متقاعدکردن آدمی منطقی با دلایل مشخص به نظر ساده می‌رسد؛ ولی مشکل اینجاست ما آدم‌ها - حتی منطقی‌ها - چندان در تصمیم‌گیری بر اساس دلیل منطقی پیش نمی‌رویم. ساده‌تر بگویم، عوامل ذهنی و احساسی در تصمیم‌گیری‌های ما نقش زیادی دارند؛ از تصمیم‌گیری برای دوستی با یک نفر تا خرید.
حالا باید چه کرد؟ اولین گامی که باید بردارید، آشنایی با سوگیری شناختی است. سوگیری شناختی را با اشتباه ادراکی هم می‌شناسیم که تعریف آن ساده است: انحراف‌ها و اشتباه‌های ذهن در هنگام قضاوت.
به‌طور کلی، تمایل فرد به انحراف در تصمیم‌گیری و ارزیابی اطلاعات بر اساس عوامل احساسی و ذهنی سوگیری شناختی است؛ مثلاً ترجیح‌دادن و حمایت از آدم‌هایی که شبیه ما هستند نسبت به دیگران.
حقیقت این است واکنش‌های ما بیشتر از اینکه ناشی از اتفاق‌ها و رویدادها باشد، ناشی از برداشت ما از آن اتفاق و رویداد است. نبرد هالیس بین مادها و لیدیه به‌خاطر برداشت آن‌ها از خورشیدگرفتگی متوقف شد؛ برداشت آن‌ها از خورشیدگرفتگی، خشم خدایان از جنگ بود و در ادامه نتیجه شد صلح!
خب، این همه داستان گفتم که به اینجا برسم: آگاهی از سوگیری شناختی از ۲ جهت برای شما مناسب است!
در ادامه، ۵ خطای شناختی را به شما معرفی می‌کنم که در بازاریابی، تبلیغات و فروش شما تاثیرگذارند.
۱. سوگیری لنگر انداختن (Anchoring)
ذهن ما به اولین اطلاعاتی که دریافت می‌کند، تکیه می‌کند؛ البته در برخی موارد هم به یک بخش خاص از اطلاعات دریافتی تکیه می‌کنیم، ولی بیشتر اوقات، همان نخستین اطلاعات می‌شود لنگر ما!
نمونهٔ معروف آن هم می‌شود همان خط قرمزی که روی قیمت اصلی می‌کشند و قیمت بعد از تخفیف را زیر آن بزرگ می‌نویسند؛ قیمت اصلی لنگری است برای جلب توجه شما به قیمت پس از تخفیف.
به‌غیر از خط قرمز، پکیج‌های ۳ تایی هم بر اساس همین خطای شناختی شکل گرفتند؛ قیمت ارزان، قیمت به‌صرفه و قیمت گران.
قیمت اصلی که تخفیف خورده است و قیمت گران لنگر ما در این داستان است. لنگر به‌عنوان نقطهٔ مرجع و اولیه عمل می‌کند که برداشت مخاطب بر اساس آن شکل می‌گیرد؛ مثلاً وقتی هایپرمارکت یک سری تخفیف برای فقط برخی محصول‌ها در نظر می‌گیرد، مخاطب برداشت می‌کند قیمت‌های آن همیشه مناسب و به‌صرفه است.
۲. سوگیری در توجه (Attentional bias)
فرد فقط به یک محرک خاص یا نشانهٔ واحد توجه می‌کند و در نتیجه، سایر پارامترها و فاکتورها را به‌طور ناخودآگاه نادیده می‌گیرد. خب، چطور به شما کمک می‌کند؟ هرقدر مخاطب المان‌های مرتبط با شما یا پیام‌هایی را که منتقل می‌کنید، بیشتر ببیند، احتمال خرید او بیشتر می‌شود.
یک نمونهٔ دیگر؟ تبلیغات ریتارگتینگ (هدف‌گیری مجدد کاربر) باعث می‌شود نام شما برای او تکرار شود و این شکلی احتمال خرید بیشتر شود.
یک ایدهٔ دیگر هم می‌شود جلب توجه مخاطب به نظرات خوب مشتریان به شکل‌های مختلف مثل طراحی بخش نظرات و گذاشتن آن در بالای لندینگ پیج یا انتشار نمونه‌های موردی.
مغز ما راحت‌طلب است و بیشتر به چیزی تکیه می‌کند که می‌شناسد. یادتان باشد در خبرنامه‌های قبل به اثر آشنایی و همچنین پارادوکس انتخاب اشاره کردم که همه بر اساس همین سوگیری شکل گرفته‌اند. در آخر اینکه سعی کنید توجه مردم به چیز دیگری غیر از شما پرت نشود 📷
۳. اثر مقایسه‌ای (Contrast Effect)
درک و برداشت ما از محصول یا خدمت با حضور دیگر محصولات و محرک‌ها تغییر می‌کند. مثلاً فردی که کمتر حرف می‌زند و محتاط است، در کنار فردی که بااعتمادبه‌نفس است و زیاد مشارکت می‌کند، خجالتی به نظر می‌رسد.
یکی از کارهایی که می‌توانید بکنید، گذاشتن ۲ محصول در کنار یکدیگر است تا ویژگی‌ها، مزایا و قیمت آن‌ها به‌درستی در تضاد با دیگری درک شود.
کجا زیاد با این قضیه روبه‌رو می‌شوید؟ در فروشگاه‌ها که یک محصول خیلی گران را کنار محصولی مشابه، ولی با قیمت پایین‌تر می‌گذارند. چرا؟ تا محصول ارزان‌تر جذاب به نظر برسد و شما فروشگاه را بدون خرید ترک نکنید.
یک مدل دیگر هم می‌شود پیشنهاد کالایی که بالاترین قیمت را دارد و سپس پیشنهاد محصولات مکمل با قیمت کمتر. صاحبان گوشی آیفون با این قضیه زیاد روبه‌رو شدند؛ وقتی گوشی گرانی می‌خرند و محصولات جانبی به نظر آن‌ها خیلی ارزان می‌رسد (مثلاً حاضرند قاب گوشی را ۱ میلیون بخرند).
حالا یک مدل دیگر را هم بررسی کنیم؟ ممکن است شما ۲ گوشی هوشمند از یک برند را در فروشگاه ببینید که تنها تفاوت آن‌ها میزان حافظه باشد؛ قیمت اولی، ۲۴ میلیون و دومی ۳۰ میلیون است. احتمال ۹۰ درصد همان ۷۲ میلیونی را می‌خرید؛ چراکه از نظر شما حافظه آن‌قدر ارزش ندارد که ۶ میلیون بیشتر بپردازید.
ایدهٔ آخر هم می‌شود همان چیزی که بر اساس آن تبلیغات مقایسه‌ای شکل گرفت؛ جایی که برند سعی می‌کند ارزش محصول خود را در مقایسه با دیگر محصولات مشابه نشان دهد.
۴. اثر هاله‌ای (Halo Effect)
یکی دیگر از سوگیری‌های شناختی است که فرد برند یا محصولی را به‌دلیل مثبت‌بودن در یک زمینه، در سایر زمینه‌ها هم مثبت در نظر می‌گیرد. به زبان ساده‌تر، تصمیم‌گیری فرد بر اساس ذهنیت قبلی شکل می‌گیرد.
مثلاً در مدرسه یک دانش‌آموز بد از نظر معلم همیشه یک دانش‌آموز تنبل و بد بود! یک مثال دیگر هم می‌شود نظر اغلب مردم دربارهٔ پوشاک ایرانی که بر اساس پیش‌‌داوری و قضاوت‌های قبلی آن‌هاست.
یک نمونهٔ دیگر؟ سونی را به‌عنوان درجه‌یک در ایران می‌شناسیم؛ ولی آیا این دلیلی است که تمام محصولات آن باکیفیت باشد؟ مثلاً گوشی‌های آن!
اولین ایده می‌شود سرمایه‌گذاری روی قوی‌ترین محصول یا خدمت! یعنی سهم بهترین محصول یا مزیتی که دارید، بیشتر از همه باشد تا یک ذهنیت مثبت ایجاد کنید. به این ترتیب، می‌توانید از آن به نفع سایر محصولات هم استفاده کنید.
مثلاً دایسون با تولید جاروبرقی‌های باکیفیت و سرمایه‌گذاری روی این بخش از کسب‌وکار خود توانست این درک و احساس را جا بیندازد که سایر محصولات آن مثل سشوار هم مثل جاروبرقی باکیفیت است.
یک ایدهٔ دیگر هم برای شما دارم: روی بسته‌بندی سرمایه‌گذاری کنید. شاید قبول نکنید، ولی شواهد و آمار نشان می‌دهد برداشت اغلب مردم پس از دیدن بسته‌بندی جذاب و حرفه‌ای محصول این است که کیفیت آن بالاست.
آخرین ایده برای تکیه‌کردن به این سوگیری: روی تبلیغات باکیفیت و خاص سرمایه‌گذاری کنید! استفاده از روش‌های جدید و خلاقانه مثل تبلیغات تعاملی و همچنین تصاویر و ویدئوهای تبلیغاتی چشمگیر کمک می‌کند برندی باکیفیت به نظر برسید؛ برندی که همیشه تبلیغات آن باکیفیت و خاص است، محصول آن هم حتماً خوب است (چیزی که مخاطب برداشت می‌کند).
نکته: دلیل استفاده از مدل‌ها و همچنین طراحی‌های زیبا و چشمگیر سایت هم همین مسئله است.
۵. سوگیری تاییدی (Confirmation Bias)
برداشت فرد به‌گونه‌ای است که باورها یا فرضیه‌های او تایید شود. مثلاً در جست‌وجوها و تحقیق به‌شکلی اطلاعاتی را جمع‌آوری می‌کنیم که فرضیه‌مان تایید شود؛ یعنی به‌صورت گزینشی اطلاعاتی که ادعای ما را رد می‌کنند، نادیده می‌گیریم (در موضوع‌های سیاسی خیلی دیده می‌شود).
حالا چطور از آن استفاده کنیم؟ بیایید چند نمونه بررسی کنیم. مثلاً به کسی که به‌دنبال موفقیت مالی است، عکس تاجری موفق را در تبلیغ نشان می‌دهند. این باور او تایید می‌شود که با کمک این دوره، می‌تواند به موفقیت مالی برسد.
همین فرد می‌تواند به فکر راهی برای سرمایه‌گذاری پربازده باشد. تبلیغی با این متن «از تورم جا نمان! ۴۵ درصد سود سالیانه» باور او را تایید می‌کند که موفقیت مالی شدنی و راحت است.
برندهای مراقبت از پوست را هم مثال بزنم؟ آن‌ها همیشه از مدلی جوان با پوستی درخشان استفاده می‌کنند تا باور مصرف‌کننده را تایید کنند. حالا هم که مصرف‌کننده‌ها به مواد ارگانیک و طبیعی به‌شدت علاقه پیدا کردند، این موارد در محصولات مراقبت پوستی بیشتر برجسته می‌شود؛ مثلاً تاکید زیاد روی عصاره‌های گیاهی داخل محصول.
به‌طور کلی، می‌توان به سراغ باورها و فرهنگ‌های مشترک (کلیشه‌ها) رفت و پیامی مطابق با آن انتقال داد.
نمونهٔ آخر هم با کمک کرفس بنویسم؟ نشان‌دادن قبل و بعد باور مخاطب را تایید می‌کند که می‌تواند با کالری‌شماری و ورزش با این اپلیکیشن، وزن کم کند.
۵ سوگیری شناختی و ایده‌های متفاوت را با هم بررسی کردیم؛ ولی نه ایده‌ها به این موارد ختم می‌شوند و نه تعداد سوگیری‌ها! امیدوارم این یادداشت برای شما شروع خوبی باشد تا با سوگیری‌ها بیشتر آشنا شوید و از آن‌ها برای نتیجه‌گرفتن بهره ببرید.
فقط یک نکته را در آخر به شما بگویم: لطفاً اخلاق و صداقت را فراموش نکنید. منظورم این است مراقب پیامدهای استفادهٔ نادرست از سوگیری‌ها باشید که کار دست خودتان و برندتان ندهید! همان طور که بر اساس اثر هاله‌ای ممکن است شما را به‌خاطر یک مزیت خوب فرشته بدانند، با یک ویژگی بد هم به شیطان از نظر مشتری تبدیل می‌شوید.
منبع : تیم دیجیتال مارکتینگ یکتانت
