فرقی نمی‌کند برندتان چه‌قدر بزرگ یا محصول‌تان از چه نوعی باشد، آمازون غرفه‌ای آنلاین در اختیارتان می‌گذارد که روزانه میلیون‌ها خریدارِ بالقوه می‌توانند به آن سر بزنند. اما با عرضه‌ی صدها میلیون محصولِ مختلف در آمازون، تبِ رقابت‌ها بسیار تند است. نه‌تنها ارائه‌ی پیشنهادهای برتر بلکه قدرتِ تجربه‌آفرینیِ شکل‌وشمایلِ صفحه محصولات‌تان در تبدیل بازدیدکنندگان به خریدارانْ میزان فروش‌تان را رقم خواهد زد. پرسش این است که چه‌طور می‌توانیم در آمازون بر چنین تجربه‌هایی بیافرینیم؟
پژوهش مان نشان می‌دهد که راز افزایش فروش در آمازون درواقع تنظیمِ دقیق محتوای صفحه محصول‌تان است. مهم آن‌که، تجربه‌آفرینی برای مشتری در فضای آنلاین صرفاً به نمایش اطلاعاتِ محصول خلاصه نمی‌شود، بلکه صفحه باید برایش سرگرم‌کننده باشد، تصویری از انسانیت را منعکس کند، و همان شور و هیجانِ حسّیِ دنیای واقعی را در او برانگیزد. از این گذشته، شاید اگر صدها (یا هزاران) محصول برای فروش داشته باشید، به سمتِ طراحیِ صفحه هایی با یک قالبِ واحد و یکسان کشیده شوید، اما پژوهش ما حاکی از آن است که طراحی‌های تک‌نسخه‌ای دیگر جواب نمی‌دهند.
شرکت‌ها برای موفق‌شدن در آمازون باید صفحه ای طراحی کنند که بتواند تأثیرگذارترین تجربه‌ها از محصول یا برندشان را برای مشتریان بیافریند. تحقیقات‌مان نشان می‌دهد که دو معیار در بیشینه‌سازیِ تأثیرپذیریِ مشتریان از صفحات محصولات دخیل است: (1) میزان اعتمادپذیریِ برند و (2) میزان ارزیابی‌پذیریِ محصول از طریق خواندن درباره‌اش به‌جای تجربه‌ی آن (مثلاً با لمس‌کردن یا امتحان‌کردنش). با توجه به این نکته، دریافتیم که با استفاده کارآمدِ صرفاً یک عنصرِ مربوط به طراحی در صفحه آمازون، می‌توان تا 10 درصد قصد خریدِ بازدیدکنندگان را افزایش داد—که در این محیطِ شدیداً رقابتیِ فروشِ آنلاین مقدارِ قابل‌توجهی محسوب می‌شود.
برای بررسیِ بهترین شیوه‌های طراحیِ صفحه محصول برای برندها و محصولاتِ خاص، 16 آزمایشِ آزمایشگاهی و یک آزمایشِ میدانی انجام دادیم. برای تحقیقاتِ آزمایشگاهی، از مدل آزمایشیِ تاگوچی بهره گرفتیم که تستِ 13 عنصرِ مربوط به طراحی برای 16 محصولِ واقعی را برایمان میسّر ساخت—عناصری مثل اندازه عکس، سبک زبانیِ متن، جزئیاتِ توصیفی، و ویدیوی محصولات. این محصولات را از 11 برندِ واقعی انتخاب کردیم و به‌منظور انجام تست در شرایطِ کنترل‌شده‌ی آزمایشگاهی 256 صفحه فروشِ آمازون‌مانند ساختیم. بیش از 10,000 نفر را برای شرکت در این آزمایش گِرد آوردیم و یکی از آن صفحات ساختگی‌مان را به هر یک نشان دادیم و ازشان پرسیدیم که چه برداشتی از آن دارند و چه‌قدر احتمال دارد که آن محصول را بخرند.
از طریق این آزمایش‌ها متوجه شدیم که تجربیاتِ مشتریانِ آنلاین دارای چهار بُعد است: اطلاع‌دهندگی، سرگرم‌کنندگی، اجتماعی، و حس‌آفرینی. اگرچه جنبه‌ی سرگرم‌کنندگی در رقم‌زدنِ خریدها عموماً از بقیه اثربخش‌تر است (جنبه‌ی اطلاع‌دهندگی، اجتماعی، و حس‌آفرینی به‌ترتیب رتبه‌های بعدی را کسب می‌کنند)، باید گفت که موضوعیتِ هر بُعد برمی‌گردد به آن محصول و برندِ خاص. مثلاً، دریافتیم که تجربه‌ی اطلاع‌دهنده‌تر برای محصولات قابل‌جست‌وجو، یعنی برای آن دسته از کالاها که مشتریان می‌توانند صرفاً با ارزیابیِ اطلاعاتِ موجود تصمیم به خریدشان بگیرند، می‌تواند به افزایش فروش بینجامد، درحالی‌که تجربه‌ای اجتماعی‌تر—یعنی صفحه محصولاتی که صمیمت، معاشرت، و ارتباطات انسانی را پُررنگ می‌کند—ممکن است از آمارِ فروشِ این محصولات بکاهد. برعکس، فروش محصولاتِ تجربه‌محور، یعنی محصولاتی که مشتریان عموماً باید از نزدیک سبک-سنگین‌شان کنند، از طریقِ تجربه‌های اجتماعی‌تر و حسّی‌تر سود خواهد برد.
همکاری با بنگاهِ شریک‌مان این امکان را به ما داد که برخی از یافته‌ها را در قالبی میدانی در آمازون به بوته آزمایش بگذاریم و تأثیراتش را در فروشِ واقعیِ محصولات بسنجیم. سه محصولِ قابل‌جست‌وجو (روترهای بی‌سیمِ اینترنت) را با خصوصیات و پیشینه‌ی فروشِ مشابه از فهرستِ محصولات بنگاه شریک‌مان انتخاب کردیم. یکی از صفحات آمازون برای این محصولات را اطلاع‌دهنده‌تر و یکی از صفحات را اجتماعی‌تر طراحی کردیم و سومی را دست‌نخورده گذاشتیم تا متغیر کنترل‌مان باشد. تا چهار هفته، فروشِ روزانه‌ی هر سه محصول را زیر نظر گرفتیم. یافته‌های آزمایشگاهی ما با تحلیلی بر مبنای رویکرد تفاضل-در-تفاضل (difference-in-differences)، تأیید شدند: محصولات قابل‌جست‌وجو از تجربه‌ای اطلاع‌دهنده‌تر سود می‌برند نه از تجربه‌ای اجتماعی‌تر.
نتیجه‌ی پژوهش ما را به‌سوی تنظیمِ «راهنمایی برای طراحی» کشاند که می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا فقط در سه مرحله فروش‌شان را در محیط‌های فروشِ آنلاین مثل آمازون افزایش دهند.
پیش از آغازِ ساخت صفحه آمازون برای محصولات‌تان، باید این دو سؤال را از خودتان بپرسید:
مشتریان فعلی و بالقوه‌تان چه‌قدر به برندتان اعتماد دارند؟ آگاهی از اعتمادپذیریِ برندتان به شما کمک می‌کند که میزان تردیدِ مشتریان را هنگام تصمیم‌گیری در خرید محصولات‌تان برآورد کنید. بهترین راهِ سنجشِ اعتمادپذیریِ برندتان این است که به طور مستقیم از نمونه‌ای از مشتریان‌تان بپرسید. در پژوهش‌مان، این گزاره‌ها را برای نظرسنجی از مردم طرح کرده بودیم: «به‌نظر می‌رسد که [این برند] از ضروریات معاملاتِ آنلاین آگاهیِ خوبی دارد»؛ «به‌نظر می‌رسد که [این برند] در زمینه تجارت الکترونیک از صلاحیتِ کاملی برخوردار است»؛ به‌نظر می‌رسد که [این برند] سخت می‌کوشد تا با دیگران برخوردی منصفانه داشته باشد»؛ و «به‌نظر می‌رسد که اصولی بی‌عیب‌ونقص بر رفتارهای [این برند] حاکم باشد». شرکت‌کنندگان در مقیاسی از 1 (کاملاً مخالف) تا 7 (کاملاً موافق) نظرشان را درباره‌ی این گزاره‌ها بیان کردند.
سازگارکردنِ محصول با قالب فروشِ آنلاین چه‌قدر آسان است؟ برخی محصولات را می‌توان آسان‌تر با قالب فروشِ آنلاین وفق داد. مثلاً لباس و لوازم الکترونیکی را در نظر بگیرید. کسی که دنبال خرید یک بلوز باشد احتمالاً دلش می‌خواهد از نزدیک ظاهر لباس را ببیند و حسِ پوشیدنش را تجربه کند. اما کسی که دنبال خرید یک روتر بی‌سیمِ اینترنت است به مشخصات و قابلیت‌هایش در مقایسه با رقبا اهمیت می‌دهد، اطلاعاتی که به‌راحتی از طریقِ متن در دسترسش قرار می‌گیرند. لباس، غذا و لوازم زیبایی-آرایشی نمونه‌هایی‌اند از محصولاتِ تجربه‌محور؛ روتر بی‌سیم، کتاب‌ها و گیم بوردها جزو محصولات قابل‌جست‌وجو محسوب می‌شوند. محصول‌تان هر چه باشد، تشخیص این‌که مشتریان دنبال چه نوع تجربه‌ای هستند و سپس برآوردنِ این انتظارات باعث بیشینه‌شدنِ کارآمدیِ تلاش‌هایتان در عرصه‌ی فروش آنلاین خواهد شد.
قبل از ساختِ صفحات در مرحله‌ی سوم، یعنی جایی که از جزئیاتِ عناصر موردنیاز و زمان به‌کارگیری‌شان صحبت می‌کنیم، شناخت امکاناتی که برای طراحیِ صفحه ها در اختیار دارید امر بسیار مهمی است. هر فروشنده‌ای ممکن است در دامِ سهل‌انگاریِ صفحات محصولات در آمازون بیافتد و صرفاً متن و عکس‌های محصولش را از وبسایتِ دیگرش به آمازون منتقل کند. اگرچه استفاده مجدد از گزینه‌هایی مثل توصیف محصول، عکس‌ها یا ویدیوها می‌تواند شروع خوبی باشد، صفحه آمازون‌تان همیشه به همه‌ی این عناصر نیاز ندارد. بسته به محصول، ممکن است برخی از این عناصرْ غیرضروری باشند و لازم باشد که از کاربرد برخی دیگر نیز بپرهیزید.
همچنین، ممکن است عناصر مضاعفی باشند که فراهم‌کردن‌شان به سودتان تمام شود. تولید محتوای جدید می‌تواند هزینه‌بر باشد (مثل ویدیوی محصول) و فقط زمانی باید برایش هزینه کنید که موجب ایجاد آن نوع تجربه‌ای برای مشتریان‌تان شود که با محصول‌تان سازگار است. برای نمونه، هنگام فروش روتر بی‌سیمِ اینترنت، استفاده از لحنِ عامیانه و گذاشتنِ عکس‌های اغراقآمیز از افرادی که دارند محصول‌تان را به‌کار می‌برند ممکن است بازدیدکنندگان را گمراه کند و به ضررِ فروش‌تان تمام شود. برعکس، بهتر است تمرکزتان را روی طراحیِ نمودارهای مقایسه‌ی محصولات معطوف کنید که امکانِ ارزیابیِ سریعِ محصول را به مشتری می‌دهند.
برای ساخت اثرگذارترین تجربه‌های آنلاین، فراموش نکنید که به‌طور کلّی، جنبه سرگرم‌کنندگی بیشترین تأثیر را روی خرید مشتریان دارد و پس از آن جنبههای اطلاع‌دهندگی، اجتماعی، و حس‌آفرینی رتبه‌های بعدی را به خود اختصاص می‌دهند. برای تشخیص این‌که کدام جنبه‌ها را باید برجسته کنید، باید دانش‌تان از محصول و برندتان را (از مرحله‌ی اول) با امکاناتِ دیجیتالی که در دسترس دارید (مرحله‌ی دوم) ترکیب کنید. کارتان را با تجزیه‌وتحلیل برگه‌های فعلی‌تان آغاز کنید و ببینید که تا چه مقدار با توصیه‌های پایین همخوانی دارند. سپس، تصمیم بگیرید که کدام رویکرد برای بالابردنِ فروش‌تان به‌دردتان می‌خورَد.
جنبههای اطلاع‌دهندگیِ صفحه فروشش را برجسته کنید. مشتریان هنگام خریدِ محصولات قابل‌جست‌وجو می‌توانند اطلاعات موردنیازشان را از طریق متون و عناصر بصریِ موجود در صفحه محصول به‌دست آورند. برای طراحیِ صفحات اطلاع‌دهنده‌تر، باید:
جنبههای اجتماعی و حس‌آفرینیِ صفحه فروشش را برجسته کنید. مشتریان غالباً در خرید آنلاینِ محصولاتِ تجربه‌محور دچار تردیدهای زیادی می‌شوند، چون قادر به لمس‌کردن، حس‌کردن، و تجربه‌ی مستقیمِ آن از نزدیک نیستند. صرفاً ارائه‌ی جزئیاتِ بیشتر از محصول‌تان همیشه این مسئله را حل نمی‌کند. در عوض، محتوای حس‌آفرین یا محتوایی ارائه دهید که خصوصیات اجتماعی و انسانی را برجسته می‌کند.
برای برجسته‌سازیِ جنبه‌ی اجتماعیِ محصول‌تان، باید:
برای برجسته‌سازیِ جنبههای حسّیِ محصول‌تان، باید:
اینجا نیز باید جنبههای اطلاع‌دهنده‌ی محصول‌تان را در صفحه فروشش برجسته کنید. برندتان هر چه بیشتر مورد اعتماد باشد، اطلاعاتی که ارائه می‌دهید نیز بیشتر برای مشتریان مفید خواهد بود و در تصمیم‌گیری کمک‌شان خواهد کرد. برای ساخت برگه‌ای اطلاع‌دهنده‌تر، باید:
جنبههای سرگرم‌کننده‌ی صفحه فروش محصول‌تان را برجسته‌تر کنید. برگه‌های سرگرم‌کننده اغلب می‌توانند تردیدهای مردم نسبت به برندهای ناشناخته یا کم‌اعتمادتر را بپوشانند و جبرانش کنند. همچنین، وقتی مشتریان عمدتاً از عناصر احساسی و عاطفی تأثیر می‌پذیرند، برجسته‌کردنِ عاملِ سرگرم‌کنندگی می‌تواند بیش از پیش سودمند واقع شود. دو راه ساده برای تقویت جنبه‌ی سرگرم‌کنندگی عبارت است از:
بهره‌گیری از این دستورالعمل‌ها در پدیدآوردنِ مؤثرترین تجربه‌ها برای مشتریان از هر یک از برندها یا محصولات‌تان می‌تواند در این محیط رقابتیِ فروشِ آنلاینْ امتیازِ مهمی برایتان محسوب شود. یادتان نرود که مشتریان هنگام خریدکردن با گزینه‌های بسیار فراوانی روبه‌رو اند. اگر صفحه محصولِ شما آن‌ها را جذب نکند، صفحه یکی از رقبایتان این کار را خواهد کرد.
ترجمه مقاله How to Design Product Pages that Increase Online Sales از HBR
مترجم: محمد رسول علیزاده
