از زمانی که دانالد ترامپ با شعار «عظمت را به آمریکا بازگردانیم» کمپین خودش در رقابت‌های انتخابات ریاست‌جمهوری ۲۰۱۶ را آغاز کرد، خیلی‌ها از شعار او در برندینگ الهام گرفتند و شعار مشابهی ساختند:
“Make brand great again”
مثال مهم در این زمینه، بیلی بوش (Billy Busch Sr.) است؛ وارث خانوادۀ کانزرواتیو و ثروتمند آلمانی‌تبار و آمریکایی بوش، که دربرندخود را برجسته کنیم سال ۲۰۲۳ با انتقاد از عملکرد مدیران کنونی شرکت «انهایزر-بوش اینبیف» (AB InBev) - کمپانی بزرگ تولید نوشیدنی آمریکایی که پس از فروش به کمپانی بلژیکی ایمبیف، با آن ادغام و بدل به شرکت چندملیتی بلژیکی شد - در مصاحبه‌ای گفت که اگر مدیران شرکت به برند «انهایزر-بوش» (Anheuser-Busch) علاقه‌ای ندارند، آن را به خانوادۀ بوش بفروشند تا او بار دیگر آن را احیا کند.
ریبرندینگ چیست؟
موضوع بازسازی برند یا ریبرندینگ (Rebranding) یکی از مسائل مهم در برندسازی و مدیریت برندهاست؛ تا جایی که در اصطلاح عامه هم به تغییرات اساسی در مورد اشخاص، گروه‌ها و سازمان‌ها اطلاق می‌شود، حتی به شوخی برای تغییرات شدید در ظواهر افراد.
ریبرندینگ با تغییر در هویت برند همراه است؛ شامل تغییر نام، تغییر لگو، تغییر رنگ سازمانی، مسکات و... پایان‌بخش این تلاش معمولآً انتشار برندبوک تازه‌ای است که نام جدید (و زیرنام‌ها و زیرمجموعه‌ها)، هویت بصری، شعارها، ارزش‌ها، اهداف، چشم‌اندازها و... را بیان می‌کند.
انتشار آنلاین برندبوک یا رونمایی از لگوی جدید، می‌تواند نمایش مناسبی برای پرده‌برداری از هویت جدید برند باشد.
اما ریبرندینگ مستلزم اقدامات بیشتری نیز هست. در واقع، دلایلی چون تغییر مالکیت (فروش سهام عمده یا ادغام در شرکت‌های دیگر)، یا تغییر بنیادی در مدیریت (مدیرعامل و هیئت مدیره) برند است که سیاست‌های تازه‌ای را برای جلب اعتماد مخاطبان، به‌ویژه سهامداران و مشتریان، با خود به همراه می‌آورد. برای این کار، افزون بر تلاش هویت بصری برند (طراحان برند) و نیز محتوای آن که متخصصان امر (کپی‌رایترهای برند) لازم است سیاست‌های جدیدی معرفی شود یا دستکم محصولات تازه‌ای ارائه شوند.
ریبرندینگ؛ موفق یا ناموفق؟
برای مثال، چون از ترامپ گفتیم، یار انتخاباتی او در کمپین 2024 را باید مثال بزنیم: ایلان ماسک که با خرید سهام عمده در توییتر، حتی نام و لگوی آن را به ایکس تغییر داد، تغییر سیاست‌هایی را هم در نظر داشت؛ پولی کردن فرایند تأیید هویت اکانت (تیک آبی که پیشتر تنها به کاربران شناخته‌شده داده می‌شد، حالا هر فردی با پرداخت مبلغ ماهیانه می‌تواند آن را دریافت کند)، تغییراتی در فرایند و نتایج بلاک کردن دیگر اکانت‌ها (اینکه اکانت‌هایی که بلاک می‌کنید، می‌توانند محتوای شما را ببینند) و...
البته این اقدامات عمدتاً جواب منفی داده‌اند و از اعتماد کاربران کاسته‌اند. تا جایی که روز اعلام تغییر سیاست بلاک، پانصدهزار کاربر به پلتفرم رقیب ایکس - یعنی بلواسکای، که مارک زاکربرگ، موسس و مدیرعامل سابق توییتر، راه انداخته - پیوستند.
مثال‌های متعددی از ریبرندینگ در ایران هم می‌توان ارائه داد. برای مثال، اخیراً پلتفرم کتاب الکترونیک فیدیبو، که زیرمجموعۀ دیجی‌کالا شده است، با رونمایی از لگوی جدید و مسکات فیل، هویت بصری خود را بازتعریف کرد. اتفاقی که واکنش‌های مثبت و منفی را در پی داشت.
ما هم در ایفا هم به‌زودی با انتشار برندبوک خود، از هویت بصری و سیاست‌های تازه در سفارشگردانی B2B و B2C رونمایی خواهیم کرد.
شما چه مثال‌هایی از بازسازی موفق یا ناموفق برند در ایران و جهان می‌شناسید؟ کامنت کنید با علامت لایک (موفق) یا دیس‌لایک (ناموفق)
