تقسیم‌بندی بازار، هدف‌گیری و جایگاه‌یابی

فصل ششم کتاب اصول بازاریابی - تقسیم‌بندی بازار، هدف‌گیری و جایگاه‌یابی

مقدمه: چطور مشتریان رو پیدا کنیم و دلشون رو ببریم؟

چطور می‌تونیم بازار بزرگ رو به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنیم، مشتریان مناسب رو هدف بگیریم و یه جای خاص تو ذهنشون برای خودمون بسازیم؟ این سه مرحله - تقسیم‌بندی بازار (MS)، هدف‌گیری بازار (MT) و جایگاه‌یابی (Positioning) - مثل یه نقشه گنج هستن که به کسب‌وکارها کمک می‌کنن به موفقیت برسن.

فرض کن یه فروشنده زعفران توی بازار تهران هستی. آیا باید زعفران رو به همه با یه قیمت و بسته‌بندی بفروشی؟ نه! بعضی‌ها دنبال زعفران لوکس برای هدیه دادن هستن، بعضی‌ها فقط برای آشپزی می‌خوان، و یه گروه دیگه دنبال قیمت ارزون‌ترن. اینجا هست که این سه مفهوم به دادمون می‌رسه!

1. تقسیم‌بندی بازار (Market Segmentation): بازار رو به تکه‌های خوشمزه تقسیم کن!

تقسیم‌بندی بازار چیه؟

تصور کن داری یه کیک بزرگ رو بین مهمون‌هات تقسیم می‌کنی. نمی‌تونی به همه یه تکه یکسان بدی، چون بعضی‌ها شکلاتی دوست دارن، بعضی‌ها وانیلی، و بعضی‌ها بدون شکر می‌خوان! تقسیم‌بندی بازار یعنی بازار بزرگ رو به گروه‌های کوچیک‌تر تقسیم کنیم که نیازها، رفتارها یا ویژگی‌های مشترکی دارن. این کار بهت کمک می‌کنه بفهمی کی مشتری توئه و چطور بهش خدمت کنی.

انواع روش‌های تقسیم‌بندی بازار

کاتلر و آرمسترانگ چهار روش اصلی رو پیشنهاد می‌دن:

1. تقسیم‌بندی جغرافیایی (Geographic Segmentation):

   • بر اساس مکان زندگی یا جغرافیا تقسیم می‌کنیم.

   • مثال ایرانی: شرکت گلستان چای رو توی شهرهای شمالی مثل رشت با بسته‌بندی‌های ساده‌تر و قیمت مناسب‌تر عرضه می‌کنه، ولی توی تهران بسته‌های شیک‌تر با طعم‌های متنوع داره.

   • مثال بین‌المللی: کوکا-کولا توی کشورهای گرم مثل امارات نوشابه‌های یخ‌زده رو تبلیغ می‌کنه، اما توی کانادا روی نوشیدنی‌های گرم مثل چای تمرکز داره.

2. تقسیم‌بندی جمعیت‌شناختی (Demographic Segmentation):

   • بر اساس سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات یا شغل.

   • مثال ایرانی: ایرانسل بسته‌های اینترنت ارزون‌تر رو به دانشجوها (سن 18-25) پیشنهاد می‌ده، ولی به کسبه بسته‌های تجاری با حجم بالاتر می‌فروشه.

   • مثال بین‌المللی: لورآل محصولات آرایشی لوکس رو به زنان بالای 30 سال با درآمد بالا می‌فروشه، اما محصولات اقتصادی‌تر رو به جوانان هدف قرار می‌ده.

3. تقسیم‌بندی روان‌شناختی (Psychographic Segmentation):

   • بر اساس سبک زندگی، ارزش‌ها یا شخصیت.

   • مثال ایرانی: رستوران ترخینه منوی سالم و ارگانیک رو برای کسایی که سبک زندگی سالم دارن (مثل ورزشکارها) طراحی کرده، در حالی که منوی سنتی برای مشتری‌های معمولی داره.

   • مثال بین‌المللی: اپل محصولاتش رو به افرادی که دنبال نوآوری و تکنولوژی پیشرفته هستن (مثل طراح‌ها و برنامه‌نویس‌ها) تبلیغ می‌کنه.

4. تقسیم‌بندی رفتاری (Behavioral Segmentation):

   • بر اساس رفتار خرید، وفاداری یا میزان استفاده.

   • مثال ایرانی: اسنپ به مشتری‌های وفاداری که زیاد سفر می‌کنن، کد تخفیف ویژه می‌ده.

   • مثال بین‌المللی: آمازون به کسایی که زیاد خرید می‌کنن، عضویت پرایم با ارسال رایگان پیشنهاد می‌ده.

2. هدف‌گیری بازار (Market Targeting): بگو کی مشتری منه!

هدف‌گیری بازار چیه؟

حالا که بازار رو تقسیم کردیم، وقتشه بهترین بخش‌ها رو انتخاب کنیم. هدف‌گیری بازار یعنی تصمیم بگیریم کدوم گروه رو می‌خوای هدف بگیری و چطور بهشون خدمت کنی. مثل اینه که تو کافه‌ات بگی: «من فقط به دانشجوها قهوه ارزون می‌دم!»

استراتژی‌های هدف‌گیری

چهار راه اصلی برای هدف‌گیری وجود داره:

1. بازاریابی یکسان (Undifferentiated Marketing):

   • یه پیشنهاد برای همه بازار.

   • مثال: نان محلی توی روستاها معمولاً برای همه با یه قیمت و کیفیت عرضه می‌شه.

2. بازاریابی متمایز (Differentiated Marketing):

   • پیشنهادهای مختلف برای بخش‌های مختلف.

   • مثال ایرانی: پپسی توی ایران طعم‌های مختلف (مثل لیمو و پرتقال) رو برای گروه‌های سنی مختلف داره.

   • مثال بین‌المللی: نیسان ماشین‌های لوکس (مثل قشقایی) و اقتصادی (مثل تیانا) رو جداگانه هدف قرار می‌ده.

3. بازاریابی متمرکز (Concentrated Marketing):

   • تمرکز روی یه بخش خاص.

   • مثال ایرانی: زرین‌تکست فقط به تولیدکنندگان پارچه‌های سنتی مثل ترمه تمرکز داره.

   • مثال بین‌المللی: رولکس فقط روی بازار لوکس ساعت‌های گران‌قیمت کار می‌کنه.

4. بازاریابی خرد (Micromarketing):

   • هدف‌گیری افراد یا مناطق خاص.

   • مثال ایرانی: یه قنادی محلی توی شیراز فقط برای عروسی‌های منطقه خودش کیک سفارشی می‌سازه.

   • مثال بین‌المللی: استارباکس منوی خاص برای شهرهای خاص (مثل طعم‌های محلی تایلند) داره.

3. جایگاه‌یابی (Positioning): جای خودت رو توی ذهن مشتری بساز!

جایگاه‌یابی چیه؟

حالا که بخش رو انتخاب کردی، وقتشه یه تصویر خاص تو ذهن مشتری بسازی. جایگاه‌یابی یعنی بگی محصولت چیه، چرا خاصه و چرا باید مشتری تو رو انتخاب کنه. مثل اینه که بگی: «من بهترین زعفران ارگانیک ایرانم!»

استراتژی‌های جایگاه‌یابی

• بر اساس ارزش پیشنهادی: مثلاً کیفیت، قیمت یا خدمات.

  • مثال ایرانی: بهپاک خودش رو به‌عنوان «ارزان‌ترین روغن سالم» جا انداخته.

  • مثال بین‌المللی: تسلا با «ماشین‌های برقی لوکس» جایگاهش رو ساخته.

• مزیّت رقابتی: چیزی که رقبا ندارن.

  • مثال ایرانی: تی‌پی‌لینک ایران با گارانتی طولانی‌مدت تو بازار تجهیزات شبکه متمایز شده.

  • مثال بین‌المللی: نایک با شعار «فقط انجامش بده» (Just Do It) حس انگیزه رو منتقل می‌کنه.

چرا این مفاهیم مهمن؟

1. دقت بیشتر: با شناخت بخش‌ها، پول و زمانت رو هدر نمی‌دی.

2. رقابت بهتر: جایگاه‌یابی قوی، تو رو از رقبا جدا می‌کنه.

3. وفاداری مشتری: هدف‌گیری درست، مشتری رو بهت وفادار می‌کنه.

تمرین عملی

• مرحله ۱: یه محصول یا خدمت انتخاب کن (مثلاً چای).

• مرحله ۲: بازار رو بر اساس جغرافیا، جمعیت یا رفتار تقسیم کن.

• مرحله ۳: یه بخش رو هدف بگیر (مثلاً جوانان تهرانی).

• مرحله ۴: یه شعار برای جایگاه‌یابی بنویس (مثلاً «چای تازه، طعم اصیل»).

پرسش‌های متداول (FAQ)

1. چطور بفهمم کدوم بخش رو هدف بگیرم؟ به سودآوری، دسترسی و علاقه‌ات نگاه کن.

2. جایگاه‌یابی چطور تغییر می‌کنه؟ با تغییر نیاز مشتری یا رقبا، باید به‌روز بشه.

3. مثال دیگه از جایگاه‌یابی؟ زمزم با «نوشیدنی ایرانی با کیفیت» خودش رو جا انداخته.