عصر سرمایه داری نظارتی (بخش اول- فصل سوم)

بخش اول - فصل سوم -کشف مازاد رفتاری

1-گوگل: پیشگام سرمایه داری نظارتی

2-تعادل قدرت

3-در جست و جوی سرمایه داری: پول مشتاق و وضعیت استثنایی

4-کشف مازاد رفتاری

5-مازاد در مقیاس مناسب یا لازم

6-یک اختراع انسانی

7-اسرار استخراج

8- خلاصه منطق و عملیات سرمایه داری نظارتی

1- گوگل: پیشگام سرمایه داری نظارتی

گوگل برای سرمایه داری نظارتی همان چیزی است که شرکت فورد موتور و جنرال موتورز برای سرمایه داری مدیریتی مبتنی بر تولید انبوه بودند. منطق های جدید اقتصادی و مدل های تجاری آنها توسط مردم در زمان و مکان کشف می شود و سپس با آزمون و خطا به کمال می رسد. در زمان ما گوگل پیشگام، کاشف، مفسر، آزمایش‌کننده، متخصص رهبری، الگو و سرمشق و مرکز انتشار سرمایه‌داری نظارتی شد. جایگاه نمادین جنرال موتورز و فورد به عنوان پیشگامان سرمایه داری قرن بیستم، آن ها را به موضوعاتی ماندگار در تحقیقات علمی و شیفتگی عمومی تبدیل کرد؛ زیرا درس هایی که باید می دادند، بسیار فراتر از تک تک شرکت ها بود. اقدامات گوگل نه تنها به عنوان انتقاد از یک شرکت، بلکه به عنوان نقطه شروعی برای تدوین شکل جدید و قدرتمندی از سرمایه داری، شایسته همین نوع بررسی است.

با پیروزی تولید انبوه در فورد و برای دهه ها پس از آن، صدها محقق، تاجر، مهندس، روزنامه نگار و محقق؛ شرایط اختراع، منشا و پیامدهای آن را بررسی کردند. محققان بطور گسترده ای در دهه های بعد در مورد فورد و شرکتش به نوشتن پرداختند. شرکت جنرال موتورز نیز مورد بررسی دقیق قرار گرفت. مطالعات میدانی پیتر دراکر در خصوص مفهوم اصلی شرکت در کتابی که در سال ۱۹۴۶ به تدوین شیوه های سازمان های تجاری در قرن بیستم می پرداخت و شهرت دراکر را به عنوان یک دانشمند مدیریت تثبیت کرد، در همین فضا صورت گرفت. علاوه بر کارهای متعدد تحقیق و تحلیل در مورد این دو شرکت، رهبران آن ها نیز با اشتیاق تجربیات و اقدامات خود را بیان کردند. هنری فورد و مدیر کل او، جیمز کوزنز(James Couzens)، و آلفرد اسلون(Alfred Sloan) و مرد شماره یک بازاریابی او، هنری باک ویور(Henry “Buck” Weaver)، دستاوردهای خود را منعکس، مفهوم سازی و تبلیغ کردند. این موضوع آنها را بطور ویژه ایی در داستان فرگشت سرمایه داری آمریکا قرار داد.

گوگل یک شرکت بسیار مرموز است و به سختی می توان تصور کرد که یک فرد مانند دراکر آزادانه در محیط شرکت و راهروها بچرخد و یادداشت بردارد. مدیران این شرکت به دقت پیام های بشارت دهنده دیجیتال خود را در کتاب ها و پست های وبلاگ منتشر می کنند، اما فعالیت های آن به راحتی در دسترس محققان یا روزنامه نگاران خارجی قرار نمی گیرد. در سال ۲۰۱۶ شکایتی علیه این شرکت توسط یک مدیر محصول مطرح شد که به یک برنامه جاسوسی داخلی اشاره می کرد که در آن از کارمندان انتظار می رود همکارانی را که توافق محرمانه بودن شرکت را نقض می کنند، شناسایی کنند: ممنوعیتی گسترده علیه افشای هر چیزی در مورد شرکت به هر کسی. نزدیک ترین چیزی که ما به باک ویور یا جیمز کوزنز که شیوه ها و اهداف گوگل را تدوین می کنند، داریم، مقالات علمی اقتصاددان ارشد قدیمی این شرکت، هال واریان است که در آنها موضوعات مهم را بررسی وبه درک علت کمک می کند. واریان به عنوان آدام اسمیت رشته گوگل شناسی (Googlenomics) و پدرخوانده مدل تبلیغاتی آن توصیف شده است. در کارهای واریان است که ما سرنخ های مهمی از منطق سرمایه داری نظارتی و ادعاهای آن در مورد قدرت پیدا می کنیم.

واریان در دو مقاله فوق العاده در مجلات علمی، موضوع تراکنش های رایانه ایی(computer-mediated transactions) و تاثیرات تحول آفرین آن بر اقتصاد مدرن را بررسی کرد. هر دو قطعه به نثری دوست داشتنی و ساده نوشته شده اند، اما اظهار نظر اتفاقی واریان در نقطه مقابل اظهارات اغلب شگفت انگیز او قرار می گیرد: « امروزه تقریبا در هر تراکنش یک رایانه دخیل است… حالا که این کامپیوترها در دسترس هستند و استفاده های دیگری هم دارند.» او سپس چهار کاربرد جدید را شناسایی می کند: «استخراج و تحلیل داده ها»،«اشکال قراردادی جدید به دلیل نظارت بهتر»،«شخصی سازی و سفارشی سازی» و «آزمایش های مستمر».

بحث های واریان درباره این کاربردهای جدید، راهنمای غیرمنتظره ای برای منطق عجیب سرمایه داری نظارتی، تقسیم دانشی که شکل می دهد، و ویژگی تمدن اطلاعاتی که به سمت آن هدایت می کند، است. ما هر از گاهی در جریان بررسی مبانی سرمایه داری نظارتی، به کمک مهندسی معکوسِ(reverse engineering) اظهارات او، به مشاهدات واریان باز می گردیم تا بتوانیم جهان بینی و روش های سرمایه داری نظارتی را از طریق این لنز درک کنیم. واریان می نویسد: «استخراج و تجزیه و تحلیل داده ها، همان چیزی است که وقتی در مورد کلان داده صحبت می شود، همه در مورد آن صحبت می کنند.» داده (Data) ماده خام لازم برای فرایندهای تولیدی جدید سرمایه داری نظارتی هستند. استخراج (Extraction)، روابط اجتماعی و زیرساخت های داده ای را توصیف می کند که با آن شرکت تسلطش را بر آن مواد خام برای دستیابی به اقتصاد مقیاس در عملیات تامین مواد خام خود، بیشترمی کند. تحلیل(Analysis) به مجموعه ای از سیستم های محاسباتی بسیار تخصصی اشاره دارد که من به طور کلی در این فصل ها به عنوان هوش ماشین(machine intelligence) از آن یاد می کنم. من این عبارت چتری را دوست دارم چون به جای آموزش براساس درختان ما را در جنگل آموزش می دهد و به ما کمک می کند بجای فناوری، بر اهداف آن متمرکز شویم. اما در انتخاب این عبارت من از گوگل پیروی می کنم. این شرکت خود را در خط مقدم نوآوری در هوش ماشین(at the forefront of innovation in machine intelligence)توصیف می کند، اصطلاحی که شامل یادگیری ماشین و همچنین تولید الگوریتمی کلاسیک، همراه با بسیاری از عملیات محاسباتی است که اغلب با عبارات دیگری مانند تحلیل پیشگویانه(predictive analytics) یا هوش مصنوعی(artificial intelligence) شناخته می شوند. گوگل در میان این عملیات ها به کار خود در زمینه ترجمه زبان، تشخیص گفتار، پردازش بصری، رتبه بندی، مدل سازی آماری و پیش بینی اشاره می کند: در همه این کارها و بسیاری کارهای دیگر، ما حجم زیادی از شواهد مستقیم یا غیرمستقیم روابط مورد نظر را جمع آوری می کنیم، و از الگوریتم های یادگیری برای درک و تعمیم استفاده می کنیم. این عملیات های هوش ماشینی مواد خام را به محصولات الگوریتمی بسیار سودآور شرکت تبدیل می کنند که برای پیش بینی رفتار کاربران طراحی شده اند. نفوذناپذیری و انحصاری بودن این تکنیک ها و عملیات ها، خندقی است که قلعه را احاطه کرده و عملیات درون آن را تضمین می کند.

ابداع تبلیغات هدفمند توسط گوگل راه را برای موفقیت مالی هموار کرد، اما سنگ بنای یک توسعه گسترده تر را نیز گذاشت: کشف و تشریح سرمایه داری نظارتی. کسب وکار آن به عنوان یک مدل تبلیغاتی شناخته می شود و مطالب زیادی در مورد روش های حراج خودکار گوگل و دیگر جنبه های اختراعات آن در زمینه تبلیغات آنلاین نوشته شده است. با وجود این همه مطلب، این تحولات هم بیش از حد توصیف و کم تر نظریه پردازی شده اند. هدف ما در این فصل و آن هایی که در بخش اول دنبال می شوند، آشکار کردن قوانین حرکت(laws of motion) است که رقابت نظارتی را هدایت می کند و برای انجام این کار با نگاهی تازه به نقطه مبدا، زمانی که مکانیسم های بنیادی سرمایه داری نظارتی برای اولین بار کشف شدند، شروع می کنیم.

قبل از اینکه شروع کنیم، می خواهم در مورد واژگان چیزی بگویم. هر مواجهه ای با این بی سابقه یا ناشناخته(unprecedented) نیازمند زبان جدیدی است و وقتی زبان موجود، نمی تواند یک پدیده جدید را به تصویر بکشد، اصطلاحات جدیدی را معرفی می کنم. با این حال، گاهی اوقات، عمدا از زبان و اصلاحات آشنا استفاده می کنم، زیرا می خواهم بر پیوستگی های خاصی در عملکرد یک عنصر یا فرآیند تاکید کنم. این موضوع در مورد «قوانین حرکت» صادق است که از قوانین اینرسی، نیرو و واکنش های برابر و مخالف نیوتن وام گرفته شده است.

در طول سال ها مورخان این اصطلاح را برای توصیف «قوانین» سرمایه داری صنعتی به کار برده اند. به عنوان مثال، مورخ اقتصادی الن میکسینز وود(Ellen Meiksins Wood) ریشه سرمایه داری را در تغییر روابط بین مالکان املاک انگلیسی و کشاورزان مستاجر می داند، چرا که مالکان شروع به طرفداری از بهره وری بجای اجبار کردند: پویایی تاریخی جدید به ما اجازه می دهد تا ازسرمایه داری کشاورزی(agrarian capitalism) در انگلستان مدرن اولیه صحبت کنیم، یک شکل اجتماعی با قوانین حرکت متمایز که در نهایت سرمایه داری را در شکل صنعتی و بالغ آن به وجود می آورد. وود توضیح می دهد که چگونه قوانین حرکت جدید در نهایت خود را در تولید صنعتی نشان دادند:

عامل مهم در واگرایی و انحراف سرمایه داری از سایر اشکال جامعه تجاری، توسعه روابط خاص مالکیت اجتماعی بود که الزامات بازار و قوانین حرکت سرمایه داری را بوجود آورد… تولید رقابتی و حداکثرسازی سود، اجبار به سرمایه گذاری مجدد مازاد، و نیاز بی وقفه به بهبود بهره وری نیروی کارمرتبط با سرمایه داری…. این قوانین حرکت، نیازمند تحولات و دگرگونی های اجتماعی گسترده ای بود تا آن ها را به حرکت درآورد. آن ها نیازمند دگرگونی در شیوه ارتباط(metabolism) انسان با طبیعت، در تامین نیازهای اساسی زندگی بودند.

استدلال من در اینجا این است که اگرچه سرمایه داری نظارتی «قوانین» سرمایه داری تثبیت شده مانند تولید رقابتی، حداکثرسازی سود، بهره وری و رشد را رها نمی کند، اما این پویایی های اولیه اکنون در چارچوب جدیدی از یک منطقِ انباشت عمل می کنند که قوانین حرکت متمایز خود را نیز معرفی می کند.

در اینجا و در فصل های بعدی، ما این پویایی های بنیادی را بررسی خواهیم کرد، از جمله الزامات اقتصادی خاص سرمایه داری نظارتی که با استخراج و پیش بینی تعریف شده اند. رویکرد منحصر به فرد آن به صرفه جویی در مقیاس و گستردگی اش در تامین مواد خام، ساخت و بسط ابزارهای لازم برای اصلاح رفتار که «ابزارهای تولید» مبتنی بر هوش ماشینی خود را در یک سیستم عملیاتی پیچیده تر ترکیب می کند، و روش هایی که درآن ها الزامات اصلاح رفتاری تمام عملیات را بسوی کلیت اطلاعات و کنترل، و ایجاد چارچوبی برای یک قدرت ابزاری بی سابقه و پیامدهای اجتماعی آن، هدایت می کند. در حال حاضر، هدف من بازسازی درک مان از زمینه ای آشنا از طریق لنزهای جدید است: روزهای اولیه خوش بینی، بحران و ابداع گوگل.

2- تعادل قدرت

گوگل در سال ۱۹۹۸ توسط لری پیج و سرگی برین فارغ التحصیلان استنفورد تنها دو سال پس از آنکه مرورگر موزاییک(Mosaic) درهای دنیای وب را به روی عموم کاربران رایانه باز کرد، تاسیس شد. از همان ابتدا، این شرکت متضمن وعده سرمایه داری اطلاعاتی به عنوان یک نیروی اجتماعی رهایی بخش و دموکراتیک بود که جمعیت های مدرنیته دوم را در سراسر جهان به وجد آورد و خوشحال کرد.

به لطف این استقبال گسترده، گوگل با موفقیت واسطه های رایانه ای را، روی حوزه های گسترده جدیدی از رفتارهای انسانی؛ همانطور که مردم به صورت آنلاین جستجو می کردند و از طریق انبوهی از سرویس های گوگل با وب درگیر می شدند، اعمال کرد. از آنجایی که این فعالیت های جدید برای اولین بار رخ می داد، منابع داده کاملا جدیدی تولید کردند.

به عنوان مثال، هر جست وجوی گوگل علاوه بر کلمات کلیدی، دنباله ای از داده های جانبی مانند تعداد و الگوی عبارات جست وجو شده، نحوه بیان یک جست وجو، شکل املایی کلمه، علائم نگارشی، زمان صرف شده، الگوهای کلیک و موقعیت مکانی را تولید می کند.

در اوایل، این محصولات جانبی رفتاری به طور اتفاقی ذخیره شده و از نظر عملیاتی نادیده گرفته شدند. آمیت پاتل(Amit Patel)، دانشجوی جوان فارغ التحصیل استنفورد که علاقه خاصی به داده کاوی(data mining) داشت، اغلب بعنوان فردی با بینش پیشگام در مورد اهمیت رایانش(caches) داده تصادفی گوگل شناخته می شود. کار او با این گزارش های داده، او را متقاعد کرد که داستان های دقیقی در مورد هر کاربر - افکار، احساسات، علایق - از روی نشانه های ساختار نیافته ای که هر عمل آنلاینی بجا می گذارد، می توان ساخت. او نتیجه گرفت که این داده ها در واقع حسگر گسترده ای از رفتار انسان(broad sensor of human behavior) را فراهم می کنند و می توان خیلی سریع از آن در تحقق رویای جستجوی لری پیجِ بنیاندگذار به عنوان یک هوش مصنوعی جامع استفاده کرد.

مهندسان گوگل خیلی زود متوجه شدند که جریان های پیوسته داده های رفتاری جانبی می تواند موتور جستجو را به یک سیستم یادگیری بازگشتی(recursive) تبدیل کند که به طور مداوم نتایج جستجو را بهبود می بخشد و نوآوری های محصول، مانند بررسی املا، ترجمه و تشخیص صدا را ترغیب می کند. همان طور که کنت کوکیر(Kenneth Cukier) در آن زمان مشاهده کرد:

سایر موتورهای جستجو در دهه ۱۹۹۰ این شانس را داشتند که همین کار را انجام دهند، اما آن را دنبال نکردند.حدود سال ۲۰۰۰ یاهو! پتانسیل ها را دید، اما هیچ ایده ای به ذهنش نرسید. این گوگل بود که غبار طلا را در جریان تعاملات خود با کاربرانش تشخیص داد و برای جمع آوری آن زحمت کشید… گوگل از اطلاعاتی بهره می برد که محصول فرعی تعاملات کاربر، یا خروجی داده، است که به طور خودکار برای بهبود سرویس یا ایجاد یک محصول کاملا جدید بازیافت می شود.

آنچه که به عنوان ضایعات در نظر گرفته می شد - خروجی داده ها(data exhaust)همچون دودی که از اگزوز در طول عمل احتراق جستجو به سوی سرورهای گوگل متصاعد می شد - به سرعت به عنوان یک عنصر حیاتی در تبدیل موتور جستجوی گوگل به یک فرآیند بازتابی(reflexive) از یادگیری و بهبود مستمر تصور شد.

در همان مراحل اولیه توسعه گوگل، حلقه‌های بازخوردی که در بهبود عملکردهای جستجوی آن دخیل بودند، توازن قدرت را ایجاد کردند: جستجو به افرادی نیاز داشت که از آنها یاد بگیرد، و افراد به جستجو برای یادگیری نیاز داشتند. این هم زیستی، الگوریتم های گوگل را قادر به یادگیری و تولید نتایج جستجوی مرتبط تر و جامع تر کرد.

پرسش های بیشتر به معنای یادگیری بیشتر بود؛ یادگیری بیشتر ارتباط بیشتری ایجاد می کرد. ارتباط بیشتر به معنای جستجوهای بیشتر و کاربران بیشتر بود. تا زمانی که شرکت اولین کنفرانس مطبوعاتی خود را در سال ۱۹۹۹، برای اعلام سرمایه گذاری ۲۵ میلیون دلاری از طرف دو شرکت معتبر سرمایه گذاری خطرپذیر سیلیکون ولی، سکویا کپیتال (Sequoia Capital) و کلاینر پرکینز(Kleiner Perkins)، برگزار کرد، جستجوی گوگل روزانه هفت میلیون درخواست را ثبت می کرد. چند سال بعد، هال واریان، که در سال ۲۰۰۲ به عنوان اقتصاددان ارشد به گوگل پیوست، خاطر نشان کرد: « هر اقدامی که کاربر انجام می دهد، سیگنالی برای تجزیه و تحلیل و بازخورد به سیستم در نظر گرفته می شود.» الگوریتم رتبه بندی صفحه(Page Rank) که به نام بنیانگذار آن نامگذاری شده است، پیش از آن، به گوگل مزیت قابل توجهی در شناسایی محبوب ترین نتایج برای پرس و جو داده بود.در طول چند سال آینده، ثبت، ذخیره سازی، تجزیه و تحلیل و یادگیری از محصولات جانبی آن جست وجوها بود که گوگل را به استاندارد طلایی جستجوی وب تبدیل کرد.

نکته کلیدی برای ما بر تمایز انتقادی استوار است. در این دوره اولیه، داده های رفتاری به طور کامل به نمایندگی از کاربر به کار گرفته می شدند. داده های کاربر، ارزشی را بدون هیچگونه هزینه ای ارائه کرد و آن ارزش در قالب خدمات بهبود یافته در تجربه کاربر دوباره سرمایه گذاری شد: پیشرفت هایی که البته بدون هیچ هزینه ای برای کاربران به آنان ارائه شد. کاربران مواد خام را در قالب داده های رفتاری فراهم کردند و آن داده ها برای بهبود سرعت، دقت، ارتباط و کمک به ساخت محصولات جانبی مانند ترجمه جمع آوری شدند. من این را

چرخه سرمایه گذاری مجدد ارزش رفتاری (Behavioral Value Reinvestment Cycle) می نامم، که در آن تمام داده های رفتاری در بهبود محصول یا خدمات، سرمایه گذاری مجدد می شوند (شکل ۱ را ببینید).

این چرخه که از منطق آیپاد تقلید می نمود؛ در گوگل به زیبایی با یک تفاوت مهم کار کرد: نبود یک معامله پایدار در بازار. در مورد آیپاد، این چرخه با خرید یک محصول فیزیکی با حاشیه سود بالا آغاز شد. اقدامات متقابل بعدی، محصول آیپاد را بهبود بخشید و منجر به افزایش فروش شد. مشتریان موضوع فرآیند تجاری بودند، که وعده همسویی با خواسته های آن ها«من چه می خواهم، چه زمانی می خواهم، کجا می خواهم» را می داد. در گوگل نیز این چرخه به سمت فرد به عنوان موضوع آن متمایل بود، اما بدون یک محصول فیزیکی برای فروش در خارج از بازارعرضه شد، تعاملی با «کاربران» به جای معامله بازار با مشتریان.

این مساله به توضیح این که چرا فکر کردن به کاربران گوگل به عنوان مشتریان آن نادرست است، کمک می کند: هیچ مبادله اقتصادی، قیمت و سودی وجود ندارد. همچنین کاربران در نقش کارگران عمل نمی کنند. وقتی یک سرمایه دار کارگران را استخدام می کند و برای آن ها دست مزد و ابزار تولید فراهم می کند، محصولاتی که تولید می کنند به سرمایه دار تعلق می گیرد تا با سود بفروشد. اینجا این طور نیست. کاربران برای کار خود پولی دریافت نمی کنند و ابزار تولید را نیز به کار نمی گیرند، که در ادامه این فصل به طور عمیق تر به آن ها خواهیم پرداخت. درنهایت، مردم اغلب می گویند کاربر «محصول» است. این موضوع نیز گمراه کننده است و که ما بیش از یک بار به آن خواهیم پرداخت. در حال حاضر باید بگوییم که کاربران محصول نیستند، بلکه ما منابع تامین مواد اولیه(خام)هستیم. همان طور که خواهیم دید، محصولات غیرمعمول سرمایه داری نظارتی از رفتار ما نشات می گیرند در حالی که نسبت به رفتار ما بی تفاوت هستند. محصولات آن در مورد پیش بینی ماست، بدون اینکه واقعا اهمیتی به کاری که انجام می دهیم یا کاری که با ما انجام می شود، بدهند.

به طور خلاصه، در این مرحله اولیه توسعه گوگل، هر آنچه کاربران جستجو(Search) سهوا رها می کردند، برای شرکت ارزشمند بود و از آن ها در قالب سرویس های بهبود یافته استفاده می کردند. در این چرخه سرمایه گذاری مجدد، سرویس دهی به کاربران با نتایج جستجوی شگفت انگیز، تمام ارزشی را که کاربران هنگام ارائه داده های رفتاری اضافی ایجاد کرده بودند، «مصرف» کرد. این واقعیت که کاربران تقریباً به همان اندازه که جستجو به کاربران نیاز داشت به جستجو نیاز داشتند، باعث ایجاد تعادل قدرت بین گوگل و کاربران آن شد. افراد به عنوان اهداف خودشان در نظر گرفته می شدند، موضوع یک چرخه غیر بازاری و مستقل که کاملا با ماموریت بیان شده گوگل «سازماندهی اطلاعات جهان، در دسترس و مفید کردن آن برای جهانیان» همسو بود.

3- در جست و جوی سرمایه داری: پول مشتاق و وضعیت استثنایی

تا سال ۱۹۹۹، با وجود شکوه و جلال دنیای جدید گوگل از صفحات وب قابل جستجو، قابلیت های رو به رشد علوم کامپیوتر و سرمایه گذاران حامی آن، هیچ راه قابل اعتمادی برای تبدیل پول سرمایه گذاران به درآمد وجود نداشت. چرخه سرمایه گذاری مجدد ارزش رفتاری یک تابع جستجوی بسیار جالب ایجاد کرد، اما هنوز سرمایه داری نبود. تعادل قدرت، دریافت هزینه از کاربران برای سرویس های جستجو را از نظر مالی خطرناک و احتمالا زیانبخش می کرد. فروش نتایج جستجو و تعیین قیمت برای اطلاعات نمایه‌شده‌ای که خزنده وبِ گوگل قبلاً بدون پرداخت از دیگران جمع آوری کرده بود نیز سابقه خطرناکی را برای شرکت رقم می زد. بدون دستگاهی مانند آی‌پاد اپل یا آهنگ‌های دیجیتال آن، هیچ حاشیه‌ای، هیچ مازادی و هیچ چیزی برای فروش و تبدیل به درآمد باقی نمی‌ماند.

گوگل تبلیغات را به کلاس های هدایت و راهنمایی تنزل داده بود: تیم ادوردز(AdWords) این شرکت متشکل از هفت نفر بود که بیشتر آن ها در مخالفت کلی بنیانگذاران با تبلیغات، سهیم بودند. این لحن در مقاله مهم سرگی برین و لری پیج که از مفهوم موتور جستجوی خود با عنوان «آناتومی یک موتور جستجوی وب فرامتنی در مقیاس بزرگ» که در کنفرانس جهانی وب در سال ۱۹۹۸ ارائه شد، دیده می شود: «ما انتظار داریم که موتورهای جستجویی که بودجه تبلیغاتی دارند، ذاتا نسبت به تبلیغ کنندگان تعصب داشته و از نیازهای مصرف کنندگان دور باشند.» تشخیص این نوع سوگیری بسیار دشوار است اما هنوز هم می تواند تاثیر قابل توجهی بر بازار داشته باشد… ما معتقدیم که مساله تبلیغات به اندازه کافی انگیزه های مختلف ایجاد می کند و این یک مساله بسیار مهم در داشتن یک موتور جستجوی رقابتی شفاف در حوزه آکادمیک است.»

بجای آن اولین درآمدهای گوگل به قراردادهای انحصاری صدور مجوز برای ارائه خدمات وب به پورتال هایی مانند یاهو(!Yahoo) و BIGLOBE ژاپن بستگی داشت. همچنین درآمد اندکی از تبلیغات تامین مالی شده مرتبط با کلیدواژه های جست وجو شده به دست می آورد. مدل های دیگری نیز برای بررسی وجود داشت. موتورهای جستجوی رقیب مانند اُورچر(Overture) که توسط مایکروسافت و به طور انحصاری توسط پورتال های بسیاربزرگ آن زمان AOL یا Inktumi مورد استفاده قرار می گرفتند از سایت هایی که صفحات آن ها را نمایه سازی(فهرست) می کردند، درآمد کسب می کردند. اُورچرهمچنین در جذب تبلیغات آنلاین با سیاست اجازه دادن به تبلیغ کنندگان برای پرداخت هزینه برای فهرست های جستجوی برتر موفق بود، همان فرمتی که برین و پیج آن را تحقیر می کردند.

منظور از پورتال چیست ؟
تعریف پورتال (Portal) در فارسی دریچه، درگاه و مدخل است اما در دنیای فن‌آوری می‌توانیم آن را درگاهی تعریف کنیم که شما را وارد یک دنیای مجازی می‌کند که در آن همه نیازهایتان برآورده می‌شود. از جستجو و خرید یک محصول مثلا کتاب گرفته تا دسترسی به حساب بانکی، افزایش یا کاهش اعتبار یک حساب یا به روزرسانی اطلاعات سخت‌افزاری.(مترجم+)

موتور جستجوی اُوِرچر(Overture)
از پیشگامان در تبلیغ براساس کلمات کلیدی در وب.این سرویس که در سال ۱۹۹۷ با نام GoTo.com تاسیس شد، یکی از اولین موتورهای جستجوی وب بود که براساس کلمات جستجو شده، تبلیغات مرتبط را در صفحه نتایج قرار می داد.اگر کاربر روی تبلیغ کلیک می کرد، مبلغی که برای درج آن تبلیغ تعیین شده بود، دریافت می کرد. همچنین این مبلغ به رقبا نمایش داده می شد تا اجازه دهد قیمت بیشتری پیشنهاد کنند و در صفحه نتایج بالاتر بروند. مدل - تبلیغات براساس پرداخت به ازای کلیک - توسط شرکت Goto.com ایجاد شد که در نهایت در سال 2001 به Overture.com تبدیل شد. این مدل تجاری متکی بر ارائه لیست به موتورهای جستجوی مختلف دیگر بود. هر تبلیغ کننده هر بار که کاربر کلمه کلیدی را جستجو می کرد در یک حراج شرکت می کرد. هدف اصلی تبلیغ‌کنندگان از پرداخت پول بابت این کلمات کلیدی، بیشتر دیده شدن خود در موتورهای جستجویی بود که Overture.com با آنها همکاری می‌کرد. در اوایل سال 2003، اُوِرچرموتورهای جستجوی AltaVista و AlltheWeb را خریداری کرد (AltaVista یکی از اولین موتورهای جستجو در وب بود). در اواخر سال 2003، اُوِرچربه یک شرکت تابعه یاهو! تبدیل شد و به یاهو تغییر نام داد.
با جستجوی کاربران در وب برای کلمات کلیدی، موتورهای جستجو با محاسبه میزان ارتباط کلمات کلیدی بین صفحات مختلف، پاسخ هایی را بر اساس آنچه موتور در فهرست خود  ذخیره کرده است، ارائه می دهند. موتورها صفحات را مرتب می کنند و عباراتی را که نزدیک به کلید واژه های جستجو شده هستند، جمع می کنند. صفحات با توجه به بیشترین اهمیت محتوا، رتبه بندی می شوند و ترتیب  این رتبه بندی تا حد زیادی به محبوبیت و موفقیت سایت ها بستگی دارد. (مترجم+++)

تحلیلگران برجسته علنا شک داشتند که آیا گوگل می تواند با رقبای مطرح خود رقابت کند یا خیر. همان طور که نیویورک تایمز پرسید:«آیا گوگل می تواند یک مدل کسب وکار، حتی از راه دور، به خوبی فن آوری خود ایجاد کند؟» فورستر ریسرچ (Forrester Research) ازتحلیلگران شناخته شده، اعلام کرد که تنها چند راه برای کسب درآمد گوگل از جستجو وجود دارد:« یک پورتال بسازد(مانند یاهو!)… با یک پورتال همکاری کند… مجوز فن آوری صادر کند… منتظر بماند تا یک شرکت بزرگ آن را خریداری کند.»

علی رغم این تردیدهای عمومی در مورد بقای گوگل، پشتوانه سرمایه گذاری معتبر شرکت، به بنیانگذاران اعتماد به نفس کافی در خصوص توانایی شان در جمع آوری پول را داد. این وضعیت در آوریل ۲۰۰۰ به طور ناگهانی تغییر کرد، زمانی که اقتصاد افسانه ای دات کام فرو رفتن شدید در رکود را آغاز کرد، و بهشت سیلیکون ولی به طور غیرمنتظره ای به کانون یک زلزله مالی تبدیل شد.

تا اواسط ماه آوریل، مزیت فرهنگ پول سریع(fast-money culture) سیلیکون ولی، با انفجار چیزی که «حباب دات کام» شناخته می شد، تحت فشار قرار گرفت. این که اوضاع برای جوانان جاه طلب این حوزه و سرمایه گذاران کمی مسن تر آن ها تا چه حد وحشتناک بوده را به راحتی می توان فراموش کرد. استارتاپ هایی که چند ماه قبل ارزش گذاری زیادی می شدند، ناگهان مجبور به تعطیلی شدند.

پول سریع یا تُند(Fast money): به چیزهایی که ما هر روز برای آنها پرداخت انجام می دهیم( صورت‌حساب و غذا) اطلاق می‌شود.
پول آهسته یا کُند(Slow money): ناشی از چیزهایی است که در طول زمان بابت آنها پرداخت می کنیم( وام مسکن، سرمایه گذاری و بیمه عمر).
(مترجم+)

مقاله های برجسته ای مانند «Doom Stalks The Dotcoms» به این موضوع اشاره کرده اند که قیمت سهام معتبرترین شرکت های بلند پرواز اینترنتی وال استریت بسیار پایین بوده و بسیاری از آن ها زیر قیمت عرضه اولیه خود معامله می شوند:«با افول بسیاری از دات کام ها، نه سرمایه گذاران ریسک پذیر و نه وال استریت تمایلی به اینکه به آن ها پول بدهند ندارند…» این خبر مملو از توصیف سرمایه گذاران شوکه شده بود. دهم آوریل شاهد بدترین هفته تاریخ در کاهش نزدک (NASDA) بود، جایی که بسیاری از شرکت های اینترنتی بصورت سهامی عام درآمده بودند، و اتفاق نظرفزاینده ای وجود داشت که بازی به طور غیرقابل بازگشتی تغییر کرده است.

با از بین رفتن محیط کسب و کار در سیلیکون ولی، چشم انداز سرمایه گذاران برای احتمال نقد کردن گوگل از طریق فروش آن به یک شرکت بزرگ بسیار کم شده بود و آن ها از موج فزاینده ترس و وحشت در امان نبودند. بسیاری از سرمایه گذاران گوگل در مورد چشم انداز این شرکت ابراز تردید و برخی تهدید به عدم حمایت کردند. علی رغم این واقعیت که جستجوی گوگل به عنوان بهترین موتور جستجو شناخته شده و ترافیک وب سایت آن در حال افزایش بود و روزانه هزاران رزومه به دفتر شرکت با چشم اندازی از کوهستان ارسال می شد، اما فشار برای کسب سود به شدت افزایش یافت. پیج و برین بسیار آهسته حرکت می کردند و مهمترین سرمایه گذاران خطرپذیر آن ها، جان دورر(John Doerr) از کلاینر پرکینز(Kleiner Perkins) و مایکل موریتز(Michael Moritz) از سکویا(Sequoia)، ناامید شده بودند.

به گفته استیون لوی، تاریخ نگار گوگل:« شرکت های سرمایه گذاری خطرپذیر (VC=Venture capital) از این قتل و عام خونین فریاد می کشیدند. روزهای سالادی تکنولوژی به پایان رسیده بود و مشخص نبود که گوگل، از تبدیل شدن به یک تربچه لِه شده جان سالم بدر ببرد.»(احتمالا منظور نویسنده از روزهای سالادی اشاره به مثبت بودن بازار و رنگ سبز آن و تربچه اشاره به قرمز شدن رنگ نمادهای بورسی در زمان افول و منفی بودن بازارمی باشد. مترجم) ویژگی خاص سرمایه گذاری مخاطره آمیز سیلیکون ولی، به ویژه در سال های منتهی به سطوح خطرناک تورم استارتاپ ها، باعث افزایش حس اضطرار در گوگل شد. همانطور که مارک گرانووتر(Mark Granovetter) جامعه شناس استنفورد و همکارش میشل فراری(Michel Ferrary) در مطالعه خود در مورد شرکت های سرمایه گذاری خطرپذیر دریافتند: «ارتباط با یک شرکت سرمایه گذاری خطرپذیر معروف و معتبر نشان دهنده جایگاه بالای آن استارتاپ است و سایرین را به ارتباط با آن تشویق می کند.» این موضوعات شاید اکنون واضح به نظر برسند، اما نشان دادن اضطراب آن ماه های بحران ناگهانی مفید است.

سرمایه گذاری با ریسک منطقی همانند شکلی از بررسی عمل می کند - بیشتر شبیه پذیرش در یک دانشگاه برتراست، دانشجویان را طبقه بندی، تعداد کمی را نسبت به بقیه الویت داده و سپس مجاز می کند - به ویژه در محیط «عدم اطمینان» که مشخصه سرمایه گذاری با فن آوری بالاست. ازدست دادن این قدرت سیگنال دهی بالا، یک شرکت جوان را به فهرست طولانی از استارتاپ های فعال اما کم اهمیت در حماسه پرسرعت سیلیکون ولی اضافه می کرد.

یافته های سایر پژوهش ها به پیامدهای پول مشتاق اشاره می کنند که وقتی موج تورمی، سفته بازان را به سوی خود کشیده و نوسانات سرمایه گذاری خطرپذیر را افزایش داده است، باعث جاری شدن سیل در این دره(استعاره از سیلیکون ولی به معنی دره ی سلیکون.مترجم) شده است.

مطالعات الگوهای سرمایه گذاری پیش از حباب، ذهنیت امتیاز بزرگ(Big-score) را نشان می داد که در آن نتایج بد منجر به افزایش سرمایه گذاری می شد زیرا سرمایه گذاران باور داشتند که بعضی از شرکت های نوپا بطورناگهانی مدل کسب وکار دست نیافتنی را کشف خواهند کرد و قرار است تمام شرط بندی های آن ها را به رودخانه های طلا تبدیل کند. نرخ مرگ ومیر استارتاپ ها در سیلیکون ولی از نرخ مرگ و میر سایر مراکز سرمایه گذاری خطرپذیر مانند بوستون و واشنگتن دی سی پیشی گرفت و پول مشتاق باعث چند بُرد بزرگ و باخت های زیادی شد. پول مشتاق در اندازه استارتاپ های سیلیکون ولی، که در این مدت به طور قابل توجهی کوچکتر از سایر مناطق بوده و به طور متوسط 68 کارمند را در مقایسه با میانگین 112 کارمند نسبت به سایرنقاط کشور بکار گرفته بودند، نیز منعکس شده است. این موضوع نشان دهنده علاقه به بازده سریع بدون صرف زمان زیادی برای رشد یک کسب و کار یا تعمیق بر پایه استعداد آن است، چه برسد به توسعه قابلیت های سازمانی که جوزف شومپیتر توصیه می کرد. این تمایلات با فرهنگ بزرگ تر سیلیکون ولی تشدید شد، جایی که ارزش خالص به عنوان تنها معیار موفقیت برای والدین دره و فرزندانشان مورد تجلیل قرار می گرفت.

برین و پیج با تمام نبوغ و بینش های اصولی خود، نمی توانستند حس اضطرار فزاینده را نادیده بگیرند. در دسامبر سال ۲۰۰۰، وال استریت ژورنال در مورد «شعار» جدیدی که از جامعه سرمایه گذاری سیلیکون ولی بیرون می آمد، گزارش داد: «تنها نشان دادن توانایی پول درآوردن برای باقی ماندن به عنوان یک بازیگر اصلی در سال های پیش رو کافی نخواهد بود. آنچه مورد نیاز است، توانایی نشان دادن سودهای پایدار و تصاعدی خواهد بود.»

4- کشف مازاد رفتاری

اعلام حالت استثنا در سیاست، به عنوان پوششی برای تعلیق حاکمیت قانون و معرفی قدرت های اجرایی جدید که با بحران توجیه می شوند، عمل می کند. در اواخر سال ۲۰۰۰ در گوگل، این یک منطق برای لغو رابطه متقابلی که بین گوگل و کاربران آن وجود داشت، شد و بناینگذاران را وادار کرد تا مخالفت شدید و عمومی خود را با تبلیغات کنار بگذارند. بنیان گذاران به عنوان پاسخی خاص به نگرانی سرمایه گذاران، تیم کوچک ادوردز را با این هدف که به دنبال راه هایی برای کسب درآمد بیشتر باشند، مامور کردند. پیج درخواست کرد که کل این فرآیند برای تبلیغ کنندگان ساده شود. او در این رویکرد جدید تاکید کرد که تبلیغ کنندگان «حتی نباید درگیر انتخاب کلمات کلیدی شوند - گوگل آن ها را انتخاب خواهد کرد.»

از نظر عملیاتی، این بدان معناست که گوگل مخزن رو به رشد داده های رفتاری و قدرت محاسباتی و تخصص خود را به سمت وظیفه ای واحد برای تطبیق تبلیغات با جستجوها سوق خواهد داد. ادبیات جدیدی برای قانونی کردن این حرکت غیر معمول به کار گرفته شد. اگر قرار بود تبلیغاتی وجود داشته باشد، باید «مرتبط» با کاربران باشد. تبلیغات دیگر به کلمات کلیدی در یک پرس و جو پیوند داده نمی شوند، بلکه یک تبلیغ خاص، فرد خاصی را «هدف» قرار می دهد. تامین این جام مقدس از تبلیغات، ارتباط با کاربران و ارزش برای تبلیغ کنندگان را تضمین می کند.

فارغ از این ادبیات جدید، این حقیقت وجود داشت که گوگل در پی گیری این هدف جدید، با سوءاستفاده از حساسیت هایی که تنها داده های رفتاری جانبی انحصاری و دقیق آن در مورد میلیون ها و بعدها میلیاردها کاربر می تواند آشکار کند، وارد قلمروی بکر خواهد شد. برای رسیدن به هدف جدید، چرخه سرمایه گذاری مجدد ارزش رفتاری به سرعت و مخفیانه، تابع یک تعهد بزرگ تر و پیچیده تر بود. مواد اولیه ای که صرفا برای بهبود کیفیت نتایج جستجو مورد استفاده قرار می گرفتند، حالا در سرویس تبلیغات هدفمند برای تک تک کاربران بکار گرفته می شد. برخی از داده ها همچنان برای بهبود خدمات به کار گرفته خواهند شد، اما ذخایر رو به رشد داده های جانبی برای بهبود سودآوری تبلیغات، هم برای گوگل و هم برای تبلیغ کنندگان آن دوباره هدف گذاری خواهند شد. این داده های رفتاری برای کاربردهایی فراتر از بهبود خدمات، مازادی را تشکیل می دادند و با قدرت این مازاد رفتاری بود که این شرکت نوپا راه خود را به سوی«سود پایدار و تصاعدی» که برای بقا لازم است، پیدا کرد. به لطف یک وضعیت اضطراری درک شده، یک جهش جدید شروع به شکل گیری کرد و بی سر و صدا قرارداد اجتماعی مبتنی بر حمایت ضمنی از رابطه اصلی شرکت با کاربران فراموش شد.

وضعیت استثنایی گوگل، پس زمینه سال ۲۰۰۲ بود؛ سالی که در آن سرمایه داری نظارتی ریشه دواند. در ماه آوریل، قدردانی این شرکت از مازاد رفتاری، در صبح روزی که تیمِ گزارش داده ها(Data logs) بعد از رسیدن به دفتر متوجه شدند که یک عبارت خاص، «نام دختر کارول بردی(Carol Brady)» در صدر لیست جستجوها قرار گرفته است، رکورد دیگری ثبت شد. دلیل علاقه ناگهانی به یک شخصیت تلویزیونی دهه ۱۹۷۰ چیست؟ آمیت پاتل(Amit Patel)، دانشمند داده و عضو تیم گزارش داده ها بود که این رویداد را برای نیویورک تایمز بازگو کرد و گفت:« شما نمی توانید آن را تفسیر کنید مگر اینکه بدانید در جهان چه اتفاقات دیگری می گذرد.»

تیم برای حل این معما دست به کار شد. ابتدا متوجه شدند که الگوی پرس و جوها پنج راس {مدخل یا گروه(spikes)} جداگانه تولید کرده است که هر کدام در دقیقه ی چهل و هشت شروع می شدند. سپس متوجه شدند که الگوی پرس و جو در طول پخش برنامه تلویزیونی محبوب «چه کسی می خواهد میلیونر شود؟» رخ داده و این مدخل ها منعکس کننده مناطق زمانی متوالی بودند که برنامه در طول آن ها پخش می شد و آخرین منطقه زمانی هاوایی بود. در هر منطقه زمانی، وقتی مجری برنامه، نام دختر کارول برادی را سؤال می کرد، در هر منطقه بلافاصله سؤالات به سرورهای گوگل روانه می شدند.

همانطور که نیویورک تایمز گزارش داد:« دقت داده های کارول بردی برای برخی چشم گیر بود.» حتی سرگی برین نیز از وضوح قدرت پیش‌بینی جستجو که رویدادها و روندها را قبل از اینکه به رادار رسانه‌های سنتی برخورد کند، آشکار می‌کرد، شگفت‌زده شد. همانطور که او به تایمز گفت: «مثل این بود که برای اولین بار یک میکروسکوپ الکترونیکی را امتحان کنید. مثل یک فشارسنج لحظه به لحظه بود.» مدیران گوگل توسط تایمز اینگونه توصیف شدند که تمایلی در به اشتراک گذاشتن افکارخود در مورد چگونگی تجاری سازی ذخایر عظیم داده های جستجو ندارند. یکی از مدیران اجرایی در این باره می گوید:«فرصت شگرفی با این داده ها در دسترس است.»

درست یک ماه پیش از داستان کارول بردی و قبل از زمانی که تیم ادوردز روی رویکردهای جدید کار کند، برین و پیج، اریک اشمیت، مدیر اجرایی با تجربه، مهندس و دارای مدرک دکترا درعلوم کامپیوتر را به عنوان رئیس استخدام کردند. آن ها در ماه آگوست او را به سمت مدیرعاملی منصوب کردند. دوئر و موریتز(Doerr and Moritz) بنیان گذاران را به استخدام مدیری حرفه ای واداشته بودند که می دانست چگونه شرکت را به سمت سوددهی هدایت کند. اشمیت بلافاصله یک برنامه «مهار بودجه» اجرا کرده، افسار بودجه را در دست گرفت و با نشان دادن به خطر افتادن چشم انداز جمع آوری سرمایه، اقدام به تشدید احساس عمومی در این خصوص کرد. فشار کاری باعث شد که او حتی دفترش را با کسی غیر از آمیت پاتل به اشتراک بگذارد.

اشمیت بعدها ادعا کرد که در نتیجه نزدیکی آن ها در طول چند ماه، او به آمار درآمدی بهتری نسبت به برنامه ریزان مالی خود دسترسی داشته است. ما نمی دانیم (و ممکن است هرگز ندانیم)که اشمیت چه بینش های دیگری ممکن است از پاتل در مورد قدرت پیش بینی کننده ذخایر داده های رفتاری گوگل به دست آورده باشد، اما شکی نیست که درک عمیق تر از قدرت پیش بینی کننده داده ها، به سرعت واکنش خاص گوگل به وضعیت اضطراری مالی را شکل داد و جهش مهمی را به وجود آورد که در نهایت ادوردز، گوگل، اینترنت و ماهیت سرمایه داری اطلاعاتی را به سمت یک پروژه نظارتی سودآور سوق داد.

اولین تبلیغات گوگل در آن زمان موثرتر از اکثر تبلیغات آنلاین در نظر گرفته می شد، زیرا آن ها به عبارات جستجو شده مرتبط بودند و گوگل می توانست زمان کلیک واقعی کاربران روی یک تبلیغ را که به نرخ کلیک(click-through rate) معروف است، ردیابی کند. با وجود این، صورت‌حساب آگهی‌دهندگان به روش متعارف و بر اساس تعداد افرادی که یک آگهی را مشاهده کرده‌اند، دریافت می‌شد. با گسترش جستجو، گوگل سیستم سلف سرویسی به نام AdWords را ایجاد کرد که در آن جستجویی که از کلمه کلیدی تبلیغ‌کننده استفاده می‌کرد، شامل کادر متنی تبلیغ‌کننده و پیوندی به صفحه فرود(Landing page) آن می‌شد. قیمت آگهی به موقعیت آگهی در صفحه نتایج جستجو بستگی دارد.

استارتاپ جستجوی اُورچر(Overture) بعنوان رقیب یک سیستم حراج آنلاین برای قرار دادن صفحات وب توسعه داده بود که به آن اجازه می داد تبلیغات آنلاین هدفمند را با کلمات کلیدی مناسب مرتبط کند. گوگل تحولی در آن مدل ایجاد کرد، تحولی که قرار بود مسیر سرمایه داری اطلاعاتی را تغییر دهد. همانطور که یکی از روزنامه نگاران بلومبرگ در سال ۲۰۰۶ توضیح داد:«گوگل با دادن بهترین موقعیت خود به تبلیغ کننده ای که احتمالا در مجموع بیش ترین پول را به گوگل پرداخت می کرد، درآمد خود را از املاک گرانقیمت براساس قیمت هر کلیک ضربدر برآورد گوگل از احتمال اینکه کسی واقعا روی تبلیغ کلیک کند، به حداکثر می رساند.»

این عملیات مهم ضرب، نتیجه قابلیت های محاسباتی پیشرفته گوگل بود که تحت نظر مهم ترین و مخفی ترین کشف آن آموزش دیده بود: مازاد رفتاری. از این نقطه به بعد، ترکیب هوش ماشینی روزافزون و ذخایر بیش از پیشِ مازاد رفتاری، پایه و اساس منطق بی‌سابقه‌ای از انباشت شد. اولویت های سرمایه گذاری مجدد گوگل از صرفا بهبود پیشنهاد کاربران، به ابداع و نهادینه کردن گسترده ترین و پیشرفته ترین عملیات تامین مواد خامی که جهان تا به حال به خود دیده بود، تغییر کرد. از این پس، درآمدها و رشد به مازاد رفتاری بیشتر بستگی خواهد داشت.

بسیاری از حق اختراعات ثبت شده(Patent) گوگل در آن سال های اولیه، رشد سریع اکتشاف، اختراع و پیچیدگی ناشی از وضعیت استثنایی را که منجر به این نوآوری های حیاتی و عزم شرکت برای پیشبرد ثبت مازاد رفتاری شد، نشان می دهد. در میان این تلاش ها، من اینجا روی یک حق ثبت اختراع که در سال ۲۰۰۳ توسط سه تن از دانشمندان ارشد کامپیوتر شرکت و با عنوان «تولید اطلاعات کاربر برای استفاده در تبلیغات هدفمند» ارائه شد، تمرکز می کنم. این حق اختراع نمادی از جهش جدید و منطق نوظهور انباشت است که موفقیت گوگل را تعریف می کند. نکته جالب توجه دیگر، نگاه اجمالی غیر معمول به جهت گیری اقتصادی(Economic orientation) است که در بطن کیک فن آوری پخته شده و بازتابی از طرز فکر دانشمندان برجسته گوگل ارائه می کند که از دانش خود برای اهداف جدید شرکت استفاده می کنند. به این ترتیب، حق ثبت اختراع به عنوان رساله ای جدید در مورد اقتصاد سیاسی کلیک ها و دنیای اخلاقی آن، قبل از اینکه شرکت یاد بگیرد این پروژه را در هاله ایی از ابهام پنهان کند، قرار می گیرد.

این حق ثبت اختراع نشان دهنده چرخش عملیات پشت صحنه از مشتریان واقعی به سمت مخاطبان جدید گوگل است. مخترعان اعلام کردند: «اختراع حاضر مربوط به تبلیغات است.» علی رغم حجم عظیم داده های جمعیت شناختی در دسترس تبلیغ کنندگان، دانشمندان اشاره می کنند که بخش زیادی از بودجه تبلیغاتی «به سادگی هدر می رود… شناسایی و حذف چنین هدر رفتی بسیار دشوار است.» تبلیغات همیشه یک بازی حدس زدن بوده است: هنر، روابط، خرد متعارف، عمل استاندارد، اما هرگز «علم» نبوده است. ایده توانایی رساندن یک پیام خاص به یک شخص خاص در لحظه ای که احتمال تاثیر گذاری واقعی بر رفتار او بالا باشد، همیشه جام مقدس تبلیغات بوده و هست. مخترعان اشاره می کنند که سیستم های تبلیغات آنلاین نیز نتوانسته اند به این هدف دست نیافتنی دست یابند. رویکردهای غالب مورد استفاده در آن زمان توسط رقبای گوگل، که در آن تبلیغات برای کلمات کلیدی یا محتوا تنظیم می شد، قادر به شناسایی تبلیغات مرتبط «برای یک کاربر خاص» نبودند. حال مخترعان راه حلی علمی ارائه کرده اند که فراتر از بلندپروازانه ترین رویاهای هر مدیر تبلیغاتی است:

نیاز به افزایش ارتباط تبلیغات ارائه شده برای برخی از درخواست‌های کاربر، مانند درخواست جستجو یا درخواست سند… به کاربری که درخواست را ارسال کرده است، وجود دارد. …اختراع حاضر ممکن است شامل روش‌های جدید، ابزار، قالب‌های پیام و/یا ساختارهای داده ای برای تعیین اطلاعات نمایه یا پروفایل کاربر(رخ نمای کاربر.مترجم) و استفاده از چنین اطلاعات پروفایل کاربری تعیین شده برای ارائه تبلیغات، باشد.

به عبارت دیگر، گوگل دیگر داده های رفتاری را صرفا برای بهبود سرویس دهی به کاربران استخراج نمی کند، بلکه برای خواند ذهن کاربران به منظور تطبیق آگهی ها با علایق آن ها استفاده می کند، زیرا این علایق از آثار جانبی رفتار آنلاین استنتاج می شوند. با دسترسی منحصر به فرد گوگل به داده های رفتاری، اکنون می‌توان فهمید که یک فرد خاص در یک زمان و مکان خاص به چه چیزی فکر می کند، چه احساسی دارد و چه کاری می خواهد انجام دهد. اینکه این امر دیگر برای ما شگفت انگیز نیست، یا شاید حتی ارزش توجه کردن ندارد، شاهدی بر بی حسی عمیق روانی است که ما را به یک تغییر جسورانه و بی سابقه در روش های سرمایه داری سوق داده است.

تکنیک های توضیح داده شده در این حق اختراع ثبت شده به این معنی است که هر بار که کاربر عبارتی را در موتور جستجوی گوگل وارد می کند، سیستم به طور همزمان پیکربندی خاصی از یک تبلیغ خاص را ارائه می دهد و همه این ها در کسری از ثانیه طول می کشد تا درخواست جستجو انجام شود. داده های مورد استفاده برای انجام این ترجمه فوری از جستجو به تبلیغات، یک تحلیل پیش بینی کننده است که تطبیق(Matching) نامیده می شود و بسیار فراتر از معنای صرف جستجوی عبارات بود. مجموعه داده های جدیدی که گردآوری می شد دقت این پیش بینی ها را به طور چشمگیری افزایش می داد. به این مجموعه داده ها، اطلاعات پروفایل کاربر (User Profile Information=UPI) گفته می شد. این داده های جدید به این معنی بود که دیگر حدس و گمان و اتلاف بسیار کمتری در بودجه تبلیغات وجود خواهد داشت. قطعیت ریاضی جایگزین همه اینها خواهد شد.

اطلاعات پروفایل کاربری (UPI) از کجا می آید؟ دانشمندان خبر از پیشرفتی در این زمینه می دهند. آنها ابتدا توضیح می‌دهند که برخی از داده‌های جدید را می‌توان از سیستم‌های موجود شرکت با ذخیره‌سازی مداوم داده‌های رفتاری حاصل از جستجو جمع‌آوری کرد. سپس تاکید می کنند که حتی می توان داده های رفتاری بیشتری را از هر جایی در دنیای آنلاین جمع آوری کرد. آن ها می نویسند: اطلاعات پروفایل کاربری ممکن است استنباط(Inferred)، فرض(Presumed) یا استنتاج(Deduced) شود. روش های جدید و ابزارهای محاسباتی آن ها می تواند اطلاعات پروفایل کاربری را از ادغام و تجزیه و تحلیل الگوهای جستجوی کاربر، درخواست اسناد و هزاران ردپای بجا مانده دیگر از رفتارهای آنلاین ایجاد کند، حتی زمانی که کاربران مستقیما آن اطلاعات شخصی را ارائه نمی دهند: «اطلاعات پروفایل کاربر ممکن است شامل هر اطلاعاتی در مورد یک کاربر یا گروهی از کاربران باشد. چنین اطلاعاتی ممکن است توسط کاربریا توسط شخص ثالثی که مجاز به انتشار اطلاعات کاربران است ارائه شود، و / یا برگرفته از اقدامات کاربر باشد. اطلاعات یک کاربرخاص را می توان با استفاده از اطلاعات سایر کاربران در مورد آن کاربر و/یا اطلاعات آن کاربر در مورد سایرین «استنتاج» یا«فرض»کرد. اطلاعات پروفایل کاربر ممکن است با نهادهای مختلفی در ارتباط باشد.

مخترعان توضیح می دهند که اطلاعات پروفایل کاربر را می توان مستقیما از اعمال یک کاربر یا گروه، از هر نوع سندی که کاربر مشاهده می کند، یا از یک صفحه فرود تبلیغاتی استنتاج کرد: «به عنوان مثال، یک آگهی برای غربالگری سرطان پروستات ممکن است محدود به پروفایل های کاربری با ویژگی مرد، سن ۴۵ و بالاتر باشد.» آنها راه های مختلفی را برای به دست آوردن اطلاعات پروفایل کاربری ذکر می کنند. یکی از آن ها به «طبقه بندی کننده های یادگیری ماشینی» متکی است که مقادیر را براساس طیف وسیعی از ویژگی ها پیش بینی می کند. نمودارهای همبستگی(Association graphs) برای آشکار کردن روابط بین کاربران، اسناد، عبارت‌های جستجو و صفحات وب ایجاد می‌شوند: «همچنین ممکن است ارتباط کاربر به کاربر ایجاد شود.» مخترعان همچنین اشاره می کنند که روش های آن ها تنها در میان دانشمندان کامپیوتری درک می شود که به چالش های تحلیلی این دنیای آنلاین جدید کشیده شده اند: «توضیحات زیر ارائه شده است تا کسی که در هنر مهارت دارد بتواند این اختراع را بسازد و از آن استفاده کند…. تغییرات مختلفی در توصیفات افشا شده برای افراد ماهر در این هنر آشکار خواهد شد….»

نکته مهم در داستان ما، مشاهدات دانشمندان است که نشان می دهد چالش برانگیزترین منابع اختلاف در اینجا اجتماعی هستند، نه فنی. اختلاف زمانی به وجود می آید که کاربران عمدا بدون هیچ دلیل دیگری غیر از اینکه نمی خواهند(دلشان نمی خواهد)، اطلاعات را ارائه ندهند. دانشمندان هشدار می دهند: «متاسفانه اطلاعات پروفایل کاربران همیشه در دسترس نیست.» کاربران همیشه «داوطلبانه» اطلاعات ارائه نمی دهند، یا «پروفایل کاربربه دلیل ملاحظات حریم خصوصی و غیره ممکن است ناقص … و بنابراین جامع نباشد.»

هدف واضح این حق اختراع این است که به مخاطبان خود اطمینان دهد که دانشمندان گوگل بی خیالِ اِعمال حقوق تصمیم گیری کاربران در مورد اطلاعات شخصی خود نخواهند شد، با وجود این واقعیت که چنین حقی یکی از ویژگی های ذاتی قرارداد اجتماعی اصلی بین این شرکت و کاربران آن است. مخترعان هشدار می دهند، حتی زمانی که کاربران اطلاعات پروفایل کاربری را ارائه می دهند، «ممکن است خواسته یا ناخواسته این اطلاعات نادرست باشد، یا ممکن است قدیمی شود…. اطلاعات پروفایل کاربری برای یک کاربر… می تواند تعیین شود (یا به روز شده یا گسترش یابد)حتی زمانی که هیچ اطلاعات صریحی به سیستم داده نمی شود…. یک اطلاعات پروفایل کاربری اولیه ممکن است شامل برخی اطلاعات باشد که خیلی صریح وارد شده، در حالیکه نیازی به آن نیست.»

بنابراین دانشمندان اعلام می کنند که مایل هستند - و اختراعات آن ها قادر است - بر اختلاف موجود در مورد حق تصمیم گیری کاربران غلبه کنند. روش های اختصاصی گوگل این امکان را به آن می دهد که مازاد رفتاری را استخراج، ثبت، بسط و تدوین کند، از جمله داده هایی که کاربران عمدا ترجیح می دهند به اشتراک نگذارند. کاربران مُتمرد مانعی برای سلب مالکیت داده ها نخواهند بود. هیچ محدودیت اخلاقی، قانونی یا اجتماعی در مسیر یافتن، خواستن و تحلیل رفتار دیگران برای اهداف تجاری نخواهد بود.

این مخترعان نمونه هایی از انواع ویژگی هایی را ارائه می دهند که گوگل می تواند با گردآوری مجموعه داده های اطلاعات پروفایل کابری خود و در عین حال دور زدن دانش، نیات و رضایت کاربران، آن ها را ارزیابی کند. این موارد شامل وب سایت های بازدید شده، وضعیت روانشناختی، فعالیت های جستجو و اطلاعات مربوط به تبلیغات قبلی است که کاربر پس از مشاهده، اقدام به انتخاب و یا خرید کرده است، می باشد. این یک لیست بلند است که قطعا امروزه طولانی تر شده است.

درنهایت، مخترعان مانع دیگری را برای هدف گیری موثر مشاهده می کنند. حتی زمانی که اطلاعات کاربر وجود دارد، آن ها می گویند:« تبلیغ کنندگان ممکن است نتوانند از این اطلاعات برای هدف قرار دادن موثر تبلیغات استفاده کنند.» در مورد قدرت اختراع ارائه شده و سایر موارد مرتبط با آن، مخترعان بطور عمومی قدرت منحصر به فرد گوگل در شکار، ثبت و تبدیل مازاد رفتاری به پیش بینی آن برای هدف گیری دقیق را قبول می کنند. هیچ شرکت دیگری نمی تواند دامنه دسترسی خود به مازاد رفتاری، قدرت دانش و تکنیک علمی، محاسباتی یا زیرساخت ذخیره سازی اش را با آن برابر کند. در سال ۲۰۰۳ تنها گوگل می توانست مازاد را از چندین محل فعالیت بیرون بکشد و افزایش داده ها را در ساختارهای داده ای(Data structures) جامع ادغام کند.

گوگل در موقعیت منحصر به فردی در دانش پیشرفته علوم کامپیوتر قرار گرفت تا این داده ها را به پیش بینی اینکه چه کسی روی چه پیکربندی از تبلیغ کلیک خواهد کرد به عنوان پایه ای برای نتیجه نهایی تطبیق (Matching) تبدیل کند که همه آن ها در کسری از ثانیه محاسبه می شوند.

برای بیان تمام این موارد به زبان ساده، اختراع گوگل قابلیت های جدیدی را برای دخالت و جهت دهی به افکار، احساسات، نیات و علایق افراد و گروه ها با ساختاری خودکار نشان داد که به عنوان آینه ای یک طرفه ( منظور آینه هایی هست که در اتاق های بازجویی استفاده می شود که متهم نمی تواند بیرون را ببیند اما مجریان قانون او را از بیرون می بینند.مترجم) بدون توجه به آگاهی، دانش و رضایت فرد عمل می کند و در نتیجه دسترسی مخفیانه به داده های رفتاری را ممکن می سازد.

یک آینه یک طرفه روابط اجتماعی خاصی از نظارت را براساس عدم تقارن دانش و قدرت نشان می دهد. شیوه جدید انباشت که در گوگل ابداع شده، بیش از هر چیز، از تمایل و توانایی شرکت برای تحمیل این روابط اجتماعی به کاربرانش ناشی می شود. تمایل آن ناشی از چیزی بود که بنیان گذاران آن را به عنوان یک حالت استثنا در نظر می گرفتند. توانایی آن ناشی از موفقیت واقعی آن در استفاده از دسترسی ویژه به مازاد رفتاری به منظور پیش بینی رفتار افراد در حال حاضر، کمی بعد و بعدتر از آن بود. بنابراین بینش های پیش بینی کننده یک مزیت رقابتی تاریخی جهانی را در یک بازار جدید تشکیل می دهند که در آن شرط بندی های کم خطر در مورد رفتار افراد ارزش گذاری، و خرید و فروش می شوند.

گوگل دیگر دریافت کننده منفعل داده های تصادفی نخواهد بود که بتواند آن ها را به نفع کاربران خود بازیافت کرد. حق ثبت اختراع تبلیغات هدفمند، مسیر کشفی که گوگل از تاسیسِ مبتنی بر حمایت خود به سمت توسعه نظارت رفتاری به عنوان یک منطق کامل انباشت طی کرد را نشان می دهد. خودِ این اختراع، منطقی را نشان می دهد که از طریق آن چرخه سرمایه گذاری مجدد ارزش رفتاری در خدمت محاسبات تجاری جدید قرار گرفت. داده های رفتاری که ارزش آن ها قبلا در بهبود کیفیت جستجو برای کاربران مورد استفاده قرار گرفته بود، اکنون به ماده خام اصلی و انحصاری گوگل برای ساخت یک بازار تبلیغات آنلاین پویا تبدیل شده است. گوگل اکنون داده های رفتاری بیشتری را نسبت به آنچه برای سرویس دهی به کاربرانش نیاز داشت، حفظ می کند. آن مازاد، یک مازاد رفتاری، یک دارایی تغییر دهنده و بدون هزینه در بازی بود که از بهبود خدمات به سمت یک تبادل بازار واقعی و بسیار سودآور منحرف شد.

این قابلیت ها برای همه ناشناخته بوده و ناشناخته باقی می ماند، به جز دانشمندان خاص در حوزه داده که گوگل در میان آن ها یک اَبراِنسان(übermensch) است. آن ها مبهم عمل می کنند و نسبت به هنجارهای اجتماعی یا ادعاهای فردی برای تعیین حقوق تصمیم گیری بی تفاوت هستند. این حرکت ها مکانیسم های بنیادی سرمایه داری نظارتی را ایجاد کرد.

وضعیت استثنایی اعلام شده توسط بنیانگذاران گوگل، دکتر جکیل جوان را به دکتر هاید بی رحم و عضلانی تبدیل کرد که مصمم است بدون توجه به اهداف تعیین شده(مستقل)دیگران، در هر جایی و در هر زمانی طعمه هایش را شکار کند. این گوگلِ جدید ادعاهای مربوط به استقلال را نادیده گرفت و هیچ محدودیتی برای آنچه می توانست پیدا کند و انجام دهد، قائل نشد. محتوای اخلاقی و قانونی حقوق تصمیم گیری فردی را نادیده گرفت و وضعیت را به عنوان یکی از فرصت طلبی های تکنولوژیکی و قدرت یک جانبه مطرح کرد. این گوگل جدید به مشتریان واقعی خود اطمینان می دهد که برای تبدیل ابهام طبیعی موجود در امیال انسان به واقعیت علمی، هر کاری که لازم باشد انجام خواهد داد. این گوگل ابرقدرتی است که ارزش های خود را ایجاد می کند و اهداف خود را بالاتر و فراتر از قراردادهای اجتماعی که دیگران به آن ها متعهد هستند، دنبال می کند.

5- مازاد در مقیاس مناسب یا لازم (Surplus at Scale)

عناصر جدید دیگری نیز وجود داشتند که به ایجاد مرکزیت مازاد رفتاری در عملیات تجاری گوگل کمک کردند، که با نوآوری هایی در قیمت گذاری آن آغاز شد. اولین معیار قیمت گذاری جدید براساس «نرخ کلیک» یا تعداد دفعات کلیک کاربر روی یک تبلیغ در صفحه وب تبلیغ کننده بود، نه قیمت گذاری براساس تعداد بازدیدی که یک تبلیغ دریافت می کند. کلیک به عنوان علامتی از مرتبط بودن و در نتیجه معیاری از هدف گیری موفق و نتایج عملیاتی که از ارزش مازاد رفتاری مشتق شده و آنرا منعکس می کند، تفسیر شد.

این روش قیمت گذاری جدید، انگیزه فزاینده ای برای افزایش مازاد رفتاری به منظور ارتقا مداوم اثربخشی پیش بینی ها ایجاد کرد. پیش بینی های بهتر مستقیما به کلیک های بیشتر و در نتیجه کسب درآمد منجر می شوند. گوگل روش های جدیدی برای برگزاری حراج های خودکار برای تبلیغات هدفمند یاد گرفت که به این اختراع اجازه داد به سرعت گسترش یابد و صدها هزار تبلیغ کننده و میلیاردها مزایده (بعدها تریلیون ها)را به طور همزمان سامان دهد. روش ها و قابلیت های منحصر به فرد حراج گوگل توجه بسیاری را به خود جلب کرد، و ناظران را از تفکر در مورد آنچه که به حراج گذاشته می شد، منحرف کرد: مشتقات مازاد رفتاری. معیارهای کلیکی، تقاضای مشتری(customer) برای این محصولات پیش بینی کننده را نهادینه کرد و بنابراین اهمیت اساسی صرفه‌جویی مقیاس(economies of scale= فرآوری زیاد که با ازدیاد فروش و کم شدن قیمت همراه است. مترجم) را در عملیات عرضه مازاد تثبیت کرد. اگر منطق جدید، همانطور که با معامله موفقیت آمیز معاملات آتی رفتاری سنجیده می شود، موفق باشد، جذب مازاد باید به صورت خودکار و فراگیر شود.

معیار کلیدی دیگری به نام امتیاز کیفیت(Quality score) به تعیین قیمت یک تبلیغ و موقعیت خاص آن در صفحه، جدای از پیشنهادات حراج خودِ تبلیغ کنندگان، کمک می کند. امتیاز کیفیت تا حدی توسط نرخ کلیک و قسمتی توسط تحلیل های شرکت از مازاد رفتاری تعیین می شود. یکی از مدیران ارشد تاکید داشت: «نرخ کلیک باید یک چیز پیش بینی کننده باشد»، و این مستلزم «تمام اطلاعاتی است که ما در مورد پرس و جو در آن زمان داشتیم.» قدرت محاسباتی عظیم و برنامه های الگوریتمی پیشرو برای تولید پیش بینی های قدرتمند از رفتار کاربر که معیاری برای تخمین ارتباط یک تبلیغ می باشد، لازم است. آگهی هایی که امتیاز بالایی کسب می کردند، با قیمت پایین تری نسبت به آگهی هایی که امتیاز ضعیفی کسب می کردند، به فروش می رسیدند. مشتریان گوگل و تبلیغ کنندگان آن شکایت داشتند که امتیاز کیفیت یک جعبه سیاه بود و گوگل مصمم بود که آن را حفظ کند. با این حال، زمانی که مشتریان دستورات آن را دنبال و تبلیغات با امتیاز بالا تولید کردند، نرخ کلیک آن ها افزایش یافت.

ادوردز به سرعت آنقدر موفق شد که الهام بخش گسترش قابل توجهی از منطق نظارت شد. تبلیغ کنندگان خواستار کلیک های بیشتر بودند. پاسخ این بود که این مدل را فراتر از صفحات جستجوی گوگل گسترش دهیم و کل اینترنت را به یک بوم برای تبلیغات هدفمند گوگل تبدیل کنیم. این امر نیازمند آن بود که مهارت های تازه کشف شده گوگل در «استخراج و تحلیل داده ها»، به قول هال واریان (Hal Varian)، با به کارگیری تحلیل معنایی به سرعت در حال گسترش گوگل و قابلیت های هوش مصنوعی برای فشرده کردن (squeeze) معنی از آن ها، به سوی محتوای هر صفحه وب یا اقدام کاربر هدایت شود. تنها در این صورت است که گوگل می تواند محتوای یک صفحه و نحوه تعامل کاربران با آن محتوا را به درستی ارزیابی کند. این تبلیغات هدفمند محتوا (content-targeted advertising) براساس روش های انحصاری گوگل در نهایت اَدسنس (AdSense) نام گرفت. تا سال ۲۰۰۴، ادسنس به درآمد روزانه یک میلیون دلار دست یافته بود و تا سال ۲۰۱۰، درآمد سالانه آن بیش از ۱۰ میلیارد دلار بود.

این یک ترکیب بی سابقه و سودآور بود: مازاد رفتاری، علم داده، زیرساخت های کلی، قدرت محاسباتی، سیستم های الگوریتمی، و پلتفرم های خودکار. این هم گرایی، ارتباطی (relevance) بی سابقه و میلیاردها حراج را به وجود آورد. نرخ کلیک سر به آسمان کشید. کار روی اَدوردز و اَدسنس به اندازه کار روی جستجو(Search) مهم شد.

با نرخ کلیک به عنوان معیار ارتباط انجام شده، مازاد رفتاری به عنوان سنگ بنای نوع جدیدی از تجارت نهادینه شد که به نظارت آنلاین در مقیاس وابسته بود. خودی ها (Insiders) از علم جدید پیش بینی رفتاری گوگل با عنوان فیزیک کلیک ها (physics of clicks) یاد می کنند. تسلط بر این حوزه جدید نیازمند نسلی متخصص از فیزیکدانان کلیک بود که بتوانند برتری گوگل را در حوزه نوپای پیش بینی رفتاری تضمین کنند. جریان های درآمدی قابل توجه این شرکت، بزرگ ترین مغزهای عصر ما را از حوزه هایی مانند هوش مصنوعی، آمار، یادگیری ماشین، علوم داده و تحلیل های پیش بینی کننده، فراخواند تا پیش بینی رفتار انسان را که با نرخ کلیک اندازه گیری می شود، همگرا کنند: ثروت آفرینی و فروش به واسطه کامپیوتر(computer-mediated fortune-telling and selling). این شرکت از سال ۲۰۰۱ یک مقام مسئول در زمینه اقتصاد اطلاعات و در نقش مشاور گوگل به عنوان مقام ارشد این گروه وعلم جدید، استخدام کرد: هال واریان چوپان منتخب این گله بود.

پیج و برین تمایلی به پذیرش تبلیغات نداشتند، اما با افزایش شواهد مبنی بر اینکه تبلیغات می تواند شرکت را از بحران نجات دهند، نگرش آن ها تغییر کرد. نجات شرکت همچنین به معنای نجات خود از سایرتیم های بسیار باهوش بود که نمی توانستند بفهمند چگونه پول واقعی به دست آورند، بازیگرانی ناچیز در فرهنگ شدیداً مادی و رقابتی سیلیکون ولی. پیج مثال دانشمندی باهوش اما فقیر به نام نیکولا تسلا را زد که بدون بهره مندی مالی از اختراعاتش درگذشت. پیج در این باره گفت:«شما باید کاری بیش از اختراع کردن انجام دهید.» برین برداشت خاص خودش را داشت: «صادقانه بگویم، زمانی که ما هنوز در روزهای رونق دات کام بودیم، احساس می کردم یک شیاد هستم. من یک استارت آپ اینترنتی داشتم - بقیه هم همین طور. بی‌سود بود، مثل بقیه.» به نظر می رسد تهدیدهای استثنایی وضعیت مالی و اجتماعی آن ها، غریزه بقا را در پیج و برین بیدار کرد، که نیازمند اقدامات تطبیقی استثنایی بود. واکنش بنیان گذاران گوگل به ترسی که جامعه ی آن ها را تحت تاثیر قرار داده بود، به طور موثری وضعیت استثنایی (state of exception) را اعلام کرد که در آن، تعلیق ارزش ها و اصولی که بنیان گذاری و اقدامات اولیه گوگل را هدایت کرده بودند، ضروری به نظر می رسید.

بعدها موریتز از شرکت سکویا شرایط بحرانی را یاد آورشد که باعث اختراع مجدد هوشمندانه (ingenious) شرکت شد، زمانی که بحران باعث ایجاد انشعابی در مسیر شد و شرکت را در مسیری کاملا جدید قرار داد. او بر خاص بودن اختراعات گوگل، منشا آن ها در شرایط اضطراری و چرخش ۱۸۰ درجه ای از خدمت رسانی به کاربران تا نظارت بر آن ها تاکید کرد.

از همه مهم تر، او کشف مازاد رفتاری را به عنوان دارایی تغییردهنده بازی که گوگل را به یک غول ثروت ساز تبدیل کرد، دانست و به دگردیسی موفقیت آمیز گوگل از مدل اُورچر(Overture) اشاره کرد، زمانی که این شرکت جوان برای اولین بار تجزیه و تحلیل مازاد رفتاری خود را برای پیش بینی احتمال یک کلیک به کار گرفت:

سال اول فعالیت گوگل به هیچ عنوان یک مسیر راحت نبود، زیرا این شرکت در کسب و کاری که در نهایت آنرا متحول کرد، شروع به کار نکرد. در ابتدا این شرکت مسیر متفاوتی را در پیش گرفت و مجوزهای فروش فن آوری خود برای موتورهای جستجو را به شرکت های بزرگ تر اینترنتی می فروخت…. در طی شش، هفت ماه اول، پول نقد با سرعت سرسام آوری خرج می شد. و بعد، خیلی زیرکانه، لری… و سرگی… و دیگران به مدلی که دیده بودند شرکت دیگری به نام اُورچر توسعه می دهد، و شامل تبلیغات رتبه بندی شده بود، جذب شدند. آن ها می دیدند که چگونه می توان آن را بهبود بخشید و ارتقا داد و آن را مال خود کرد و این کار را متحول کرد.

سخنان موریتز نشان می دهد که بدون کشف مازاد رفتاری و روی آوردن به عملیات های نظارتی، نرخ سرسام آور(feral) هزینه های گوگل پایدار نبوده و بقای شرکت به خطر افتاده است. ما هرگز نمی دانیم که گوگل ممکن است از خود چه ساخته باشد، بدون اینکه وضعیت استثنایی ناشی از شرایط ویژه پول مشتاقی که آن سال های حیاتی توسعه را شکل داده است، درک کنیم. چه مسیرهای دیگری برای کسب درآمد پایدار ممکن است کشف یا اختراع شده باشد؟ چه آینده های جایگزینی ممکن است برای حفظ ایمان به اصول بنیان گذاران با رعایت حقوق کاربران آن ها برای استقلال، طلبیده شده باشند؟ در عوض، گوگل تجسم جدیدی از سرمایه داری را بر روی جهان پیاده کرد، جعبه پاندورا که محتویاتش را تازه داریم درک می کنیم.

6- یک اختراع انسانی

کلید صحبت ما این واقعیت است: سرمایه داری نظارتی توسط گروه خاصی از انسان ها در زمان و مکان خاصی اختراع شد. این یک نتیجه ذاتی فن آوری دیجیتال نیست و بیان ضروری سرمایه داری اطلاعاتی نیز نیست. بلکه به صورت عمدی در لحظه ای از تاریخ ساخته شد، به همان روشی که مهندسان و سازندگان شرکت فورد موتور تولید انبوه را در دیترویت سال ۱۹۱۳ اختراع کردند.

هنری فورد قصد داشت ثابت کند که می تواند با افزایش حجم، کاهش شدید هزینه ها و افزایش تقاضا، سود خود را به حداکثر برساند. این یک معادله تجاری اثبات نشده بود که هیچ نظریه اقتصادی یا بدنه عملی برای آن وجود نداشت. بخش هایی از این فرمول قبلا در کارخانه های بسته بندی گوشت، کارخانه های آردسازی، کارخانه های چرخ خیاطی و دوچرخه سازی، اسلحه سازی، کنسروسازی و آبجوسازی ظاهر شده بود. دانش عملی رو به رشدی در مورد قابلیت تعویض قطعات و استانداردسازی محض، ابزارهای دقیق و روش تولید پیوسته وجود داشت. اما هیچ کس به سمفونی بزرگی که فورد در خیال خود شنیده بود، دست نیافته بود.

آن طور که دیوید هونشل (David Hounshell) مورخ می گوید، زمانی به نام ۱ آوریل ۱۹۱۳ و مکانی به نام دیترویت وجود داشت که به نظر می رسید اولین خط مونتاژ متحرک، گامی دیگر در سال های توسعه فورد باشد اما ناگهان محو شد. حتی قبل از پایان روز، برخی از مهندسان احساس کردند که به یک پیشرفت اساسی دست یافته اند. در عرض یک سال، افزایش بهره وری در سراسر کارخانه از ۵۰ درصد تا ده برابر خروجی روش های قدیمی مونتاژ ثابت بود. مدل T که در سال ۱۹۰۸ به قیمت ۸۲۵ دلار به فروش می رسید، در سال ۱۹۲۴، تنها ۲۶۰ دلار قیمت داشت.

درست مانند فورد، برخی از عناصر منطق نظارت اقتصادی در محیط آنلاین برای سال‌ها عملیاتی بودند و تنها برای گروه معدودی از کارشناسان اولیه رایانه آشنا بودند. به عنوان مثال، مکانیزم نرم افزاری موسوم به کوکی (cookie) - قطعات کوچکی از اطلاعات که اجازه می دهد اطلاعات بین یک سرور و رایانه مشتری رد و بدل شود - در سال ۱۹۹۴ در نت اسکیپ، اولین شرکت تجاری مرورگر وب توسعه یافت.

به طور مشابه، وب باگ ها (web bugs) - عکس یا گرافیک های کوچک (اغلب نامرئی)تعبیه شده در صفحات وب و ایمیل که برای نظارت بر فعالیت کاربر و جمع آوری اطلاعات شخصی او طراحی شده - در اواخر دهه ۱۹۹۰ برای کارشناسان شناخته شده بودند.

وب باگ (Web Bug)
یک تگ تصویر ساده 1 پیکسل در 1 پیکسل است که می تواند به یک پیام HTML اضافه شود. این تصویر را می توان در یک صفحه وب یا یک پیام ایمیل برای ردیابی کاربرانی که از صفحه فرود بازدید یا ایمیلی را باز کرده اند جاسازی کرد. آنها می توانند جزئیاتی را در مورد اینکه چه کسی صفحه وب یا خبرنامه را می خواند، چه زمانی و از چه رایانه ای استفاده می کند، جمع آوری کنند. وب باگ ها معمولاً برای کاربران قابل مشاهده نیستند، اما برای سنجش میزان موفقیت بازاریابی آنلاین و ایمیلی بسیار ارزشمند هستند. (ممکن است به عنوان web beacon، tracking bug یا pixel tag نیز خوانده شود. (منبع + مترجم)

این کارشناسان عمیقا نگران پیامدهای حریم خصوصی چنین مکانیزم های نظارتی بودند و حداقل در مورد کوکی ها، تلاش های سازمانی، برای طراحی سیاست های اینترنتی وجود داشت که قابلیت های تهاجمی آن ها برای نظارت و جمع آوری پروفایل کاربران را ممنوع می کرد. تا سال ۱۹۹۶، عملکرد کوکی ها به یک مساله سیاست عمومی مورد مناقشه تبدیل شده بود. کارگروه های کمیسیون تجارت فدرال (FTC) در سال های ۱۹۹۶ و ۱۹۹۷ پیشنهادهایی را مورد بحث قرار دادند که کنترل تمام اطلاعات شخصی را به صورت پیش فرض با یک پروتکل خودکار ساده به کاربران واگذار می کرد. تبلیغ کنندگان به شدت به این طرح اعتراض کردند و به جای آن با تشکیل یک انجمن خودتنظیمی (self-regulating) به نام ابتکار تبلیغات شبکه ای (Network Advertising Initiativ) برای جلوگیری از مقررات دولتی هم کاری کردند. با این حال، در ژوئن ۲۰۰۰ دولت کلینتون استفاده کوکی ها را از تمام وب سایت های فدرال ممنوع کرد و تا آوریل ۲۰۰۱، سه لایحه ارائه شده به کنگره شامل مقرراتی برای تنظیم کوکی ها بود.

گوگل جان تازه ای به این فعالیت ها بخشید. همان طور که یک قرن قبل در فورد رخ داده بود، مهندسان و دانشمندان این شرکت اولین کسانی بودند که کل سمفونی نظارت تجاری را اجرا کردند و طیف گسترده ای از مکانیزم ها، از کوکی ها گرفته تا تحلیل های اختصاصی و قابلیت های نرم افزاری الگوریتمی را در یک منطق جدید فراگیر ادغام کردند که نظارت و سلب مالکیت یک جانبه داده های رفتاری را به عنوان اساس شکل جدید بازار حفظ می کرد. تاثیر این اختراع به اندازه تاثیر فورد چشمگیر بود. در سال ۲۰۰۱، با آزمایش سیستم های جدید گوگل برای بهره برداری از مازاد رفتاری، درآمد خالص به ۸۶ میلیون دلار رسید (بیش از ۴۰۰ درصد افزایش نسبت به سال ۲۰۰۰)و این شرکت اولین سود خود را به دست آورد. تا سال ۲۰۰۲، پول نقد شروع به جریان کرد و هیچ گاه متوقف نشد. شواهدی قطعی مبنی بر اینکه مازاد رفتاری همراه با تحلیل های اختصاصی گوگل، همانند تیرهایی بسوی نشانه های خود پرتاب می شدند. درآمد این شرکت در سال ۲۰۰۲ به ۳۴۷ میلیون دلار، در سال ۲۰۰۳ به ۱.۵ میلیارد دلار و در سال ۲۰۰۴ به ۳.۵ میلیارد دلار رسید. کشف مازاد رفتاری باعث افزایش خیره کننده ۳۵۹۰ درصدی درآمد در کم تر از چهار سال شده بود.

7-اسرار استخراج

لازم است به تفاوت های اساسی سرمایه داری در این دو مقطع بین فورد و گوگل اشاره کنیم. اختراعات فورد انقلابی در تولید ایجاد کردند. اختراعات گوگل انقلابی در استخراج ایجاد کرد و اولین ضرورت اقتصادی سرمایه داری نظارتی را ایجاد کرد: ضرورت استخراج. ضرورت استخراج به این معنا بود که منابع مواد خام باید در مقیاسی همواره در حال توسعه تهیه شوند. سرمایه داری صنعتی خواستار صرفه به مقیاس اقتصادی در تولید به منظور دستیابی به توان عملیاتی بالا همراه با هزینه واحد پایین بود. در مقابل، سرمایه داری نظارتی نیازمند صرفه به مقیاس اقتصادی در استخراج مازاد رفتاری است.

تولید انبوه هدفی برای منابع جدید تقاضا در اولین مصرف کنندگان انبوه اوایل قرن بیستم بود. فورد به روشنی در این مورد گفت: «تولید انبوه با درک یک نیاز عمومی آغاز می شود.» عرضه و تقاضا، اثرات مرتبط با «شرایط جدید زندگی» بودند که زندگی پدربزرگ و مادربزرگ من سوفی و مکس و دیگر مسافران را در نخستین مدرنیته تعریف می کردند. اختراع فورد روابط متقابل بین سرمایه داری و این جمعیت ها را عمیق تر کرد.

در مقابل، اختراعات گوگل روابط متقابل قرارداد اجتماعی اولیه خود با کاربران را از بین برد. نقش چرخه سرمایه‌گذاری مجدد ارزش رفتاری که زمانی گوگل را با کاربرانش همسوکرده بود، به‌طور چشمگیری تغییر کرد. گوگل به جای تعمیق وحدت عرضه و تقاضا با جامعه خود، تصمیم گرفت تا کسب وکار خود را حول تقاضای رو به رشد تبلیغ کنندگانی که مشتاق به تحت فشار قرار دادن و از بین بردن رفتار آنلاین با هر وسیله موجود در رقابت برای سود بازار هستند، بازسازی کند. در عملیات جدید، کاربران دیگر به خودی خود هدف نبودند، بلکه ابزاری برای رسیدن به اهداف دیگران شدند.

سرمایه گذاری مجدد در خدمات کاربر به روشی برای جذب مازاد رفتاری تبدیل شد و کاربران به تامین کنندگان ناخواسته مواد خام برای چرخه بزرگ تری از تولید درآمد تبدیل شدند. اندازه سلب مالکیت مازاد که در گوگل امکان پذیر بود، به زودی تمام رقبای جدی را برای کسب وکار اصلی جستجوی خود از بین می برد؛ زیرا درآمدهای بادآورده حاصل از بکار گرفتن مازاد رفتاری برای جذب مداوم کاربرانِ بیشتر به شبکه خود استفاده می شد و در نتیجه انحصار غیر رسمی خود را در جستجو تثبیت می کرد.با قدرت گرفتن اختراعات، اکتشافات و استراتژی های گوگل، این شرکت به کشتی مادر و نوع ایده آل یک منطق اقتصادی جدید مبتنی بر پیش گویی و فال فروشی (fortune-telling and selling) تبدیل شد؛ صنعتی قدیمی و همیشه پرسود که از آغاز داستان بشر، از رویارویی بشریت با عدم قطعیت تغذیه کرده است.

تبلیغ کردن دستاوردها در تولید، همانطور که هنری فورد انجام داده بود، یک چیز بود، اما مباهات به تشدید مداوم فرآیندهای پنهان با هدف استخراج داده های رفتاری و اطلاعات شخصی، چیز کاملاً متفاوتی بود. این که اسرار چگونگی بازنویسی قوانین خود را فاش کند، آخرین چیزی بود که گوگل می خواست و در این فرآیند، خود را برده استخراج کرده بود. مازاد رفتاری برای درآمد، و پنهان کاری برای انباشت پایدار مازاد رفتاری لازم بود.

به این ترتیب پنهان کاری بصورت امری نهادینه در تمام سیاست ها و شیوه هایی که بر تمام جنبه های رفتاری گوگل در داخل و خارج از صحنه حاکم بود، درآمد. زمانی که رهبران گوگل قدرت تجاری مازاد رفتاری را درک کردند، اشمیت آنچه را که «استراتژی پنهان سازی» می نامید، ایجاد کرد. به کارمندان گوگل گفته شد که در مورد آنچه که این حق اختراع ثبت شده یا پتنت از آن به عنوان «روش های جدید، دستگاه ها، فرمت های پیام و / یا ساختارهای داده» یاد کرده صحبت نکنند یا شایعات مربوط به جریان نقدینگی را تأیید نکنند. پنهان کاری یک استراتژی موقت نبود؛ بلکه بصورتی پخته می شد که به سرمایه داری نظارتی تبدیل شود.

داگلاس ادواردز (Douglas Edwards)، مدیر اجرایی سابق گوگل، در مورد این مخمصه و فرهنگ پنهان کاری که شکل داده، به شکل جالب و قانع کننده ایی می نویسد. براساس گزارش او، پیج و برین «مثل شاهین» بودند و بر ثبت و نگهداری تهاجمی داده ها اصرار داشتند:«لری با هر مسیری که اسرار تکنولوژیکی ما را فاش کند یا حریم خصوصی ما را به خطر انداخته و توانایی ما در جمع آوری داده ها را به خطر بیندازد، مخالف بود.» پیج می خواست از تحریک کنجکاوی کاربران، با به حداقل رساندن قرار گرفتن آنها در معرض هر گونه سرنخ در مورد دسترسی به عملیات داده های شرکت جلوگیری کند. او محافظه کارانه بودن طومار الکترونیکی() در لابی پذیرش که جریان مستمری از پرس و جوهای جستجو شده را نمایش می دهد، انتقاد کرد و سعی کرد کنفرانس سالانه Google Zeitgeist

(مجموعه سخنرانی های افراد تاثیر گذار بر دنیا شامل کارآفرینان، مدیران، دانشمندان، نویسندگان و غیره. مترجم) را که روندهای سال در زمینه جستجو را بطور خلاصه بیان می کند، از بین ببرد.

>==

He questioned the prudence of the electronic scroll in the reception lobby that displays a continuous stream of search queries, and he “tried to kill” the annual Google Zeitgeist conference that summarizes the year’s trends in search terms.

جان باتل(John Battelle)، روزنامه نگار، که در دوره ۲۰۰۲ - ۲۰۰۴ به ثبت وقایع گوگل پرداخته است، «انزوا»، «اشتراک گذاری محدود اطلاعات»، و «پنهان کاری  غیرضروری و بیگانه سازی » این شرکت را توصیف می کند. یکی دیگر از زندگی نامه نویسان این شرکت می گوید: « چیزی که نگهداری این اطلاعات را آسان تر کرده این است که تقریبا هیچ یک از کارشناسانی که تجارت اینترنت را دنبال می کنند، باور نداشتند که گوگل حتی چنین رازی داشته باشد.» همانطور که اشمیت به نیویورک تایمز گفت: «شما باید برنده شوید، اما بهتر است به آرامی برنده شوید.» پیچیدگی علمی و مادی که از ثبت و تجزیه و تحلیل مازاد رفتاری پشتیبانی می کرد، استراتژی پنهان سازی را بعنوان یک پوشش نامرئی کننده در کل عملیات ممکن ساخت. اشمیت به رقبای احتمالی هشدار داد: «مدیریت جستجو در مقیاس ما یک مانع بسیار جدی برای ورود است.»

البته همیشه دلایل تجاری خوبی برای مخفی کردن محل معدن طلای شما وجود دارد. در مورد گوگل، استراتژی پنهان کاری به مزیت رقابتی آن منجر شد، اما دلایل دیگری برای پنهان کاری و ابهام وجود داشت. در آن زمان اگر به مردم گفته می شد که جادوی گوگل از قابلیت های انحصاری آن در نظارت یک جانبه بر رفتار آنلاین و روش های آن که به طور خاص برای نادیده گرفتن حقوق تصمیم گیری افراد طراحی شده، نشات می گیرد، واکنش چه بود؟ سیاست های گوگل به ناچار برای محافظت ازعملیات هایی که به شکل غیرقابل شناسایی طراحی شده بودند، باید محرمانگی را اجرا می کردند؛ زیرا آن ها بدون اجازه کاربران، از آنها چیزهایی را بطور یکجانه گرفته و سپس آن ها را در راستای اهداف دیگران به خدمت گرفته بودند.

اینکه گوگل توانایی انتخاب مخفی کاری را داشته، خود گواهی بر موفقیت ادعاهای اوست.این قدرت تصویر مهمی از تفاوت بین حقوق تصمیم گیری (Decision Rights) و حریم خصوصی (Privacy) است. حق/حقوق  تصمیم گیری این اختیار را به شما می دهد که انتخاب کنید آیا چیزی را مخفی نگه دارید یا آن را به اشتراک بگذارید. برای هر موقعیتی می توان میزان حریم خصوصی یا شفافیت را انتخاب کرد. ویلیام او. داگلاس(William O. Douglas)، قاضی دیوان عالی ایالات متحده، این دیدگاه از حریم خصوصی را در سال ۱۹۶۷ اینگونه بیان کرد: «حریم خصوصی شامل انتخاب فرد برای افشای آنچه معتقد است، آنچه فکر می‌کند، آنچه که دارد،... می‌شود.»

سرمایه داری نظارتی مدعی این حقوق تصمیم گیری است.شکایت معمول این است که حریم خصوصی از بین رفته، اما این گمراه کننده است. در الگوی اجتماعی بزرگ تر، حریم خصوصی از بین نمی رود بلکه بازتوزیع می شود، همانطور که حقوق تصمیم گیری علاوه بر حریم خصوصی توسط سرمایه نظارتی مطالبه می شود. به جای اینکه مردم حق تصمیم گیری در مورد آنچه افشا خواهند کرد و چگونگی آن داشته باشند، این حقوق در حوزه سرمایه داری نظارتی متمرکز می شوند. گوگل این عنصر ضروری در منطق جدید جمع آوری اطلاعات را کشف کرد: باید حق کسب اطلاعاتی را که موفقیتش به آن بستگی دارد، داشته باشد.

توانایی شرکت در پنهان کردن این حق به همان اندازه که به روش های فنی یا سیاست های پنهان کاری شرکت بستگی دارد، به زبان آن نیز بستگی دارد. جورج اورول مشاهده کرد که از حُسن تعبیرها (استفاده از واژه ای با بار معنایی مثبت به جای واژه ای با بار معنایی منفی.مترجم+( در سیاست، جنگ و تجارت به عنوان ابزاری استفاده می شود تا «دروغ ها را حقیقت و کُشتار را قابل احترام جلوه دهند.» گوگل دقت زیادی بخرج داده است تا اهمیت عملیات مازاد رفتاری خود را در اصطلاحات صنعتی مخفی کند. دو اصطلاح معروف خروجی دود دیجیتال (Digital exhaust) و خرده نان های دیجیتال (Digital breadcrumbs) به ضایعات بی ارزش اشاره می کنند: باقیمانده هایی که برای دورریز کنار گذاشته شده اند. چرا اجازه می دهیم دود خروجی به اتمسفر وارد شود در حالی که می توان آن را به داده های مفید تبدیل کرد؟ چه کسی فکر می کند که چنین بازیافتی را استثمار، سلب مالکیت یا غارت بنامند؟ چه کسی جرات دارد خروجی دود دیجیتال را به عنوان کالای قاچاق یا غنیمت بشمارد، یا تصور کند که گوگل یاد گرفته است چگونه به طور هدفمند با روش ها، دستگاه ها و ساختارهای داده خود، آن به اصطلاح اگزوز را بسازد؟

کلمه هدفمند (targeted)حُسن تعبیر دیگری است. مفهومی از دقت، کارایی و شایستگی را تداعی می کند. چه کسی حدس می‌زند که هدف‌مندی (targeting)، معادله سیاسی جدیدی را پنهان می‌کند که در آن تمرکز قدرت محاسباتی گوگل، حقوق تصمیم‌گیری کاربران را به همان راحتی کنار می‌گذارد که کینگ کونگ ممکن است مورچه‌ای را از بین ببرد. همه اینها خارج از صحنه، جایی که هیچ‌کس نمی‌تواند آن را ببیند، انجام شده است؟

این تعابیر دقیقا به همان شیوه ای عمل می کنند که عباراتی مانند «مشرکان»، «کافران»، «بت پرستان»، «بدوی ها»، «خراجگزارن» «شورشیان» در اولین نقشه های قاره آمریکای شمالی تمامی مناطق را برچسب گذاری کرده بودند. بر پایه قدرت این تعابیر، مردم بومی - سرزمین ها و ادعای آن ها - از معادلات اخلاقی و حقوقی متجاوزان حذف شد و اقداماتی را که راه را برای کلیسا و سلطنت هموار می کرد، مشروعیت بخشیدند.

کار عمدی پنهان کردن حقایق برهنه در لفاظی(بازی با کلمات)، از قلم افتادگی، پیچیدگی، انحصار، مقیاس، قراردادهای سوء استفاده کننده، طراحی و تعبیر، عامل دیگری است که به توضیح این موضوع کمک می کند که چرا در طول موفقیت گوگل به سمت سودآوری، کم تر کسی به مکانیزم های بنیادی موفقیت آن و اهمیت بیشتر آن توجه کرده است. در این تصویر، نظارت تجاری صرفا یک حادثه ناگوار یا لغزش گاه به گاه نیست. این نه توسعه ضروری سرمایه داری اطلاعاتی است و نه محصول ضروری فن آوری دیجیتال یا اینترنت. این یک انتخاب انسانی به طور خاص ساخته شده، یک شکل بازار بی سابقه، یک راه حل اصلی برای شرایط اضطراری و مکانیزم اساسی است که از طریق آن یک طبقه دارایی جدید با قیمت ارزان ایجاد و به درآمد تبدیل می شود. نظارت، مسیری برای کسب سود است که بر«ما مَردم» غلبه می کند، حقوق تصمیم گیری ما را حتی وقتی می گوییم «خیر» بدون اجازه می گیرد. کشف مازاد رفتاری نقطه عطفی نه تنها در زندگی نامه گوگل، بلکه در تاریخ سرمایه داری است.

در سال های پس از عرضه اولیه سهام در سال ۲۰۰۴، موفقیت مالی چشمگیر گوگل ابتدا دنیای آنلاین را شگفت زده و سپس آن را به خود جذب کرد. سرمایه گذاران سیلیکون ولی سال ها بود که به دنبال مدلی از کسب وکار که همه چیز را ارزشمند کند، ریسک را دو برابر کرده بودند. زمانی که نتایج مالی گوگل عمومی شد، شکار گنج افسانه ای رسما به پایان یافت.

منطق جدید جمع آوری ابتدا به فیسبوک سرایت کرد که در همان سالی که گوگل عرضه عمومی شد، راه اندازی گردید. مارک زاکربرگ، مدیرعامل این شرکت، استراتژی دریافت هزینه از کاربران برای خدمات را مانند کاری که شرکت های تلفن در قرن گذشته انجام داده بودند، رد کرده بود:«ماموریت ما این است که همه افراد در جهان را به هم متصل کنیم. او تاکید کرد: «شما این کار را با داشتن خدماتی که مردم برای آن پول پرداخت می کنند، انجام نمی دهید.

در می ۲۰۰۷ او  پلتفرم فیس بوک را معرفی و این شبکه اجتماعی را به روی همه باز کرد، نه فقط افرادی که آدرس ایمیل دانشگاهی  داشتند. شش ماه بعد، در ماه نوامبر، او محصول تبلیغاتی بزرگ خود به نام Beacon را راه اندازی کرد که به صورت خودکار تراکنش های وب سایت های شریک را با تمام «دوستان» کاربر به اشتراک می گذاشت. این پست ها حتی در صورتی که کاربر در آن لحظه وارد فیسبوک نشده باشد، بدون اطلاع کاربر یا به صورت انتخابی نمایش داده می شدند. فریادهای اعتراض کاربران و همچنین برخی از شرکای فیسبوک مانند کوکاکولا، زاکربرگ را مجبور به عقب نشینی سریع کرد. در ماه دسامبر، بیکن تبدیل به یک برنامه انتخابی شد. این مدیر عامل بیست و سه ساله پتانسیل سرمایه داری نظارتی را درک می کرد، اما هنوز بر امکانات گوگل در مخفی کردن فعالیت ها و اهداف تسلط نیافته بود.

این سوال مهم در دفتر مرکزی فیسبوک هنوز نیاز به پاسخ داشت: «چگونه می توانیم تمام کاربران فیسبوک را به پول تبدیل کنیم؟» در مارس ۲۰۰۸، تنها سه ماه پس از اینکه زاکربرگ مجبور شد اولین تلاش خود را برای تقلید از منطق انباشت گوگل انجام دهد، شریل سندبرگ (Sheryl Sandberg)، مدیر اجرایی گوگل را به عنوان مدیر ارشد عملیاتی فیسبوک استخدام کرد. سندبرگ در سال 2001  زمانی که رئیس دفتر لری سامرز وزیر خزانه داری ایالات متحده بود، به گوگل پیوست و در نهایت به معاونت فروش و عملیات آنلاین جهانی رسید. او در گوگل توسعه سرمایه داری نظارتی را از طریق گسترش ادوردز و دیگر جنبه های عملیات فروش آنلاین رهبری کرد. یکی از سرمایه‌گذارانی که رشد شرکت را در آن دوره مشاهده کرده بود، به این نتیجه رسید: «شریل ادوردز را ایجاد کرد».

با امضای قرارداد با فیس بوک، سندبرگِ با استعداد تبدیل به  مری حصبه (Typhoid Mary) سرمایه داری نظارتی شد، زیرا او تبدیل فیس بوک از یک سایت شبکه اجتماعی به یک غول تبلیغاتی را رهبری کرد. سندبرگ متوجه شد که نمودار اجتماعی فیس‌بوک منبعی الهام‌بخش از مازاد رفتاری را نشان می‌دهد: استخراج‌کننده مانند یک کاوشگر قرن نوزدهمی است که در دره‌ای که بزرگترین معدن الماس و عمیق‌ترین معدن طلای کشف شده را در خود جای داده است، دست به گریبان است. سندبرگ گفت: ما اطلاعات بهتری نسبت به دیگران داریم. ما جنسیت، سن، مکان و داده های واقعی آن را برخلاف چیزهایی که دیگران استنباط می کنند، می دانیم.» فیس‌بوک یاد می‌گیرد که اطلاعات پروفایل کاربری (UPI) را ردیابی، جمع آوری، ذخیره و تجزیه و تحلیل کند تا الگوریتم‌های هدف‌مند خود را بسازد، و مانند گوگل، عملیات استخراج را محدود به آنچه مردم داوطلبانه با شرکت به اشتراک می‌گذارند، نمی‌کند. سندبرگ درک کرد که از طریق دستکاری هنرمندانه فرهنگ صمیمیت و اشتراک گذاری فیس بوک، می توان از مازاد رفتاری نه تنها برای ارضای تقاضا، بلکه برای ایجاد تقاضا نیز استفاده کرد. برای شروع، این به معنای وارد کردن تبلیغ‌کنندگان در بافت فرهنگ آنلاین فیس‌بوک بود، جایی که آنها می‌توانستند کاربران را به یک «مکالمه» دعوت کنند.

8- خلاصه منطق و عملیات سرمایه داری نظارتی

با رهبری گوگل، سرمایه داری نظارتی به سرعت به مدل پیش فرض سرمایه داری اطلاعاتی در وب تبدیل شد و همان طور که در فصل های آینده خواهیم دید، به تدریج رقبایی از هر بخش را به خود جذب کرد. این شکل جدید بازار نشان می دهد که خدمت به نیازهای واقعی مردم نسبت به فروش پیش بینی های رفتار آنها، سود کمتری دارد و بنابراین اهمیت کمتری دارد. گوگل کشف کرد که ما کم ارزش تر از شرط بندی های دیگران در مورد رفتار آینده خودمان هستیم. این موضوع همه چیز را تغییر داد.

مازاد رفتاری موفقیت درآمدهای گوگل را مشخص می کند. در سال ۲۰۱۶، ۸۹ درصد از درآمد شرکت مادر یعنی آلفابت، از برنامه های تبلیغاتی هدفمند گوگل به دست آمده است. اندازه و بزرگی جریان مواد خام در سلطه گوگل بر اینترنت منعکس شده است، به طور متوسط در هر ثانیه بیش از ۴۰ هزار جستجو را پردازش می کند: بیش از ۳.۵ میلیارد جستجو در روز و ۱.۲ تریلیون جستجو در سال ۲۰۱۷ در سراسر جهان.

به دلیل اختراعات بی سابقه اش، ارزش بازار ۴۰۰ میلیارد دلاری گوگل در سال ۲۰۱۴، تنها شانزده سال پس از تاسیس، اکسان موبیل را پشت سر گذاشت و آن را به دومین شرکت ثروتمند جهان پس از اپل تبدیل کرد. تا سال ۲۰۱۶، آلفابت یا همان گوگل جایگاه شماره یک را گاهی از اپل می ربود و تا ۲۰ سپتامبر ۲۰۱۷ در رتبه دوم جهانی قرار داشت.

برای درک الگوی کلی و نحوه کنار هم قرار گرفتن قطعات پازل بهتر است از این پیچیدگی دوری کنیم:

۱. منطق:

گوگل و دیگر پلتفرم های نظارتی گاهی اوقات به عنوان بازارهای «دو سویه» یا «چند سویه» توصیف می شوند، اما مکانیزم های سرمایه داری نظارتی چیز متفاوتی را نشان می دهند. گوگل راهی پیدا کرده بود تا تعاملات غیر بازاری خود با کاربران را به مواد خام مازاد برای ساخت محصولاتی با هدف معامله در بازار واقعی با مشتریان واقعی خود یعنی تبلیغ کنندگان تبدیل کند. ترجمه مازاد رفتاری از بیرون به داخل بازار در نهایت گوگل را قادر به تبدیل سرمایه گذاری به درآمد کرد.

بنابراین شرکت از باد هوا و با هزینه نهایی صفر، یک طبقه دارایی حاصل از مواد خام حیاتی بدست آمده از رفتار آنلاین غیر بازاری کاربران ایجاد کرد. در ابتدا این مواد خام که محصول فرعی اقدامات جستجوی کاربران بود به سادگی یافت می شدند. بعدها این دارایی ها به شکل تهاجمی و عمدتا از طریق نظارت جمع آوری شده و به دست آمدند. این شرکت به طور همزمان نوع جدیدی از بازار را ایجاد کرد که در آن محصولات پیش بینی (prediction products) اختصاصی آن که از این مواد اولیه تولید می شدند، قابل خرید و فروش بودند.

خلاصه این تحولات این است که مازاد رفتاری که ثروت گوگل بر آن استوار است را می توان به عنوان دارایی های نظارتی در نظر گرفت. این دارایی ها، مواد خام حیاتی در پی گیری درآمدهای نظارتی و تبدیل آن ها به سرمایه نظارتی هستند. کل منطق این انباشت سرمایه به طور دقیق به عنوان سرمایه داری نظارتی درک می شود، که چارچوب اساسی برای یک نظم اقتصادی مبتنی بر نظارت است: یک اقتصاد نظارتی. الگوی بزرگ در اینجا یکی از توابع و زیرمجموعه ها است که در آن روابط متقابل قبلی بین شرکت و کاربرانش تابع پروژه هایی مشتق از مازاد رفتاری ماست که برای اهداف دیگران جمع آوری شده است. ما دیگر موضوع تحقق ارزش نیستیم. همانطور که برخی اصرار دارند، محصول (product) فروش گوگل نیستیم. در عوض، ما اشیایی هستیم که مواد خام از آنها استخراج و برای کارخانه‌های پیش‌بینی گوگل صادر می‌شود. پیش‌بینی‌های مربوط به رفتار ما محصولات گوگل هستند و به مشتریان واقعی آن فروخته می‌شوند نه به ما. ما وسیله ای برای رسیدن به اهداف دیگران هستیم.

سرمایه داری صنعتی مواد خام طبیعت را به کالا تبدیل کرد و سرمایه داری نظارتی ادعاهای خود را  بر ماهیت انسان برای اختراع کالای جدید مطرح می کند. حالا این طبیعت انسان است که تکه تکه می شود، پاره می شود و برای پروژه بازار در قرن جدیددر نظر گرفته می شود. اینکه این آسیب را به این موضوع که کاربران هیچ هزینه ایی بابت مواد اولیه ایی که تامین می کنند، دریافت نمی کنند، کاهش دهیم امری نادرست است. این انتقاد شاهکاری در هدایت نادرست است که از مکانیزم قیمت گذاری برای نهادینه کردن و در نتیجه مشروعیت بخشیدن به استخراج رفتار انسانی برای تولید و فروش استفاده می کند. اما موضوع نکته کلیدی را نادیده می گیرد که ماهیت استثمار در اینجا ارائه زندگی ما به عنوان داده های رفتاری به خاطر کنترل بهتر دیگران بر ما است.

پرسش های قابل توجه در اینجا مربوط به این واقعیت است که زندگی ما در وهله اول به عنوان داده های رفتاری ارائه می شود؛ که جهل شرط این تفسیر فراگیر است؛ که حقوق تصمیم گیری قبل از اینکه فرد بداند که تصمیمی برای گرفتن وجود دارد، از بین می رود؛ که پیامدهایی برای این کاهش حقوق وجود دارد که ما نه می توانیم آن را ببینیم و نه پیش بینی کنیم، که نه خروجی وجود دارد، نه صدایی، و نه وفاداری، تنها درماندگی، تسلیم و بی حسی روانی وجود دارد، و این رمزگذاری تنها اقدام مثبت باقی مانده برای بحث در مورد زمانی است که دور میز شام می نشینیم و به طور اتفاقی به این فکر می کنیم که چگونه از نیروهایی که از ما پنهان می شوند، پنهان شویم.

2. ابزار تولید:

فرآیند تولیدِ عصرِ اینترنتِ گوگل، یکی از اجزای حیاتی بی‌سابقه است. فن‌آوری‌ها و تکنیک‌های خاص آن، که من آن‌ها را به‌عنوان «هوش ماشینی» خلاصه می‌کنم، دائماً در حال تکامل هستند و به راحتی می‌توان از پیچیدگی آن‌ها ترسید. همین اصطلاح ممکن است امروز به معنای یک چیز باشد و در یک یا پنج سال بعد معنای بسیار متفاوتی داشته باشد. به عنوان مثال، گوگل حداقل از سال 2003 به عنوان توسعه دهنده هوش مصنوعی (Artificial intelligence) توصیف شده است، اما این اصطلاح خود یک هدف متحرک است، زیرا قابلیت‌ها بگونه ایی که از برنامه‌های ابتدایی مثل بازی دوز (tic-tac-toe)  تا سیستم‌هایی که می‌توانند به طور کامل ناوگان خودروهای بدون راننده را کنترل کنند، تکامل یافته اند.

قابلیت های هوش ماشینی گوگل از مازاد رفتاری تغذیه می کنند و هرچه مازاد بیشتری مصرف کنند، پیش بینی محصولات حاصل از آن دقیق تر خواهد بود. کوین کلی، بنیان گذار مجله وایرد، زمانی پیشنهاد داد که اگرچه به نظر می رسد گوگل به توسعه قابلیت های هوش مصنوعی خود برای بهبود جستجو متعهد است، اما به احتمال زیاد گوگل جستجو را به عنوان ابزاری برای آموزش مداوم قابلیت های هوش مصنوعی در حال تکامل خود، توسعه می دهد. این ماهیت پروژه هوش ماشینی است. همانند یک کرم کدو، هوش ماشین به میزان داده هایی که می خورد بستگی دارد. در این رابطه مهم، ابزار جدید تولید اساسا با مدل صنعتی که در آن تنشی بین کمیت و کیفیت وجود دارد، متفاوت است. هوش ماشینی سنتز این تنش است، زیرا تنها با تقریب زدن کلیت به پتانسیل کامل خود برای کیفیت می رسد. از آنجایی که شرکت‌های بیشتری به دنبال سودهای نظارتی به سبک گوگل هستند، بخش قابل توجهی از نبوغ جهانی در علم داده و زمینه‌های مرتبط، به ساخت محصولات پیش‌بینی اختصاص داده شده است تا نرخ کلیک را برای تبلیغات هدفمند افزایش دهند. به عنوان مثال، محققان چینی استخدام شده توسط واحد تحقیقاتی بینگ مایکروسافت در پکن، یافته های مهمی را در سال ۲۰۱۷ منتشر کردند. آن ها می گویند: «برآورد دقیق نرخ کلیک (CTR) تبلیغات، تاثیر حیاتی روی درآمد کسب وکارهای جست وجو دارد؛ حتی بهبود ۰.۱ درصدی دقت عملکرد ما، صدها میلیون دلار درآمد اضافی به همراه خواهد داشت.» آنها در ادامه کاربرد جدیدی از شبکه های عصبی پیشرفته را به نمایش می گذارند که نوید بهبود 0.9 درصدی در یک معیار شناسایی و «افزایش قابل توجه بازده کلیک در ترافیک آنلاین» را می دهد. به طور مشابه، گروهی از محققان گوگل یک مدل شبکه عصبی عمیق جدید معرفی کردند که همه آن ها به خاطر ثبت تعاملات ویژگی های پیش بینی کننده و ارائه عملکرد پیشرفته برای بهبود نرخ کلیک بود. هزاران مشارکت مانند این، برخی اندک و برخی چشمگیر، معادل یک ابزار تولید گران، پیچیده، غیرشفاف و انحصاری قرن بیست و یکم است.

۳. محصولات:

هوش ماشینی، مازاد رفتاری را به محصولات پیش بینی پردازش می کند که برای پیش بینی آنچه احساس می کنیم، فکر می کنیم و انجام می دهیم، در زمان حال و آینده طراحی شده اند. این روش ها جزو محرمانه ترین اسرار گوگل هستند. ماهیت محصولات این شرکت توضیح می دهد که چرا گوگل بارها ادعا می کند که داده های شخصی را نمی فروشد. چی؟ هرگز! مدیران گوگل دوست دارند ادعای امن بودن حریم خصوصی خود را مطرح کنند؛ زیرا مواد اولیه خود را نمی فروشند. در عوض، این شرکت پیش بینی هایی را که می تواند از ذخایر مازاد رفتاری اختصاصی خود از تاریخ جهان دارد بسازد، به فروش می رساند. محصولات پیش بینی کننده، خطرات را برای مشتریان کاهش می دهند و به آن ها توصیه می کنند که در کجا و چه زمانی شرط بندی کنند. کیفیت و رقابت پذیری محصول، تابعی از تقریب آن به قطعیت است: یعنی هرچه محصول پیش بینی پذیرتر باشد، ریسک برای خریداران کم تر و حجم فروش بیشتر خواهد بود. گوگل یاد گرفته که یک پیشگوی مبتنی بر داده باشد که شهود را با علم در مقیاس مناسب جایگزین می کند تا بخت و اقبال ما را برای سود به مشتریانش بگوید و بفروشد، نه به ما. در اوایل، محصولات پیش بینی گوگل عمدتا باهدف فروش تبلیغات هدفمند عرضه می شدند؛ اما همان طور که خواهیم دید، تبلیغات آغاز پروژه نظارت بود، نه پایان آن.

۴. بازار:

محصولات پیش بینی به نوع جدیدی از بازار فروخته می شوند که به طور انحصاری به تجارت در حوزه رفتار آینده می پردازند. سود سرمایه داری نظارتی در درجه اول از این بازارهای آتی رفتاری ناشی می شود. اگرچه در ابتدا تبلیغ کنندگان بازیگران اصلی این نوع بازار جدید بودند، اما هیچ دلیلی وجود ندارد که چنین بازارهایی به این گروه محدود شوند. سیستم های پیش بینی جدید تنها به صورت اتفاقی در مورد تبلیغات است، در ست به گونه ای که سیستم جدید تولید انبوه فورد تنها به صورت اتفاقی در مورد خودروها بود. در هر دو حالت می توان از این سیستم ها برای بسیاری از حوزه های دیگر استفاده کرد. روند قابل مشاهده، همانطور که در فصل های آینده خواهیم دید، این است که هر بازیگری که علاقه مند به خرید اطلاعات احتمالی در مورد رفتار ما و/یا تاثیر بر رفتار آینده است، می تواند با پرداخت هزینه می تواند در بازارهایی که در آن سرنوشت رفتاری افراد، گروه ها، نهادها و چیزها گفته و فروخته می شود، شرکت کند. (شکل 2 را ببینید)