در دنیای کسبوکار، بسیاری از شرکتها ناخواسته در یک "اقیانوس قرمز" خونین گرفتار شدهاند؛ بازاری اشباعشده که در آن رقبا به طرز بیرحمانهای برای به دست آوردن سهم بیشتری از یک تقاضای ثابت، با یکدیگر میجنگند. در این اقیانوس، استراتژیها بر محور شکست دادن رقبا بنا شده و چشمانداز رشد و سودآوری، به رنگ قرمز خون درآمده است.
اما راه دیگری نیز وجود دارد. استراتژی اقیانوس آبی (Blue Ocean Strategy)، فلسفهای است که شرکتها را به جای مبارزه در بازارهای موجود، به خلق فضاهای بازار کاملاً جدید و بدون رقیب تشویق میکند. این استراتژی به دنبال بیمعنا کردن رقابت از طریق نوآوری ارزش است.
این مقاله از تئوری فراتر رفته و با تحلیل سه مثال نمادین، نشان میدهد که چگونه شرکتها با استفاده از یک چارچوب استراتژیک ساده اما قدرتمند، قواعد بازی را به طور کامل تغییر داده و اقیانوس آبی خود را خلق کردهاند.
قلب تپنده استراتژی اقیانوس آبی، نوآوری ارزش (Value Innovation) است؛ یعنی تمرکز همزمان بر افزایش ارزش برای مشتری و کاهش هزینهها برای شرکت. این کار جادویی نیست، بلکه از طریق یک ابزار تحلیلی به نام چارچوب چهاراقدامی (Four Actions Framework) ممکن میشود. این چارچوب به جای تمرکز بر معیارهای رقابتی موجود در صنعت، ما را به پرسیدن چهار سوال کلیدی وادار میکند:
حذف (Eliminate): کدام عواملی که صنعت رقابت بر سر آنها را بدیهی میداند، باید کاملاً حذف شوند؟
کاهش (Reduce): کدام عوامل باید به طرز چشمگیری کمتر از استاندارد صنعت ارائه شوند؟
افزایش (Raise): کدام عوامل باید به طرز چشمگیری فراتر از استاندارد صنعت ارائه شوند؟
ایجاد (Create): کدام عوامل جدیدی که صنعت هرگز ارائه نکرده است، باید ایجاد شوند؟
با این ابزار در دست، بیایید به سراغ پیشگامان اقیانوس آبی برویم.
اقیانوس قرمز: صنعت رو به زوال سیرکهای سنتی. بازاری که با ظهور سرگرمیهای مدرن، جذابیت خود را برای مخاطبان اصلیاش (خانوادهها و کودکان) از دست میداد و رقابت بر سر جذب بهترین دلقکها و نمایشهای حیوانی، هزینهها را بالا برده بود.
حرکت به سمت اقیانوس آبی: سیرک آفتاب به جای رقابت در این بازار در حال مرگ، یک شکل کاملاً جدید از سرگرمی زنده را خلق کرد: ترکیبی هنرمندانه از هیجان سیرک و ظرافت تئاتر. آنها "غیرمشتریان" صنعت سیرک یعنی بزرگسالان و مشتریان شرکتی را هدف قرار دادند که حاضر بودند برای یک تجربه هنری منحصربهفرد، قیمتهایی در سطح بلیت تئاتر بپردازند.
کالبدشکافی با چارچوب چهاراقدامی:
حذف: نمایشهای حیوانی (و هزینههای سرسامآور خرید، نگهداری و بیمه آنها)، ستارههای گرانقیمت سیرک و فروش تنقلات در راهروها.
کاهش: طنزهای سطفی و هیجانهای صرفاً خطرناک.
افزایش: منحصر به فرد بودن و راحتی محل برگزاری (استفاده از چادرهای مجلل و صندلیهای راحت).
ایجاد: یک خط داستانی و تم مشخص برای هر نمایش، موسیقی زنده و طراحی رقص هنری، فضایی تئاتری و چندین نمایش متفاوت به طور همزمان در سراسر جهان.
اقیانوس قرمز: بازار شراب در آمریکا. بازاری بسیار رقابتی، ترسناک و پیچیده برای مصرفکنندگان عادی که با اصطلاحات تخصصی (مانند سال تولید، نوع انگور، منطقه) احاطه شده بود و انتخاب یک بطری شراب را به تجربهای پراسترس تبدیل میکرد.
حرکت به سمت اقیانوس آبی: برند استرالیایی [yellow tail] پیچیدگی و تکلف را از شرابنوشی حذف کرد. آنها بازار کاملاً جدیدی برای "غیرمشتریان" شراب (مصرفکنندگان آبجو و کوکتل که از دنیای شراب میترسیدند) ایجاد کردند. [yellow tail] شراب را به یک نوشیدنی ساده، قابل دسترس، سرگرمکننده و بدون نیاز به دانش قبلی تبدیل کرد.
کالبدشکافی با چارچوب چهاراقدامی:
حذف: اصطلاحات فنی و پیچیده، تاکید بر قدمت شراب و فرآیندهای پیچیده کهنهسازی.
کاهش: تنوع سبد محصولات (تمرکز بر چند نوع اصلی و محبوب)، پیچیدگی طعم و تانن، و هزینههای بازاریابی سنتی و پرهزینه.
افزایش: سادگی در انتخاب (با بستهبندی ساده، رنگارنگ و جذاب)، سهولت در نوشیدن (طعم میوهای، شیرین و روان).
ایجاد: حس سرگرمی، ماجراجویی و عدم تکلف در برندینگ شراب.
اقیانوس قرمز: بازار کنسولهای بازی در اوایل دهه ۲۰۰۰. یک رقابت خونین و پرهزینه بین سونی (PlayStation) و مایکروسافت (Xbox) بر سر قدرت پردازش، گرافیک واقعگرایانه و بازیهای پیچیده برای مخاطبان اصلی یعنی "گیمرهای حرفهای".
حرکت به سمت اقیانوس آبی: نینتندو به طور کامل از این رقابت تسلیحاتی بر سر قدرت گرافیکی صرف نظر کرد. آنها بازار کاملاً جدیدی از "غیر-گیمرها" را هدف قرار دادند: خانوادهها، کودکان، زنان و حتی سالمندان. Wii به جای تمرکز بر بازیهای فردی و پیچیده، بر روی سرگرمی گروهی، ساده و مبتنی بر حرکت فیزیکی تمرکز کرد.
کالبدشکافی با چارچوب چهاراقدامی:
حذف: گرافیک با کیفیت HD (در زمان عرضه) و قابلیت پخش DVD، که هزینههای تولید را به شدت کاهش داد.
کاهش: قدرت پردازشی، پیچیدگی کنترلرها و بازیها.
افزایش: سادگی و شهودی بودن بازی (با کنترلرهای حرکتی نوآورانه)، جذابیت برای تمام اعضای خانواده و تمام سنین.
ایجاد: یک تجربه بازی فعال و فیزیکی که افراد را از روی مبل بلند میکرد و به یک فعالیت اجتماعی تبدیل میشد.
این مثالها نشان میدهند که موفقیت در استراتژی اقیانوس آبی، نتیجه یک شانس یا نبوغ غیرقابل تکرار نیست، بلکه حاصل یک فرآیند استراتژیک و ساختاریافته است. پیام اصلی واضح است: به جای تمرکز بر شکست دادن رقبا، بر روی بیمعنا کردن آنها تمرکز کنید. با نگاه کردن به "غیرمشتریان" صنعت خود و پرسیدن چهار سوال کلیدی، شما هم میتوانید اقیانوس آبی خود را پیدا کنید.
