کتاب استراتژی بازاریابی دیجیتال ،نوشته سیمون کینزنورت

فصل اول

این فصل در نظر دارد تا چارچوبی از بازاریابی دیجیتال، برخی از مدل‌های پایه که در ساخت یک استراتژی بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرند و نحوه اعمال آنها دربازار دیجیتال را ارائه دهد. مباحث کلیدی مورد بحث در این فصل، به شرح زیر می‌باشند:

1. تاریخچه‌ای از بازاریابی دیجیتال؛

2.مفهوم 4p در بازاریابی؛

3. پنج نیروی پورتر[1]؛

4. برند یا نقشه جایگاه‌یابی ادراکی؛

5. ارزش طول عمر مشتری؛

6. بخش‌‌بندی بازار یا تقسیم‌بندی بازار؛

7. ماتریس گروه مشاوره بوستون (BCG)[2]

[1]Porter's five forces

[2]Boston Consulting Group matrix

اهداف فصل

در پایان این فصل شما برخی از مدل­های کلیدی بازاریابی و کسب و کار که به شما در ساخت استراتژی­تان کمک می­کنند را فراگرفته‌اید. برای روشن کردنِ برنامه‌ی استراتژیک خود و بررسی واقع‌بینانه و ژرف این برنامه، باید یک نمای کلی از تاریخچه­ی بازاریابی دیجیتال داشته باشید. علاوه ‌بر آن لازم است تا شناخت و درکی کلی از رفتار مصرف‌کننده، عوامل بازار، بخش‌‌بندی، ارزش طول عمر و 4P بازاریابی داشته باشید.

بازاریابی دیجیتال یک پدیده­ی درحال رشد و تکامل است که شاخه­ها و زیرمجموعه­های خود را تا عمق فرآیندهایی گسترش می­دهد که سازمان­ها سال­هاست، براساس این فرآیندها بنا شده­اند. همه­ی این موارد بسیار نمایشی به نظر میرسد، اما حقیقت این است که این تکامل به‌سادگی با مسیر حرکت دنیای مدرن هماهنگ شده‌است. بازاریابی دیجیتال بخشی از هر تصمیم‌گیری کلیدی در تجارت و کسب‌وکار، از توسعه محصول و قیمت‌گذاری آن گرفته تا روابط عمومی‌(پی آر)[1] و حتی استخدام است. دلیل این امر را در این کتاب متوجه خواهید شد.

اکنون زمان یک شروع هیجان‌انگیز برای بازاریابی دیجیتال است!

[1]Public Relation(PR)

بازاریابی دیجیتال، اغلب با بازاریابی آنلاین اشتباه گرفته می­شود. با ورود به قرن 21، اکثر کسب‌وکارها یا وب­سایت داشتند و یا در مرحله نهایی توسعه‌ی یک وب‌سایت بودند. استفاده از پست الکترونیکی امری معمول بود، تکنولوژی امکان مدیریت وب و ایمیل را برای مردم به آسانی فراهم می­آورد. سیستم­های مدیریت ارتباط با مشتری (سی آر ام)[1] گاهی اوقات برای مدیریت پایگاه داده‌ها در دسترس بودند، بعضی از شرکت­ها با استفاده از یک رویکردی مشابه برای تبلیغات مطبوعات، آگهی­ها را روی وب سایت­ها قرار میدادند. برخی شرکت‌های پیشرو و آینده­نگر بر روی استراتژی موتور جست‌وجوی خود کار می­کردند و حتی با برخی شرکت­های وابسته همکاری داشتند. همه‌ی این‌ها بازاریابی آنلاین محسوب می‌شد. در همین زمان، تیم­ها و متخصصین بازاریابی آنلاین روی کار آمدند.

پس چه چیزی تغییر کرده‌است؟ انقلاب رسانه‌های اجتماعی اینترنت و رفتار مصرف‌کننده‌ی را به‌طور کامل دچار تغییر و تحول کرده است. نفوذ پهنای باند؛ سرعت، میزان استفاده از اینترنت و انتظار کاربر را افزایش داده است؛ به­طوریکه اکنون بیش از 40 درصد جمعیت جهان و بیش از 90 درصد جمعیت اکثر کشورها، آنلاین هستند(آمار جهانی اینترنت، 2015). تحلیل­ها تا سطحی رشد کرده‌اند که با استفاده از آن می­توانیم رفتار مصرف‌کنندگان، مانند میزان استفاده و تعداد مصرف‌کنندگان و حتی علاقه­مندی­های آنها، را به‌سرعت بررسی کنیم.

تلفن­های همراه و تبلت­ها هوشمند شده‌اند. صفحه لمسی به‌طور فزاینده‌ای در تمام دستگاه‌ها به‌کار می‌رود، گوگل تبدیل به یک سازمان عظیم جست‌وجو در سطح جهانی شده‌است، تلویزیون­ها هوشمند شده‌اند و بلوتوث سطح دیگری از امکانات را در اختیار ما قرار می­دهد و تنها درصد کمی به دلیل شرایط سنی­شان، تکنولوژی گریز هستند.

دنیای دیجیتالِ امروز بسیار گسترده‌تر از کانال‌های آنلاین پانزده ‌سال قبل است و در همه‌ی ابعاد زندگی ما نقش دارد. درمورد کانال‌های بازاریابی دیجیتال مدرن به‌طور مفصل در بخش پنج تا هشت صحبت می‌کنیم.

یکی از نکات کلیدی که باید در مرحله‌ی اول بدان پرداخت، این است که تمرکز این کتاب بر بازاریابی دیجیتال است و کلمه‌‌ی «بازاریابی» به اندازه کلمه «دیجیتال» اهمیت دارد. بسیاری از سازمان­ها برای ایجاد بخش­های بازاریابی دیجیتال و بخش­های دیجیتال که جدا از بخش­های بازاریابی آن هستند، اقدام کرده­اند. اکنون بیش از همیشه­، این امرکه بازاریابی دیجیتال بخشی جدایی­ناپذیر از تمام فعالیت­های بازاریابی است، حائز اهمیت است. این فعالیت­های بازاریابی شامل روابط عمومی، جهت­گیری و مدیریت خلاق، برند، مدیریت ارتباط با مشتری، ماندگاری مشتری یا مراجعه مجدد مشتری، توسعه محصول، قیمت‌گذاری، گزاره ارزش، ارتباطات و آمیزه بازاریابی می‌شوند. ایجاد یک انبار برای فعالیت دیجیتال امری خطرناک است و تنها با درک درست مزایای استراتژیک بازاریابی، به موفقیت خواهید رسید.

تاریخچه­ای از بازاریابی دیجیتال

اصطلاح بازاریابی دیجیتال، اولین بار در سال 1990 معرفی شد و اما همانطور که در بالا ذکر شد، بعدتر یک دنیای بسیار متفاوت شد. وب1.0 عمدتا محتوایی استاتیک با تعامل بسیار کم و بدون مصرف‌کننده‌ی واقعی بود. اولین بنر تبلیغاتی در سال 1993 منتشر شد و نخستین خزنده وب (به ‌نام وب کرولر[2])در سال 1994 ایجاد شد. همان‌گونه که می‌دانیم این آغاز بهینه‌سازی موتور جستجو (سئو[3]) بود. ممکن است تاریخجه ای عمیق و دور به نظر نرسد اما وقتی میبینیم به چهارسال قبل از راه­اندازی گوگل و بیش از ده سال قبل از روی کارآمدن یوتیوب؛ زمانی که رسانه­های اجتماعی حتی یک رویا نبودند، برمیگردد، متوجه میزان پیشرفت در این عرصه میشویم.

هنگامی‌که گوگل رشد خود را آغاز نمود و بلاگر در سال 1999 راه‌اندازی شد، دوران اینترنت مدرن آغاز شد. بلک‌بری[4]، پست الکترونیکی تلفن همراهرا راه‌اندازی کرد و شبکه­ی اجتماعی مای‌اِسپِیس ظاهر شد. مای‌اِسپِیس شروع واقعی رسانه‌های اجتماعی‌ای بود که امروزه آنآن‌ها را می‌شناسیم؛ اما از دیدگاه تجربه­ی کاربری میزان موفقیت آن پایین­تر از حد انتظار بود که در نهایت این امر موجب سقوطش شد. معرفی گوگل ادورز[5]، سکوی واقعیآن‌ها برای رشد بود. این رسانه تا امروز، یک منبع درآمد کلیدی را باقی گذاشته است. نوآوری، رابط کاربری ساده و الگوریتم­های دقیقآن‌ها، گرچه بینگ[6] گام­های خوبی را در پیش گرفته، همچنان بدون مشکل عمل می‌کند.

کوکی­ها درطول سال‌های اخیر، یک توسعه‌ی کلیدی با قوانین جدید و مباحث مربوط‌‌ به حریم خصوصی بوده‌اند، نقش مهمی ‌را درارتباط با حریم خصوصی فناوری‌های دیجیتال ایفا کرده‌اند و یک توسعه‌ی کلیدی در ارائه محتوای مربوط و تجربه‌ی شخصی‌سازی کاربر بوده‌اند.

وب 2.0 یک اصطلاح ابداع‌شده در سال 1999 توسط Darcy DiNucci بود، تازمانی که Tim O’Reilly در سال 2004 محبوبیت یافت. وب 2.0، با اینکه هیچ رقیبی نداشت، بیشتر به‌عنوان یک تغییر در نحوه تولید سایت مطرح بود. این امر باعث شد وب به مکانی اجتماعی تبدیل شود و فیس‌بوک، توئیتر، اینستاگرام، Pinterest، اسکایپو... ایجاد شوند.

[1] Customer Relation Management(CRM)

[2] Webcrawler

[3] SEO

[4] Blackberry

[5] Google Adwords

[6] Bing

روندی که در ده‌سال گذشته ظاهر شده، افزایش buzzword ها است. این لغت، یک عبارت جدید برای «همه‌چیز»، از «داده بزرگ»[1] تا «اجتماعی تاریک»[2]، است. اصطلاحات جدید در تمامی ‌ادوارآن‌ها ایجاد می­شوند. در هرکنفرانس بازاریابی که این ‌روزها شرکت کنید، اصطلاحات جدیدی بیان می‌شوند.Buzzwordها می­توانند دیدگان ما را به روی روش­های جدید تفکر بگشایند. آن‌ها به‌ندرت برنامه‌ریزی اصلی یک سازمان رهبری‌بازاریابی موثر را تغییر می­دهند. در ادامه با نگاهی به چشم‌انداز دیجیتال، برخی مدل‌های ایجادشده را بررسی می‌کنیم. برای رسیدن به یک دیدگاه خوب از سمت بازاریابی دیجیتال، مدل‌های زیر بررسی می‌شود:

[1] big data

[2] dark social

جدول1. مدل‌های استراتژی بازاریابی

مفهوم 4p در بازاریابی

1. Product (محصول)؛

2. Price (قیمت)؛

3. Place (محل)؛

4. Promotion (ارتقاء).

تعدادی تغییرات کلی در Pهای بازاریابی وجود دارد؛ ازجمله 4Pها و 7Pها. در این کتاب ما بر 4P اصلی بازاریابی تمرکز می­کنیم که اغلب «ترکیب بازاریابی» نامیده می­شود. این ترکیب شامل محصول، قیمت، محل و ارتقا هستند. در ادامه، معنی هرکدام از این اصطلاحات و کاربرد آن‌ها در دنیای دیجیتال بررسی می‌کنیم.

1. محصول

محصول می­تواند «محصول فیزیکی» یا «خدمات پیشنهادی» شما باشد. نکته کلیدی این است که محصولی توسعه می­یابد که مردم واقعا قصد خرید آن را دارند. برخی کسب‌وکارها با یک محصول شروع می­کنند و سپس تلاش می­کنند آن محصول را تبلیغ کنند. اگر هیچ تقاضایی برای محصول شما وجود نداشته باشد، قادر به ایجاد تقاضا نخواهید بود.

این برای بازاریابی دیجیتال، به چه معناست؟

دراینجا ملاحظات کلیدی از دیدگاه دیجیتال بیان می‌کنند که آیا محصول شما به صورت آنلاین به فروش میرسد یا خیر؟ چه کانال‌هایی برای محصول یا پیشنهاد شما باز است؟ آیا راهکارها و فرصت­هایی وجود دارد تا محصول را برای مشتریان آنلاین مناسب­تر کرد؟ آیا این محصول، برای مصرف‌کننده باارزش است و از پیشنهادهای رقبای شما متمایز است؟ آیا برای حفظ کیفیت محصول، به شیوه­ای موثر آن را به روز، سرویس و تعمیر و نگهداری میکنند؟ آیا می‌توان آن را مطابق سلیقه مشتری دیجیتال طراحی کرد؟

یک نمونه می­تواند یک آلبوم موسیقی باشد. سه‌ نفر یک آلبوم را خریداری می­کنند: جان سی دی این آلبوم را می‌خرد، ماریا آلبوم را دانلود می‌کند و رابین آن را به صورت آنلاین گوش میدهد. در همه این افراد، رفتارهای مصرف‌کننده متفاوت است و هرشخص از این آلبوم به شیوه­ای متفاوت استفاده خواهد کرد: جان می­تواند به‌عنوان یک طرفدار، این آلبوم را در قفسه‌ای نمایش دهد، ماریا ممکن است برخی موزیک‌های دیگر را از حافظه تلفن خود حذف کند تا فضایی برای آلبوم آزاد شود و رابین می‌تواند آهنگ‌هایی را در لیست پخش جداگانه‌ای قرار دهد تا مجموعه خود را باتوجه به سلیقه‌اش جمع‌آوری کند. شناخت انگیزه و عادت­های کاربردی مختلف برای استفاده از این محصولات جهت رسیدن به حق بازاریابی شما در عصر دیجیتال، امری حیاتی است.

2. قیمت

قیمت‌گذاری، دومین P و موردی است که بیش از یک «هنر»، یک «علم» به‌حساب می‌آید. درک کشش قیمتی و شناخت فضاهای رقابتی، مواردی هستند که باید درنظر گرفته شوند اما در اینجا به عوامل اقتصادی آن نمیپردازیم. عامل کلیدی این است که آیا قیمت­هایی را تعیین میکنید که مردم حاضر هستند بپردازند یا خیر؟

عنصر«تمایل به پرداخت»، از عوامل بسیاری مانند ارزش برند شما، نشریات و تبلیغات آنلاین، کیفیت محصول و... تاثیر می‌پذیرد؛ همچنین تاکتیک­های متعددی وجود دارد که می تواند در اینجا مورد استفاده قرار گیرد.

این برای بازاریابی دیجیتال چه معنایی دارد؟

تخفیف­ها و پیشنهادات، امری تازه در بازاریابی دیجیتال نیستند؛ اما مفهوم مقایسه سریع قیمت و معرفی سایت‌های کش‌بک[1] و وچر[2]، رفتارهای مصرف‌کنندگان را تغییر داده‌است. کسب‌و‌کارها می­توانند مزایایی را از طریق این برنامه‌های بازاریابی مشارکتی یا تعاملی به‌دست آورند. در بازاریابی مشارکتی یا تعاملی، یک وب‌سایت شخص ثالث در ازای گرفتن یک کمیسیون یا هزینه، محصول شما را تبلیغ می‌کند. این امر در فضای مقایسه قیمت­ها، کش‌بک و وچر بسیار رایج است؛ زیرا دنبال‌کردن فروش‌ها به‌طور مستقیم آسان است؛ بنابراین ارزش را به رابط نسبت می‌دهند. کمیسیون اغلب در هنگام فروش پرداخت می­شود، ؛ اما می­توانند ازطریق کلیک‌کردن یا سایر اقدامات نیز پرداخت شوند.

[1] cashback

[2] voucher

بازاریابی مشارکتی یا تعاملی

بازاریابی مشارکتی یا تعاملی مدت زمان زیادی است که به وجود آمده است، اما شناخته شده نمیباشد. این مسئله به‌دلیل عدم نظم و ترتیب در اندازه‌گیری و فروش‌های خالص است. این صنعت به‌طور چشمگیری طی ده ‌سال گذشته پیشرفت کرده است؛ با این حال این کانال همچنان باید حفظ شود که در نتیجه میتواند نیازمند دسترسی به منابع و حجم بالایی از داده­ها باشد. یک نمونه از این، نیاز به بررسی گزارش­های فروش و پیگیری خرید مشتریان است تا اطمینان حاصل شود که مشتریانی که به خاطر آنها به وب سایت مشارکتی هزینه پرداخت می­کنید، به کسب و کار شما ­اند. این امر باعث کاهش تعداد موارد فروش تقلبی و افزایش ارتباط مشتری با شما می‌شود.

مشتریان بازاریابی مشارکتی یا تعاملی به دلیل ماهیتِ چگونگی جذب آنها، اغلب شکارچیان اجناس و کالاهای مقرون به صرفه خواهند بود و باید بدانیم ممکن است آن‌ها مشتریان ثابت و وفادار شما نباشند و درمقایسه با مشتریان عادی شما نسبت به قیمت حساسیت بیشتری خواهند داشت.

ممکن است برای ترغیب و حفظ این مشتریان به یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری خاص نیاز داشته باشید. در فصل ده مدیریت ارتباط با مشتری و نگهداری را بررسی خواهیم کرد.

همچنین یکی از انتظارات در برخی بخش‌ها این است که قیمتها در خرید آنلاین پایین­تر باشند چراکه هیچ نوع هزینه­های بالاسری وجود ندارد. بسیاری بر این باورند که فروش آنلاین باید ارزان­تر از فروش در یک بازار خرده­فروشی باشد. البته باید این را در نظر داشت که نیاز به پست کردن محصولات از خرده فروشی شما نیست. تصمیم­گیری در مورد نحوه­ی انطباق این امر با استراتژی کسب‌وکار شما مهم است. عامل دیگری که باید در نظر داشته باشید این است که حفظ یک مشتری نسبت به جذب یک مشتری جدید، هزینه­های کمتری میطلبد؛ بنابراین حفظ، مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر یک بخش حیاتی از استراتژی شما است. ما بخش دیجیتال آن‌ها این موارد را در فصل 10 بررسی می‌کنیم.

مکان، مکان، مکان. ساخت فروشگاه در محلی نامناسب و کم رفت و آمد، به‌معنای فروش کمتر است. قرارداشتن فروشگاه شما در محلی مناسب اما عدم موجود بودن کالاها در فروشگاه نیز اشتباه است. فرض کنید فروشگاه در محلی مناسب قرار دارد و کالاها نیز در آن موجود می­باشند اما این کالاها در معرض دید مشتریان نیستند و نمیتوانند آنها را بیایند؛ این مورد نیز به عنوان عاملی از مکان تلقی میشود.

این برای بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟

تمامی ‌این موارد در بازاریابی دیجیتال به‌کار می‌رود. ممکن است شما یک فروشگاه فیزیکی نداشته باشید؛ اما فروشگاه آنلاین شما باید به‌راحتی یافت شود. این مسئله به سئو یا بهینه سازی برای موتورهای جستجو، تبلیغات جستجوی پولی و بسیاری از کانال­های جذب مشتری دیجیتال مربوط می‌شود. هنگامی‌که کاربری وارد آن فروشگاه اینترنتی می‌شود، آیا به‌راحتی در سایت هدایت میشود و اطلاعات و محصولاتی که می‌خواهد را می­یابد؟ آیا کالاهای مورد نیاز را در انبار دارید؟ آیا سایت به‌درستی کار می‌کند تا بتواند کالاها را ارسال کند؟ درنهایت، اگر مردم نتوانند آنچه را که به دنبال آن هستند، بیابند می‌توانیدآن‌ها آن‌ها را به سایت دیگری راهنمایی کنید؟ اگر این‌ کار به‌صورت آنلاین انجام شود، می‌بینیم که مشتریان از سایت‌هایی با سرعت بیشتر استفاده خواهند کرد. چراکه «سرعت» امری مهم در خرید آنلاین است.

ارتقاء[1]

ارتقاء، مسئله‌ای است که اکثر افراد هنگامیکه کلمه «بازاریابی» را می‌شنوند درمورد آن فکر می‌کنند. اولین ارتباط مردم با برند شما از طریق کمپین تبلیغاتی تلویزیونی، تبلیغات مطبوعاتی و آگهی‌های تبلیغاتی شکل میگیرد که در بازاریابی پایین خط این رابطه می‌تواند یک رابطه‌ی شخصی باشد. همان‌گونه که همه‌ی ما می‌دانیم، اولین برداشت­ها بسیار مهم هستند بنابراین ارتقاء یافتن به شیوه ی صحیح امری حیاتی است.

[1] promotion

بالا و پایین خط

بازاریابی بالای خط و پایین خط، اصلاحاتی هستند که برای ایجاد تمایز بین تکنیک‌‌‌های بازاریابی هدفمند و بازاریابی از طریق رسانه استفاده می‌شود. بازاریابی بالای خط به تبلیغات بازار انبوه اشاره دارد که اغلب برای انتقال پیام‌‌‌های تبلیغاتی خاص به مخاطبان یا ایجاد نام تجاری شما استفاده می‌شود. بازاریابی پایین خط به‎منظور تنظیم ارتباطات شما با افراد یا بخش‌‌ها بکار میرود تا یک پیام تبلیغاتی موثرتر را سبب شود. شخصی‌سازی را بصورت مفصل در بخش یازده بررسی می‌کنیم.

بازاریابی روی خط اصطلاحی است که اغلب به ‌ایجاد رویکردی یکپارچه با بکارگیری ترکیبی مناسب از بازاریابی پایین و بالای خط اشاره دارد و این موضوعی است که ما در این کتاب بر آن تمرکز داریم. برای درک بهتر تقسیم بندی، در زیر لیستی از کانال های بازاریابی که به هر یک از آنها تعلق دارد را آورده ایم:

بالای خط:

1. تلویزیون؛

2. رادیو؛

3. مطبوعات؛

4. تبلیغات نمایشی؛

5. فضای باز.

پایین خط:

1. سئو یا بهینه سازی موتورهای جستجو؛

2. ایمیل مستقیم؛

3. تبلیغات جستجوی پولی؛

4. پست الکترونیک؛

5. فروش مستقیم.

این روزها ارتقاء ازسطح تبلیغات ساده بسیار فراتر رفته و به سوی گفتگو سوق یافته است. بازاریابی هوشمند بسیار فراتر از تبلیغ محصول میباشد و این نوع بازاریابی به گونه­ای است که مشتری را در موقعیتی شبیه سفر قرار میدهد. این نوع سفر در مرحله­ی خرید به پایان نمیرسد. رویکردهای استاندارد زیادی برای ارتقاء با کیفیت وجود دارد، ازجمله تک محوری، بینش محوری، یکپارچگی، منتقل کننده­ی ویژگیها و مزایا، ایجاد یک فراخوان عمل واضح و بسیاری موارد دیگر.

این برای بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟

یکی از چالش­های موجود در فضای دیجیتال این است که ما اغلب فضاو زمان محدودی برای ارتقاء محصول داریم. یک تبلیغات تلویزیونی یا آگهی مطبوعاتی ممکن است برای معرفی محصول سی ثانیه زمان در اختیار داشته باشد، در حالیکه دیجیتال اغلب 100 کاراکتر یا کمتر از یک ثانیه در اختیار خواهد داشت. بنابراین این امر یک نیاز واقعی برای پیام‌رسانی موثر و مهم‌تر از هرچیز دیگر، یک فضای آزمون و یادگیری ایجاد می‌کند. مهم نیست چه‌قدر درمورد مصرف‌کنندگان خود می‌دانید (یا فکر می‌کنید که می‌دانید)، شما نمی‌توانید تمام نتیجه‌ها را را پیش‌بینی کنید؛ بنابراین حضور در چرخه‌‌ی آزمون ثابت و تکاملی برای افزایش و توسعه­ی پیشرفت مستمر، حیاتی است که این مساله ارزش کلیدی بازاریابی موثر تلقی میشود.

پنج نیروی پورتر

مدل بعدی ، مدل تحلیل پنج نیروی مایکل پورتر است. این مدل به منظور تجزیه و تحلیل سطح رقابت یک صنعت با استفاده از اقتصاد سازمآن‌هاان‌های صنعتی استفاده می‌شود. هدف ‌از این کار، محقق‌کردن چشم‌انداز رقابتی و سودآوری بالقوه یک صنعت است. هرگونه تغییر در این نیروها می­تواند ‌به‌طور مستقیم بر یک صنعت و شرکت‌های درون آن اثر بگذارد؛ بنابراین مهم است که آن‌ها آن‌هارا درک کنید و به‌منظور حفظ یا به‌دست آوردن مزیت رقابتی به آن‌هاآن‌ها واکنش نشان دهید. مایکل پورتر در کتابش تحت عنوان مزیت رقابتی به سطح بالاتری از جزئیات این مدل پرداخته، که از حوصله ی این کتاب خارج است و این مطالب سال‌های زیادی به‌منظور درک رقابت توسط دانش‌آموزان و کسب‌وکارها مورد استفاده قرار گرفته‌اند.

پنج نیروی پورتر عبارت‌اند از:

· رقابت افقی:

1. تهدید ورودکالاها یا خدمات جایگزین؛

2. تهدید رقبای فعلی؛

3. تهدید ورود رقبای جدید

· رقابت عمودی:

4. قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان؛

5. قدرت چانه‌زنی مشتریان.

تهدید ورودکالاها یا خدمات جایگزین

به‌معنی وجود محصول مشابه در صنعتی دیگر است. یک مثال برای عصر دیجیتال می‌تواند تلفن­های ثابت درمقابل تلفن­های همراه باشد یا ‌به‌طور مشخص­تر، تلفن‌های همراه درمقابل گوشی‌های هوشمند. گوشی هوشمند جدیدی که ازطریق یک پُد[1] در خانه شارژ میشود، وارد بازار شده و دارای مزایای خاصی برای استفاده خانگی است، ممکن است کاربران تلفن ثابت را جذب کند. و بنابراین این یک تهدید ورودکالاها یا خدمات جایگزین برای تامین­کنندگان تلفن ثابت است. بر­اساس این تعریف، هنگام تعیین اینکه آیا محصولی یک تهدید جایگزین است یا خیر؛ عواملی باید در نظر گرفته شوند که عبارتند از:

1. هزینه­های سوئیچینگ: اگر هزینه­های سوئیچینگ پایین باشد، پس میزان تهدید زیاد است؛

2. قیمت‌گذاری: اگر محصول یا سرویس دیگر قیمت پایینی داشته باشد، میزان تهدید زیاد است؛

3. کیفیت محصول: اگر محصول یا سرویس جایگزین بالقوه دارای کیفیت بالاتری باشد، میزان تهدید زیاد است؛

4. عملکرد محصول: اگر محصول جایگزین عملکرد و کارایی بهتری داشته باشد، میزان تهدید زیاد است.

این برای بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟

این تهدید همواره در عصر دیجیتال وجود دارد؛ زیرا شرکت‌ها به‌ نوآوری ادامه می‌دهند. تبلت‌ها بازار لپ‌تاپ را تهدید کرده اند، به همین ترتیب فبلت­ها بازار تبلت‌ها را تهدید کرده اند. هولوگرام‌ها، پهباد-ها بر صنایع سنتی و دیرینه تاثیر­ میگذارند. این موضوع درفصلی، که در آدرس

www.koganpage.com/DigitalMarketingStrategy موجود است، بیشتر مورد بحث قرار گرفته‌است.

تهدیدهای ورود رقبای جدید

این تهدید کاملا واضح است. یک ورودی جدید به بازار می‌تواند باعث ایجاد رقابت مستقیم شود و موفقیت کسب‌وکار قبلی را تهدید کند. نمونه‌های بسیاری از این موارد در عصر دیجیتال، مانند گوگل، آمازون، ایبی[2] و توئیتر، وجود دارد. زمانی که گوگل وارد بازار جست‌وجو شد، باتوجه به دقت و سرعت، در صدر جدول موتورهای جست‌وجو قرار گرفت، آمازون به‌سرعت رشد کرد و ازطریق تمرکز بر نیاز مشتری وبرخی نوآوری‌ها در شخصی‌سازی، از دیگران رقیبان پیشی گرفت، ایبی اولین سایت حراج نبود اما کاربری آسان و راحتی داشت و درنهایت توئیتر فضای رسانه‌ی اجتماعی را با رویکرد جدید میکروبلاگ نویسی آغاز کرد و یک روش ساده، مبنی‌بر به‌اشتراک­گذاری افکار و بینش­های جدید، ایجاد کرد. طی ده تا پانزده‌سال اخیر، ورود به دنیای تجارت آنلاین آسان شده و بسیاری از موانع پیشین، مانند نیاز به سرمایه، ازبین رفته‌اند.

عواملی که تهدید ورود رقبای جدید را کنترل میکنند عبارت‌اند از:

1. موانع ورود: به‌عنوان مثال، جواز کسب و کار و مقررات. موانع ورود بالا جالب توجه کسب‌وکارهای ثبت شده چراکه ورود کسب و کارهای جدید را متوقف می‌کنند. همچنین موانع خروجی پایین باعث می‌شوند کسب‌وکارها صنعت را ترک کنند؛ که این نوع موانع نیز به نوبه­ی خود جالب توجه هستند. به‌ عبارت‌ دیگر، خروج کسب و کارهای ثبت شده، آسان و ورود رقبای جدید، سخت و دشوار است.

2. صرفه به مقیاس یا مزیت مقیاس: تازه‌واردان به‌‌احتمال زیاد کوچک‌تر از کسب‌وکارهای قبلی هستند؛ بنابراین ممکن است قادر به رقابت سودمندانه بر سر قیمت­گذاری نباشند.

3. ارزش نام تجاری: کسب‌وکارهای باسابقه‌تر دارای ارزش نام تجاری، سطحی از اعتماد که با یک نام تجاری شناخته شده، هستند. گرچه این درست است که تازه واردان فاقد چنین ارزشی هستند؛ اما می‌توانند به‌سرعت و با صرف هزینه­های بازاریابی بالای خط قابل توجهی­، ثبت شوند و به شهرت برسند.

4. سودآوری صنعت: اگر صنعت به میزان قابل توجهی سودآور باشد پس احتمال دارد که تعداد زیادی از تازه‌واردان را جذب کند و بالعکس.

5. سیاست دولت: ممکن است سیاست دولت وجود داشته باشد که سهولت برای ورود افراد جدید به صنایع خاص را محدود کند.

بسیاری از عوامل دیگر مانند محل، پاداش موردانتظار، فناوری و توزیع وجود دارد و همه این‌ها به‌منظور قدرت یافتن استراتژی، بایدبررسی شوند.

[1] pod

[2] eBay

موانعی برای ورود؛ دو نمونه

خدمات مالی، نمونه خوبی از یک صنعت است که دارای موانع ورودی بالا است. سازمآن‌هاان‌های نظارتی و فرایندهای صدور مجوز بسیاری در این صنعت وجود دارد که در سرتاسر جهان متفاوت‌اند. این مسئله برای کسب‌وکارهای جدید می‌تواند بسیار چالش‌برانگیز باشد که این مجوزها را به‌دست آورند و تمام مقررات و الزامات را رعایت کنند. همچنین کارمندانی باید استخدام شوند که دارای تخصص‌هایی در صنعت‌اند و آن‌هانیاز به آموزش مداوم دارند.عکاسی، نمونه‌ای از یک کسب‌وکار با موانع ورودی بسیار کم است؛ برای نشان دادن این امر میتوانید از دوستان یا همکارن خود بپرسید که آیا یک وب سایت عکاسی دارند و خواهید دید که حتما یکی از آنها چنین وب سایتی دارد. به‌طور مثال با حرکت به‌سمت عکاسی دیجیتال، تجهیزات را می­توان به‌راحتی خرید، تکنیک‌های آموخته‌شده در خانه و استودیوها اجرایی می‌شوند، هرکسی می­تواند با حداقل سرمایه‌گذاری و تلاش یک عکاس عروسی یا یک عکاس شرکتی شود.

این برای بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟

‌در بازاریابی دیجیتال، وجود تازه واردان و شکست امری معمول است. عواملی چون محل، صرفه به مقیاس یا مزیت مقیاس، ارزش برند و فناوری برای ورود بسیاری از صنایع کنونی، به‌عنوان مثال کسب‌وکارهای فناوری، به‌مراتب کمتر مرتبط هستند. کسب‌وکارهای فناوری در سال‌های اخیر رشد کرده‌اند و سرمایه‌گذاری‌های بزرگی را به خود جلب کرده‌اند چراکه کسب‌وکارها به دنبال مختل کردن صنایع موجود هستند. به‌عنوان مثال در سال 2014، سرمایه گذاری با ارزش 1.4 میلیارد دلاری آمریکا، توسط شرکت‌های سرمایه‌گذاری مبتنی بر لاندون[1] تنها در شش­ماه راه‌اندازی شدند (لاندون و همکاران، 2014). بسیاری از کسب‌و‌کارها در ارائه راه­حل‌های دیجیتال مانند اتوماسیون بازاریابی، تجزیه و تحلیل‌ها و رسانه‌ها‌ی اجتماعی سرمایه‌گذاری کرده‌اند. این نتایج در صنعت بازاریابی دیجیتال در حالتی ثابت قرار دارد و نشان می‌دهد همراه‌شدن با تغییرات امری مهم است. شرکت در رویدادها، ایحاد رابطه‌ی قوی با شرکت‌های فناوری و خواندن اخبار فناوری همگی عناصری مهم برای انجام این کار هستند.

شدت قدرت رقابت

قدرت رقابت به عنوان یکی از رایج‌ترین عوامل رقابتی و گاهی خطرناک‌ترین آنها معرفی شده‌است. آن‌هاویژگی‌ها و رفتارهای متمایز شما در رقابت، ‌به‌طور مستقیم بر امکان دستیابی به مزیت رقابتی تاثیر می­گذارد.

در کنار تحولات دیجیتالی، عوامل دیگری نیز وجود دارند، از جمله:

1. رقبا: تعداد رقبا و قدرت نسبی آنان از آن‌هاعوامل کلیدی هستند. اگر مدیران صنایع در صنعت شما حضور نداشته باشند، شرایط برای رقبا کاملا برابر خواهد بود و بنابراین قدرت رقابت افزایش می‌یابد.

2. موانع خروج بالا: اگر خروج مشکل است پس کسب‌وکارهای بیشتری در صنعت باقی خواهند ماند، حتی اگر آن‌هاشکست بخورند و سرمایه‌شان ازدست بدهند. در هر صورت میزان رقابت در سطح بالایی قرار دارد.

3. رشد آرام صنعت: اگر یک صنعت به سرعت درحال رشد است، پس تمامی‌ تاجران، بدون اینکه ‌به‌طور مستقیم بر رقابت تاثیر بگذارند، می‌توانند ازطریق اکتساب رشد کنند. تمامی مشتریان جدید می­توانند سهیم شوند. اگر رشد به­کندی صورت گیرد، هیچ مشتری دیگری وجود ندارد؛ بنابراین شما برای رشد، نیاز به جذب مشتریان رقبای خود دارید.

در بازارهایی که قدرت رقابت بالا است، ما به سمت «رقابت کامل» حرکت می‌کنیم یا به عبارت دیگر وضعیتی که در آن همه­ی بنگاه­ها، قیمت­پذیر هستند و هیچ بنگاه قیمت­گذاری وجود ندارد که این بنگاه­های قیمت­پذیر در یک سطح یکسان با یکدیگر رقابت میکنند. تعیین‌کنندگان قیمت دارای قدرت برای تاثیر بر قیمت تعیین شده هستند، درحالی‌که بنگاه­های قیمت­پذیر هیچ تاثیری بر بازار ندارند. مطالعه درباره‌ی پنج نیروی پورتر و ‌به‌طورکلی درمورد تئوری اقتصادی باعث فهم بیشتر این جزئیات می‌شود.

این برای بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟

عوامل متعددی از جمله گرایشات اخیر به مدرن­سازی در قالب تحولات دیجیتال، باید درنظر گرفته ­شوند. حرکت کسب‌وکار شما به سمت عصر دیجیتال می­تواند یک فرایند کند و گران برای کسب‌وکارهای فعلی باشد. این امر قطعا می­تواند یک تغییر در چشم‌انداز رقابتی ایجاد کند؛ چراکه کسب وکارهای تازه وارد توانمدتر هستند. از سوی دیگر، کسب و کارهای گسترده­تر که البته با سابقه­تر و شناخته شده­تر نیز هستند، میتوانند پول و منابع را برای تولید مناسب و به صرفه با بکارگیری تکنولوژی پیشرفته، سرمایه گذاری کنند که ممکن است برای کسب‌وکارهای کم سابقه­تر و شناخته نشده، چنین امری میسر نباشد. تحول دیجیتال می­تواند مزیت رقابتی شما را افزایش داده و متعاقبا رقابت را کاهش دهد.

قدرت چانه­زنی تامین­کنندگان

تامین­کنندگان محصولات یا خدمات برای شرکت­ها، عامل دیگری در ماهیت رقابتی یک صنعت هستند. قدرت چانه‌زنی تامین­کنندگان ‌به‌طور مستقیم بر توانایی شرکت‌ها در سودآوری و درنتیجه رقابت تاثیر می­گذارد. تامین­کنندگان قوی قادرند قیمت­گذاری و کیفیت محصول را کنترل کنند که این امر توانایی شرکت در کسب سود را کاهش می­دهد. از سوی دیگر، تامین­کنندگان ضعیف بیشتر تحت تاثیر و کنترل خریداران هستند؛ بنابراین خریدار می­تواند مزیت رقابتی را حفظ کند.

برخی عواملی که می­تواند منجر به افزایش قدرت چانه‌زنی برای تامین­کنندگان و درنتیجه افزایش رقابت شود عبارت‌اند از:

1. پایین بودن تعداد تامین­کنندگان: اگر شمار تامین­کنندگان نسبت به خریداران پایین­تر است پس تامین­کنندگان فرصت چانه‌زنی بیشتری دارند.

2. هزینه­های سوئیچینگ خریدار: اگر تغییر تامین­کننده پرهزینه باشد، پس مزیت باز هم به خریدار بستگی دارد.

3. ادغام رو به جلو: اگر تامین‌کننده بتواند محصول یا خدمات خود را تولید کند، آن‌هاقدرتمند است.

قدرت چانه­زنی تامین­کنندگان برای بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟

اگر در حال انجام تجارت الکترونیک با محصولات فیزیکی هستید، میتوانید برای تامین کالاهای خود با یک عمده فروش همکاری کنید. این امکان وجود دارد که تامین کننده ی شما یک تامین کننده از میان تعداد محدودی تامین کننده و یا تنها تامین کننده­ی کالاهایی باشد که شما به مشتریانتان خرده فروشی میکنید. در چنین شرایطی ، عمده فروش قدرت چانه زنی بالایی دارد؛ چراکه گزینه­های پیش روی شما محدود است. این امر می­تواند منجر به بالارفتن هزینه­ها و در نتیجه افزایش حاشیه سود شود. این نیز به­نوبه خود می­تواند منجر به افزایش قیمت­ها گردد که نتیجه‌ی آن، کاهش فروش است. با ورود عمده فروشان بیشتر به بازار، رقابت برای عمده فروشی افزایش می‌یابد و قدرت چانه‌زنی را به شما برمی‌گرداند. از راه‌های دیگر، تولید محصولات توسط خود شما جهت کم‌کردن قدرت عمده‌فروشان است.

.

قدرت چانه‌زنی خریداران

قدرت چانه‌زنی خریداران، نیروی نهایی پورتر است و عبارت است از توانایی مصرف‌کنندگان برای فشارآوردن بر شرکت‌ها جهت کاهش قیمت‌ها، تغییر محصولات و آن‌هابهبود خدمات مشتری است. کسب‌وکارها نیز می­توانند اقداماتی مانند استراتژی­های مشارکت و برنامه­های وفاداری را برای کاهش قدرت خریدار انجام دهند.

تعدادی از عواملی که بر قدرت چانه‌زنی خریدار تاثیرگذار است عبارت‌اند از:

1. تمرکز خریدار: اگر تعداد مصرف‌کنندگان اندک است و شرکت‌های بسیاری وجود دارد، پس خریدار گزینه­های زیادی برای انتخاب شرکت موردنظر خود دارد.

2. هزینه­های سوئیچینگ: همانند اکثر نیروها، هزینه­های سوئیچینگ یک عامل به شمار می­آید. اگر برای یک خریدار تغییر آسان است، پس آن‌هاقدرت چانه‌زنی او حفظ می‌شود.

3. ادغام رو به عقب: اگر خریداران بتوانند محصولات خود را تولید کنند پس قدرت خود را حفظ می­کنند.

قدرت چانه­زنی خریداران برای بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟

یکی از بهترین نمونه­ها برای نشان دادن اینکه چگونه قدرت چانه‌زنی خریدار در عصر دیجیتال تغییر کرده است اینکه، استفاده از رسانه‌‌های اجتماعی، بررسی سایت‌ها ‌و بحث درباره‌ی محصولات، قیمت‌گذاری و خدمات ارائه‌شده توسط کسب‌وکارها ، افزایش یافته است. بسیاری از مصرف‌کنندگان طی فرآیند تصمیم­گیری خود، به نظرات دیگر خریداران محصول توجه می‌کنند و اگر مجموع نظرات خریداران درباره محصول موردنظر منفی بود، آن را خریداری نمی‌کنند. این مساله حتی به موتورهای جستجو‌ی دارای رتبه­­بندی­های ستاره­ای، که این رتبه­بندی­ها هنگام جستجو برای رستوران آن‌هاو کالاها به صورت کاملا آشکار نمایش داده میشوند­، تعمیم یافته است که این امر میتواند سبب افزایش یا کاهش نرخ کلیک شود. قدرت خریدار از زمان روی کارآمدن وب 2.0[2] به طرز چشمگیری افزایش یافته است.

نقشه جایگاه‌یابی ادراکی یا برند

استفاده از یک نقشه جایگاه‌یابی برند به‌منظور توسعه‌ی استراتژی جایگاه‌یابی بازار برای محصولات یا خدمات شما مفید است. این نقشه­ها براساس دیدگاه و برداشت شما از بازار ایجاد نمیشود؛ بلکه براساس معیارهای مصرف‌کنندگان و یا ادراک مشتریان از جنبه­های مختلف محصول ایجاد میشوند؛ بنابراین گاهی اوقات نقشه­های ادراکی نامیده می­شوند. این نقشه­ها یک دیدگاه روشن از جایی که برند یا محصولات شما درمقابل رقبای شما قرار دارد ارائه می­دهند؛ بنابراین هرگونه شکاف در بازار را مشخص می­سازند و جایی که رقابت شدید وجود دارد را نشان می­دهند.

بسیاری از نقشه­های ادراکی، با دو محور X و Y نشان داده می­شوند که آن‌هایکدیگر را در مرکز قطع می­کنند و یک تقاطع را شکل می­دهند. این تنها روش ترسیم نقشه­ی جایگاه یابی نمیباشد، بلکه شیوه­ای رایج برای ترسیم یک نقشه جایگاه‌یابی است. آنچه که روی هریک محورها قرار میگیرد، به شما بستگی دارد؛ بنابراین باید متغیرهای صنعت خود و هدف تحقیق خود را درنظر بگیرید. اگر بخواهیم نقشه­ای از برندهای اتومبیل را براساس معیار­های قابل استفاده بودن و مقرون‌به‌صرفه بودن ترسیم کنیم (شکل 1.2)، می­توانیم ببینیم که باتوجه به ادراک، رقابت مستقیم در کجا وجود دارد و کجا ممکن است شکاف­هایی در بازار وجود داشته باشد. این نقشه همچنین برای تعیین جایگاه برند شما کاربردی است و می­تواند به شما در ایجاد استراتژی برای انتقال برندتان به جایگاه مورد نظرتان، کمک کند.

[1] London

[2] Web 2.0

تذکر: شکل بالا تنها یک مثال است ونتیجه‌ی یک مقاله پژوهشی نیست و قابل استفاده برای تصمیم‌گیری در صنعت خودرو نمیباشد.

علاوه بر شناخت جایگاه فعلی کسب وکار یا برند شما، نقشه­های ادراکی می­توانند به شما در شناسایی فرصت‌هایی برای راه‌اندازی برندهای جدید کمک کنند. اگر نقشه‌ی صنعت اتومبیل نشان داده شده در شکل 1.2 نتیجه‌ی تحقیقات واقعی بود، براساس آن می­توانستید برندی را راه‌اندازی کنید که در حوزه‌ی ورزش باشد اما در محدوده‌ی قیمت میانی باقی بماند. در بازار این حوزه، رقابت کمی وجود ‌خواهد داشت؛ بنابراین ممکن است یک فرصت باشد. از سوی دیگر، شما باید این تفکر را با اندازه‌ی بازار ترکیب کنید. به‌عنوان مثال، در شکل 1.2 هیچ برندی ارزان و ورزشی نیست؛ بنابراین در اینجا یک شکاف وجود دارد. این شکاف دو دلیل احتمالی دارد؛ اول اینکه که این کار یک فرصت سودآورنیست و یا زمانی که مردم میخواهند یک ماشین ورزشی بخرند، انتظار دارند که هزینه کنند و به یک ماشین ورزشی ارزان قیمت اعتماد نمیکنند.

این برای بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟

در ارتباط با نقشه­های جایگاه ‌یابی، هیج تفاوت خاصی بین بازاریابی دیجیتال و سایر انواع آن وجود ندارد. همان‌گونه که در آغاز این کتاب ذکر شد، بازاریابی کلمه‌ای کلیدی است. برند یکی از زمینه­هایی است که در آن داشتن یک رویکرد یکپارچه برای موفقیت حیاتی است. درنظرگرفتن اینکه برند شما چگونه باوجود قوانین بازاریابی عمل می­کند، ضروری است؛ درحالیکه در نظر داشتن فضای دیجیتال ضروری است نباید رویکرد جداگانه­ای داشته باشد.

چیزی که در اینجا باید درنظر گرفت این است که امروزه راه­اندازی یک برند نسبت به قرن بیستم بسیار آسان­تر است. می­توانید با لپ‌تاپ خود یک لوگو طراحی کنید، یک وب‌سایت با استفاده از وردپرس بسازید و یک حساب توئیتر و سپس حساب ادورز[1] ایجاد کنید. شما یک نام تجاری دارید و این برند به‌طور متوسط توسط هزاران و شاید میلیون­ها نفر دیده می­شود.

ارزش طول عمر مشتری

ارزش طول عمرمشتری (سی ال تی وی[2]) ارزش یا سود وابسته به یک مشتری برای تمام چرخه‌ی عمر مشتری است. این می­تواند در برخی کسب‌وکارها به‌راحتی محاسبه شود و در بعضی موارد، پیچیده باشد. در هر صورت، یک مسئله درست است: عوامل بسیاری وجود دارد که بر آن تاثیر می­گذارد و اهرم­های بسیاری می­توانند آن را تغییر دهند. هزینه به ازای هر فعالیت[3](CPA) به‌عنوان یک معیار کلیدی در بازاریابی، به‌خصوص در بازاریابی دیجیتال، به‌علت تکنولوژی ردیابی و شفافیت داده برای مدت طولانی استفاده شده­اند. با این حال به‌عنوان یک دیدگاه ساده و پیش پا افتاده از آن یاد می‌شود. به‌عنوان مثال، اگر شما بدانید که یک مشتری صددلار صرف خرید محصولی از شما می­کند که حاشیه سود آن محصول 50 دلار است و هزینه جذب این مشتری برای شما چهل دلار است، می­توانید خوشحال باشید که این فروش برای شما سود به‌همراه داشته‌است. آن‌هااگر مشتری آن کالا هیچ‌گاه پس از آن برای خرید مجدد بازنگردد، ما با یک مدل ساده مواجهیم؛ اما اگر مشتری دو یا سه‌بار دیگر به فروشگاه شما مراجعه کند و طی هر خرید دوبار با مرکز تلفن شما تماس بگیرد، برای این مشتری، هزینه‌ای اضافی خواهید داشت که درنظر گرفته نشده‌است.

مدل CPA همچنان در کانال‌هایی مانند بازاریابی مشارکتی استفاده می­شود و آن‌ها را قادر می­سازد زمانیکه تبدیل­ها تضمین شده نیستند، خطر پرداخت هزینه به‌ازای کلیک را حذف کنند. ازآنجایی که بسیاری از متغیرها از کنترل آن‌هاخارج می­شوند، در اکثر موارد دشوار است که از شرکت وابسته بخواهید به مدل CLTV شما پایبند بماند. CLTV را می­توان برای تعیین سودآورترین مشتریان و تعریف بخش­ها مورد استفاده قرار داد و پس از آن این بخش­ها می­توانند ‌به‌طورمناسبی هدف در نظر گرفته شوند. در ادامه تقسیم­بندی و هدف­گیری را بررسی خواهیم کرد.

محاسبه CLTV

روش‌های مختلفی برای محاسبه CLTV وجود دارد اما برای پیشروی با هدف کتاب، ما بر رویکردی ساده تمرکز می­کنیم. ما شناخت مدل‌های مختلف به‌همراه جزئیات را توصیه می­کنیم تا پیچیدگی­های CLTV را ‌به‌طور کامل درک کنید و مطمئن شوید ترکیبی از مدل‌هایی را دارید که برای کسب‌وکار شما مناسب هستند. به‌منظور محاسبه CLTV خود با استفاده از روشی ساده باید دو متغیر زیر را درنظر داشته باشید:

1. تعداد دوره­هایی که مشتری از شما خرید میکند (طول عمر مشتری)؛ 2. متوسط حاشیه سود هر مشتری در یک دوره.

به منظور درک بهتر و بیشتر این متغیرها، عواملی وجود دارند که باید شناخته شوند. آن‌ها اهرم­هایی هستند که می­توانند CLTV شما را بهبود بخشند:

· طول عمر مشتری:

1. برنامه­های CRM؛

2. طرح­های عضوبه عضو؛

3. طرح­های وفاداری؛

4. سطوح خدمات.

· میانگین حاشیه سود هر مشتری:

5. تکرار خریدها؛

6. فروش مکمل و بیش فروشی؛

7. استردادها و بازپرداخت­ها؛

8. قیمت­گذاری و تخفیف­ها؛

9. هزینه­های عملیاتی؛

10.نرخ­های تبدیل؛

11.تقسیم‌بندی.

فرمول به دست آمده:

CLTV= طول عمر* میانگین مارژین (حاشیه سود)

برای مثالی دراین‌باره، می­توانیم رفتار اقتصادی یک خرده‌فروش را بررسی کنیم:

این خرده‌فروش می‌خواهد، هر مشتری ‌به‌طورمیانگین 3.9 مرتبه در هر هفته به فروشگاه او بیاید و این مشتریان ‌به‌طور میانگین درطول هر بازدید، 21.69 دلار هزینه کنند؛ بنابراین مشتریان در هر هفته 21.69 × 3.9 = 84.59 دلار هزینه می­کنند. می­خواهیم CLV خود را درطول یک سال بدانیم بنابراین می­توانیم به‌سادگی با ضرب در 52، ارزش سالانه‌ی یک مشتری را(4.399 دلار) را به‎دست آوریم. می­دانیم که هر مشتری ده درصد برای ما حاشیه‌ی سود دارد؛ بنابراین سود ما برای هر مشتری درواقع 439 دلار است و ‌به‌طور میانگین می­دانیم که مشتریان پانزده سال با ما می­مانند و بنابراین CLTV ما 439 × 15 = 6,585 دلار است.

این برای بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟

مدل‌های زیادی در بازاریابی دیجیتال وجود دارند که به ما تحمیل شده­اند. همانگونه که پیش‌تر ذکر شد مدل­هایی همچون هزینه هر خرید و هزینه به‌ازای کلیک بسیار رایج هستند. همچنین مدل‌های هزینه به‌ازای هرنمایش(گاهی تحت عنوان هزینه به ازای هر هزار نمایش)، هزینه به‌ازای هر عمل(هزینه در ازای خرید یا ایجاد ارزش) و هزینه به‌ازای هرسرنخ فروش نیز وجود دارند. درصورتیکه ما معمولا مجبورهستیم که از این روش‌های پرداخت استفاده کنیم؛ اما استفاده از آن‌ها به‌عنوانشاخص­های کلیدی عملکرد (KPIها) برای اجرای کانال­ها بسیار آسان است. CLTV چیزی نیست که بتواند ‌به‌طور مشخص در بخشی از کسب‌وکار شما اجرا شود؛ اما اگر این مدل مناسب باشد، پس باید در بازاریابی دیجیتال مانند هرجای دیگری ادغام شود. مقادیر خوبی از ده­ها در اختیار بازاریاب­های دیجیتال قرار دارد (ما به داده­های بزرگ در فصل چهارده می‌پردازیم)؛ بنابراین ما فرصتی برای شناخت جزئی­تر و دقیق­تر مشتریان خود و متغیرهای موجود داریم. این یک فرصت طلایی است و نباید آن را ازدست داد.

تقسیم‌بندی

در فصل 11 این کتاب به شخصی­سازی میپردازیم که هدف نهایی جوامع خرده­فروش است و در مقایسه با 10 سال گذشته، امکان رسیدن به آن بسیار بالاتر است. تقسیم‌بندی و شناخت آن، امری بسیارمهم است. مصرف­کنندگان همواره در رفتارها، اطلاعات جمعیت شناختی، الگوهای خرید خود و سایر عواملی که شما را قادر به گروه­بندیآن‌ها در بخش­هایی می­کند، شباهت­هایی دارند. این امر هدف‌گذاری و پیام­رسانی شما با ارتباطات بازاریابی را هوشمندتر و مناسب­تر می­سازد. این گروه­ها، استفاده­های مختلفی برای محصولات و دیدگاه­های متفاوتی درمورد خدمات دارند. سبک زندگی افراد آن‌هابه‌دلیل نیازها، آرزوها و نظرات آن‌هامتفاوت خواهد بود.

پنج شکل رایج تقسیم­بندی که عبارتند از تقسیم­بندی بر­اساس معیارهای جغرافیایی، جمعیت شناختی، رفتاری، مزایای ارائه شده8 و روانشناختی)، ویژگی‌ها و نحوه استفاده از آن‌ها در ادامه ذکر شده‌است.

تقسیم­بندی بازار براساس ویژگی­های جغرافیایی

ساده­ترین استراتژی تقسیم­بندی بازار، تقسیم­بندی براساس ویژگی­های جغرافیایی می­باشد که در این روش مردم براساس محل جغرافیایی سکونت خود تقسیم­بندی می­شوند. کسب‌وکارهایی که دارای فروشگاه­های تک­فروشی منطقه­ای هستند، این روش را درنظر داشته‌اند، این عامل همچنین می­تواند ابزاری مفید برای شناخت و تعیین بازار هدف باشد. بازار هدف ممکن است فضای باز یا مطبوعات تبلیغاتی، باشد؛ اما از دیدگاه دیجیتال، ممکن است بر عامل هدف­گیری جغرافیایی یا انتخاب داده برای استراتژی شما تاثیربگذارد. این روش تنها درباره‌ی موقعیت جغرافیایی افراد سخن می‌گوید و درجهت شناخت ویژگی‌های آنان ناکارآمد است.

تقسیم­بندی بازار براساس ویژگی­های جمعیت شناختی

یک شکل رایج از تقسیم­بندی، تقسیم­بندی بازار براساس ویژگی­های جمعیت­شناختی است که شامل عواملی ازجمله سن، نژاد، جنس، تحصیلات،وضعیت اشتغال، درآمد و وضعیت اقتصادی می‌شود. این نوعی از تقسیم­بندی است که ویژگی‌های گروهی از مردم را نشان می­دهد. تقسیم­بندی براساس ویژگی­های جمعیت شناختی توسط دولت‌ها و بسیاری از سازمان‌هاآن‌ها مورداستفاده قرار می­گیرد؛ زیرا می­تواند به سوالاتی همچون «چه‌کسی محصول من را می‌خرد؟» و «آیا این گروه از مصرف‌کنندگان در رده سنی مناسبی برای محصول من قرار دارند؟»، پاسخ دهد.

عیب این نوع تقسیم‌بندی این است که فرضیه­ای بزرگ وجود دارد که افرادی با ویژگی‌های مشابه، ‌به‌طورمشابه رفتار خواهند کرد، که این فرضیه اشتباه است. اگر شخصی فرانسوی، کارگر کارخانه و چهل‌پنج‌ساله باشد که تحصیلات بالایی ندارد، با تمام همکارانش در کارخانه که هم‌سن‌و‍سال او هستند رفتار مشابهی دارد؟ خیر. آن‌ها آن‌ها در احساسات، سرگرمی‌ها و چیزهای دیگر متفاوت هستند. برای درک جزئیات بیشتر، باید تقسیم­بندی براساس ویژگی­های رفتاری را بشناسیم.

تقسیم­بندی بر اساس ویژگی­های رفتاری

امکان تقسیم­بندی براساس ویژگی­های رفتاری روز به روز در حال افزایش است. ازلحاظ تاریخی، درک رفتار مصرف­کننده دشوار شده‌است اما در جهان داده­های بزرگ، قادریم مصرف­کنندگان، به‌ویژه آن‌هایی که در فضای دیجیتال هستند، را بهتر شناسایی کنیم. این روش مصرف­کنندگان را براساس الگوهای خرید و رفتارهای مصرفی گروه­‌بندی می­کند. این یک روش عالی برای گفتگو با افراد به‌شیوه­ای است که به احتمال زیاد برای آنها بسیار جالب است و به مذاقشان خوش می­آید. این روش درهنگام صحبت‌کردن درمورد محصولات خاص یا استفاده از فرصت­ها مفید است.

البته تقسیم­بندی براساس ویژگی­های رفتاری همچون تقسیم­بندی براساس ویژگی­های جمعیت­شناختی، دیدگاهی سیاه و سفید به ما میدهد؛ بنابراین روشی دقیق نیست. به‌عنوان مثال رفتار می­تواند با شیوه‌ی زندگی شما تغییر کند. طلاق، فرزندان و بازنشستگی نمونه­های هستند که نشان می‌دهند تغییرات زندگی می­تواند منجر به تغییرات رفتاری شود. بنابراین بسیارحیاتی است که با داده‌های به روز کار کنیم. با تقسیم­بندی بر­اساس ویژگی­های رفتاری، شما دارای مزیت­هایی هستید که بسیار مرتبط با مخاطبان شما است درعین‌حال خطر از دست‌دادن مارک نیز ‌وجود دارد.

سود

مسئله‌ی حیاتی در بازاریابی و کسب‌وکارها، درک و شناخت است. اینکه چه برداشتی از شما دارند بر روش کار شما تاثیر می­گذارد، همه ما کلیشه­هایی را درمورد اولین برداشت­ها می­دانیم این روش از تقسیم­بندی براساس مزایای ادراک‌شده مصرف‌کننده است. کسب‌وکارهای بسیاری از این استفاده می­کنند تا دلیل رفتار مصرف‌کننده را بفهمند و از میزان توسعه‌ی محصول و فرصت‌های بازاریابی ایجاد‌شده، آگاهی یابند. یک نمونه خوب برای این موضوع، صنعت مد است. خرده‌فروشان کت و ژاکت را درنظر بگیرید: برخی مصرف­کنندگان به‌دنبال کت­های زمستانی گرم برای تعطیلات اسکی هستند، برخی ژاکت­هایی چهار فصل برای تیپ بیرون میخرند، برخی به دنبال کت­های سبک هستند تا موقع تمرین و ورزش استفاده کنند،برخی به‌دنبال کت­­های هوشمند برای کار میگردند و بعضی از آن‌ها تنها از مد پیروی می‌کنند. مزایای شناخته شده کت شما، جنبه‌های متفاوتی دارد؛ بنابراین شاید شما به تغییر درک خود از کارایی یک کت یا ایجاد محدوده­ای جدید برای تجدید نظر در یک بخش جدید نیاز داشته باشید.

تقسیم­بندی براساس ویژگی­های روان­شناختی

تقسیم­­بندی براساس ویژگی­های روان­شناختی، درنظر اول، پیچیده به نظر می­آید اما به بیانی ساده عبارت است از درک سبک زندگی یک مصرف‌کننده که شامل مطالعه­ی فعالیت‌ها، نظرات، عقاید و منافع می‌شود. مانند تقسیم­بندی براساس ویژگی­های رفتاری درک این عناصر می­تواند، منجر به پیام‌رسانی و تولید محصولاتی، مطابق میل و سلیقه­ی افراد شود. به‌عنوان مثال، افراد ممکن است از طرفداران حفظ محیط زیست، بودایی­ها، بدن‌سازان، دوست­داران فیلم و ترکیبی از این موارد باشند. ایجاد بخش­ها براین‌اساس، دیدگاه درست‌تری از افراد در مقایسه با تقسیم­بندی بر اساس ویژگی های جغرافیایی یا جمعیت‌شناسی ایجاد می­کند.

شخصیت­ها

همان‌گونه که درمثال 1.3 نشان داده شده، با همراه‌ کردن پنج روش تقسیم­بندی فوق، می­توانید شخصیت­ها را شکل دهید. این‌ شخصیت­ها به شیوه­ای موثر توصیفات بخش­های مربوط به شماست. اکثر کسب‌وکارها بین پنج تا ده مورد از این‌ها ایجاد می­کنند؛ کسب و کارهای بسیار کمی گروه های بزرگ ایجاد میکنند که بسیار عمومی‌هستند وکسب و کارهای بسیار زیادی می­توانند منجر به بخش­هایی شوند که بسیار کوچک هستند، یا رویکرد هدف­‌گیری را بسیار پیچیده می‌کنند.

[1] Adwords

[2] Customer Lifetime Value(CLTV)

[3]Cost per acquisition

ماتریس گروه مشاوره بوستون

به گفته‌ی بروس هندرسون[1]، بنیان‌گذار گروه مشاوره بوستون(BCG)،[2]«یک شرکت برای موفقیت باید مجموعه­ای از محصولات با نرخ رشد و سهام بازار مختلف داشته باشد(Henderson، 1970) ». این مدل شبیه به مدل ادراک برند است که از یک ماتریس استفاده می­کند و پیش­تر ذکر شد. با این‌ حال، ماتریس گروه مشاوره بوستون برای فعالیت‌های بسیاری استفاده می­شود. این مدل، با نگاه به سهم بازار و رشد بازار، محصولات را در یک مجموعه­ای از ستاره­ها (stars)، گاوهای‌شیرده (cash cows)، سگ­ها (dogs) و علامت­های سوال (question marks) طبقه­بندی می­کند (شکل 1.4). به همین دلیل، گاهی ماتریس رشد-سهم[3] نامیده می­شود. این ماتریس برای به حداکثررساندن ایجاد ارزش درازمدت در یک کسب‌وکار با به حداکثر رساندن نواحی با پتانسیل بالا، و به حداقل‌رساندن ایفاکنندگان ضعیف استفاده می­شود.

گاو­های شیرده؛ سهم بالای بازار در یک محیط با رشد آهسته

گاوهای شیرده، محصولاتی قوی و ‌ایمن هستند. آن‌ها ‌به‌طور پیوسته در بازاری با آهنگ رشد بسیار پایین پول تولید می­کنند و به‌ خودی خود نیاز به سرمایه‌گذاری زیادی ندارد. درنتیجه بسیار سودآوراند.

سگ­ها؛ سهم پایین بازار در یک محیط با رشد آهسته

سگ­ها بخش قدرتمند این مجموعه نیستند و می­توانند برای یک کسب‌وکار زیان­آور باشند. آن‌ها تمایل به نقض‌کردن دارند و یک ایده با مزایای عالی برای کسب‌وکار ارائه نمی­دهند. معمولا کسب‌وکارها به کاهش سگ­ها یا فروششان آن‌ها فکر می­کنند. بازدهی و سودآوری با سگ­ها بعید است!

علامت‌های سوال؛ سهم بازار پایین در یک محیط با رشد بالا

علامت‌های سوال ‌به‌طور شایسته­ای نامگذاری شده‌اند زیرا می­توانند در هریک از دو جهت حرکت کنند، به‌آن‌هاسرعت درحال رشد هستند؛ اما سهم اندکی دارند،آن‌هاپول نقد زیادی مصرف می­کنند و معامله‌ای بزرگ ایجاد نمی­کنند. یک علامت سوال، اگر سهم بازار را بدست ­آورد، می­تواند به یک ستاره و پس از آن حتی به یک گاو شیرده تبدیل شود. اگر بازار راکد باشد، توانایی تبدیل‌شدن به یک سگ را نیز دارد.

اگر بازار راکد باشد، تصمیم­گیری­ها درمورد آنچه که با علامت‌های سوال مشخص شده، باید براساس تحلیل­های وسیع باشد تا بتوانیم برای سرمایه‌گذاری تصمیم بگیریم.

ستاره­ها؛ سهم بازار زیاد در یک محیط با رشد بالا

ستاره­ها، می‌توانند پول نقد را به‌دلیل داشتن یک سهم بازار قوی تولید ­کنند و به‌دلیل آن‌هامحیطی با رشد بالا، سرمایه‌گذاری‌های زیادی دارند. هنگامیکه رشد کاهش ­یابد، ستاره­ها تبدیل به گاو شیرده می­شوند؛ بنابراین داشتن طیف وسیعی از ستاره­ها در مجموعه شما که میتواند تبدیل به گاو شیرده بعدی شود، یک استراتژی مهم است.

[1]Bruce Henderson

[2] the Boston Consulting Group

[3] growth–share

ماتریس نه‌تنها موقعیت هر محصول را نشان می­دهد، بلکه با استفاده از حوزه یا اندازه‌ی هر دسته، ارزش هر محصول را هم نشان میدهد و یک تصویر از سودآوری یک سازمان ارائه می­دهد. درنهایت گاوهای شیرده و سگ­ها یا در یک سوی مقیاس قرار دارند و تمام واحدهای کسب‌وکار به یک سمت حرکت خواهند کرد، یا در سوی دیگر.

یک مسیر مشترک وجود دارد: علامت سوال- ستاره- گاو شیرده- سگ. هدف این نیست که مجموعه­ای از محصولاتی را داشته باشیم که به‌سادگی در یکی از این دسته­ها قرار گیرد؛ درواقع ترکیبی از این‌ها مهم است که قادر به توصیف مجموعه شما به‌عنوان یک مجموعه متعادل باشد:

1. گاوهای شیرده‌ای وجود دارند تا بودجه­ای را تامین کنند که ­بتواند برای سرمایه‌گذاری‌های آینده‌ی شرکت استفاده شود.

2. ستاره­ها، باتوجه به پتانسیل رشد بالا و سهم بازار بالا، محصولاتی هستند که این آینده را می­سازند.

3. علامت‌های سوال، مواردی هستند که شما را به مجموعه‌ی بعدی ستاره­‌ها هدایت می­کنند.

4. سگ­ها باید حذف شوند.

یک نکته کلیدی که باید به یاد داشته باشید این است که ماتریس BCG دارای پیچیدگی­هایی است و چندین مرتبه اشتباه تفسیر شده؛ بنابراین درک پیچیدگی­ها و چگونگی به‌کارگیری آن بسیارمهم است.

این برای بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟

ازطریق ماتریس BCG می‌فهمیم کدام محصولات را باید ازطریق کدام روش‌ها و کانال‌ها به فروش برسانیم، کدام‌یک بر استراتژی دیجیتال شما تاثیرگذار خواهد بود و می‌توان از آن برای ارزیابی کانال‌های دیجیتالآن‌ها استفاده کرد.

آیا شما تمرکز خود را ‌به‌طور موثری به‌کار می­برید؟ به‌عنوان مثال، آیا تبلیغات جستجوی پولی یک گاو شیرده است یا یک سگ؟ ارزش این کانال اغلب مورد بحث قرار گرفته‌است؛ بنابراین توانایی اثبات جایی که کانال‌های شما در ماتریس BCG قرار میگیرد، روشی عالی برای انتقال روشی است که استراتژی کانال شما را مدیریت می‌کند. حرکت SEO از یک علامت سوال به یک ستاره، هدف مشترک کسب‌وکارهایی است که عملکرد جستجوی ضعیفی دارند این کانالها و نحوه به حداکثررساندن آن‌ها را در فصل پنج تا هشت بررسی خواهیم کرد.

خلاصه

بازاریابی دیجیتال در بیست سال اخیر با حداکثر سرعت حرکت کرده‌است. شیوه­ای که سبک زندگی مردم را در بیست سال گذشته تغییر داده، مسلما فراتر از آن چیزی است که آن‌هادر پنجاه سال قبل وجود داشته‌‍است: معرفی اینترنت، استفاده انبوه مردم از تلفن­های هوشمند، تبلت­ها باعث شده تمامی گروه­های سنی خوره­ی دنیای دیجیتال و مسلط به آن باشند.

درک مدل‌های بازاریابی که برای مدت زمانی ایجاد شده‌است و نحوه به‌کارگیری آنآن‌هادر استراتژی بازاریابی دیجیتال شما، مبنایی برای شروع استراتژی به ما می­دهد.

مسائل زیادی برای فکرکردن وجود دارد اما همه‌چیز بی‌معنی است مگر اینکه ما استراتژی‌ای را شکل دهیم که در استراتژی کسب‌وکار گسترده‌­تر ما ادغام شده باشد.

فصل اول از کتاب استراتژی بازاریابی دیجیتال

Digital Marketing Strategy

(An integrated approach to online marketing)

Simon Kingsnorth

ترجمه:

دکتر مجید رفیعی

امیر قهرمانی

راحیل دژکام

برای خرید و مطالعه کامل کتاب می توانید به این وب سایت مراجعه نمایید.