با آزمایش کردن هوشمندانه ریسک کنید!


مدیر یک شرکت ایرانی فعال در حوزه بازاریابی دیجیتال تعریف می‌کرد که قصد استخدام یک گرافیست را برای انجام کارهای تبلیغاتی خود داشتند. پس از غربال‌گری اولیه متقاضیان، به یک لیست پنج‌نفره می‌رسند. در این مرحله انتخاب فرد موردنظر از بین یکی از این پنج نفر برایشان دشوار می‌شود. شرکت تصمیم می‌گیرد از آنان بخواهد هریک بنر تبلیغاتی طراحی کنند تا آن‌ها را در معرض دید مخاطبانشان بگذارد. سپس بر اساس شاخصی مانند نسبت کلیک روی بنر به تعداد بازدید از آن، در عمل توانمندی هر گرافیست را در جذب مخاطبان آزمایش کنند.

هر یک از آن پنج نفر پوستری طراحی می‌کند و در اختیار شرکت می‌گذارد. از دید شرکت یکی از پوسترها همخوانی چندانی با نوع مخاطبانش ندارد. در ابتدا تصمیم به حذف آن می‌گیرند، ولی در نهایت هر پنج بنر را در معرض قضاوت مخاطبانشان می‌گذارند. وقتی فرآیند آزمایش تمام می‌شود و شاخص‌های مربوط به هر بنر تحلیل می‌شود، همان بنری که از دید شرکت کمترین ارزش را داشت، از همه بهتر عمل می‌کند. این نتیجه برای آن شرکت بسیار غیرمنتظره بود.

در نقطه دیگری از دنیا، اتفاق مشابهی برای یک شرکت آمریکایی تولید بازی رخ داد. جهت معرفی محصول جدید، یک سری بنر تبلیغاتی طراحی می‌شود. یکی از بنرها ظاهر بسیار ابتدایی و احمقانه‌ای داشته است. در زیر بنر متداول تبلیغاتی برای بازی را در کنار نمونه کاملاً متفاوت طراحی‌شده می‌بینید. در کمال تعجب این بنر ساده ۱۸۰ درصد عملکرد بهتری نسبت به بنر متداول تبلیغاتی از خود نشان می‌دهد.

این مثال‌ها حاوی دو پیام کلیدی است. یکی این‌که شرکت در مواجهه با عدم قطعیت در تصمیم‌گیری، بر آن می‌شود تا در یک سطح قابل‌کنترل دست به آزمایش بزند. دوم نتیجه آزمایش برخلاف انتظار آنان از آب در می‌آید. بازخورد این آزمایش باعث می‌شود آنان از خود سؤال کنند که آیا واقعاً پیش‌فرض‌های درستی از مشتریان و مخاطبانشان دارند یا خیر؟

دو نکته بالا، از دلایل اصلی آزمایش کردن در کسب‌وکار (Business Experiment) است. امروزه بسیاری از سازمان‌ها ناچارند دائماً نوآوری کنند. نوآوری از توسعه و اجرای ایده‌های جدید می‌آید. اما معمولاً نوآوری با ریسک زیادی همراه است. همچنین در هر ایده‌ای، پیش‌فرض‌های بنیادی در مورد مشتریان و سایر اجزای کسب‌وکار وجود دارد که ممکن است کاملاً اشتباه باشند.

برای مثال محصول جدید ممکن است آن‌طور که طراحی‌شده کارا نباشد و یا مشتریان از ایده آن استقبال نکنند. آزمایش کردن این امکان را به شما می‌دهد تا در یک سطح محدود ایده خود را در عمل پیاده کنید، مشکلات و خطاهای آن را شناسایی کنید و حدس بزنید اگر آن ایده را در سطح گسترده‌تر عملی سازید چه اتفاقی رخ خواهد داد. به‌این‌ترتیب به‌طور مؤثرتری می‌توانید ریسک‌های پیش رو را مدیریت کنید.

در مقاله " آزمایش کنترل‌شده تصادفی چیست و چه کاربردهایی دارد؟ " روش علمی آزمایش در کسب و کار را به طور مفصل توضیح داده ام.

در مقاله زیر مثال های دیگری از کاربرد ازمایش در کسب و کار در شرکت های ایرانی و خارجی آورده ام:

http://analica.ir/randomized-controlled-experiments/