گفتگوی HBR با مدیرعامل eBay (بخش اول)

چطور eBay فرهنگی نوآزما و تجربه‌گرا را گسترش داد؟

در سال 2008، جان دوناهو (John Donahoe) وقتی که به‌جای مِگ ویتمن (Meg Whitman)، مدیرعاملِ اجراییِ دیرینه و مشهورِ ای‌بِی، سرِ کار آمد، راه سختی برای پرکردنِ جای او پیشِ روی خود داشت. کسب‌وکارِ مرکزیِ این شرکت رو به کسادی نهاده بود و یکی از خریدهای عمده‌شان، یعنی اسکایپ، با شکست مواجه شده بود. دوناهو در این گفت‌وگویِ ویرایش‌شده‌یِ HBR با آدی ایگناتیوس (Adi Ignatius) از بازآفرینی و نوآزمایی حرف می‌زند و از این صحبت می‌کند که آیا هیچ مدیرعاملِ اجرایی‌اي 10 میلیون دلاري که او سال پیش درآورد می‌ارزد یا خیر.

اچ‌بی‌آر: ای‌بی شیوه‌یِ تجارت را در جهان دگرگون کرد. اما اکنون 15 سال است که فعالیت می‌کند. چه‌طور از رشدِ کُندی که معمولاً گریبانِ کسب‌وکارهای مسن را می‌گیرد می‌گریزید؟

دوناهو: بله، 15 سال از عمر شرکت‌مان می‌گذرد، اما در هر دوره‌ی پنج‌ساله‌ی اینترنت، شاهد تحولات مهمی بوده‌ایم، چه در نیروهای محرکِ اصلیِ آن دوره و چه شرکت‌هایی که در بهره‌گیری از این نیروها پیشتاز بوده‌اند. همچنین، تحولاتِ پنج سالِ پیشِ رو عظیم‌تر از آن چیزی است که در 10 سالِ اخیر شاهدش بودیم. تمرکزمان روی بهره‌گیری از همین دوره‌ای است که رفتار مصرف‌کنندگان دستخوش انواع‌واقسام تغییراتِ گوناگون می‌شود.

اما، از یک منظر، می‌شود گفت که ای‌بی هنوز همان صورتِ ابتداییِ خود را دارد و اکنون دیگر یک تجارتِ سنتی محسوب می‌شود. آیا هیچ‌وقت حس نمی‌کنید که دارید فرصت‌های نوآوری را از دست می‌دهید؟

راستش نه. گوشی‌های هوشمند یکی از اساسی‌ترین نیروهای محرکی‌اند که روی عملکردمان تاثیر می‌گذارند. برنامکِ آیفون‌مان را در سال 2009 عرضه کردیم. در سال اول، بیش از 600 میلیون دلار تراکنش از طریقش انجام گرفت. سال 2010 این مقدار به حدود 1.5 تا 2 میلیارد دلار رسید. بالای 14 میلیون نفر برنامکِ آیفونِ ای‌بی را نصب کرده‌اند، که آن را تبدیل به بزرگ‌ترین برنامکِ تجارتِ الکترونیک در دنیا می‌کند. گوشی‌های همراه هفت روزِ هفته، بیست‌وچهارساعته، مجهز به اینترنت‌اند و آماده‌اند تا در وقت و مکانِ موردنظرتان، هرگاه که دل‌تان می‌خواهد، آن را در اختیارتان بگذارند. دارد چیزهایی از شیوه‌یِ خریدکردنِ مردم دست‌گیرمان می‌شود: مثلاً در صف استارباکس منتظر ایستاده‌اند و ای‌بی را در گوشی‌شان باز می‌کنند. چشم‌شان به چیزی می‌خورَد که دل‌شان می‌خواهد و همان لحظه آن را می‌خرند.

به‌نظر می‌رسد گوشی‌های همراه دارند مرز میان دنیای آنلاین و آفلاین را از میان برمی‌چینند.

ما این شرکتِ موبایلِ کوچک را که رِدلِیزر (RedLaser) نام داشت خریدیم. وقتی کالایی می‌بینید، با دوربینِ گوشیِ همراه‌تان بارکدش را اسکن می‌کنید و به شما می‌گوید که قیمت فروشِ آن کالا در ای‌بی، والمارت (Walmart)، و بِست‌بای (BestBuy) چه‌قدر است. یعنی، در یک چشم‌به‌هم‌زدن هم قیمت‌های مختلفش دست‌تان می‌آید و هم اطلاعاتِ اضافه‌ی دیگر. یکی دیگر از شرکت‌هایی که خریدیم، یعنی میلو (Milo)، کارش فهرست‌کردنِ آنلاینِ موجودیِ فروشگاه‌های محلی است، که ما آن را با رِدلِیزر ادغام کردیم. بنابراین، فرض کنید در شهر بوستون هستید و می‌خواهید یک جفت کفشِ نایک بخرید؛ وارد نزدیک‌ترین کفش‌فروشی می‌شوید، کفشِ دل‌خواه‌تان را اسکن می‌کنید، و قیمتش را در سایر فروشگاه‌های حدوداً 10 تا 15 کیلومتریِ اطراف‌تان می‌بینید.

همه می‌گویند که باید با مشتریان همگام شد، اما بزنگاه‌هایی شما را وادار به انداختنِ تیری در تاریکی می‌کند. آیا حرکت کسب‌وکار شما به‌سوی تبلت‌هایی مثل آیپد است؟

داریم می‌بینیم که مصرف‌کنندگان‌مان از دستگاه‌های مختلفی استفاده می‌کنند—از جمله آیفون، آیپد، لپتاپ، و در برخی موارد رایانه‌ی رومیزیِ خانگی با مانیتورهای گنده. زیرمجموعه‌ای از کاربرانی که با گوشی‌شان وصل می‌شوند کسانی‌اند که شبِ قبلش با لپتاپ یا رایانه‌ی رومیزی‌شان برای محصول مدنظر جست‌وجو کرده‌اند. پس از آن‌که آن را می‌یابند، به بخشِ My eBay (که محل ذخیره‌ی محصولات‌تان است) اضافه می‌کنند، و سپس روز بعدش از طریق آیفون خریدشان را انجام می‌دهند.

فعالیت کاربران گوشی از بقیه‌ی کاربران چهاربرابر بیشتر است، اما نه فقط روی گوشیِ همراه‌شان. در یک سالِ آینده، خواهید توانست با آیفون وارد خانه‌تان شوید و اتصال‌تان را، بدونِ کوچک‌ترین وقفه‌ای، در لپتاپ یا تلویزیون‌تان—که همگی به اینترنت وصل‌اند—پی بگیرید. حضور اینترنت در زندگی‌تان پررنگ‌تر خواهد بود، البته آن‌طور که خودتان می‌خواهید.

آیا سعی دارید پلتفرم وسیع‌تری برای نوآوری بسازید تا برخی از شرکت‌های فروشگاهیِ اجتماعیِ جدیدتر بتوانند به شما ملحق شوند و به فعالیت بپردازند؟

صدالبته. همین حالایش هم پلتفرمِ ای‌بی بیش از 119,000 برنامه‌ساز دارد و 25 درصد محصولاتِ فهرستی روی ای‌بی از طریق برنامک‌های ثالثی اضافه شده‌اند که همین برنامه‌سازان تولید کرده‌اند. پارسال، پی‌پال (PayPal) اولین سامانه‌ی پرداختی بود که پلتفرمش را به‌روی دیگران گشود. چنین رویّه‌ای وظیفه‌ی همه‌جانبه‌ی نوآوری را از دوش‌مان—یعنی ای‌بی و پی‌پال—برمی‌دارد و درعوض بستری برای نوآوری‌های دیگران برپا می‌کند.

با توجه به رشد پی‌پال، آیا این درست است که رفته‌رفته شرکت ای‌بی رنگ می‌بازد و شرکتی بیشتر از جنس پی‌پال از دلش برمی‌خیزد؟

شرکت‌مان حول محور مصرف‌کنندگان می‌چرخد. هدف اصلی‌مان این است که خریداران و فروشندگان را به هم وصل کنیم؛ ای‌بی، استاب‌هاب، و پی‌پال، هر سه، به شیوه‌های مختلفی همین هدف را دنبال می‌کنند.

تقریباً سه سال است که زمامدار این شرکتید، اما شاید بتوان گفت که خیلی‌ها هنوز سکّان‌دارِ پییشین، یعنی مِگ ویتمن، را چهره‌ی این شرکت به‌شمار می‌آورند. قدم‌گذاشتن در جاپای یک مدیرعاملِ اجراییِ سرشناس مثل او چه مزایا و معایبی دارد؟

مِگ کسی بود که به ای‌بی سروشکل دارد و کارش هم حرف نداشت؛ موقعیتی که اکنون در اختیار دارم مدیون زحماتی‌ست که او کشیده. اما کارم این نیست که مثل مِگ ویتمن باشم. هرگز نخواهم توانست—و دیگر این‌که هیچ قصدی برای نامزدی در انتخابات ندارم. همین‌جا اعلام می‌کنم که هیچ قصدی برای نامزدی در انتخابات ندارم.

کارم این نیست که مثل مِگ ویتمن باشم. هرگز نخواهم توانست—و دیگر این‌که هیچ قصدی برای نامزدی در انتخابات ندارم.

مراقب قول‌هایی که می‌دهید باشید.

کارِ من این است که این شرکتِ شگفت‌انگیز و ارزش‌های مرکزی‌ای را که مؤسس‌مان پی‌یِر اُمیدیار (Pierre Omidyar) در این کسب‌وکار پدید آورد و مِگ و تیمِ نسل‌اولی‌اش در آفریدنش مشارکت کردند در دست بگیرم و از موفق‌شدن‌مان در دنیای امروز و فردا اطمینان حاصل کنم. رفتار مصرف‌کنندگان تحولات عظیمی به خود می‌بیند، اما ما نیز مجموعه‌ای از ارزش‌های مرکزی و یک کسب‌وکار مستحکم فراهم می‌آوریم...
ادامه دارد...

ترجمه How eBay Developed a Culture of Experimentation از HBR (این گفتگو در سال ۲۰۱۱ انجام شده‌است)

مترجم: محمد رسول علیزاده