ما تلاش می‌کنیم بر اساس داده‌های خودمان و داده‌های شخص ثالث، ارتباط خودمان با کاربر را در تمام نقاط تماس شخصیسازی کنیم؛ از تبلیغات گرفته تا حفظ مشتری!
اسپاتیفای داده‌های هر بازدید و مراجعه را بررسی می‌کند تا بفهمد به کدام خواننده و سبک علاقه دارم. چه چیزی باعث می‌شود بیشتر به اسپاتیفای سر بزنم، اکانت خودم را تمدید کنم و بیشتر در اپلیکیشن بمانم؟
اینستاگرام هم که کل الگوریتم را بر پایهٔ «افزایش مدت‌زمان کاربر در اپلیکیشن» بسته است. چه ویدئویی را می‌بینیم؟ چقدر مکث می‌کنیم؟ کدام ویدئو را سریع‌تر رد می‌کنیم؟ چه چیزی باعث می‌شود پشت‌سرهم ویدئو ببینیم؟ چه محتوایی را بیشتر لایک می‌کنیم؟ کدام پست را به اشتراک می‌گذاریم؟ همه را رصد می‌کند!
در تبلیغات هم سعی می‌کنیم ببینیم مثلاً کاربر چه رفتاری قبلاً داشته است؛ به‌دنبال لوازم آرایشی است یا اهل سرمایه‌گذاری در بازار بورس؟
حفظ کاربر برای فروشگاه‌های اینترنتی بر اساس مشخص‌کردن الگوهای رفتاری کاربر است. مثلاً هر چند وقت یک بار خرید سوپرمارکتی دارد؟ اگر طبق همان الگو خرید نکرد، برای او پیامک کد تخفیف بفرستیم؟
این موارد چند نمونه بودند تا بگوییم شخصیسازی کلید جادویی ما در بازاریابی است؛ ولی پرسش اصلی اینجاست: با ترس کاربر چه کنیم؟
حفظ حریم خصوصی کاربران آن‌قدر مهم است که قوانین مختلفی در این سال‌ها تصویب شدند. قوانینی که کسب‌وکارها را مجبور می‌کنند چند مورد را رعایت کنند:
ولی آیا کافی است؟ نه! اجازه دهید با اشاره به عنوان به این رویکرد برسیم: رعایت تعادل در شخصیسازی.
اول اینکه داده‌هایی را جمع‌آوری کنید که به آن‌ها برای هدفی خاص نیاز دارید؛ کل داده‌های مشتری را از همان ابتدا جمع نکنید. چطور؟ در هر مرحله، دادهٔ مرتبط با آن را بگیرید.
مثلاً برای ثبت‌نام، می‌توانید به شماره‌تلفن و نام کاربر اکتفا کنید یا به او اجازه دهید فقط با جی‌میل ثبت‌نام کند. کاربر را تحت فشار نگذارید که اطلاعات شخصی را همان اول کار در اختیارتان بگذارد.
کامل‌کردن اطلاعات را مرحله‌به‌مرحله پیش ببرید؛ مثلاً در مرحلهٔ خرید، نام و شماره‌تلفن او را همراه با آدرس محل زندگی بگیرید و نه به‌محض ثبت‌نام!
یادتان باشد که برای کاربر بحث هزینه و منفعت وسط است؛ اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی توسط کاربر در هر مرحله (هزینه) چه سودی برای او (منفعت) دارد.
واقعاً از همان ابتدای کار برای شخصیسازی تجربهٔ مشتری نیاز است بدانید کجا زندگی می‌کند یا شماره‌تلفن او را داشته باشید؟ شاید فقط در مرحلهٔ اول سفر کاربر به بازدیدهای او از محصولات و تاریخچهٔ خرید نیاز داشته باشید. به‌طور کلی، اولویت اول شما داده‌هایی باشد که چندان حساس نیستند!
دوم اینکه یک راه دیگر این است به کاربر - بسته به صنعت و محصول - اجازه دهید خودش میزان شخصیسازی را انتخاب کند.
یک نمونه می‌شود طراحی محیط اپلیکیشن (رنگ، چیدمان امکانات و فونت) توسط کاربر و یک نمونهٔ دیگر هم می‌شود کاری که شیرآلات راسان می‌کند: شما می‌توانید با واقعیت افزوده محصول را به خانه‌تان بیاورید.
از داده‌های غیرشخصی مثل الگوی خرید یا مثلاً درک علایق، نیاز و ترجیحات بر اساس رفتار کاربر در وب استفاده کنید؛ ولی به کاربر شفاف کل جریان را توضیح دهید و اجازه دهید در صورتی که علاقه‌ای به این موضوع ندارد، از این مسیر خارج شود.
از داده‌های کاربر فقط زمانی استفاده کنید که او با رضایت شخصی، آن‌ها را به شما داده است. همچنین به او بگویید چرا این داده را می‌گیرید و آیا مایل است پیشنهادهای بعدی شما را بشنود یا نه!
مثلاً ۲ سال پیش وقتی به رستوران موردعلاقه‌م رفتم، بعد از مدت‌ها شمارهٔ من رو گرفت. بعد از مکث من، توضیح ساده‌ای اضافه کرد: می‌خواهیم شما را به باشگاه مشتریان اضافه کنیم و بیشتر با هم در ارتباط باشیم. اگر مایل نیستید، نیاز نیست.
حتماً مطمئن شوید کاربر با روشی که شما برای ارسال پیشنهاد شخصی‌سازی‌شده استفاده می‌کنید، راحت است. بله، من شاید ترجیح دهم پیشنهادها را از طریق پوش نوتیفیکیشن بگیرم، ولی نسل قدیمی به آن به چشم مزاحم نگاه می‌کنند. تحقیقات و نظرسنجی از مشتریان اینجا به کار شما می‌آید.
جمع‌بندی کنیم؟ هیچ مرزی برای شخصیسازی تجربه و پیشنهادها وجود ندارد؛ ولی برای اینکه تعادلی بین سود شخصیسازی و هزینهٔ ترس از نقض حریم خصوصی ایجاد کنید، چند مسئله را رعایت کنید:
در آخر اینکه، مردم هیچ مشکلی ندارند داده‌های خودشان را با شما به اشتراک بگذارند؛ ولی به شرطی که مطمئن باشند به نفع آن‌هاست و صدمه نمی‌بینند.
قبل از خداحافظی هم اشاره کنم که مسئولیت محافظت از هر داده‌ای - چه کوچک و چه بزرگ - را بپذیرید و از آن حسابی مراقبت کنید.
امیدوارم این یادداشت به شما کمک کند اعتمادی بین خودتان و مشتریان ایجاد کنید و از شخصیسازی در بازاریابی لذت و نفع ببرید.
/ تیم دیجیتال مارکتینگ یکتانت
