تعریف ارزش مشتری
در دنیایِ بیزنس‌های جدید، ارزش مشتری یا همان Customer value رو باید خیلی جدی در نظر بگیریم. البته طبیعی هست که بیزنس‌ها این رو میدونن و سعی می‌کنند با خدماتی در جهت جلبِ رضایت مشتری گام بردارند. اما قبل از اینکه واقعا ببینیم در حالِ حاضر ارزش مشتری چه معنایی دارد بهتر است با تعریف آن آشنا بشیم.
تعریف: ارزشی که یک خدمت یا محصول برای مشتری ایجاد می‌کند برابر است با "فواید" منهای "هزینه‌هایی" که خرید اون محصول یا استفاده از اون سرویس خاص برای مشتری به همراه دارد. به عبارتی:
Customer Value = Benefits - Costs
تعریفِ به نظر ساده‌ای می‌رسه و اینطور برداشت می‌شود که خب منظور از فواید (Benefits) همون سودی هست که خرید اون محصول یا سرویس برای مشتری داره و منظور از هزینه (Cost) هم پولی هست که مشتری بابت خرید محصول یا سرویس قراره پرداخت کنه. اما در واقع اینطور نیست. تو دلِ Benefits و Costs مفهوم‌هایی نهفته است که در ادامه به آن می‌پردازیم.
رضایت مشتری
مشتری‌مداری مفهومی است که از قدیم بین بازاری‌ها و اهل صنعت و تجارت رواج داشته. اونا مشتری‌مداری رو داشتنِ رویِ خوب، صحبت مودبانه با مشتری، ظاهر آراسته در هنگام پاسخ به مشتری، خدمات پس از فروش و سعی در تعویض کالا در صورت درخواستِ مشتری و .. می‌دونستند. نه اینکه الان این نباشه.. این مفاهیم هنوز وجود دارن ولی جنسشون یکم متفاوت شده و چیزهایی بهش اضافه شده که تفاوت بیزنس‌ها رو رقم میزنه. قدیم، همینکه مشتری از مغازه و جنس راضی بود؛ برای صاحب مغازه کفایت می‌کرد و در اصطلاح Satisfaction مفهومی بود که بازاری‌ها سعی می‌کردند در مشتری ایجاد کنند.
اما الآن مفهوم رضایت عوض شده. از اونجایی که اکثر بیزنس‌ها مفهوم Satifaction رو می‌دونند، به سمت Delighted کردن مشتری دارن پیش میرن. مشتری‌ای که Delighted هست نه تنها از بیزنس رضایت داره بلکه این رضایتش رو به بقیه هم انتقال میده و یجور (WOM (Word of Mouth شکل میگیره. این رمزِ کلیدی موفقیتِ بیزنس‌ها در این ساید است. مشتری‌مداری مفهومِ جاافتاده‌ای شده و همه بلدن اون رو انجام بدن اما کدوم بیزنس به سمت Delighted کردن مشتری‌ها پیش رفته؟ که مشتری‌ها خودجوش اون رو به دوستاشون معرفی کنند و اونارو تشویق کن که مثلا من از فلان جا خرید کردم خیلی خوبه توعم برو بخر... یا من از فلان سرویس استفاده کردم خیلی تجربه خوبی بود، تو هم استفاده کن.. اینجاست که باید با مفهومی به اسم ارزش ادراکی مشتری آشنا بشیم:
ارزش ادراکی مشتری:
ارزش ادراکی مشتری که اون رو (PCV (Perceived Customer Value میدونن در حقیقت ارزشی هست که از اختلاف منافع و هزینه‌ها برای مشتری ایجاد میشه. اما منظور از این اختلاف چیست؟ بهتر هست با یک مثال اون رو براتون بگم:
تصور کنید یک دست کت شلوار هاکوپیان با قیمت 10 میلیون تومان از یک نمایندگیِ هاکوپیان خریداری کردید. برای خریدِ این دست کت و شلوار چه هزینه‌هایی کردید؟
1- پرداخت مبلغ 10 میلیون تومان برای خرید کت و شلوار
2- احتمالا 2 تا 3 ساعت زمان صرفِ خریدِ این کت و شلوار کردید
3- انرژی‌ای که مصرف کردید تا خرید خودتون رو انجام بدید
و ....
اما در قبالِ این هزینه‌ها چه منافعی نصیبِ شما شده؟
1- کیفیتِ مناسب کت و شلواری که خریدید.
2- برآورده شدن نیازِ شما
3- گارانتی و خدمات پس از فروشی که هاکوپیان برای شما داره
و ...
خب برآیند هزینه‌های فوق رو Cost و برآیند فواید فوق رو Benefits میگیم. تفریق برآیند این دو رو بهش میگیم ارزش ادراکی مشتری. اما آیا ارزش ادراکی مشتری فقط منوط به تفریق این دو میشه؟ پاسخ من بهش خیر هست. باهم ادامه مثال رو بررسی کنیم:
حال تصور کنید با این کت و شلوار به یک میهمانی می‌روید و در اون مهمونی یک خانوم به شما میگه: چه کت و شلوار قشنگی ! واقعا به تنتون خوب نشسته و واقعا شیکه !
حالا چه حسی دارین؟ احتمالا از اینکه این کت و شلوار رو خریدین احساس رضایت بیشتری کنید.. درسته؟ و به انتخاب خودتون ایمان بیارید. چرا؟ چون دیگران اومدن و شمارو در خرید و انتخابتون تحسین کردن ! حالا اینجا اون Benefitی هست که اون اول ما تو لیست نیوردیم. یک سودی که قابل لمس نیست و بعد از تحسین دیگران حاصل میشه. پس حالا ما داریم ارزش ادراکی مشتری رو بهتر میفهمیم ! پکیجی از این عواملِ خوب به شما یک درک از خریدتون میده !
اگر برعکس میشد چی؟ اون خانوم به شما میگفت: کت و شلوارتون رو از کجا خریدید؟ احساس میکنم قوارش نا مناسبه براتون !
احتمالا بعد از شنیدنِ این حرف نه تنها از هاکوپیان خرید نکنید؛ بلکه به بقیه هم این حس رو انتقال بدید ! و کفه Cost برای شما سنگین‌تر میشه و ارزشِ خرید برای شما منفی میشه! و حالا شما دیگه آدم Delightedی نیستی! پس اون رو به بقیه معرفی نمیکنی.
نتیجه‌گیری:
بیزنس‌ها در دنیای امروز باید درست رو این نقطه دست بذارن. درسته که حرفِ اون خانوم رو شاید فکر کنید که به بیزنس بی ربطه... ولی در حقیقت بی ربط نیست. برندی مثل هاکوپیان سال‌ها روی مایندستِ مردم کار کرده و وقتی اون خانوم اون رو میدونه حالا نظرش خیلی فرق میکنه و بتو حسِ خوبِ ناشی از اون خرید رو تنها با یک کامنت میده :)
اگر نظری دارید ممنون میشم با من به اشتراک بذارید تا از شما یاد بگیرم.
ممنون
امیرمحمد شادمهری
