برای ترغیب و قانع کردن آدم‌ها، داستان بهتر است یا داده و آمار؟
احتمالا از قبل می‌دانید که «داستان‌سرایی» و «روایتگری» راهکاری جذاب‌تر و بهتر برای جذب، اقناع و فروش در بازاریابی است؛ اما اجازه دهید از یک زاویه دیگر به این مساله نگاه کنیم. می‌‌خواهیم به دنبال «چرایی» آن برویم.
خانم کارن ابر (Karen Eber) نویسنده کتابی است به اسم The Perfect Story و موضوع کتاب هم دقیقا درباره نحوه ساختن روایت‌های موثر است.
خانم ابر یک سخنرانی تد جالب دارد و چندین مقاله در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی خودش درباره اصول و ویژگی‌های مختلف روایت‌های جذاب نوشته است.
در این یادداشت، می‌خواهم از حرف‌های خانم ابر اقتباس کنم و چند نکته جالب درباره روایتگری بگویم.
ارائه داده‌های خشک و خالی به مخاطب یا مشتری هیچ وقت ایده خوبی نیست؛ فرقی هم نمی کند چه در جلسه با سرمایه‌گذاران و چه در جلسه با مشتری یا حتی برای تولید محتوا با هدف افزایش فروش یا تغییر فرهنگ کاری و اجتماعی.
دلیلش هم ساده است؛ تاثیر زیادی نخواهد داشت!
وقتی با اعداد و ارقام و نمودار می‌خواهید به یک نفر توضیح دهید که ایده خوبی دارید یا حتی به او آموزش دهید که قبل از غذا خوردن دست‌هایش را بشورد؛ فقط دو نقطه خاص در مغزش فعال می‌شوند.
در این لحظه فقط دو ناحیه ورنیکه و بروکا در مغز واکنش نشان می‌دهند و فعال می‌شوند. بعد از تمام شدن صحبت‌های پر از داده هم معمولا همه چیز سریع از حافظه حذف می‌شوند و تغییر آنچنانی در رفتار فرد نخواهیم دید.
حواستان هم باشد که داریم درباره عام مردم و غالب موقعیت‌هایی که روزمره درگیرشان هستیم صحبت می‌کنیم. این که شما مجبور هستید گزارش کارها به مدیرتان را با آمار و داده ارائه کنید مثال خوبی نیست.
اما وقتی روایتگری می‌کنید چه اتفاقی می‌افتد؟
وقتی در حال تماشای یک فیلم سینمایی جذاب هستید یا داستانی پرفراز و نشیب برای شما تعریف می‌کنند، کل مغز شما درگیر روایت می‌شود.
تمام بخش‌های مرتبط با عواطف و احساسات، بخش‌های مرتبط با خیال‌پردازی و تصویرسازی، بخش‌های احساس خطر و ترس یا شوق و شادی همه درگیر می‌شوند.
دلیل این درگیری شدید مغز با روایت‌ها چیست؟
مغز انسان موقع شنیدن روایت‌ها به شکل عجیبی رفتار میکند، طوری رفتار میکند که گویی فرد در دل همان روایت حضور دارد.
همان لحظه که بتمن در حال تعقیب و گریز است، شما هم خودتان را وارد روایت می‌کنید، خودتان را جای شخصیت‌ها می‌گذارید، همان احساسات را تجربه می‌کنید و حتی بدن شما تحت تاثیر قرار می‌گیرد.
این تجربه‌های پرهیجان باعث می‌شود که اکسی‌توسین و هورمون‌های دیگری آزاد شوند که تاثیرات کوتاه و بلندمدت عجیبی خواهند گذاشت.
عجیب‌ترین تاثیر درگیر شدن مغز با روایت‌ها این است که اعتماد شما به راوی بیشتر می‌شود!
داده‌ها نمی‌توانند به راحتی چنین تاثیری بگذارند. اگر داده‌ها چنین تاثیری داشتند، الان همه انسان‌ها خواب منظمی داشتند، هر روز ورزش می‌کردند، غذاهای مضر نمی‌خوردند و زباله‌های قابل بازیافت را تفکیک می‌کردند! چون اخبار هر روز پر از آمارها و داده‌هایی است که نشان می‌دهند این رفتارهای بد را نباید انجام دهیم.
شاید این داده‌ها فقط برای چند ثانیه شما را به فکر فرو ببرد و تاثیر بیشتری نخواهد داشت.
اما می‌بینیم که انیمیشن‌هایی با داستان جذاب، روایت‌های انگیزشی، مستندهای پراحساس و خاطرات شنیدنی آدم‌هاست که باعث می‌شوند رفتارهای خودمان را تغییر دهیم یا عاشق برند و محصولی شویم. یعنی تاثیری بلندمدت، عمیق و جدی‌تر دارند.
در کل، ارائه داده‌ها بد نیست اما به تنهایی اثرگذایی بالایی ندارد.
شما هم اگر تبلیغی می‌سازید یا می‌خواهید با بازاریابی فروشتان را زیاد کنید، روایت بسازید و با زبان روایتگری با مخاطبین و مشتریان صحبت کنید تا در نهایت به شما اعتماد کنند.
وقتی مجبور هستیم داده‌ها را ارائه کنیم پس چه کار کنیم؟
راه حل دم دستی این است که داد‌ها را در قالب روایت ارائه کنید.
