفیر برند از بین مشتریان شما کمک کند - مشتریان خوشحال نمی‌ترسند در کانال‌های اجتماعی خود در مورد آن فریاد بزنند، همانطور که مشتریان ناراضی صدایی رسا و بلند دارند.
در سال ۹۹ با ورود کرونا به کشور و رکود اقتصادی گردشگری، ما برای مارکتینگ بودجه زیادی نداشتیم. از این رو مجبور بودیم تا از راه‌های خلاقانه محتوای خود را بهینه‌سازی کنیم و با برنامه‌ریزی بهترین نتیجه را بگیریم. از سمت دیگر سال ۹۸، اینفلوئنسر مارکتینگ در فلایتیو شکل گرفته بود و اولین کار ما با غزاله غفاری و همکاری با ایرلاین اتریشی بود. این کمپین با اینکه مراحل اجرایی زیادی داشت اما از نظر ساختار محتوایی ساده بود. محتوایی که در تمامی شبکه‌های فلایتیو از سوشال گرفته تا ایمیل و لندینگ منتشر شد و در هسته خود به دنبال روایت بود. این ساختاری بود که صادق شمس به آن رسیده بود.
در سال ۹۹ به علت همه‌گیری امکانات محدودتر شده بود و من از پلن ۸ مرحله‌ای فیلیپ کاتلر کمک گرفتم. در ۸ مرحله ساده، ما هر شکلی را محتوا را می‌توانیم تولید و توزیع و پخش کنیم. حالا تصور کنیم که هدف ما برندینگ تعریف شده. یعنی قصه فلایتیو، تلفظ فلایتیو، تگ‌لاین فلایتیو و هر موردی که به هویت فلایتیو بازمی‌گردد را باید معرفی کنیم. برای هر مورد انتخاب‌های مشخصی وجود دارد. مثلا برای تلفظ، همکاری با پادکست‌ها و انتشار محتوا در پادکست‌ها طبیعتا بهترین گزینه است. اما کمی قضیه را ساده‌تر کنیم و به یک کمپین محتوایی مشخص اشاره کنیم. ۱۶ دی ماه ۱۴۰۰ روز جهانی به تحقق پیوستن آرزوها است. آرزو، سفر، رویا و کشف همگی کلیدهایی برای شناخت برند فلایتیو است. حالا چه محتوایی برای این روز خلق کنیم؟ اول با قدم‌های ذکر شده در کتاب Marketing 4.0 آشنا شویم:
1. هدف محتوا (برندینگ یا افزایش فروش)
2. مخاطب‌شناسی (مشخص کردن مخاطب هدف از طریق ساختارهایی همچون Empathy Map)
3. ایده‌پردازی و برنامه‌ریزی (شکل و فرم محتوا)
4. تولید (چه کسی یا چه کسانی محتوا را تولید می‌کنند)
5. توزیع (کجا و از چه طریقی محتوا توزیع شود؟)
6. تشدید (کجا و از چه طریقی محتوا تشدید و Amplify شود؟)
7. بررسی (جمع‌آوری داده و بررسی تاثیرگذاری محتوا)
8. بهبود (پیدا کردن راه برای بهبود تاثیرگذاری محتوا)
از یک شروع کنیم. هدف این محتوا برندینگ و آشنایی بیشتر با مفهوم کشف و رویا بود. دو چطور؟ ما پروسه طولانی با تیم UX Research برای شناخت مخاطب و پرسونا مخاطب داشتیم. اینجا از تیم سوشال و حتی جامعه اینفلوئنسری خود هم کمک گرفتیم تا درک بهتری نسبت به سن مخاطبین، جنسیت مخاطبین و مقاصد محبوب مخاطبین داشته باشیم. پس از این فرم‌های مختلف محتوا را بررسی کردیم. پست اینستاگرام؟ پست وبلاگ؟ ایمیل؟ در آخر به یک ساختار UGC استوری‌محور رسیدیم. تولید هم همیشه داخل تیم انجام می‌شود. توزیع هم در کانال Owned اینستاگرام فلایتیو. تشدید چطور؟ از چهار اینفلوئنسر همسو با هویت برند و هویت کمپین دعوت کردیم تا این محتوا را بدون هیچ CTA تجاری منتشر کنند و تنها یک ایده را در ذهن داشته باشند: «مقصد رویای و آرزوی شما کجاست؟ فلایتیو را منشن کنید و از آرزوی خود بگویید.»
در مرحله بررسی نتایج کمپین را مشاهده کردیم. بدون هیچ نوع Trigger تبلیغاتی و مالی، بیش از ۲۰۰ حساب کاربری در اینستاگرام، محتوای خود را منتشر کردند و در این محتوا فلایتیو را منشن کردند. بعضی اکانت‌ها حتی شروع به صحبت در مورد آرزوی خود کردند و این آرزوی ما بود. که منشن فلایتیو کنار جملاتی از رویاهای مردم قرار بگیرد.
در سال ۱۴۰۰ ما تصمیم گرفتیم از حالت نرمال و کلیشه‌ایی اینفلوئسرمارکتینگ خارج شویم و تجربه اینفلوئنسر با تگ‌لاین و محتوای فلایتیو در یک راستا قرار دهیم. برای مثال در تابستان ما دو اینفوئنسلر یعنی دلارام و غزاله را انتخاب کردیم. یکی برای شمال معتدل و کوهستانی‌تر ایتالیا و دیگری برای جنوب گرم‌سیر و ساحلی ایتالیا. پیش از سفر به تمامی مقاصد با آن‌ها با توجه به مخاطب هرکدام و هدف فلایتیو هماهنگ شد. برای مثال مخاطب‌های دلارام در بازه سنی ۱۸ تا ۲۵ ساله‌اند که بیشتر آن‌ها دانشجو علاقمند به مهاجرت هستند؛ پس دلارام رفت تورین یک شهر دانشجویی. غزاله به تازگی ازدواج کرده و فضای مخاطب او بیشتر به سمت رمانتیک و ازدواج تمایل دارد. در نتیجه غزاله با هدف ماه‌عسل به ایتالیا سفر کرد. از قبل هم با هتل موردنظر او صحبت کرده و اتاقی تزیین‌شده برای او آماده کرده‌بودند که با تصویری رویایی‌تر مواجه شوند.
این تجربه را در کمپین کریسمس فلایتیو هم تجربه کردیم. چهار اینفلوئنسر فلایتیو به ۵ شهر متفاوت در اروپا و آمریکا سفر کردند. در کنار پروموشن‌های معمول، ما حجم فراوانی محتوای باکیفیت را تحویل گرفتیم. این محتوا طی مرور زمان در صفحه اینستاگرام فلایتیو منتشر شد. این دیدی بود که ما به بازاریابی محتوا داشتیم و داریم.
این در حالی است که در روش سنتی باید یک مطلب با عنوان ۵ مقصد دیدنی برای کریسمس نوشته و آن را در بلاگ کار می‌کردیم و چند تبلیغ با کپی خرید بلیط ارزان کریسمس به این ۵ مقصد در کانال‌های مختلف منتشر می‌کردیم. به یاد داشته باشید که کسبوکار، برند و فروش اهمیت زیادی دارند اما مشتری بالقوه از همه چیز مهم‌تر است و محتوا راز به دست آوردن ذهن و قلب مشتری‌های بالقوه است. باید بر اساس نیاز مخاطب فلایتیو برای آن‌ها تولید محتوا کرده و اعتبار کسب کنید. بیشتر تیم مارکتینگ قدرت خود را از تیم محتوا می‌گیرد.
این مصاحبه نسبت به بقیه مصاحبه‌هایی که با بچه‌های شرکت، بسیار طولانی بود و من تا می‌شد از وقت به دست آمده از صحبت‌های او استفاده کردم و یاد گرفتم. بعد از یک ساعت و نیم بخاطر سرمای زیاد ما به طبقه ۶ رفتیم و به بقیه صحبت‌ها البته آف د ریکورد ادامه دادیم. هر چند که یک ساعت آخر گوشی ابی لحظه‌ای ساکت نبود و همه افراد تیم یکی یک بار با او تماس گرفتند.
در آخر هم برگشتیم طبقه ۵ و با بچه‌های تیم رفتیم برای تیم بلدینیگ ماه دی.
