من علاقه زیادی به کافه رفتن دارم و کافه‌های زیادی را در تهران امتحان کرده‌ام، اما بعد از مدتی متوجه شدم تنها یک کافه هست که اگر مدتی به آن سر نزنم به نوعی دلتنگ آن می‌شوم و مستقل از آدم‌های اطرافم دوست دارم زمانی را در آن سپری کنم.
این کافه هیچکدام از ویژگی‌های یک کافه منطقی را نداشت! از لیوان‌های متفاوت و بعضا لب‌پر شده گرفته تا فضایی بسیار کوچک و منوی بسیار محدود علاوه بر حضور در محدوده پر ترافیک هفت تیر که باعث میشد از نظر مسیر هم به دلیل فاصله زیاد با محل کار و محل زندگی من انتخاب مناسبی نباشد.
با توجه به مباحثی که در دوره MBA در دروس استراتژی و بازاریابی خوانده بودم و همچنین تجربه چندین سال کار در بالاترین سطح مارکتینگ در ایران این سوال که چرا من این کافه را انتخاب می‌کنم یکی از بزرگترین چالش‌های ذهنی من بود تا در نهایت جواب را در یکی از دروس منابع انسانی پیدا کردم! با توجه به اینکه این نگاه باعث شد که در نگاهم به اصول بازاریابی نیز تغییر نگرشی ایجاد کنم تلاش کردم تا نتایج به دست آمده را مدل کنم تا از این طریق بتوانم این نگاه را به نوعی Scale کرده و در کار خود نیز از آن استفاده کنم. در ادامه به تشریح این مدل میپردازم:
رویکردها کلی استراتژی در قبال مشتری
در تقسیم بندی استراتژی و مسیر کلی کسب‌وکارها در تقابل آن‌ها با مشتریان، دو رویکرد عمده وجود دارد که آن‌ها را تحت عنوان Product centric و Customer centric میشناسیم.
به طور خلاصه در رویکرد Product centric ابتدا محصولی را تولید کرده و پس از آن به پیدا کردن مشتری برای آن محصول می‌پردازیم و در مقابل در رویکرد Customer centric توجه ما در ابتدا به بازار هدف بوده و بر اساس نیاز گروه مشتریان اقدام به تولید محصول مورد نظر بازار می‌کنیم.
در ادبیات و آموزه‌های MBA این موضوع به صورت کلی رایج است که امروزه توجه به رویکرد Customer centric اهمیت بیشتری داشته و عملا رویکرد Product centric تا حدی منسوخ شده است. با وجود اینکه این نگاه از نظر تئوری کاملا درست است اما در عمل چالش‌هایی ایجاد می‌کند که من در ادامه بحث به آن میپردازم.
چرا Customer centricity کافی نیست؟
به مثال ابتدای بحث برمیگردم، احتمالا همه شما کافه‌های متحدالشکل نسبتا زیبا با فضای باز را در روف‌گاردن مراکز خرید مختلف تهران دیده‌اید. تمام این کافه‌ها به نظر با نیازمندی‌های مشتریان منطبق هستند: فضاهای زیبایی دارند، سرویس‌دهی خوبی دارند و تنوع زیادی هم در خدمات ارائه شده توسط آن‌ها وجود دارد. اما انگار هیچوقت پتانسیل این را ندارند که کافه‌ای برای دوست داشتن باشند!
در بحث درک نیاز مشتریان در کتاب‌های بازاریابی(و مشخصا مهمترین رفرنس آن کاتلر) سه نوع نیاز دسته‌بندی شده وجود دارد که آن‌ها را تحت عنوان Need, Want و Demand میشناسیم که به دلیل طولانی نشدن بحث توصیه می‌کنم در صورتی که با آن آشنا نیستید این مفاهیم را در گوگل جستجو کنید تا توضیحات آن را ببینید.
در رویکرد Customer centric پیدا کردن نیاز واقعی مشتریان کاری بسیار دشوار بوده و همین مسئله باعث می‌شود تا در ابتدای مسیر استفاده از این روش برای ما دشوار باشد. ما با جلسه‌های مصاحبه با تمام روش‌های آن و متدهای موجود(که بسیاری از آن‌ها را به صورت مستقیم تجربه کرده‌ام) به سختی می‌توانیم درباره تقاضای مشتری اطلاعات کسب کنیم و پیدا کردن نیاز مشتری تا حدی غیرممکن می‌شود. به عنوان مثال اگر روزی شخصی که صاحب کافه بود از من میپرسید چه چیزی در یک کافه می‌خواهی قطعا من به لیوان‌های لب‌پر اشاره نمیکردم!
با توجه به این موضوع در صورتی که ما تصمیم بگیریم صرفا با توجه به نیاز بازار و انتظارات آن‌ها محصول خود را تولید کنیم احتمالا در بهترین حالت Good enough خواهیم بود که این روش باعث نمی‌شود تا بتوانیم دوست‌دارانی واقعی پیدا کنیم. پس چه راه حلی برای شروع حرکت کردن در مسیر درست وجود دارد؟
برای پیدا کردن این جواب سری به نمونه‌هایی زدم که واقعا در آن‌ها مفهوم طرفداری وجود دارد و مهمترین نمونه‌ای که در آن به ذهنم رسید بحث هنر بود. ذاتا به نظر میرسد هنری که بر اساس نیاز مشتری تعریف شود یا محتوایی که امروز آن را تحت عنوان هنر بازار می‌شناسم چندان به دل نمی‌شیند و نمی‌تواند ما را شگفت‌زده کند. به عنوان مثال اگر به برندگان مسابقه‌های استعدادیابی دنیا مانند American Idol نگاه کنیم به ندرت هنرمندی بزرگ از میان برندگان این مسابقات به دنیای موسیقی معرفی شده اند چرا که افراد زیادی در مقایسه با دیگر شرکت‌کنندگان این فرد را صرفا با توجه به انتظارات خودشان از یک خواننده خود مقایسه کرده و انتخاب کرده‌اند.
با بررسی هنرمندهای بزرگ و مسیری که آن‌ها طی کرده‌اند به نظر میرسد که این افراد محتوایی را تولید کرده‌اند که مستقل از نگاه بازار برای خودشان ارزشمند بوده است. سپس این آثار را در دنیای اطراف خود منتشر کرده و افرادی که توانسته‌اند با روح این آثار(مانند خود هنرمند) ارتباط بگیرند به سمت این آثار جذب شده‌اند. این روش مشابه چیزی بود که ما در نگاه قدیمی به product centricity داشتیم.
اما چه چیزی در این روح هنرمند وجود دارد و در کافه محبوب من هم وجود داشت که من را به آن علاقه‌مند می‌کرد؟
شاید بهترین توضیح آن را در درس رهبری سازمانی دیده بودم که می‌توان از آن تحت عنوان اصالت یا dignity نام برد که با یک جستجوی ساده می‌توانید درباره آن بیشتر مطالعه کنید.
اصالت مشخصا حتی در روابط بین فردی ما هم تاثیرگذار است و باعث می‌شود تا بتوانیم ارتباطی واقعی با افراد بر اساس ارزش‌های خود بسازیم و حتی نمی‌توانیم دوستان زیادی با نگاه به ارزش‌های دوستی برای طرف مقابل ایجاد کنیم و دوستی ما پس از مدتی خسته کننده می‌شود!
با اصالت و حفظ هسته اصلی آن کافه بود که از ویژگی‌های منحصر به فرد صاحب آن حاصل میشد و آن ساده‌زیستی شخصی و آن نگاه دوستانه و هویت واقعی کافه او که از خود صاحب آن به دست می‌آمد باعث شده بود تا آن کافه با تمام ویژگی‌های منفی آن مانند یک دوست برای من قابل احترام و دوست داشتنی باشد.
همانطور که اصالتی که در کارهای هنری یک خواننده(که در زمان نوشتن این مقاله در ذهنم آهنگ صنمای محسن نامجو پخش می‌شود) وجود دارد که مشخصا از درون او آمده باعث می‌شود که ما به آن اثر با وجود تمام ضعف‌ها و ویژگی‌هایی که شاید هیچوقت فکر نمیکردیم دوست داشته باشیم علاقه مند شویم.
اما انتخاب چیزی که واقعا خود ما دوست داریم و از درون ما نشات میگیرد چالش‌هایی هم دارد که مهمترین آن ریسک بسیار بیشتر آن و زمان رسیدن به نتیجه در مقابل مدل مشتری محور بوده که باید در استفاده از این مدل به آن توجه داشته باشیم.
جمع‌بندی:
توجه به مشتری اهمیت بسیار زیادی دارد اما اگر صرفا تمام پایه‌های کسب و کار خود را بر اساس نگاه مشتری تنظیم کنید، متوجه چیزهایی که خود مشتری نیز از آن مطلع نیست نخواهید شد. در اینجا احتمالا با ریسک کمتری مواجه هستید و چالش‌های کمتری هم در پیدا کردن مخاطب هدف خود در چنل‌های مختلف خواهید داشت، اما احتمالا Reward کمتری هم به دست خواهید آورد چرا که افراد مانند یک تیم فوتبال یا یک هنرمند طرفدار شما نخواهند بود و شما به نسبت راحتتر قابل جایگزینی خواهید بود.
اما اگر حاضرید مخاطبان کمتر ولی وفادارتری داشته باشید و اساسا دوست داشتنی باشید(توجه کنید که این موضوع در سرویس‌های commodity که عملا مزیت ملموس چندانی وجود ندارد مانند کافه‌ای که از ابتدا درباره آن صحبت میکردیم اهمیت خیلی بیشتری دارد) و به ازای هر مخاطب ارزش بیشتری خلق کنید، به ارزش‌های خودتان و علایق شخصی خودتان مراجعه کنید و چیزی خلق کنید که واقعا عاشق آن هستید. سپس با توجه به نیاز مشتریان و گرفتن بازخورد سعی کنید بهبودهایی در مسیرتان ایجاد کنید تا در حالی که هسته و اصالت خود را حفظ کرده‌اید به هر حالی پولی هم به دست آورید! :) به نوعی انگار در ابتدا با Product centricity شروع کنید و پس از آن به سراغ نگاه‌های Customer centric با نگه داشتن هسته خود بروید. مشابه فضایی که در آموزه‌های Lean البته با نگاه به استارتاپ‌ها وجود دارد.
بسیار خوشحال می‌شوم اگر نقدها و نظرات شما را در این باره بشنوم. می‌توانید از طریق آدرس لینکدین من با من ارتباط بگیرید.
https://www.linkedin.com/in/alirezaabdollahian/
ارادتمند
علیرضا عبدالهیان
