داده‌های جمع‌آوری شده در وب قابلیت‌های بازاریابان را بسیار افزایش داده است. از آنجایی که مردم به طور منظم جزئیات شخصی را به صورت آنلاین به اشتراک می گذارند و کوکی های اینترنتی را با هر کلیک ردیابی می کنند و شرکت ها اکنون می توانند از طریق سایت تبلیغات تولیدی هدفمند بینش بی سابقه ای از مصرف کنندگان فردی به دست آورند
اینترنت به طور چشمگیری بسته ابزارهای مدرن بازاریابی را گسترش داده است، تا حد زیادی به دلیل یک توسعه ساده اما متحول کننده.
داده های دیجیتال با به اشتراک گذاری منظم داده های شخصی آنلاین توسط کاربران و ردیابی کوکی های وب که هر کلیک را ردیابی می کنند، بازاریابان توانسته اند بینش بی سابقه ای از مصرف کنندگان به دست آورند و راه حل های متناسب با نیازهای فردی آنها را ارائه دهند.
این یک پویایی کاملاً جدید را در ترکیب ایجاد می کند. تبلیغات هدفمند در مواجهه با افزایش آگاهی مصرف کننده چگونه عمل می کند؟ از یک طرف، اگر باعث شود مشتریان احساس کنند محصولاتی که می بینند شخصاً مرتبط هستند.
آگاهی می تواند عملکرد تبلیغات را افزایش دهد. حامیان کوکی ها و سایر ابزارهای نظارتی می گویند که تبلیغات مرتبط تر منجر به یک تجربه اینترنتی با ارزش تر و لذت بخش تر می شود.
از سوی دیگر، آگاهی می‌تواند عملکرد تبلیغات را کاهش دهد، اگر نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی را فعال کند و مخالفت مصرف‌کننده را برانگیزد.
اگر بازاریابان به رویکرد تجاری معمول ادامه دهند، نتیجه دوم محتمل تر به نظر می رسد. یک مطالعه نشان داد زمانی قانونی که وب‌سایت‌ها را ملزم می کرد تا بازدیدکنندگان را از ردیابی مخفیانه اطلاع دهند، در سال ۲۰۱۳ در هلند اجرا شد، نرخ کلیک تبلیغات کاهش یافت و آزمایش های کنترل شده نتایج مشابهی پیدا کردند.
مردم همیشه در مورد حریم خصوصی رفتار منطقی ندارند. به عنوان مثال، ما اغلب جزئیات صمیمی را با غریبه ها به اشتراک می گذاریم در حالی که رازهایی را از نزدیکانمان مخفی می کنیم.
با این وجود، دانشمندان علوم اجتماعی عوامل متعددی را شناسایی کرده‌اند که پیش بینی می‌کنند آیا افراد با استفاده از اطلاعات شخصی خود راحت خواهند بود یا خیر که ماهیت اطلاعات یکی از این عوامل نسبتاً ساده است. عقل سلیم معتقد است که هر چه اطلاعات صمیمی‌تر باشد (داده‌های مربوط به جنسیت، سلامتی و امور مالی به ویژه حساس هستند)، مردم با آگاهی دیگران از آن راحت‌تر هستند.
عامل دوم و ظریف‌تر شامل روشی است که در آن اطلاعات شخصی مصرف‌کنندگان دست به دست می‌شوند و چیزی که دانشمندان علوم اجتماعی آن را «جریان‌های اطلاعات» می‌نامند. یکی از این هنجارها، به بیان عامیانه، این است: «در مورد مردم پشت سرشان صحبت نکنید».
در حالی که افراد ممکن است از افشای مستقیم اطلاعات شخصی راحت باشند (آنچه دانشمندان آن را “اشتراک گذاری اول شخص” می نامند)، ممکن است زمانی که این اطلاعات بدون اطلاع آنها منتقل می شود ناراحت شوند (چیزی که ما آن را “اشتراک گذاری شخص ثالث” می نامیم). اگر متوجه شدید که دوستی چیزهای شخصی شما را برای دوست مشترک دیگری فاش کرده است، احتمالاً ناراحت می شوید – حتی اگر با دانستن اطلاعات هر دو طرف مشکلی نداشته باشید. همچنین استنباط آشکار اطلاعات در مورد کسی، حتی اگر این استنباط ها دقیق باشند، می تواند تابو باشد.
مثلا در مطالعات اخیر ما متوجه شدیم که این هنجارها در مورد اطلاعات در فضای دیجیتال نیز کاربرد دارند. در اولین مطالعه خود، فهرستی از روش‌های متداول استفاده گوگل و فیسبوک از داده‌های شخصی مصرف‌کنندگان برای تولید تبلیغات جمع‌آوری کردیم.
سپس از مصرف کنندگان خواستیم تا میزان قابل قبول بودن هر روش را ارزیابی کنند و با استفاده از یک تکنیک آماری به نام تحلیل عاملی، دسته‌هایی از شیوه‌هایی را شناسایی کردیم که مصرف‌کنندگان تمایل نداشتند آنها را دوست نداشته باشند، که منعکس‌کننده شیوه‌هایی بود که باعث می‌شد افراد در خارج از خط راحت نباشند:
اگر مردم از نحوه اشتراک گذاری اطلاعات خود خوششان نیاید، علاقه خرید کاهش می یابد.
ما متوجه شدیم که وقتی اشتراک‌گذاری غیرقابل قبول و شخص ثالث اتفاق می‌افتد، نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی بیشتر از قدردانی افراد برای شخصی‌سازی آگهی است. آن نگرش‌ها به نوبه خود علاقه به خرید را پیش‌بینی می‌کردند، که در گروهی که در معرض اشتراک‌گذاری غیرقابل قبول بودند، تقریباً ۲۴ درصد کمتر از هم‌رسانی‌های شخص اول و گروه‌های کنترل بود که نشانه‌ای واضح از واکنش متقابل است.
سه عامل می تواند سود تبلیغات هدفمند را هم برای بازاریابان و هم برای مصرف کنندگان افزایش دهد. در نظر گرفتن آن ها به بازاریابان کمک می کند تا تبلیغات شخصی سازی شده ای ارائه دهند که مصرف کنندگان را از محصولاتی که می خواهند و به آنها نیاز دارند، اما به گونه ای که احساس می کنند قابل قبول باشد، آگاه می کند.
روش رایجی که تبلیغ‌کنندگان در حال حاضر برای جلوگیری از واکنش‌های هدفمند استفاده می‌کنند، ارائه شفافیت تبلیغات داوطلبانه است. اکنون بسیاری یک نماد AdChoices را نمایش می دهند. یک نماد آبی که نشان می دهد آگهی همراه با ویژگی های فردی گیرنده تنظیم شده است. در برخی موارد، مصرف کنندگان می توانند با کلیک بر روی نماد متوجه شوند که چرا تبلیغ به آنها نمایش داده شده است. در سال ۲۰۱۴، فیس بوک مشابه “چرا این تبلیغ را می بینم؟” را معرفی کرد. قابلیت در سایت خود دارد.
چنین افشاگری زمانی می‌تواند سودمند باشد که هدف‌گیری به شیوه‌ای قابل قبول انجام شود. به‌ویژه اگر پلتفرم ارائه‌دهنده آگهی توسط مشتریانش مورد اعتماد باشد. در آزمایشی که با کاربران فیس بوک انجام شد، ابتدا از شرکت کنندگان پرسیدیم که چقدر به شرکت رسانه های اجتماعی اعتماد دارند.
سپس، به آنها دستور دادیم که اولین آگهی را در فید خبری فیس بوک خود بیابند و پیام شفافیت همراه آن را بخوانند. از آنها خواستیم مشخص کنند که آیا پیام نشان می دهد که آگهی با استفاده از اطلاعات شخص اول یا شخص ثالث و با استفاده از اطلاعات اعلام شده یا استنباط شده ایجاد شده است یا خیر.
سپس از میزان علاقه آنها به خرید محصول تبلیغ شده و به طور کلی تعامل با تبلیغ کننده (مثلاً با بازدید از وب سایت یا لایک کردن صفحه فیس بوک آن) جویا شدیم. به طور کلی، تبلیغات از جریان های غیرقابل قبول بدتر از تبلیغات جریان های قابل قبول بود. با این حال، اعتماد پذیرش مصرف کنندگان را افزایش داد: افرادی که به فیس بوک اعتماد داشتند و تبلیغات را بر اساس جریان های قابل قبول دیدند، بیشترین علاقه را به خرید محصول و تعامل با تبلیغ کننده نشان دادند.
مرکز بسیاری از نگرانی های حفظ حریم خصوصی از دست دادن کنترل است. مصرف کنندگان ممکن است با استفاده از اطلاعات در یک زمینه خاص مخالفت نکنند، اما نگران ناتوانی خود در تعیین اینکه چه کسی ممکن است به آن دسترسی داشته باشد و چگونه از آن استفاده شود، نگران هستند.
با تبلیغات شخصی‌سازی شده، مرز باریکی بین ترسناک و لذت‌بخش وجود دارد.
در آزمایش دیگری، ما به شرکت کنندگان یک تبلیغ هدفمند نشان دادیم که به طور سیستماتیک افشاگری‌هایی را که در کنار آن ظاهر می‌شوند، تغییر می‌دادند. با یک گروه از شرکت کنندگان، آگهی با پیامی همراه بود که می گفت از اطلاعات شخص ثالث (غیرقابل قبول) برای تولید آن استفاده شده است.
گروه دومی از شرکت‌کنندگان همان پیام شفاف‌سازی را دیدند. به‌علاوه پیامی که به آنها یادآوری می‌کرد که می‌توانند اولویت‌های تبلیغاتی خود را تنظیم کنند.
گروه سوم به سادگی آگهی را دیدند. علاقه خرید در گروه اول کمتر از گروه آخر بود. با این حال، در گروه دوم – مصرف کنندگانی که به آنها یادآوری شد که می توانند ترجیحات تبلیغاتی خود را دیکته کنند – علاقه خرید به همان اندازه گروهی بود که هیچ پیامی ندیده بودند.
کنترل بر داده‌های شخصی در دنیای آنلاین امروزی، که در آن جمع‌آوری داده‌های چندلایه و طولانی در حال حاضر رایج است، اهمیت فزاینده‌ای پیدا می‌کند. به عنوان مثال، کارگزاران داده انواع اطلاعات شخصی را از پلتفرم هایی مانند فیس بوک و همچنین سایت های خرید اینترنتی، برنامه های وفاداری فروشگاه و حتی شرکت های کارت اعتباری جمع آوری می کنند.
بنابراین، همانطور که تبلیغات هدفمند پیچیده‌تر و خاص‌تر می‌شود و آگاهی مصرف‌کنندگان از راه‌هایی که ممکن است حریم خصوصی آنها به خطر بیفتد، افزایش می‌یابد. ارائه کنترل معنادار به مردم بر روی اطلاعات آنها احتمالاً عملکرد تبلیغات را بهبود می‌بخشد.
آشکار ساختن اینکه چرا از داده های شخصی برای تولید تبلیغات استفاده شده است، می تواند به مصرف کنندگان کمک کند تا به جنبه های مثبت تبلیغات هدفمند پی ببرند.
در آزمایشی که توسط تیفانی بارنت وایت از دانشگاه ایلینویز و همکارانش انجام شد، یک تبلیغ شخصی‌شده توسط یک شرکت اجاره فیلم که مکان‌های فیزیکی کاربران را فراخوانی می‌کرد، نتیجه معکوس داشت، اما وقتی کپی توضیح داد که چرا مکان فیزیکی مهم است، عملکرد آن بهبود یافت.
واجد شرایط برای سرویسی است که در همه مکان ها در دسترس نیست. تعهد به ارائه توجیه نیز می تواند استفاده مناسب از داده ها را تقویت کند. اگر در پیدا کردن دلیل موجهی برای نحوه استفاده از داده‌های مصرف‌کنندگان مشکل دارید، باید به شما مکث کند.
وقتی صحبت از شخصی سازی تبلیغات به میان می‌آید، مرز باریکی بین وحشت‌انگیز و لذت‌بخش وجود دارد، بنابراین می‌توان نتیجه‌گیری کرد که ایمن‌ترین رویکرد این است که مردم را در تاریکی نگه دارید تا این واقعیت که از اطلاعات شخصی برای هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود، هنگام تبلیغات محصولات با ماهیت حساس تر به صورت ویژه پنهان بماند.
بنابراین چه پیشنهادهایی به بازاریابان دیجیتالی که به دنبال به حداکثر رساندن پتانسیل هدف‌یابی تبلیغات هستند ارائه می‌کنیم؟ ما پنج مورد را ارائه می دهیم:
به ویژه سعی کنید از استفاده از هر چیزی در مورد شرایط سلامتی، تمایلات جنسی و غیره خودداری کنید. برای مثال، گوگل به تبلیغ‌کنندگان اجازه نمی‌دهد بر اساس علایق جنسی یا «مشکل‌های شخصی» هدف قرار دهند.
به طور مشابه، فیسبوک اخیراً سیاست‌های خود را به‌روزرسانی کرده و مانع از آن می‌شود که تبلیغ‌کنندگان هدف خود را بر اساس ویژگی‌های شخصی مانند نژاد، گرایش جنسی و شرایط پزشکی قرار دهند.
این حرکت چالش هایی را برای شرکت هایی که کالاهای حساس می فروشند که ممکن است بخواهند به طور کلی از هدف گذاری خودداری کنند، ایجاد می کند. در عوض، چنین شرکت‌هایی باید به دنبال یافتن مشتریان خود به روش‌هایی باشند که شامل استفاده از داده‌های شخصی نباشد. مثلاً از طریق تبلیغات در وب‌سایت‌هایی که این مشتریان احتمالاً از آنها بازدید می‌کنند.
طیف گسترده ای بین پنهان کاری و افشای کامل وجود دارد که نکات قابل قبول زیادی بین این دو وجود دارد. به عنوان یک قاعده کلی، ما به بازاریابان پیشنهاد می کنیم که حداقل در صورت درخواست اطلاعاتی در مورد شیوه های استفاده از داده ارائه دهند.
چنین افشاگری هایی باید واضح و به راحتی قابل دسترس باشد. مصرف کنندگان علاقه مند می توانند روی آن کلیک کنند تا بدانند چرا یک تبلیغ را می بینند (یا از تبلیغات هدفمند انصراف دهند)، اما این نماد برای مصرف کنندگانی که کمتر به حریم خصوصی حساس هستند مخل نیست. صرفاً داشتن آن در یک وب سایت می تواند مفید باشد و به خودی خود می تواند اعتماد را تقویت کند.
