راستش را بخواهید، کتابهای فیلیپ کاتلر، این چهره کاریزماتیک و در عین حال کمی عبوسِ دنیای بازاریابی، برای ما مارکترهای نسل جدید حکم «روغن کرچک» را دارد؛ میدانیم برای سلامتیِ بیزنسمان واجب است، اما قورت دادنش گلو را میسوزاند! کاتلر از آن دسته منابعی است که همزمان میتواند برای ما حکم طلا و سرب را داشته باشد. نامش که میآید، ناخودآگاه ذهنتان به سمت جداولی مملو از مفاهیم کلاسیک، مدلهای ساختارمند و چارچوبهایی سوق پیدا میکند که بوی کهنگیِ خوشایندِ آکادمیک بودنشان (شبیه بوی کاغذهای کاهیِ کتابخانههای قدیمی) کاملاً حس میشود.
کتابهای او پر از تئوریهای عمیق، تعاریف بنیادین و اصولی است که هر مدیر بازاریابی موفقی، حتی اگر خودش نداند، بر آن تکیه کرده است. اما بیایید با هم صادق باشیم؛ در دنیای پرشتاب امروز، جایی که الگوریتمهای اینستاگرام و تیکتاک هر لحظه مثل دمای هوای اسفندماه تغییر میکنند، نشستن و غرق شدن در حجم عظیم واژگان تخصصی او، گاهی شبیه به این است که بخواهیم با استفاده از یک نقشه راه چاپ شده در دهه ۹۰ میلادی، در کوچهپسکوچههای شلوغ اصفهان مسیریابی کنیم. بله، شمال و جنوب همان است، اما آن اتوبانی که کاتلر از آن حرف میزند، احتمالاً الان شده یک مجتمع تجاری چندطبقه!
چرا نخواندن کاتلر، خودکشیِ حرفهای است؟
با تمام این اوصاف، یک واقعیت تلخ و شیرین وجود دارد: نخواندن کاتلر در بازاریابی، مثل آشپزی بدون شناخت ادویههاست. شما به عنوان یک آشپز (یا مارکتر) میتوانید غذا بپزید، بوی خوبی هم راه بیندازید، اما آن «شاهکار» و آن «امضای منحصربهفردِ طعم» که مشتری را جادو کند، هرگز حاصل نخواهد شد. کاتلر همان نمک و فلفلِ ماجراست؛ ستون فقراتی که اگر نباشد، هر سازه مارکتینگی، هرچند مدرن، دیجیتالی و پر از افکتهای بصری، با اولین موجِ تغییرِ جدیِ بازار، مثل خانهی پوشالی فرو میریزد.
دلیل اصلی خستگیِ مفرط ما از مطالعه کاتلر، در تضاد میان «سرعت» و «عمق» نهفته است. ما در عصر اینترنت، معتاد شدهایم که اطلاعات را در قالبهای خرد، کپسولی و ساندویچی دریافت کنیم. یک اینفوگرافیک خوشرنگ، یک پست اسلایدی، یا یک ویدیوی یک دقیقهای، پاسخ سریع به پرسشهای ما را در سینی نقره تحویلمان میدهد. اما کاتلر؟ او با آن نگاهِ نافذش از پشت عینک، از ما میخواهد که «مکث» کنیم. او نمیخواهد فقط بدانیم «چه چیزی» در بازار کار میکند؛ او یقه ما را میگیرد تا بفهمیم «چرا» کار میکند. این سطح از تحلیل عمیق، مستلزم تمرکزی است که این روزها بین نوتیفیکیشنهای تلگرام و پیامهای واتساپ، حکم کیمیا را دارد.
پومودورو: جلیقه نجات من در اقیانوس کاتلر
من هم مثل شما، بارها وسط خواندن فصلهای «بخشبندی بازار» کاتلر، وسوسه شدهام کتاب را ببندم و بروم سراغ یک رمان عامهپسند یا تماشای چالشهای جدید یوتیوب. اما آن «وجدان مارکتینگم» (که احتمالاً صدایش شبیه استادهای ژانر وحشت دانشگاه است) نمیگذارد! برای نجات از این کلافگی، نسخهی شخصی خودم را پیچیدم: استفاده از تکنیک پومودورو.
این تکنیک که توسط فرانچسکو چیریلو ابداع شد، دقیقاً همان چاشنیِ امیدی است که میانِ تندیِ کلمات کاتلر به آن نیاز داریم. روش کار من برای این تکلیف سنگین اینگونه است:
* ۲۵ دقیقه غرقشدگیِ خالص (The Pomodoro): در این بازه، موبایل من به حالت "Do Not Disturb" میرود و در کمد حبس میشود. هدف فقط و فقط هضم یک بخش کوچک، مثلاً مدل S-T-P است. این زمان کوتاه به مغز نیمهجانِ من اجازه میدهد تا وارد وضعیت «جریان» شود، بدون اینکه بترسد که قرار است تا ابد در این خشکیِ تئوری بماند.
* ۵ دقیقه استراحتِ طلایی: این پنج دقیقه، حیاتیترین بخش آشپزیِ ماست. مغز پس از هضم مفاهیم سنگینی مثل «مزیت رقابتی پایدار»، نیاز به اکسیژن دارد. من در این زمان بلند میشوم، چای دم میکنم، یا به گلدانهای کنج اتاق خیره میشوم یا با شمردن گل های قالی عشق می کنم!این وقفه، حافظه کاری من را ریکاوری میکند تا در پومودوروی بعدی، مثل یک موتور تازه تعمیر شده کار کند.
* تکرار و پاداش: بعد از چهار دور، یک استراحت طولانی (نیم ساعته) به خودم میدهم. پومودورو اجازه نمیدهد حجم زیاد محتوا، مغزم را به حالت «اعتصاب عمومی» ببرد. مخصوصاً برای من که گاهی میگرن چاشنیِ روزهایم میشود، این وقفهها حکم معجزه را دارد.
مذاکره ذهنی با مدلهای کلاسیک: آیا کاتلر در عصر AI زنده میماند؟
بسیاری از دوستانم میپرسند: «آناهید، واقعاً لازم است در سال ۲۰۲۶، وقتی هوش مصنوعی (AI) میتواند در سه ثانیه برایمان استراتژی بنویسد، بنشینیم و مدلهای دهه هفتادیِ کاتلر را ورق بزنیم؟»
پاسخ من یک «بله» محکم و کمی سارکاستیک است! اتفاقاً در عصر هوش مصنوعی، نیاز ما به کاتلر بیشتر شده است. هوش مصنوعی یک «ابزار» است، اما کاتلر یک «سیستم تفکر». وقتی شما کاتلر میخوانید، در واقع دارید با مدلهای او «مذاکره ذهنی» میکنید.
* به جای اینکه حفظ کنید ۴P چیست، از خودتان میپرسید: «اگر کاتلر امروز میخواست برای یک پیجِ فروشِ شمعهای دستساز استراتژی بنویسد، چطور "ارزش درک شده" را تعریف میکرد؟»
* یا مثلاً مدل «پنج نیروی پورتر» در دنیایی که رقیب ما یک الگوریتم ناشناخته است، چه شکلی پیدا میکند؟
این ترجمه کردنِ مداوم تئوری به زبانِ بازارِ امروز، همان چیزی است که یک مارکترِ معمولی را از یک «استراتژیست» جدا میکند. اطلاعاتِ خشکِ کتاب، در آن فواصل ۵ دقیقهایِ استراحت پومودورو، در مغز ما ته نشین میشوند و تبدیل به «دانش کاربردی» میگردند.
پایهای برای اوج گرفتن
در نهایت، باید بپذیریم که کاتلر شاید نویسندهی رمانهای هیجانانگیز نباشد و خواندنش گاهی شبیه به جویدن لاستیک با طعم پیاز باشد، اما او پایهساز است. تمام نوآوریهای مدرن، از سئو و سوشال مدیا مارکتینگ گرفته تا پیچیدهترین مدلهای دادهمحور، روی همین ستونهای کلاسیک بنا شدهاند. کسی که این پایه را درک نکند، با اولین تغییرِ بزرگِ تکنولوژی، جا میزند؛ چون او فقط «کار با ابزار» را یاد گرفته، نه «فلسفه بازار» را.
پس رفقا، با کاتلرِ پیر و سختگیر، کمی مدارا کنید. ۲۵ دقیقه وقت بگذارید، ۵ دقیقه استراحت کنید و به یاد داشته باشید که هر مفهوم کلاسیکی که امروز با تکنیک پومودورو در مغزتان جا میدهید، یک سلاح مخفی برای پیروزی در نبردهای بازاریابیِ فردا خواهد بود. بازاریابی بدون کاتلر، مثل قرمهسبزی بدون لیموعمانی است؛ شاید سیرتان کند، اما آن طعمِ اصیل را هرگز نخواهد داشت!
