در این مقاله ما به دو سوال مهم زیر پاسخ می دهیم:
یک: ارزش طول عمر مشتری یا Lifetime Customer Value چیست؟
دو: چگونه باید LCV را محاسبه کنیم؟
در سوال اول به این می‌پردازیم که LCV دقیقا به چه معناست و چرا ما به عنوان یک تحلیل‌گر دیجیتال، مشاور سئو، صاحب وب سایت و... باید آن را بدانیم. در سوال دوم ما به محاسبه ارزش طول عمر مشتری می‌پردازیم. در واقع با نشان دادن یک فرمول به شما می‌گوییم چگونه ارزش طول مشتری خود را حساب کنید و از آن به عنوان معیاری برای تصمیم گیری استفاده کنید.
ارزش طول عمر مشتری LCV پیش‌بینی مقداری است یک مشتری به درآمد شما در طول زمانی که مشتری شماست اضافه خواهد کرد. برای مثال فرض کنید شما صاحب کسب و کار پرده فروشی هستید و مشتری شما در طول یک بازه زمانی (مثلا 3 ماه) از شما خدمات دریافت می‌کند و در این بازه به شما مقداری پول می‌دهد. اگر شما سعی کنید پیش از حضور مشتری در مغازه‌تان طول بازه زمانی و مقدار پول را محاسبه کنید، طول عمر مشتری را محاسبه نمودید.
1. با فهمیدن میزان LCV می‌فهمید کدام یک از مشتری‌هایتان برای شما پر اهمیتتر و پر سودتر هستند.
2. تلاش می‌کنید تا مشتریان مناسب خودتان را جذب کنید.
3. یک تصمیم داده محور می‌گیرید. (همانطور که می‌دانید متاسفانه تصمیمات بدونِ داده، گاه ما را دچار مشکل می‌کنند. و این تصمیمات بسیار رایج اند.)
مشتریانی با LCV بالا:
· تبلیغات کلیکی بیشتری برای به دست آوردنشان استفاده می‌کنیم.
· خدمات بیشتری به آن‌ها ارائه می‌دهیم.
· کمپین‌های تبلیغات مناسبتری به آن‌ها ارائه می‌کنیم.
· تخفیفات بیشتری به آن‌ها می‌دهیم.
· خدمات متفاوت و با کیفیت تری به آن‌ها ارائه می‌کنیم.
مشتریانی با LCV پایین:
· تبلیغات کلیکی را محدود و یا حذف می‌کنیم.
· سعی می‌کنیم برای این مشتریان خدماتی در نظر نگیریم.
· کمپین‌های تبلیغاتی فایده ندارد و نمی‌صرفد.
· تخفیفات بیشتر به این مشتریان مساوی است با ضرر.
در واقع این شناخت درست LCV به ما کمک می‌کند که پولمان را دور نریزیم.
فرض می‌کنیم ما در شرکت خدماتِ نظافت ساختمان هستیم و یک مشتری 6 ماه از خدمات ما استفاده می‌کند و به ازای هر ماه 400هزار تومان پول می‌گیریم. ما برای محاسبه حداقل ارزش طول عمر مشتری یا (Minimum LCV) برابراست با: مدت ماهی که مشتری از ما خدمات دریافت می‌کند* میزان پرداختی مشتری به ازای هر ماه. در این مثال داریم:
400000*6=2400000
پس حداقل ارزش طول عمر هر مشتری برای ما 2 میلیون و چهارصد هزار تومان است. حال فرض کنید که به شکل میانگین میزان قراردادهای ما 12 ماه است. حالا می‌‌توانیم طول عمر مشتری صنعتی یا (Industry LCV) را محاسبه نماییم.
400000*12=4800000
حال متوجه هستیم که مشتری در ارزش طول عمر صنعتی مشتری برابر است با چهار میلیون و هشتصد هزار تومن.
نکته حائز اهمیت این است که مشتری همیشه با ما نمی‌ماند، ممکن است مشتری وسط کار با ما را ترک کند. این جاست که ما باید نرخ حفظ مشتری یا Retention Rate را محاسبه کنیم. برای مثال فرض کنید 75 درصد مشتری‌های ما، وسط کار کار را ترک می‌کنند بنابراین ارزش حقیقی طول عمر مشتری یا ارزش طول عمر مشتری مبتنی بر نرخ نگهداری برابر است با:
نرخ پرداخت به ازای هر ماه * متوسط طول عمر مشتری* نرخ نگهداری مشتری
400000*12*0.75=3600000
پس ارزش حقیقی طول عمر مشتریان شرکت خدمات نظافت ساختمان مثال بالا به ازای هر مشتری 3 میلیون و ششصدهزار تومان است. حالا این عدد را در نظر بگیرید. دقت کنید این یک مثال ساده بود، ممکن است مشتری‌های شما چند دسته باشند. برای مثال مشتریانی که فقط نظافت محوطه بیرونی ساختمان را می‌خواهند یک LCV داشته باشند و مشتریانی که نظافت آپارتمان و داخل ساختمان را یک LCV. شما به این طریق می‌توانید مشتریان خود را بشناسید و بفهمید، کدام مشتری سود ده تر است. شناختن نرخ نگهداری مشتری و متوسط طول عمر مشتری کار مشکلی است، شما می‌توانید برای دریافت و مشاوره رایگان برای شناختن بهتر مشتریان خود به وب سایت ما مراجعه نمایید.
