دربارهٔ نورو مارکتینگ و معرفی کلیات آن پیش از این در ویرگول صحبت کردیم. بیان شد که نورومارکتینگ، حوزهای میانرشتهای است که از ابزارهای علوم اعصاب مانند fMRI، EEG، ردیابی چشمی و اندازهگیریهای بیومتریک- مثل واکنشهای پوستی- برای درک واکنشهای مصرفکنندگان- بهویژه واکنشهای ناخودآگاه آنان- به محرکهایی مثل محصول، بستهبندی، رابط کاربری و تبلیغ استفاده میکند. این حوزه از اواخر دههٔ ۱۹۹۰ شکل گرفت و به محققان و فعالان حوزهٔ طراحی این امکان را داد تا بهجای تکیه بر پرسشنامه یا مصاحبه، مستقیماً فعالیتهای مغزی و واکنشهای فیزیولوژیک مصرفکنندگان را بررسی کنند.
پژوهشهای نورومارکتینگ نشان میدهند که عناصر بصری- مانند زیباییشناسی، رنگ، چیدمان و سلسلهمراتب دیداری- در طراحی، بر توجه، احساس و حافظه تأثیر میگذارند. این یافتهها به طراحان کمک میکند تا بر مبنای دادههای علمی، تصمیمهایی آگاهانه در طراحی بگیرند. برای نمونه، میتوان با تنظیم درست رنگها یا چینش عناصر، واکنشهای هیجانی را برانگیخت یا مسیر توجه کاربر را هدایت کرد. نظریههایی مانند «Emotional Design» نیز که توسط متخصصانی مانند دان نورمن مطرح شدهاند، با نورومارکتینگ همپوشانی دارند و بر لایههای احساسی، رفتاری و بازتابی تجربهٔ کاربر تأکید میکنند—لایههایی که اکنون قابلیت اندازهگیری عصبی دارند.
سه قاعدهای که در ادامه بیان میشوند، نتیجهٔ استخراج اطلاعات مستقیم از خروجیهای آزمایشهای مرتبط با نورومارکتینگ است:
در سال ۱۹۹۵ میلادی، دو پژوهشگر حوزهٔ مطالعات تعامل انسان و رایانه، ۲۶ نوع مختلف UI یک دستگاه خودپرداز را آزمایش کردند و از ۲۵۲ شرکتکننده خواستند تا به هر طراحی از دو جهت نمره دهند:
۱- سهولت استفاده
۲- کیفیت زیباییشناسی (Aesthetic)
این مطالعه نشان داد درک شرکتکنندگان از زیبایی رابط کاربری، با «درک» ایشان از سهولت استفاده، قویتر از همبستگی میان زیبایی و سهولت استفادهٔ «واقعی» است. در نتیجهٔ این مطالعه پژوهشگران متوجه شدند که کاربران به شدت متأثر از زیباییشناسی فضای رابط کاربری هستند و حتی زمانی که به صورت آگاهانه قصد ارزیابی عملکرد واقعی یک سامانه را دارند، تحت تأثیر زیبایی سامانه قرار خواهند گرفت. این مطالعه بعدا سلسلهمطالعاتی را در حوزهٔ همبستگی میان زیبایی و کاربردپذیری شکل داد.
توجه به زیبایی بصری بخشی بدیهی از کار هر طراح گرافیک است، با اینحال نکتهای که ذکر شد عاملی است برای تأکید بیشتر بر این بخش از کار یک طراح گرافیک؛ یک رابط کاربری زیبا، میتواند بصورت پیشفرض موجب دید مثبت یک کاربر و آمادگی بیشتر او برای به کارگیری آن رابط کاربری باشد. همچنین برآورده کردن انتظار کاربر در بخش زیباییشناسی او میتواند باعث نادیده گرفتن ایرادات جزئی و سطحی طراحی رابط کاربری باشد.
در سال ۲۰۲۱ میلادی مطالعهٔ دیگری توسط دانشگاه جنگلداری نانجینگ و دانشگاه نینگبو در راستای بررسی اثرات زیباییشناسی بر درک محصول توسط مصرفکننده انجام شد. در این آزمایش دو سری تصاویر سیاه و سفید از محصولات با مبنای زیباییشناسی به سوژهها ارائه شد؛ تصاویر زیباییشناسانه، تصویر محصولات برندهٔ جایزهٔ Red-Dot Design، و تصاویر معمولی از محصولات موجود در فروشگاههای خردهپای آمازون تشکیل شده بود.
آزمایش با بررسی مستقیم عملکرد و واکنشهای مغز نشان داد که فاکتور زیبایی در محصولات، درک سوژه را از ارزش واقعی محصول کاملا دگرگون میسازد به گونهای که اختلاف فاحشی میان ارزش واقعی محصولات معمولی با انتظار سوژهها از قیمت وجود داشت. همچنین حس شرکتکنندگان در آزمایش نسبت به محصولات زیبا، به صورت پیشفرض مثبت ارزیابی شد و همچنین نشان داده شد فارغ از بررسی عملکردی و کیفیت محصول، زیبایی به تنهایی مشوقی بسیار تأثیرگذار برای خرید محصولات است.
شاخههای گوناگون دیزاین مانند طراحی محصول، طراحی بستهبندی و طراحی هویت بصری هر یک به تنهایی میتوانند تفاوتی معنیدار در میزان فروش، نحوهٔ قیمتگذاری و درک مخاطب از محصول یا برند ایجاد کنند. با توجه به این مسئله در کنار توانایی حل مسئله و نگاه کاربردی به دیزاین، بار دیگر باید بر ارزش اصول زیباییشناسی در طراحی تاکید کرد.
در سال ۲۰۰۴ آزمایشی معروف بین دو برند شناختهشدهٔ نوشیدنی یعنی پپسی و کوکاکولا انجام شد. در زمانی که کوکاکولا بطور محسوس انتخاب بخش بزرگتر جامعهٔ آماری بود، پژوهشگران تلاش کردند با بررسی تأثیر میزان شناختهشده بودن برند بر مخاطب، نقش این عامل را در کنار عواملی چون کیفیت و طعم تعریف کنند.
این آزمایش نشان داد مصرفکنندگان نوشیدنی تا زمانی که نمیدانند در حال مصرف محصول کدام برند هستند، قادر به تفکیک میان دو برند نیستند و الگوی خاصی در انتخاب یک محصول قابل مشاهده نیست. در مرحلهٔ بعد زمانی که عملکرد مغز مصرفکنندگان بصورت مستقیم مورد مطالعه قرار گرفت، مشاهده شد زمانی که مصرفکنندگان در معرض نوشیدنیهای لیبلدار قرار میگیرند، مغز ایشان فعالیتی کاملا یکطرفه به نفع نوشیدنیهای کوکاکولا دارد.
هر چند بخش اساسی مطالعات مربوط به برندها در حوزهٔ کاری طراحان گرافیک قرار نمیگیرد، با این حال طراحی عناصر سازندهٔ هویت بصری هر برند و ایجاد تمایزی محسوس میان برندها وظیفهٔ طراحان گرافیک است. تقویت میزان شناسا بودن برند از طرق مختلفی قابل انجام است و بخش مهمی از این امر توسط طراحان گرافیک تحقق مییابد.
یافتههای نورومارکتینگ به طور محسوس دیدگاه طراحان را نسبت به طراحی بصری و ارتباطی تغییر میدهند. ابزارهای عصبپژوهی ثابت کردهاند که عناصر بصری مانند زیبایی، نشانههای برند، ساختار پیام و میزان هیجان- حتی در سطحی فراتر از آنچه کاربران آگاهانه گزارش میکنند- تأثیرات قابلسنجشی بر توجه، احساس و رفتار دارند. طراحانی که این قواعد را در طراحی رابط، بستهبندی، برندینگ و پیامهای تبلیغاتی بهکار میگیرند، میتوانند تصمیماتی مؤثرتر و هدفمندتر اتخاذ کنند که به تحقق اهداف کارفرما نزدیکتر باشد.
مسئلهٔ نهایی پیرامون مسئله نورومارکتینگ توجه به این نکتهٔ اساسی است که این حوزه، همچنان یک مفهوم نوظهور و در حال تکامل است؛ روشها و تفسیرهای آن هنوز در حال رشد و آزموناند و بسیاری از متخصصان و نهادهای ناظر با تردید به ادعاهای آن مینگرند-بهویژه آنجا که از وجود «دکمهٔ خرید» در مغز سخن بهمیان میآید-
منتقدان هشدار میدهند که اگرچه پایههای علمی این حوزه معتبر و مورد تایید است، اما تبدیل آن به کاربردهای تجاری گاه سطحی یا اغراقشده صورت میگیرد. برخی شرکتهای فعال در این حوزه نیز با وعدههای اغراقآمیز، دقت یا قدرت واقعی ابزارهای عصبپژوهی را بیش از حد نمایش میدهند. به طور خلاصه باید گفت نورومارکتینگ ابزارهایی نیرومند و مبتنی بر آزمایش دارد که میتوانند طراحی را بهشکل علمی و مؤثر پشتیبانی کنند، اما این حوزه هنوز در حال توسعه است و استفادهٔ درست از آن نیازمند احتیاط، تحلیل علمی و درک اخلاقی- به خصوص که تماس محسوسی میان نورومارکتینگ و بعضی مسائل بنیادین اخلاقی وجود دارد- خواهد بود.
من امیرحسین کاسهچی هستم و در مسیر خودم برای پیدا کردن جواب سوالاتم، مطالبی رو که به ذهنم برسه ممکنه برای شما هم جالب و کمککننده باشه باهاتون به اشتراک میذارم.
