ذیل مطالعات مقدماتی نورومارکتینگ و ارتباط آن با دیزاین (که اینجا دربارهاش صحبت کردیم) و در مواجههٔ با بعضی آزمایشات این حوزه، مفهوم جالبی با عنوان «طراحی احساسی» به چشم میخورد که به نظر نقطهٔ مناسبی برای ادامهٔ سلسلهمباحث مرتبط با دیزاین است.
در این نقطه معرفی کلیات طراحی احساسی میپردازیم تا ضمن بررسی تاریخچه و خطوط کلی این مفهوم، در ادامه نگاهی را بررسی کنیم که این مبحث میتواند در دیزاین شکل دهد.
در ذهن انسان، نواحی متعددی مسئول شکل دادن به چیزیند که ما آن را احساسات مینامیم؛ این نواحی در مجموع یک «سامانهٔ احساسی» را تشکیل میدهند. دان نورمن- پژوهشگر برجسته در حوزههای علوم شناختی، طراحی و مهندسیِ قابلیتِ استفاده(Usability Engineering) و نویسندهٔ کتاب «طراحی احساسی: چرا چیزهای معمولی را دوست داریم (یا از آنها بدمان میآید)» که الهامبخش نگارش متن پیش رو است- بر این باور است که سامانهٔ احساسی از سه سطح متفاوت اما بههمپیوسته تشکیل شده است و هر سطح به شیوهای خاص بر تجربهٔ ما از جهان تأثیر میگذارد. این سه سطح عبارتند از: سطح زیستی (غریزی)، سطح رفتاری و سطح بازتابی (خودآگاه).
سطح زیستی مسئول ویژگیهای غریزی و خودکار انسانی است: ویژگیهایی که تقریباً بهطور کامل خارج از کنترل ما قرار دارند.
سطح رفتاری به جنبههای کنترلشدهٔ کنشهای انسانی مربوط میشود: جایی که ما بهصورت ناخودآگاه موقعیتی را تحلیل میکنیم تا فعالیتهایی بیابیم که با کمترین زمان یا کمترین تعداد کنش ممکن، بیشترین اثربخشی را داشته باشند.
سطح بازتابی، به تعبیر دان نورمن، «جایگاه تأمل، اندیشهٔ آگاهانه، یادگیری مفاهیم نو و تعمیمهای کلی دربارهٔ جهان» است.
این سه سطح، اگرچه بهعنوان ابعاد جداگانهای از سامانهٔ احساسی دستهبندی میشوند، اما بههم مرتبطاند و بر یکدیگر تأثیر میگذارند تا تجربهٔ احساسی کلی ما از جهان را شکل دهند. هر یک از این سطوح- با وجود آنکه در درون سامانهٔ احساسی بهشدت با یکدیگر در هم تنیده و مرتبطاند- بهنحوی منحصر به فرد و متمایز بر طراحی تأثیر میگذارند و سه سطح دیزاین متناظر ایجاد میکنند:
طراحی زیستی (Visceral Design): این سطح از طراحی به ویژگیهای ادراکی یک شیء و تأثیری که این ویژگیها بر احساسات کاربر یا ناظر میگذارد اشاره دارد؛ برای مثال، یک ساعت دیواری پاندولدار قدیمی هیچ قابلیت اضافهای نسبت به یک ساعت کوچک و ساده روی طاقچه ندارد، اما ویژگیهای زیستی آن- یعنی احساسات عمیق، ناخودآگاه، ذهنی و خودکار- در نگاه مالک میان این دو تفاوت ایجاد میکند.
امروزه بخش قابلتوجهی از زمانِ توسعهٔ محصولات، به طراحی زیستی اختصاص یافته است چرا که اغلب محصولاتِ یک دستهٔ خاص (مثل مشعل، چراغقوه یا چراغروشنایی) معمولاً مجموعهای مشابه از عملکردها را ارائه میدهند. بنابراین، جنبههای ظاهری به عاملی برای تمایز یک محصول از رقبایش بدل شده است. پس منظور از توسعهٔ محصولات در این سطح، عملی است برای متمایز ساختن یک محصول از سایر محصولات ولی نه از طریق مزایای ملموسی که برای کاربر فراهم میکند- چرا که همانطور که گفته شد کاربرد این محصولات مشابه است- بلکه از طریق برانگیختن نگرشها، باورها، احساسات و خواستههای کاربران دربارهٔ آنچه میخواهند تجربه کنند. این هدف ممکن است از طریق استفاده از تصاویر کودکانه، حیوانات یا شخصیتهای کارتونی بهمنظور القای حس جوانی، یا با بهرهگیری از رنگها (برای نمونه، قرمز برای القای جذابیت جنسی، یا سیاه برای القای قدرت)، اَشکال (مثلاً خطوط سخت و تند) یا حتی سبکهای خاص (مانند آرتدکو که تداعیکنندهٔ دورههای خاصی از تاریخ است) حاصل شود.
هدف طراحی زیستی این است که به درون ذهن کاربر، مشتری یا ناظر نفوذ کند و احساسات او را برانگیزد: خواه برای بهبود تجربهٔ کاربری (مانند بهبود جذابیت بصری کلی محصول) و خواه در راستای تحقق اهداف تجاری (مانند واداشتن کاربر، مشتری یا ناظر به خریدْ از طریق برانگیختن احساسی هدفمند).
طراحی رفتاری(Behavioral Design): طراحی رفتاری را اغلب با واژهٔ قابلیت استفاده (usability) میشناسند و هر دو اصطلاح به جنبههای عملیاتی و عملکردی یک محصول- یا هر چیزِ قابل استفادهای که در محیط خود با آن تعامل داریم- اشاره دارند. طراحی رفتاری به جنبههایی چون نحوهٔ انجام فعالیتها توسط کاربران، سرعت و دقت آنها در دستیابی به اهدافشان، میزان خطاهای کاربران در انجام وظایف مشخص، و میزان تطبیقپذیری محصول با کاربران ماهر و ناآزموده، توجه دارد.
طراحی رفتاری احتمالاً آسانترین سطح برای آزمون و ارزیابی است، چرا که میتوان سطح عملکرد را پس از اعمال تغییراتی در اجزای فیزیکی یا قابل استفادهٔ یک محصول (مانند دستهها، دکمهها، دستگیرهها، اهرمها، کلیدها و سوئیچها) اندازهگیری کرد. برای مثال، ممکن است دکمههایی را که مسئول انجام دو عملیات مجزا در یک سایت هستند، در فاصلههای مختلفی از یکدیگر قرار دهیم تا میزان زمانی که کاربر برای انجام پیدرپی این دو کار نیاز دارد بسنجیم.
سطح رفتاری به احساساتی اشاره دارد که در نتیجهٔ موفقیت یا شکست در دستیابی به اهدافمان تجربه میکنیم: هنگامی که یک محصول به ما امکان میدهد با کمترین دشواری و بدون نیاز به صرف توجه یا تلاشِ آگاهانه به اهدافمان برسیم احساسات حاصل معمولاً مثبت خواهند بود؛ در مقابل زمانی که یک محصول ما را وادار به بازنگری یا تغییر اهدافمان بر اساس محدودیتهای خود میکند، یا ما را وادار میکند که هنگام استفاده از محصول، توجه زیادی صرف کنیم، احتمال بیشتری وجود دارد که احساسات منفی تجربه کنیم. تجربهٔ کار کردن با یک کیبورد جدید که چیدمان متفاوتی نسبت به کیبورد قبلیمان دارد مثالی ملموس از این نکته است.
طراحی بازتابی(Reflective Design): این سطح، بالاترین سطح طراحی احساسی است و نمایانگر لایهٔ تفکر آگاهانه است: جایی که ما آگاهانه با یک طراحی مواجه میشویم، مزایا و معایب آن را میسنجیم، آن را با منطق خود داوری میکنیم و از طریق این داوری اطلاعاتی استخراج میکنیم تا دریابیم آن طراحی برای ما بهعنوان یک فرد چه معنایی دارد.
تفکر بازتابی به ما این امکان را میدهد که اطلاعات محیطی را بهصورت عقلانی پردازش کنیم و از این طریق بر سطح رفتاری تاثیر بگذاریم. در این زمینه پژوهشگران «جائهوون چوی» و «سونگچئول کیم» در دانشگاه کره، قصد کاربران برای استفاده از ساعتهای هوشمند را در چارچوب دو عامل اصلی بررسی کردند:
درک کاربر از ساعت هوشمند بهعنوان یک تکنولوژی جدید
توجه به ساعت هوشمند بهعنوان یک کالای لوکس و مد
درک کاربران از ساعت هوشمند بهعنوان یک تکنولوژی جدید، به دیدگاه آنها نسبت به مفید بودن و سهولت استفاده از این ابزار مربوط میشود (یعنی سطح رفتاری)؛ در مقابل، نگاه کاربران به ساعت هوشمند بهعنوان کالایی لوکس و مرتبط با مد، به برداشت آنها از میزان لذتبخشی استفاده از آن و سطح اِبراز وجودی که این محصول فراهم میکند مرتبط است: یعنی توانایی بیان شخصیت خود و ارتقای تصویر ذهنی از خود. هم لذت و هم اِبراز وجود، تحت تأثیر سطح زیستی قرار دارند: «آیا ظاهر ساعت زیباست؟» اما بهشدت تحت تأثیر سطح بازتابی نیز هستند: «دوستانم چه فکری خواهند کرد وقتی این ساعت را به دست من ببینند؟»
سطح بازتابی میتواند تأثیرات سطح رفتاری را تعدیل کند چرا که کاربران ممکن است مشکلات و نواقص در قابلیت استفاده از ساعت هوشمند را تحمل کنند زیرا معتقدند در عوض، مزایایی به دست خواهند آورد که ارتباطی به عملکرد ساعت ندارد. نسخهٔ نخست ساعت هوشمند اپل مملو از مشکلات عملکردی و محدودیتهای کاربری بود، اما این مانع از آن نشد که شرکت اپل در همان سال نخست فروش، دومین درآمد بزرگ جهانی را در صنعت ساعتسازی کسب کند!
حال که با کلیتی از طراحی احساسی آشنا شدیم، میتوانیم در ادامه به بررسی ارتباط میان طراحی احساسی و دیزاین بپردازیم.
من امیرحسین کاسهچی هستم و در مسیر خودم برای پیدا کردن جواب سوالاتم، مطالبی رو که به ذهنم برسه ممکنه برای شما هم جالب و کمککننده باشه باهاتون به اشتراک میذارم.
