در جهانی که افراد روزانه با صدها پیام بازاریابی مواجه میشن، برندها بهدنبال راههایی میگردن که بتونن مستقیماً با ذهن و احساسات مخاطبان ارتباط برقرار کنن. نورومارکتینگ (Neuromarketing)، ترکیبی از علوم اعصاب و بازاریابی، یکی از پیشرفتهترین ابزارهائیه که در این مسیر به کار گرفته میشه.
این حوزه تلاش میکنه با استفاده از دادههای فیزیولوژیکی و عصبی، واکنش واقعی مصرفکنندگان رو نسبت به پیامهای بازاریابی بررسی کنه؛ واکنشهایی که اغلب در سطح ناخودآگاه اتفاق میافتن و ممکنه با پاسخهای شفاهی در پرسشنامهها و مصاحبهها همخوانی نداشته باشن. به عبارت دیگه نورومارکتینگ با بخشهایی از ذهن سر و کار داره که ممکنه برای مخاطب هم ناشناخته باشن یا مخاطب تمایلی به ابراز اونها نداشته باشه.
در نورومارکتینگ، ابزارهایی مثل EEG (نوار مغزی)، ردیابی چشم (Eye-tracking)، بررسی تغییرات ضربان قلب، تعریق پوست و آنالیز حالتهای چهره برای درک بهتر رفتار و تصمیمگیری مصرفکننده مورد استفاده قرار میگیرن.
در ادامه فضایی عمومی از ابزارها و یافتههای این مفهوم ترسیم میکنیم تا در بحثهای آینده به ارتباط نورومارکتینگ و دیزاین بپردازیم.
نورومارکتینگ به عنوان یک حوزهٔ علمی نوپا در دهه ۱۹۹۰ شکل گرفت. البته که پیش از اون هم به بررسی رفتارهای ناخوداگاه مخاطبان توجه میشد، ولی دههٔ ۱۹۹۰ میلادی اولین تلاشهای آکادمیک در حوزهٔ نورومارکتینگ رسمیت پیدا کرد.
یکی از نخستین تلاشها در این زمینه توسط جرالد زالتمن، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد، انجام شد. او با طراحی «تکنیکهای تداعی ضمنی تصویری» سعی کرد به افکار و احساسات ناخودآگاه مصرفکنندگان دست پیدا کنه.
در دهه ۲۰۰۰، پژوهشگرانی در تگزاس با استفاده از دستگاه fMRI تلاش کردن نسخهای علمیتر از آزمایش «چالش پپسی» رو اجرا کنن و ببینن که مغز چطور در برابر برندهای مختلف واکنش نشان میده. بهموازات این فعالیتها، مطالعات مشابهی در کالیفرنیا روی واکنش مغز به فیلمها انجام شد.
بعد از این، شرکتهایی مثل Nielsen و استارتاپهایی مثل Spark Neuro بهطور تخصصی وارد این حوزه شدن. این سازمانها امروز با برندهای بزرگی مثل Hulu، Paramount و Universal همکاری میکنن تا درک عمیقتری از تجربهٔ کاربران در مواجهه با تبلیغات، تریلرهای فیلم و طراحی محصول بهدست بیارن.
در مطالعات نورومارکتینگ، محققان از مجموعهای از فناوریها برای بررسی ابعاد مختلف تجربهٔ مصرفکننده بهره میبرن؛ برخی از مهمترین ابزارهای مورد استفاده عبارتند از:
EEG: برای سنجش فعالیت الکتریکی مغز، ارزیابی علاقهمندی، حافظه و میزان توجه؛
ردیابی چشم: برای بررسی اینکه مخاطب روی کدوم نقطه از تصویر یا تبلیغ تمرکز میکنه؛
واکنش گالوانیکی پوست (GSR): برای اندازهگیری شدت واکنشهای احساسی؛
تغییرات ضربان قلب و آنالیز حالت چهره: برای تحلیل سطح برانگیختگی و ارتباط عاطفی.
NeuroLab که آزمایشگاه حوزهٔ نورومارکتینگ مجموعهٔ Mindshare است بعضی یافتههای خودش رو منتشر کرده. این یافتهها نشون میدن تصمیمگیری مصرفکننده اغلب از مسیرهایی میگذره که خود اون ازشون آگاه نیست. بهعنوان نمونه:
نمای نزدیک از دستها در تبلیغات باعث ایجاد حس ارتباط و صمیمیت میشه، اما اگر تصویر بیش از حد بسته باشه و دست از بدن جدا بهنظر برسه، این تأثیر معکوس میشه (پدیدهای که به اون "اثر عضو قطعشده" گفته میشه).
طول تبلیغ تأثیر متفاوتی بر نسلهای مختلف داره؛ نسل Z نسبت به تبلیغات ۱۵ و ۳۰ ثانیهای در شبکههای اجتماعی بصورت پیشفرض واکنش مثبتی نشون میده، اما نسلهای قدیمیتر به تبلیغات بلندتر واکنش مثبتتری دارن.
تبلیغات صوتی هم با کمک تحلیل دادههای عصبی بهینهسازی شدن: از طریق بررسی صدا، کلمات، ریتم موسیقی و عناصر احساسی، برندها موفق به تولید نقشههای صوتی عصبی شدن که در طراحی کمپینهاشون از اونها استفاده میکنن.
نورومارکتینگ، با تکیه به علم اعصاب، به ما کمک میکنه درک کنیم مخاطبان واقعاً چه چیزهایی تجربه میکنن، حتی اگر نتونن اون تجربه رو بیان کنن. این حوزه با ارائهٔ بینشهای دقیق درباره احساسات، تصمیمگیری و حافظه مصرفکنندگان، مسیر بازاریابی رو از حدس و گمان به سمت علممحوری تغییر میده.
در دنیای امروز که رقابت شدیدتر از همیشه است، برندهایی میتونن موفق شن که نهتنها صدای مخاطب را بشنون، بلکه بتونن ذهنش رو بخونن.
در بخش بعدی دربارهٔ کاربردها و ارتباط نورومارکتینگ و گرافیک صحبت میکنیم و میبینیم سهم دیزاین در نورومارکتینگ چیه.
من امیرحسین کاسهچی هستم و در مسیر خودم برای پیدا کردن جواب سوالاتم، مطالبی رو که به ذهنم برسه ممکنه برای شما هم جالب و کمککننده باشه باهاتون به اشتراک میذارم.
