اگر مشتریان و نحوهٔ خرید آن‌ها را در نظر نگیرید، مانند یک صدای آزاردهنده در بازار خواهید بود که کسی به آن گوش نمی‌دهد. به زبان خودمانی: تکنیک‌های تهاجمی همیشه بهترین راه‌حل نیستند.
چیزی که برای شما سودآور است، درک درست بازار هدف و به‌خصوص نحوهٔ تصمیم‌گیری آن‌هاست! اقدامات در این حالت، هدفمند است و بر اساس نیاز، ترجیحات و همچنین علاقه‌مندی بازار هدف است.
دیروز در لینکدین جملهٔ قشنگی خواندم: قرار نیست برای میلیون‌ها نفر بنویسید! باید برای کسی بنویسید که به‌اندازهٔ ۱ میلیون نفر برای شما ارزش دارد. همین موضوع را هم کاتلر بارها گفته است که شما قرار نیست «همه» را راضی کنید و برای «همه» مفید باشید.
خب، بیایید در همین راستا ۷ مسئلهٔ مهم را دربارهٔ نحوهٔ تصمیم‌گیری مشتریان بخوانیم که آن‌ها را بهتر درک کنید.
۱. بازار هم خریدار فعال دارد و هم خریدار منفعل!
سال ۱۴۰۳ این واقعیت را قبول کنید: برخی افراد برای خرید آماده‌اند، ولی درصد زیادی از کل بازار برای خرید از شما آماده نیست. در این سال، برای ۳ نوع مشتری آماده شوید:
به همین دلیل است که باید همیشه برنامهٔ بازاریابی مشخصی برای درآمد کوتاه‌مدت، درآمد میان‌مدت و درآمد بلندمدت داشته باشید یا در وضعیت وحشتناکی قرار می‌گیرید:
نتیجه؟ به صدایی تبدیل می‌شوید که کسی - نمی‌خواهد - بشنود.
۲. خریدار صرفاً پس از احساس نیاز خرید نمی‌کند!
خیلی کم پیش می‌آید مشتری از خواب بیدار شود و از شما خرید کند! آن‌ها وقتی خرید می‌کنند که مطمئن شوند انتخاب آن‌ها درست است و خبری از ضرر نیست:
۳. سفر مشتری خطی نیست
شما می‌توانید یک دید کلی از مسیر خرید (مثل تصویر بالا) داشته باشید؛ ولی رفتارهای مشتری در هر مرحله و سرعت ردشدن از هر نقطهٔ تماس قابل پیش‌بینی یا کنترل نیست.
بله، این مسئله کار را برای شما - به‌خصوص اگر مارکتر باشید - سخت می‌کند؛ چراکه وظیفه و خواستهٔ شما یافتن الگوها و ایجاد استراتژی بر اساس آن‌هاست. با این حال، این واقعیت بازار است و بهتر است بپذیرید؛ چراکه واقعیت برای شما سودآور است و نه رویا و تئوری!
۴. کسب‌وکارها یک‌نفره خرید نمی‌کنند (مخصوص B2B)
برای برخی تیم‌های فروش خیلی عجیب است که خریدار آن‌ها همه‌چیز را با افراد زیادی در سازمان خود - از تیم حقوقی گرفته تا تیم محصول - در میان می‌گذارد؛ ولی این یکی دیگر از واقعیت‌های مهم است که باید در ۱۴۰۳ در نظر بگیرید؛ حتی اگر آزاردهنده باشد. یک نمونه کمیته ببینید:
باید بدانید کمیته خرید بر چه مبنایی تصمیم می‌گیرد: منطق و دلیل یا احساسات. هرقدر شرکت بزرگتر می‌شود، تصمیم‌گیری بر اساس دلیل و منطق هم پررنگ‌تر می‌شود؛ پس نباید طول‌کشیدن تصمیم‌گیری و روند خرید شما را ناامید کند.
هر سازمانی سازوکار خود را برای تصمیم‌گیری دارد و حتی ممکن است تا ۱۲ ماه هم تصمیم‌گیری دربارهٔ انتخاب بهترین راه‌حل طول بکشد.
۵. ۲ رویکرد برای هدف‌گیری کسب‌وکارها دارید (مخصوص B2B)
اغلب اوقات دیدیم که کسب‌وکارها برای جذب سایر کسب‌وکارها (مشتری) مدیرعامل‌ها را هدف می‌گیرند؛ چراکه با خودشان می‌گویند: آن‌ها تصمیم می‌گیرند!
ولی واقعیت این است سر اغلب مدیرعامل‌ها بسیار شلوغ است و بررسی اغلب ایده‌ها، راه‌حل‌ها و پیشنهادها را به مدیران میانی می‌سپارند.
برای مثال، ممکن است تصمیم‌گیری دربارهٔ استفاده از پلتفرم تبلیغات آنلاین یکتانت به مدیر تیم دیجیتال مارکتینگ سپرده شود.
بله، پیام و پیشنهاد شما باید برای مدیرعامل قابل درک و ساده باشد؛ ولی باید به شکلی ارائه شود که «کارشناس مسئول» را هم قانع کند. ۲ رویکرد و الگو به‌طور کلی داریم:
مدیران ارشد کسب‌وکار یک فرصت جدید، یک پروژهٔ مهیج و سودآور یا یک مشکل داخلی را شناسایی می‌کنند.
ایده‌های جدید را هم اغلب در گفت‌وگو با همتایان، تجزیه‌وتحلیل رقبا یا خواندن اخبار یا تحت‌تاثیر رهبران فکری پیدا می‌کنند.
آن‌ها اغلب یک تحقیق سطحی انجام می‌دهند و از تیم خود می‌خواهند راه‌حلی برای پیاده‌سازی ایده پیدا کنند؛ مثلاً مدیرعامل به مدیر تیم دیجیتال مارکتینگ می‌گوید: ما باید از هوش مصنوعی برای تولید محتوا، تحقیق و توسعه و اتومیشن استفاده کنیم.
سپس سرپرست تیم مسئول شناسایی راه‌حل‌ها خواهد بود؛ او اغلب از تیم خود لیستی از گزینه‌ها می‌خواهد. در آخر هم لیست گزینه‌ها را به مدیران ارشد نشان می‌دهد و حلقهٔ تصمیم‌گیری را می‌بندد.
یک نیاز از طرف تیم مشخص می‌شود؛ تیم به‌دنبال راه‌حلی برای مقابله با محدودیت فعلی است. اعضای تیم به‌خوبی می‌دانند به چه چیزی نیاز دارند و از سرپرست می‌خواهند انتخاب آن‌ها را تایید کند.
در برخی موارد حتی آن‌ها قادرند خودشان مستقیماً خرید کنند؛ البته اغلب بودجهٔ مشخصی برای تیم در نظر گرفته می‌شود.
برای قراردادهایی که به بودجهٔ بیشتر نیاز دارد، آن‌ها مدیران ارشد را وارد فرایند تصمیم‌گیری می‌کنند. در این صورت، مدیران می‌خواهند جایگزین‌های متفاوتی را همراه با مزایا و معایب پیشنهاد کنند.
در آخر، تیم همراه با مدیران دربارهٔ بهترین گزینه تصمیم خواهند گرفت؛ گاهی اوقات هم نیروی کمکی مثل تیم تدارکات یا حقوقی در تصمیم‌گیری نقش دارد.
توجه به اینکه شما با کدام الگو طرف هستید، کمک می‌کند پیام و پیشنهادتان را درست انتخاب کنید و رقبا را پشت سر بگذارید.
نکته: زمانی پای خانواده وسط باشد، با چیزی شبیه به همین موضوع طرف هستیم. مثلاً فرزند تا حدی می‌تواند دربارهٔ خرید تصمیم بگیرد و در خریدهای بزرگتر هم والدین وارد حلقهٔ تصمیم‌گیری می‌شوند. حتی ممکن است فرزند کوچکتر موضوع خرید را با فرزند بزرگتر در میان بگذارد و سپس به والدین منتقل شود.
۶. «قصد خرید» عامل مهمی در خرید است
وقتی کار شما راحت‌تر می‌شود که طرف مقابل قصد داشته باشد بخرد. برخی عوامل باعث می‌شوند مشتری شما به این مرحله برسد؛ یعنی محرکی شوند برای اینکه مشتری تصمیم بگیرد چیزی بخرد:
در کنار این محرک‌ها، ۳ نوع قصد خرید هم می‌توانیم در نظر بگیریم:
مراحل خرید به‌ترتیب طی می‌شود، گزینه‌ها بررسی می‌شود، قصد خرید به‌آرامی قوی‌تر می‌شود و در نهایت هم تصمیم‌گیری.
موضوع مهمی نیست و یک‌دفعه به نیازی فوری تبدیل می‌شود که باید خیلی زود رفع شود. قصد خرید در اینجا تحت‌تاثیر محرک‌های مختلف مثل وضع قوانین جدید، کمپین جدید رقیب، ترندشدن موضوعی، منزلت و شان اجتماعی و… به وجود می‌آید؛ یک عامل خارجی دارد!
قصد خرید مثل مورد دوم یک‌دفعه به وجود می‌آید؛ ولی با این تفاوت که محرک خرید از نظر خریدار پس از مدتی بی‌اساس تلقی می‌شود و «نیاز فوری» پس از چند هفته ناپدید می‌شود.
پرسش‌هایی در این شرایط مطرح می‌شود: آیا این خرید آورده دارد؟ چقدر به آن نیاز دارم؟ ضروری است؟ حالا اگر نخرم، چه مشکلی پیش می‌آید؟ گزینهٔ جایگزین نداریم؟ اولویت من است؟
۷. خرید مشتری یک پروژه است!
اغلب وقتی فروش رخ نمی‌دهد، مارکترها یا تیم فروش با خودشان می‌گویند: «من بد بودم؟»، «پیام بازاریابی ما خوب نیست؟»، «درست تبلیغ نکردیم؟»، «در مذاکره فروش خوب عمل نکردیم؟»، «آیا خیلی اصرار کردم؟» و…
ولی به خرید مشتری به چشم یک پروژه نگاه کنید؛ به‌خصوص اگر مشتریان شما کسب‌وکارها هستند. حالا به این نقطه می‌رسیم: هر پروژه‌ای ممکن است شکست بخورد. دلایل مختلفی هم برای شکست یک پروژه فروش وجود دارد:
و آخرین دلیل هم اجازه دهید بر اساس اصول روانشناسی در فروش به شما بگویم: ریسک‌گریزی.
خب، مردم دوست دارند ضرر نکنند و خیالشان از خرید راحت شود؛ اینجا چیزهایی مثل دموی رایگان محصول، استفادهٔ رایگان از محصول با مدت محدود، نمونه محصول، پیشنهادهای تخفیفی مدت‌دار، ارائهٔ آموزش کافی و… برای کم‌کردن این ترس به کمک شما می‌آیند.
امیدوارم بیشتر از قبل به این ۷ نکته در سال ۱۴۰۳ توجه کنید تا بهتر از قبل بفروشید.
منبع: خبرنامه یکتانت
