یادداشتی گرافیکی به بهانه‌ی شکست اصلاح‌طلبان در انتخابات شورای شهر نیشابور
(چاپ شده در چهارصد و نودمین شماره‌ی هفته‌نامه‌ی خیام‌نامه)
اگر لیست نوبت جوانان به شورای شهر راه پیدا می‌کرد باید به هویت مردم نیشابور شک می‌کردیم. چون معتقدم بدون هویت نمی‌شود جریان ساخت. شش چهره‌ی ناشناخته (که حتی چیدمان عکس‌های تکی‌شان بیشتر حس ناسازگاری و اختلاف را بیان می‌کرد تا یک تیم منسجم و یک‌پارچه) برای پیروزی در انتخابات به چیزی بیشتر از ثبت‌نام نیاز داشتند. در این یادداشت سعی می‌کنم به اختصار مواردی را بیان کنم که برای موفقیت هر کمپین تبلیغاتی ضروری هستند.
اسم مناسب: تا دیروز پیرمردها و پیشکسوت‌ها فاتحه‌ی شهر را می‌خواندند، حالا «نوبت جوانان» شده‌است. همان‌طور که ملاحظه کردید «نوبت جوانان» به تنهایی بار معنایی مثبتی القاء نمی‌کند. حضور و مشاوره با یک کپی‌رایتر متخصص می‌توانست در انتخاب اسم مناسب‌تر موثر باشد.
اسلوگان (شعار تبلیغاتی): اگر «تلاش برای رسیدن به مدیریت واحد شهری و تحقق شورای شهر نه شورای شهرداری / شهر هوشمند مبتنی برشاخصه های توسعه پایدار / توجه به حقوق شهروندی، عدالت و نشاط اجتماعی» را به عنوان شعار تبلیغاتی این لیست در نظر بگیریم، باز هم جای خالی یک کپی‌رایتر متخصص احساس می‌شود. شعار تبلیغاتی موثر دارای جملاتی ساده، کوتاه، صریح و روشن می‌باشد تا در ذهن مخاطب ماندگار شود.
لوگو: می‌توان گفت مهم‌ترین عنصرِ بصریِ «هویت یک برند» لوگوی آن مجموعه است. لوگوی نوبت جوانان با استفاده از یک فونت خام و یک وکتور اینترنتی دم دستی و ضعیف طراحی شده بود. در حالی که اگر لوگو حرفی برای گفتن می‌داشت و فکر و ایده‌ای پشت طراحی‌اش بود می‌توانست به جریان‌سازی این کمپین کمک شایانی کند.
رنگ سازمانی: یکی دیگر از عناصر مهم تبلیغات استفاده‌ی درست از رنگ است. انتخاب درست رنگ و استفاده‌ی اصولی از آن می‌تواند در خدمت یک کمپین تبلیغاتی باشد. لوگوی نوبت جوانان سبز و قرمز است، بنرها و تراکت‌ها فیروزه‌ای هستند و در پست‌های اینستاگرامی و ویدیوهای تبلیغاتی از رنگ مشخصی استفاده نشده. واضح است که نوبت جوانان از این پتانسیل هم استفاده‌ی درستی نکرده است.
فونت: شاید ده سال پیش فونت یکان و نازنین انتخاب‌های قابل قبولی بودند. اما امروز با وجود فونت‌های جدیدی که جذاب و خوانا طراحی شده‌اند استفاده از این فونت‌ها توجیهی ندارند. استفاده‌ی طراح از خط شکسته نستعلیق برای نوشتن اسامی نامزدها هم نشان می‌دهد طراح درک درستی از کاربرد این خط و فضای انتخاباتی نداشته است.
عکس: همان‌طور که در ابتدای یادداشت گفته شد عکس‌های تکی نامزدها در حالتی که هرکدام ساز خود را می‌زدند و بی‌اعتنا به دیگری کنار یکدیگر چسبانده شده بودند نمی‌توانست حس یکپارچگی و تیم بودن را القاء کند و سوختگی چهره‌‌شان رنگ رخساری بود که خبر می‌داد از سر درون. حضور یک مدیرهنری متخصص در کنار عکاس می‌توانست به ژست‌های متناسب‌تر ختم شود و به طراح در خلق طرح‌های متنوع‌تر کمک موثری کند.
تبلیغات میدانی: شاید بتوان گفت در ایام تبلیغات انتخابات، مهم‌ترین روز اولین روز است. صبح روز پنج‌شنبه قبل از این‌که شهر پر از پوستر و بنر و پرچم شود اولین نام‌هایی که به زیبایی خیابان‌ها را پوشش می‌دهند می‌توانند تصویر ماندگارتری از خود در ذهن مخاطب باقی بگذارند. این در حالی است که تقریبا تا روز چهارم هنوز ستاد نوبت جوانان افتتاح نشده بود.
بنر و بیلبورد: آیا می‌توانست بدتر از این اجرا شود؟ هر تبلیغی با توجه به اقتضای رسانه‌اش بایستی ویژگی‌های منحصر به فردی داشته باشد. به عنوان مثال بنر و بیلبوردی که در خیابان‌های سطح شهر نصب می‌شود بایستی در چندثانیه حرفش را به مخاطب بزند. لذا تبلیغی که شلوغ و با جزئیات زیاد باشد نمی‌تواند با رهگذر و یا راننده و سرنشینان اتومبیلی که از آن خیابان عبور می‌کنند ارتباطی بگیرد.
پوستر، بروشور و تراکت: همان‌طور که در بند قبل اشاره شد، هر تبلیغ با توجه به رسانه‌اش طراحی می‌شود. چاپ کردن یک طرح یکسان در ابعاد مختلف باعث تبدیل شدن پوستر به تراکت و یا بروشور نمی‌شود. میزان اطلاعاتی که در پوستر به مخاطب ارائه می‌شود بایستی با تراکت و بروشور متفاوت باشد. اما مهم‌ترین چیزی که در همه‌ی اقلام تبلیغاتی انتخابات وجود دارد اهمیت اسامی نسبت به عکس‌هاست. به عبارت دیگر لازم است که اسامی افراد در ذهن مخاطب ماندگار شود چرا که در روز رأی‌گیری مردم به اسامی نیاز دارند تا رأی بدهند نه به عکس‌هایشان.
شبکه‌های اجتماعی: همان‌طور که در یادداشت شماره‌ی نوزدهم سایه‌ی سپید اشاره کردم، شبکه‌های اجتماعی با وجود شباهت‌هایشان تفاوت‌هایی اساسی با یکدیگر دارند و بالتبع فعالیت در هرکدام هم متفاوت است. اما مهم‌ترین اصل در همه‌ی آن‌ها تعامل با مخاطب است. صرف آپلود کردن ویدیو و تصویر و هشتگ گذاشتنِ سلیقه‌ای کافی نیست. اگر محتوایی که تولید می‌کنیم با رسانه‌ی انتخابی‌مان سازگار نباشد و توجه مخاطب را جلب نکند جز چند لایک و فالو (آن هم از سر وظیفه و رودروایسی) چیزی نصیبمان نمی‌شود. به همین ترتیب جای خالی یک دیجیتال‌مارکتر در تیم تبلیغاتی نوبت جوانان وجود داشت.
قطعا تنها رمز موفقیت در انتخابات بحث رسانه و تبلیغات نیست. شاید اگر نامزدهای لیست چهره‌هایی شناخته‌شده بودند ضرورت یک کمپین تبلیغاتی اصولی به این شدت احساس نمی‌شد. اما اساس دیزاین همین است که محدودیت‌هایمان را بشناسیم و از فرصت‌هایمان نهایت استفاده را ببریم در غیر این صورت هرچقدر هم که صرفه‌جویی کرده باشیم باز هم اسراف سرمایه است.
