بنجامین فرانکلین در پاسخ به درخواست کمک یکی از دوستان خود در انگلیس که یک پیشنهاد کار دریافت کرده بود، اما دربارۀ قبول آن تردید داشت، روشی برای تصمیم‌گیری به او پیشنهاد داد که امروزه به روش "لیست کردن مزایا و معایب" شناخته می‌شود.
بر اساس توصیۀ فرانکلین، فرد باید بر روی یک‌تکه کاغذ دو لیست موازی، یکی برای مزایا و دیگری برای معایب، تشکیل دهد. سپس طی چندین روز باید مزایا و هزینه‌های تصمیم را لیست و تلاش کند که عدد یا وزنی را برای درجۀ اهمیت هر مورد تعیین کند. درنهایت، فرد می‌تواند وزن‌های مزایا در مقابل معایب را جمع بزند و به جواب برسد.
از زمانی که علم اقتصاد و بازاریابی توسعه یافت، یکی از دغدغه‌های اصلی محققان پرداختن به این پرسش بود که مصرف‌کنندگان چگونه دربارۀ خرید کالاها و خدمات تصمیم می‌گیرند. شاید جای شگفتی نباشد که پیش‌فرض اولیۀ آنها این بود که افراد نسخه‌ای از محاسبات مزایا یا معایب بنجامین فرانکلین را در ذهن خود اجرا می‌کنند. درحالی‌که ممکن است این دیدگاه رویکردی ایدئال و تحسین‌برانگیز باشد، مصرف‌کنندگان به‌ندرت در این محاسبات عقلانی محض درگیر می‌شوند.
کافی است به رفتار مصرف خودمان نگاه کنیم. در اغلب تصمیمات خرید روزانه، تجزیه‌وتحلیل‌های دقیق و کاملاً عقلانی برای ما بسیار زمان‌بر و خسته‌کننده است. اگر ما همۀ تصمیمات خرید خود را به‌صورت منطقی انجام می‌دادیم، به‌ندرت غذاهای ناسالم را خریداری می‌کردیم و یا احتمالاً خرید ملزومات هفتگی ما ساعت‌ها طول می‌کشید؛ زیرا سعی می‌کردیم تمام متغیرها مانند قیمت، ترکیب مواد اولیه، حجم و موارد مشابه را برای هر قلم جنس در ذهن خود بررسی کنیم.
مطالعات و تحقیقات رفتار مصرف‌کننده به‌خوبی مستند کرده‌اند که
مطالعات اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) و رفتار مصرف‌کننده نشان داده است که انسان‌ها از میان‌بُرهای ذهنی ناخودآگاه (Heuristics) به همان میزان رویکرد عقلانی می‌توانند متقاعد شوند. میانبرهای ذهنی به معنای روش‌های سرانگشتی و کوتاه هستند که ذهن از آنها برای حل مسائل در سریع‌ترین زمان و با صرف کمترین هزینه و انرژی استفاده می‌کند.
نیرویی که توسعۀ مغز ما را شکل داد، تلاش روزمره برای بقا در زمین‌های هموار آفریقای شرقی در طی هزاره‌ها بوده است و نه تفکر پیچیدۀ انتزاعی در محیط‌های شهری دارای فناوری پیشرفتۀ قرن بیست‌ویک. زنده ماندن نیروی محرک اصلی پشت تکامل مغز بود؛ جست‌وجوی غذا و دوری از مرگ براثر گرسنگی یا حملۀ حیوانات وحشی. در طول زمان، مغز نیاکان ما میان‌بُرهایی را برای تفکر توسعه دادند تا انرژی را ذخیره کنند. ازآنجاکه هیچ‌چیز نمی‌توانست در مغز ما به‌اندازۀ تفکر خودآگاه و عقلانی و تأمل گرا انرژی مصرف کند، ما به‌نوعی روش تفکر "کم‌مصرف" نیاز داشتیم. به همین ترتیب، در شرایط تهدید احتمالی، اگر نیاکان شکارچی ما می‌خواستند زمان خود را صرف این موضوع کنند که حرکتی که در گوشه‌ای از چشمشان دیده بودند، احتمالاً حرکت یک شیر بوده است و به‌صورت آگاهانه و عقلانی آن را با روش پیشنهادی بنجامین فرانکلین وزن دهی کنند، برای مدت طولانی زنده نمی‌ماندند.
غیرعقلانی به معنای احمقانه نیست
اگرچه بسیاری از فرهنگ‌ها عقلانیت را تشویق می‌کنند، توصیف رفتار مصرف‌کننده به‌عنوان غیرعقلانی به معنای نکوهش کردنِ آن یا ادعای غیرهوشمندانه بودنِ آن نیست. ذهن ناخودآگاه ما سیستم به‌شدت پیچیده‌ای است که طی میلیون‌ها سال تکامل یافته است. ذهن ناخودآگاه ما نه‌تنها به شکل معجزه‌آسایی در ادارۀ فعالیت‌های روزمرۀ ما کارآمد است، بلکه ذهن خودآگاه ما را برای آنچه در آن بهترین است، آزاد می‌کند؛ برای یادگیری دقیق‌تر و برنامه‌ریزی برای آینده.
به‌این‌ترتیب در رویکردهای مدرن‌تر به رفتار مصرف‌کننده در کنار سنجش تصمیمات خودآگاه و عقلانی، سنجش بخش‌های ناخودآگاه و غیرعقلانی نیز اهمیت می‌یابد.
رمزگشایی از مصرف‌کنندۀ غیرعقلانی چگونه می‌تواند میسر شود؟
بنابراین، پرسش مهم این است که اگر روش‌های سنتی اغلب در رمزگشایی رفتار غیرعقلانی ما ناکافی هستند، چگونه می‌توانیم از نیروهایی که به رفتار مصرف‌کنندگان جهت می‌دهند، پرده برداریم؟
برای پاسخ به این دغدغه، امروزه در تحقیقات حوزه رفتار مصرف‌کننده دو رویکرد عمده پیگیری می‌شود:
اول، نظریه‌هایی که زیربنای رفتار غیرعقلانی مصرف‌کننده را تشکیل می‌دهند. برای این منظور، داشتن یک رویکرد چنددانشی در حوزه‌های عصب‌شناختی، روان‌شناسی و جمعیت‌شناختی به‌همراه حوزه‌های جدید اقتصاد رفتاری، اقتصاد عصبی و بازاریابی عصبی (Neuro Marketing) می‌تواند مفید باشد. هریک از این حوزه‌ها بینش‌های مفیدی دارد که در مطالعۀ ناخودآگاه مصرف‌کنندگان می‌تواند به ما کمک کند.
دوم، استفاده از روش‌های جدید در تحقیقات مصرف‌کننده است. ازآنجاکه انسان همیشه نمی‌توانند انگیزۀ اصلی رفتارها یا علایق خود را به‌درستی بیان کنند، باید رفتارها و سیگنال‌هایی را که بدن و مغز او از خود بروز می‌دهند، مطالعه کنیم تا عوامل انگیزانندۀ آنها را به‌صورت غیرمستقیم شناسایی کنیم.
درصورت علاقه می توانید این مقاله را به صورت کامل در آنالیکا مطالعه کنید. در نسخه کامل مقاله نقاط ضعف روش‌های سنتی تحقیقات بازار به طور مفصل بحث شده است:
این مقاله، بر مبنای بخش‌هایی از کتاب "رمزگشایی ذهن مصرف‌کنندۀ غیرعقلانی: چگونه از بازاریابی عصبی برای خلق، اجرا و توسعۀ بینش استفاده کنیم؟" است که به‌تازگی توسط انتشارات دانشگاه تهران با ترجمه دکتر رزا هندیجانی و دکتر فرزاد مینوئی منتشر شده است.
در صورت علاقه، می‌توانید برای خرید این کتاب از طریق لینک‌های زیر اقدام کنید:
