کتاب The Brand Called You اثر پیتر مونتویا در مورد اهمیت برند شخصی و توسعه برند شخصی حرف می‌زند. این کتاب در این حوزه کلاسیک محسوب می‌شود و دیگران به این کتاب ارجاع داده‌اند و استفاده کرده‌اند. مونتویا خودش را پدر پرسونال برندینگ می‌داند و خیلی‌ها هم این مسأله را تایید کردند.
در ادامه به شرح مختصری از مقدمه کتاب خواهم پرداخت.
عرف به گونه‌ای باورنکردنی ابلهانه است
پیتر مونتویا در ابتدای کتاب این توصیه را می‌کند که اگر از عرف و خردعامه پیروی کنیم به حاشیه می‌رویم و از گردانه اصلی رقابت خارج می‌شویم و افراد متفکر و اندیشمند جسور از ما جلو می زنند، چون خردعامه می‌گوید که اگر در شرایط رقابتی هستید باید آنچه دیگران انجام می دهند را کپی کنید و همان مسیر را بروید و رمز موفقیت این است که تلاش کنید آن را بهتر از بقیه انجام دهید.
اصل عرف این است که بر خلاف جریان آب نباید شنا کرد. سعی نکنید متمایز باشید، زیرا ممکن است در زمانی، کسی را در جایی از مسیر خودش منحرف کنید. در واقع اگر می‌خواهید متمایز به نظر برسید، باید در مسیر عرف بهتر ظاهر شوید. پیتر مونتویا معتقد است که این دقیقا کاری است که نباید بکنید. مستقل فکر کنید. مستقل عمل کنید. موضع خود را حفظ کنید. این بسیار برای شما اثر بخش خواهد بود.
مونتویا در ادامه دو حبابی که در جامعه ساخته شده را مورد نقد واقع می گرداند و به اصطلاح خودش می ترکاند. باوری که از ابتدا آن را غلط می داند و معتقد است که این باور در بین متخصصین هم موجود است و فقط عامه نیستند که به آن اعتقاد دارند.
باور اول: فضای عمومی جامعه به کسب و کار شما اهمیت می‌دهد.
اما واقعیت: فضای عمومی جامعه اصلا نمی داند که شما وجود دارید.
چرا که کسب و کار ما در مرکز دنیای ما وجود دارد. ما خوش خیالیم که مرکز دنیا دیگران هم هست. در واقع هزاران شخصیت مختلف را می‌بینیم که مصرانه به دنبال جلب توجه ما هستند.
در واقع مونتویا به این مساله اشاره دارد که عرضه بیشتر از تقاضا است و چون الزاماً ما تنها ارائه دهنده محصول یا خدمات نیستیم، بلکه تولید کنندگان آنها به طرز عجیبی زیاد است و مشتری قدرت چانه‌زنی دارد و می‌تواند بگوید من تو را می‌خواهم، تو را نمی‌خواهم.
مونتویا می‌گوید که بسیار خودشیفتانه است که بگوییم به صرف وجود کسب و کار ما دیگران به سمت ما می‌آیند آن هم در این فضای پر سر و صدا که هزاران رقیب در حال جلب توجه هستند.
باور دوم: شما پیشنهادی متفاوت‌تر و بالاتر از پیشنهاد رقبایتان ارائه می‌دهید.
اما واقعیت: شما خدماتی بسیار مشابه آنچه رقبایتان پیشنهاد می‌کنند ارائه می‌دهید.
می‌گوید می‌دانم کنار آمدن با این مساله سخت است و همه ما می‌خواهیم حس کنیم، کاری که انجام می‌دهیم بهتر از دیگران است. شاید تفاوت‌هایی وجود داشته باشد اما چندان فاحش نیست.
در واقع مونتویا به اصطلاح قدیمی اقتصاد کامودیتی و Commoditize شدن محصولات و خدمات اشاره می کند. دیگر همه می‌توانند یک حداقلی از استاندارد را تولید کنند و ارائه دهند. دیگر رقابت بر سر عملکرد نیست. اگر کسی سمت کسب و کاری می‌رود به خاطر چیزی غیر از عملکرد آن است. چون محصول یا خدمات مشابه آن به لطف علم و تکنولوژی به وفور زیاد است.
مونتویا می‌گوید آن چیزی که عامل ایجاد تمایز است و کلید تغییر از باورهای غلط به مسیر متحول کننده است، ساخت برند و برند شخصی است. شما تنها نیستید میلیون‌ها نفر از افراد حرفه‌ای مستقل، همواره دنبال این هستند که مشتریان خاص تر و سودآورتری را به خود جلب کنند.
تنها برتری شما خودتان هستید
مونتویا می‌گوید آنچه انجام می دهید منحصر به فرد نیست، اما خود شما منحصر به فرد هستید. برخلاف عرف و خرد عامه، به جای تمرکز روی خدمات و قیمت آنها، روی خودتان متمرکز شوید تا به بازار هدفتان دست پیدا کنید و فکر و نگاه مخاطبان را بیشتر به خودتان شکل دهید.
مونتویا به زیبایی این مطلب را عنوان می‌کند:
مشتریان شما را به خاطر داشتن یک کارت تجاری زیبا و یا یک محیط کار جذاب انتخاب نمی کنند، بلکه انتخابشان به دلیل وجود چیزی در شماست که باعث می‌شود به شما اعتماد کنند و بدانند می‌توانید به آنان چیزی بدهید که برایشان ارزش دارد و در نتیجه تصمیم می‌گیرند با شما کار کنند.
این کتاب برای هر کسی است که یک کسب و کار خدمات شخصی دارد.
خودتان کسب و کار خودتان هستید
مونتویا به یک چالشی اشاره می‌کند اینکه در این مسیر، توسعه کسب و کار شما تماماً به خود شما بستگی دارد و به جای هر اتفاق دیگری کسب و کارتان شما را اداره می‌کند و این مسئله مشکلات و محدودیت‌هایی را به همراه دارد.
یک برند شخصی وکیل تام الاختیار شماست
مونتویا یک تعبیر در کتاب خود دارد که می‌گوید برند شخصی وکیل تامل الاختیار شماست، یعنی شما وقتی برند شخصی می‌سازید در واقع یک اثری از شما متولد می‌شود که این اثر مثل یک وکیل به جای شما تاثیرگذار است و این برند شماست که در ذهن مخاطب می ماند و زمان هایی را که شما به کار اختصاص نمی دهید و حتی در تفریح هستید، این وکیل، این اثر و این برند است که در جایی و در ذهنی و در گفت و گویی، موثر و معتبر است و برای شما کار می‌کند.
این کتاب چه می‌گوید؟
مونتویا در ابتدای کتاب عنوان می‌کند که این کتاب گنجینه‌ای غنی از توصیه هایی است که امتحان شده، تست شده و جواب پس داده است و شما خیالتان راحت باشد که شما را به ساخت برند شخصی مسلط می کند.
فرآیندی که شما برای ساخت برند شخصی در این کتاب طی می‌کنید:
۱. اصول ابتدایی که باعث می‌شود فرایند ساخت برند نتیجه دهد.
۲. اجزای ضروری (مهمترین بخش است به گفته مونتویا)
۳. وصل کردن این اجزا به همدیگر.
مونتویا خیلی واضح و جسورانه بیان می‌کند که با توصیه‌های این کتاب شما به رتبه ای معادل استاد در زمینه ساخت برند شخصی می رسید.
مونتویا در این کتاب خیلی قاطع می‌گوید کسب و کارهایی که خدمات شخصی ارائه می‌دهند، باید کسب و کارشان را هم نام خودشان کنند، اسم خودشان را روی کسب و کارشان بگذارند. دو دلیل ذکر می‌کند:
۱. نام خودتان اعتماد و ارزش بیشتری می‌آفریند
هیچ‌کس زنگ نمی زند مثلاً با شرکت سیگنال آبی حرف بزند یا با کسب و کاری که اسمش را گذاشته دان‌تک حرف بزند، بلکه تماس می‌گیرند تا با شما حرف بزنند. این شما هستید که ارزش می‌آفرینید، نه نام شرکت شما.
۲. نام شرکتی تصویر هولناکی به کسب و کار می‌دهد
در ادامه مونتویا یک باور غلط دیگر را نقد می‌کند:
بیایید روراست باشیم تنها دلیلی که این اسم مسخره (نام شرکتی) را انتخاب کردید این است که مردم فکر کنند چیزی بزرگتر از خودتان هستید.
ما فکر می‌کنیم با نامگذاری شبیه ۵۰۰ شرکت برتر دنیا تصویر بهتر و جذاب‌تری از خودمان در ذهن دیگران به جا می‌گذاریم. بزرگتر دیده می‌شویم. اما مونتویا خلاف این رو معتقد است و این را بیان می‌کند که شرکت‌ها برای مردم ترسناک و غیرقابل اعتماد شدند و جامعه ترجیح می‌دهد به جای همکاری با شرکت با فردی که می شناسد و قابل اعتمادتر است کار کند.
پس این شد یک جمع بندی از مقدمه کتاب The Brand Called You.
