امروزه، مشاهده عناصر سمعی و بصری فيلم‌ها، سريال‌ها و انيميشن‌ها نه فقط بر پرده سينماها و صفحه تلويزيون، بلکه در قفسه فروشگاه‌ها و در اشکال مختلف به امری عادی بدل شده است. اين پديده که اصطلاحا مرچندايزينگ و يا بازارگری فرهنگی نام دارد به معنای مجموعه فعاليت‌هايی است که صاحبان کسب وکارها (در اينجا فيلم‌ها و سريال‌ها) انجام مي‌دهند تا بازار محصولات خود را از طریق تولید و عرضه انواع کالاها و خدمات، مبتنی بر محصول اصلی توسعه بدهند؛ کالاهایی مانند اسباب‌بازی‌ها، لباس‌ها، خوراکی‌ها و... . ماهيت اين روش استفاده از محبوبیت شخصيت‌ها و نمادهای از قبل شناخته شده است تا در شناساندن کالا یا خدمت دیگری که قصد تبليغ آن را داريم، کمک کند. استفاده از اين روش در عین اعتبارآفرینی برای محصولی متفاوت می‌تواند منجر به اعتبار بيشتر محصول اصلی هم بشود.
استوديوهای بزرگ فیلم‌سازی هر کدام بازوهايی تجاری دارند که وظيفه آنها يافتن قراردادهای تازه برای محصولات جديد و همچنين کسب درآمد از فيلم‌ها و کاراکترهای قديمی‌شان است. از اوايل دهه 90 ميلادی، استوديوهای بزرگ به قراردادهای پروانه‌دهی (لايسنسينگ) و بازارگری به عنوان جريان‌های درآمدی ميليون دلاری توجه ويژه کرده که در محاسبات سود و زيان فيلم‌ها سهمی جدی دارند. پیش از آن، استوديوها درآمدهای جانبی حاصل از بازارگری را به عنوان سود کمی تلقی میکردند که بخش مهمی از پيش‌بينی درآمد اوليه فيلم را شامل نمی‌شد.
هرچند صاحبان آثار پویانمایی (انیمیشن) توانسته‌اند بیشترین موفقیت را در پروانه‌دهی و عرضه محصولات و خدمات بازارگری داشته باشند، اما آثار مبتنی بر داستان‌های تاریخی هم با استقلال خوبی در این زمینه مواجه شده‌اند. در ادامه نگاهی می‌اندازیم به برنامه بازارگری برخی از فيلم‌ها و سريال‌های تاريخی پرداخته و ميزان اقبال و فروش آنها را بررسی می‌کنیم.
سريال بازی تاج و تخت (Game of Thrones)
از نوشيدنی‌ها گرفته تا لباس و تا تورها، HBO در طول سال‌ها با کالاهای مرچندايز Game of Thrones به درآمد بالايی رسيد. بازی تاج و تخت نه تنها يک نمايش بزرگ بين المللی بود بلکه يک تجارت عظيم نيز محسوب میشد. تعداد محصولات مرچندايز اين سريال به هزاران عدد می‌رسد که به گفته معاون بخش لايسنس و خرده فروشی سريال آن قدر مشغول فروش آنها بودند که فرصت ايستادن و شمردن پول‌هايشان را نداشتند. اين محصولات شامل لوازم آرايشی، جواهرات، نوشيدنی، اسباب بازی و حتی همکاری در زمينه مد نيز بودند. نکته حائز اهميت در اينجا اين است که هيچکس بدون داشتن استراتژی درست بازاريابی و مرچندايز هیچگاه به جايگاه تجاری HBO و آنچه آنها با Game of Thrones انجام داده اند نخواهد رسيد. يکی ديگر از استراتژی‌های موفق بازاريابی سريال، برگزاری تورهای محبوب مکانهای فيلمبرداری Game of Thrones در کرواسی و ايرلند است که باعث رونق اقتصاد محلی و کوچک در آنجا شده‌است. به عنوان مثال جايی مانند ايرلند شمالی كه هيچگاه در معرض ديد گردشگران نبوده است، در حال حاضر به يكی از ستون های مهم گردشگری در آن اقتصاد محلی تبديل شده است.
البته يافتن شرکا برای تولید و عرضه محصولات بازی تاج و تخت برای HBO هميشه به اين آسانی نبوده است. در آغاز سريال، هيچ کس آن را نمی‌شناخت. بنابراين، اين مديران بخش‌های بازارگری سريال بودند که تلفن می‌زدند و سعی میکردند بازار خود را گسترش دهند. ولی هرچه سریال معروف‌تر شد، اين روند برعکس شد و حال دیگر صاحبان شرکت‌های مختلف بوده که با آنها تماس گرفته و ايده‌ها و پيشنهادات خود را مطرح میکردند. برخی از اين ايده‌ها منجر به همکاری با شرکت هايی مانند آديداس و تولید کفشی اختصاصی با نام سریال شد. همچنين بازي‌های بوردگيم با تم بازی تاج و تخت توسط تولیدکنندگان بزرگی مانندMonopoly هم توليد شدند. کيف‌های دستی بازی تاج و تخت و لوازم آرايشی هم از ديگر نمونه‌های مرچندايز اين سريال بودند.
تخمين ميزان درآمد بازی تاج و تخت از فروش محصولات مرچندايزش کاری بسيار سخت است زيرا هيچ اطلاعاتي از آن منتشر نشده است. HBO مي‌خواهد بالاترين قيمت صدور لايسنس را دريافت کند و نمي‌خواهد شرکت‌هايی که لايسنس Game of Thrones را خریداری می‌کنند بدانند که HBO با چه رقم‌هايی معامله می‌کند تا مانع از اين شود که شرکت‌ها به دنبال دريافت هزينه کمتری باشند.
با وجود اينکه پخش سريال به انتهای خود رسيده است، ولی مديران آن گمان می‌کنند که به دليل محبوبيت جهانی اين سريال و به لطف پخش آنلاين و برنامه‌ريزی‌های گسترده‌ای که برای توليد دنباله‌های سريال شده است، محصولاتشان تقاضای خود را حفظ خواهند کرد زيرا تا زمانی که محتوای جديدی وجود داشته باشد، محصولات مرچندايز همچنان محبوب خواهد بود. ولي نکته جالب توجه اين است که اين محتوا الزاما نياز نيست که سريال ديگری باشد. اين محتوا می‌تواند رويدادهايی مانند تور مسافرتی، مجموعه کنسرت‌ها و رويدادهايی در شهرها و کشورهای مختلف باشد. با اين وجود می‌توان اطمينان داشت که علاقه به بازی تاج و تخت برای مدت طولانی در ميان مردم باقی خواهد ماند.
سريال جومونگ (Jumong)
سريال جومونگ که يک درام تاريخی محصول کره جنوبی بود يکی از نمونه‌هاي موفق در فروش تجاری محسوب می‌شود. اين سريال تنها در يک بازه 9 ماهه حين پخش توانست 49 ميليون دلار از فروش حق پخش خود و همچنين تبليغات پخش‌شده در ميان سريال درآمد کسب کند. در فروش محصولات مرچندايز نيز توانست با فروش لايسنس نام سريال به توليدکنندگان نوشيدنی‌ها، لوازم بهداشتی مردانه، و حتی برنج، 300 ميليون دلار کسب درآمد کند و اولين درام کره‌ای محسوب شود که از ابتدای پخش سريال استراتژی مرچندايز و بازاريابی خود را به اجرا درآورده است.
مجموعه ارباب حلقه‌ها (The Lord of The Rings Trilogy)
تالکين نويسنده انگليسی اولين کتاب ارباب حلقه‌ها را در سال 1954 به تحرير درآورد، و تا کنون ميليون‌ها هوادار در سرتاسر جهان طرفدار اين مجموعه شده‌اند. اين مجموعه چنان در ايالات متحده محبوب شده که روز 25 مارچ به نام روز ملی تالکين خوانی نام‌گذاری شده است. ارباب حلقه‌ها با گذشت بيش از شش دهه درآمدهای بسيار زيادی از طريق فروش کتاب‌ها، فيلم‌ها و محصولات مرچندايز خود کسب کرده است.
تخمين فروش کتاب‌های اين مجموعه به دلايل متعددی کار سختی است، ولی پس از مرگ تالکين در سال 1971، اين کتاب‌ها به 40 زبان ترجمه شده و بيش از 150 ميليون نسخه از آن به فروش رفته است. سه‌گانه فيلم ساخته شده برمبنای اين کتاب‌ها و به کارگردانی پيتر جکسون نيز توانستند نزديک به 3 ميليارد دلار در گيشه جهانی درآمد کسب کنند.
اما اين تنها درآمد ارباب حلقه‌ها نبود. بيشترين درآمد مجموعه از فروش لايسنس آن جهت توليد بازي‌های ويدئويی و مرچندايزهای آن بود که رقمي حدود 10 تا 15 ميليارد دلار تخمين زده می‌شود.
فيلم سينمايی باهوبالی (Baahubali)
امروزه در کشور هند نيز اکثر فيلم‌های پرچمدار بزرگ براي تکميل استراتژی‌های بازاريابی خود به ارائه کالاهای مرچندايز می‌پردازند. در هندوستان فيلم‌ها نقش پررنگی در زندگي افراد دارند. موسيقی، داستان و ستاره‌های برجسته فيلم‌ها افراد بسياری را تحت تاثير قرار داده و بر سبک زندگی، پوشش و مد جامعه تاثير گذارند.
باهوبالی يک فيلم حماسی محصول سال 2015 هندوستان است که دنباله آن هم در سال 2017 توليد شد. قسمت اول اين فيلم با فروش جهانی 84 ميليون دلار، پرفروش‌ترين فيلم تاريخ هند لقب گرفت و قسمت دوم آن نيز با فروش 73 ميليون دلاری به دومين فيلم پرفروش هند تبديل شد. پس از استقبال بی‌نظير از فيلم و محبوب شدن آن در ميان عامه مردم، تهيه کنندگان آن تلاش کردند تا با توليد محصولات مرچندايز متنوع برای هوادارانی که قصد خودنمايی و هواداری از فيلم را دارند، بخشی از برند مورد علاقه‌شان را به آنها اهدا کنند. استراتژی تيم طراحی مرچندايز اين بود که محصولات را به اندازه‌ای دلخواه و دلپسند طراحی کنند که مردم حاضر به پرداخت رقم تعيين شده باشند.
تهيه‌کنندگان فيلم، بازار را با لباس‌ها، مجسمه‌ها، ليوان‌های کاغذی، ماگ‌ها، نشان‌ها، زيرليوانی‌ها، برچسب‌ها و استيکرها، پوسترها، آهن ربا ، لوازم جانبی، قاب موبايل، عينک VR و در نهايت بيش از 1000 نوع محصول الهام گرفته شده از باهوبالی پر کردند. البته ميزان فروش مرچندايز اين مجموعه به طور دقيق تخمين زده نشده است، ولی تنها يکی از قراردادهای لايسنسينگ آن با يک شرکت هندی 110 ميليون دلار ارزش گذاری شده است.
