تا گوساله، گاو شود، دل صاحب آن آب شود! سختی فرایند فروش را میتوان در این ضربالمثل قدیمی خلاصه کرد. فرقی ندارد حضوری باشد یا آنلاین! کار سخت است…
ولی در فروش آنلاین برخلاف حضوری یک شانس دارید: مشتری را پس از اینکه سبد خرید خود را رها کرد، برگردانید.
اول از همه ببینیم چرا یک نفر محصولات مختلفی را در سبد خرید میاندازد و میرود:
۱. نحوه یا هزینهٔ ارسال
چه از نظر قیمتی و چه از نظر زمانی، ممکن است کاربر عطای محصول را به لقای آن ببخشد. چه لزومی دارد ۱۴ روز طول بکشد محصول به دست مشتری برسد؟ از نظر قیمتی هم بررسی کنید ببینید چطور میتوان هزینه را کاهش داد یا حتی به صفر رساند. شدنی است؟
مسئلهٔ بعدی هم شفافیت است. مثلاً ممکن است مالیات را در درگاه به مبلغ خرید اضافه کنید؛ بدون اینکه کاربر بداند. اینجا خودتان حس ناامنی القا میکنید و کاربر پرداخت را قطعی نمیکند.
نبود اطلاعات هم دردسر است. مثلاً چطور محصول را میفرستید؟ کی میفرستید؟ اگر محصول آسیب ببیند، چه میکنید؟ برنامهای برای بازگشت کالا دارید؟
۲. فرایند پرداخت
کلیک، کلیک، کلیک، کلیک و… تا کی کلیک؟ پیچیدگی هم بیاعتمادی و ناامنی را به دنبال دارد. مراحل خرید را کاهش دهید به ۳ مرحله: تایید محصول > تایید آدرس > روش پرداخت
۳. لیست آرزو
ممکن است یک نفر چند محصول را به سبد خرید اضافه کند تا ببیند علاقه و خواستهٔ قلبی او چقدر میشود. اینجا قصد و نیت خرید چندان بالا نیست و فقط در حد یک آرزو و علاقه است.
برای حل این مشکل، میتوان با چند پیشنهاد مثل مرجوعی تضمینی یا کاهش هزینهها با مثلاً رایگانکردن ارسال، کاربر را برگرداند که جلوتر با هم بررسی میکنیم.
ولی یک راه برای تبدیل لیست آرزو به پول وجود دارد: به کاربر اجازه دهید لیست محصولات موردنظر خود را درست کند. حالا او برای خرید لیست پول جمع میکند یا حتی در اختیار دوستان میگذارد تا برای تولد یا سایر مناسبتها، یکی از محصولات را برای او بخرند.
قبل از اینکه به فکر بازگشت مشتری باشید، دلایل ترک سبد خرید را بررسی کنید؛ هم مطمئن شوید فرایند خرید پیچیده نیست و همهچیز را شفاف گفتهاید و هم مشتریها را بشناسید که به چه دلایلی خرید را قطعی نمیکنند. بعد ببینید چه پیشنهادی میتوانید به مشتری دهید تا برگردد.
حالا ۳ راهحل جلوی روی شماست که پیشنهاد میکنم حداقل ۲ روش را همزمان جلو ببرید:
۱. ارسال پیامک
۲. ارسال ایمیل
۳. تبلیغات ریتارگتینگ
مسئله اینجاست: یادآوری. هر دلیلی، حتی حواسپرتی، میتواند باعث شود مشتری سبد را رها کند. مثلاً با گوشی موبایل جستوجو میکند، محصولی را در سبد خرید میگذارد و گوشی زنگ میخورد…
بازسازی سشن خرید و آن فضایی که کاربر در آن حضور داشته است، بر گردن شماست. هر ۳ روش بالا به شما در یادآوری و بازسازی کمک میکنند.
برای نوشتن متن یادآوری کمی وسواس خرج دهید. ۳ نکته را در نظر بگیرید:
۱. ایجاد فوریت (مثلاً ۳ عدد از محصول موردنظر مانده است)
۲. داشتن پارامترهای اعتمادساز (مثلاً مشاورهٔ رایگان خرید، تعداد افرادی که محصول را خریدند یا امتیاز آن)
۳. کاهش هزینه (مثلاً ارسال رایگان، کد تخفیف، هدیه بهاندازهٔ مجموع سبد خرید و…)
چرا زنگ نزنیم؟ تماس تلفنی برای بعضی افراد اضطرابآور است و راحت نیستند صحبت کنند. از طرفی، تهاجمی است و مشتری را معذب میکند. شاید در فرایند فروش B2B تلفن جایگاه خود را پیدا کرده باشد؛ ولی در B2C بیشتر اوقات نتیجهٔ عکس دارد.
به یک موضوع توجه کنید: پیامهای شما بسته به زمان ارسال باید متفاوت باشد. مثلاً همان اول کار تخفیف زیادی به مشتری ندهید! ۱۰ درصد تخفیف را ۱ روز پس از رهاکردن سبد خرید و ۳۰ درصد را ۱۴ روز پس از رهاکردن پیشنهاد دهید.
هفتهٔ پیش چند سبد خرید را در سایتهای دیجیکالا، چرم مشهد، لایسنس مارکت، بانی مد و مدیسه رها کردم تا اینجا با هم ببینیم چه کارهایی برای برگردان مشتری میکنند.
رویکرد آنها، برگرداندن مشتری با پیامک و تبلیغات ریتارگتینگ یکتانت بود. خبری از ایمیل نبود و چیزی تا زمان نوشتن یادداشت نگرفتم. البته از چرم مشهد پیامک هم نگرفتم و فقط تبلیغ ریتارگتینگ آنها را دیدم.
دیجیکالا، بانی مد و مدیسه در پیامک خود روی «خطر تمامشدن موجودی» دست گذاشتند؛ ولی لایسنس مارکت یک کد تخفیف ۵۰ هزار تومانی برای تکمیل خرید فرستاد.
از نظر زمانی هم دیجیکالا ۲ روز، لایسنس مارکت ۱۲ ساعت و مدیسه و بانیمد هم یک روز بعد از رهاکردن سبد پیامک فرستادند.
البته رویکرد دیجیکالا ۲ تفاوت دیگر هم دارد. اول اینکه پیامک آنها شخصیسازیشده است؛ به «لوازم شخصی برقی» نگاه کنید. این پیامک دقیقاً با همان سبد خرید رهاشده مرتبط است. پس شخصیسازی پیام فقط آوردن نام مشتری در ابتدای پیام نیست…
دوم اینکه آنها با فاصلهٔ بیشتری، تخفیفی بر اساس هزینهٔ کل سبد یا محصول انتخابشده هم در نظر میگیرند. به ۱ نمونه از آنها نگاه کنیم؟
ادر سایت ورزش ۳ هم در حال گشتوگذار بودم که تبلیغات محصولات انتخابی و نخریده را دیدم! بهغیر از تصویر محصول، بیایید به متن تبلیغ هم نگاه کنیم.
اچند نکتهٔ مهم را در تبلیغ ریتارگتینگ در نظر بگیرید:
رویکرد شما برای برگرداندن مشتری هرچه که هست، یک سناریوی مشخص داشته باشید. به مثال زیر نگاه کنید:
این مسئله را برای ایمیل و ریتارگتینگ هم باید در نظر بگیرید؛ یعنی تا یک جایی برای برگرداندن مشتری تلاش کنید و یک جایی دیگر شما او را رها کنید.
نکتهٔ مهم: شرطی برای خرید مشتری در نظر بگیرید که در صورت تکمیل خرید از فلوی اتومیشن خارج شود.
کار ما با هم تمام نشده است! اینجا میخواهم ۲ نکته اضافه کنم تا نتیجهٔ بهتری بگیرید:
۱. مشتریها را بر اساس ارزش سفارش دستهبندی کنید
بله، ارسال رایگان خوب است؛ ولی آیا برای سبدی به ارزش ۱۰ میلیون، پیشنهاد جذابی است؟ میتوانید ۳ دسته مشتری داشته باشید: ارزش سفارش کم، متوسط و زیاد. پس از آن، برای هرکدام پیشنهادی خاص داشته باشید که برای آنها جذاب باشد.
۲. خیلی زود تخفیف ندهید
نمیخواهم جلوی دادن تخفیف را بگیرم؛ ولی مراقب باشید مشتری به تخفیف عادت نکند یا بیتفاوت نشود.
قبل از اینکه یادداشت را تمام کنم، برگردیم به ایمیل؟ اغلب فروشگاهها برای سادهکردن فرایند خرید، ورود با شمارهتلفن را فعال کردند. به همین دلیل، در مرحلهٔ اول، ایمیلی از مشتری نمیگیرند.
اگر فرایند خرید و ثبتنام شما به شکلی است که ایمیل مشتری را در ابتدای کار دارید، میتوانید فلوی یادآوری سبد خرید را بچینید.
فقط به چند مسئله دقت کنید:
از بین ایمیلهای قدیمی هم یک نمونه برای شما آوردم که تا حدودی خوب طراحی شده است:
