قضاوت و تصمیم‌گیری دربارهٔ خدمات برای هر خدمتی راحت نیست! اولین قاچ پیتزای کافه می‌تواند به شما بگوید آیا غذا خوب است یا نه؛ ولی چطور می‌توان تشخیص داد حسابدار بهترین مشاوره را به ما می‌دهد؟
خب، ما این را می‌دانیم و همین باعث می‌شود زمان تصمیم‌گیری ترجیح دهیم بر اساس کدام توصیه از چه خدمت یا محصولی استفاده کنیم: نظرات دیگران درست مثل ما یا توصیه‌ای از متخصص حوزه!
برای پاسخ‌دادن به این مسئله، به سراغ نتایج تحقیقی از دانشگاه موناش رفتم. طبق این تحقیق، یک موضوع اول کار باید مشخص شود: آیا قضاوت دربارهٔ محصول (خدمت) برای مشتری آسان است یا سخت!
اگر آسان است (مثلاً خدمات نظافت یا رستوران)، نظرات مشتریان را نمایش دهید؛ ولی اگر قضاوت دربارهٔ کیفیت یا اثربخشی سخت است (مثلاً بیمه مسافرتی، تبلیغات یا خدمات درمانی)، نظرات متخصصان را نمایش دهید.
به این ترتیب، مردم خدمت یا محصول شما را بهتر درک و قضاوت می‌کنند و همچنین احتمال خرید بیشتر است.
یک نکتهٔ جالب تحقیق هم با شما در میان بگذارم: نظرات ترکیبی (هم منفی و هم مثبت) از طرف متخصصان تاثیر بد بیشتری نسبت به نظرات ترکیبی مشتریان در تصمیم‌گیری افراد می‌گذارد.
حالا چرا این اتفاق می‌افتد؟ طبق اصول روانشناسی در فروش، ما تحت‌تاثیر نظرات دیگران متقاعد می‌شویم؛ افرادی شبیه به خودمان که محصول یا خدمت را تجربه کردند.
وقتی قضاوت دربارهٔ کیفیت یا اثربخشی چیزی آسان باشد، نظر مشتریانی از جنس خودمان را مرتبط‌تر و قابل قبول در نظر می‌گیریم؛ بنابراین به آن‌ها گوش می‌دهیم.
ولی زمانی قضاوت سخت می‌شود، نظرات مشتریان فعلی همچنان برای ما قابل قبول نیست و آن‌قدر قدرتمند نیست که بتواند ترس از ضرر را آنچنان کم کند؛ احساس می‌کنیم همچنان اطلاعات کافی نداریم.
مثلاً همان ارتودنسی را در نظر بگیرید. از خودمان می‌پرسیم مگر مشتری چقدر دربارهٔ این موضوع اطلاع دارد؟ آیا دربارهٔ خدمات جدید و مدل‌های به‌روز ارتودنسی باخبر است؟ آیا به‌خوبی تحقیق کرده است؟
ولی وقتی دکتری مهر تایید را پایین اسم متخصص ارتودنسی می‌زند، احساس امنیت القا می‌کند: او کار خود را بلد است؛ نترس! (این داستان واقعی من در زمان انتخاب متخصص ارتودنسی بود)
خب، حالا شما چه استفاده‌ای از نتیجهٔ این تحقیق کنید؟ اول از همه محصول یا خدمت خود را درک کنید.
آیا مشتری راحت محصول شما را درک می‌کند؟ نتیجهٔ آن ملموس و قابل فهم است؟ سلیقهٔ افراد خیلی تاثیرگذار است؟ از نظرات مشتریان استفاده کنید. مثال؟ برنامهٔ رژیم غذایی، برنامهٔ ورزشی، غذا، پوشاک، دکور و… همه مثال‌هایی از محصولاتی است که راحت درک می‌شوند.
محصول یا خدمت شما فنی‌تر است؟ فایدهٔ آن خودش را دیرتر نشان می‌دهد؟ نظرات متخصصان برای شما بهتر است. نمونه؟ خدمات حقوقی، خدمات مالی، خدمات سرمایه‌گذاری، تبلیغات و… مواردی است که نظر متخصص بهتر عمل می‌کند.
در این حالت، با متخصصان حوزه تماس بگیرید یا در رویدادها به سراغ آن‌ها بروید. بخواهید نظرشان را دربارهٔ محصول شما بیان کنند. حتی می‌توانید رویداد مرتبط با صنعت خودتان برگزار کنید تا متخصصان را هدف بگیرید و نظرشان را دربارهٔ محصول یا خدمت شما بگویند.
یک مسئلهٔ مهم: این داده‌های یک تحقیق است و یک کشف علمی! محدودیت‌هایی دارد و ممکن است در آینده هم ثابت شود نتایج آن اشتباه است یا رفتار مردم تغییر کند.
حتی ممکن است اعمال تغییرات بر اساس نتایج آن برای شما دردسرساز شود و هزینهٔ زیادی روی دستتان بگذارد 📷 توصیه می‌کنم همیشه در این موارد، ابتدا یک آزمایش در مقیاس کوچک داشته باشید و بعد تغییرات بزرگ را اعمال کنید.
این تحقیق دربارهٔ نظرات مشتریان به‌صورت آنلاین بود؛ ولی ما در زندگی هم بارها این مسئله را از نزدیک دیده‌ایم و لمس کرده‌ایم.
مثلاً بیشتر اوقات حرف دکتر خودمان را قبول می‌کنیم تا اطرافیان! حتی زمان بروز مشکل جسمی یا مالی، به افراد متخصص در بیان آشناهای خودمان مراجعه می‌کنیم تا یک نفر قابل اعتماد معرفی کنند.
