در خیابانی که همیشه کف آن پر از ته سیگار می‌شد، سطل زباله‌ای گذاشتند که روی آن نوشته شده بود: بهترین بازیکن فوتبال دنیا کدام است؟ با ته سیگار رای دهید. بعد از حدود دو ماه، تعداد ته سیگارهایی که روی زمین انداخته می‌شد به نصف رسید. این یک راهکار جالب و آسان بود که بهتر از تابلوهای «در خیابان زباله نریزید» جواب داد.
این همان اثر سقلمه‌ای است که می‌خواهیم درباره استفاده از آن در مارکتینگ، فروش و تبلیغات صحبت کنیم.
سقلمه (Nudge) در اصطلاح به کاری می‌گویند که به هزینه و تغییرات زیادی احتیاج ندارد اما اثر زیادی می‌گذارد. سقلمه در مارکتینگ کمک می‌کند تا آدم‌ها انتخاب‌های بهتری انجام دهند.
کتاب معروفی به همین نام منتشر شده است که توصیه می‌کنیم حتما بخوانید. در واقع همین کتاب باعث شد که اصطلاح سقلمه یا Nudge در رفتارسازی و مارکتینگ جا بیفتد. این کتاب به زبان فارسی هم ترجمه شده است.
کاری با تئوری و فرمول‌های آن نداریم و یک راست می‌رویم سراغ مثال‌هایی که می‌توانند منبع الهام برای استفاده در کسب‌وکارها باشند.
حواسمان هم باشد، خیلی از نکاتی که در این کتاب گفته شده در واقع ترکیبی از تکنیک‌های مختلف نورومارکتینگ با هدف تغییر رفتار هستند که شاید قبلا در جایی دیده یا خوانده باشید. در واقع، ایده اصلی این کتاب استفاده از همان تکنیک‌ها در جهت مثبت و سازنده‌تر بود.
حالا برویم سراغ مثال‌ها:
۱. از نشان‌های سقلمه‌ای در کنار محصولات استفاده کنید
خیلی وقت‌ها مشتریان دنبال محصولی با یک ویژگی خاص هستند. یا بیشتر مشتریان تازه‌وارد ترجیح می‌دهند چیزی را انتخاب کنند که پرفروش‌تر است و گزینه امن‌تری به نظر می‌رسد. کافی است به همین کاربردها یا ویژگی‌های خاص اشاره کنید. با یک نشان (badge) کنار محصولات یا نوشته‌ای کوتاه می‌توانید راه را برای خریدار هموار کنید. مثلا در دسته‌بندی محصولات کفش، از نشان «انتخاب دونده‌های حرفه‌ای» یا «بازتاب دهنده نور در تاریکی»، «دارای کفی نرم»، «ضد تعریق پا» و … استفاده کنید.
مشتریان زیادی هستند که دقیقا به دنبال همین انتخاب‌ها هستند و شما با این تغییر کوچک خرید را آسان‌تر می‌کنید. فهمیدن این نیازها هم برای یک فروشنده کار چندان سختی نیست.
۲. اختیار بدهید ولی انتخاب‌ها را زیاد نکنید
می‌دانیم که افزایش تعداد گزینه‌های قابل انتخاب کار جالبی نیست چون تصمیم‌گیری را سخت و زمان خرید را هم بیشتر می‌کند.
ارائه ده‌ها مدل از محصولات باعث می‌شود که انتخاب سخت‌تر شود و جالب این که نرخ فروش هم کمتر می‌شود. به جای این، اختیار بیشتری به مشتری بدهید، برای مثال، اگر چندین مدل یا پلن متفاوت می‌توانید ارائه دهید، اجازه دهید مشتری هرچیزی که قابل تغییر است را انتخاب کند.
برای مثال، اگر بتوانید کفشی با رنگ، لیبل، بند، کفی و … دلخواه ارائه دهید، حتما این کار را انجام دهید اما به این شرط که اطلاعات کافی درباره چیزهایی که تفاوتشان واضح نیست هم ارائه دهید.
فایده جانبی این کار هم برای تحلیل رفتار مشتری است، شما وقتی بدانید چه ترکیب‌هایی بیشتر انتخاب می‌شوند، همان را به گزینه پیش‌فرض تبدیل می‌کنید و حتی در ابعاد بزرگتر، مجموعه‌ای از محصولات را در کنار هم می‌فروشید که انتخاب‌های یک سگمنت از مشتریان شما هستند.
وجود نظرات مثبت مشتریان همیشه تاثیرگذار است و تمام نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که مشتریان به نظر دیگران بیشتر از حرف برندها توجه می‌کنند؛ اما دیده می‌شود که بعضی برندها از تایید نظرات منفی یا بیان ضعف‌های محصولشان خودداری می‌کنند که این هم کار اشتباهی است.
اگر هدف‌های بلندمدتی دارید، بهتر است ابعاد منفی محصول هم صادقانه بیان کنید. Blemishing Effect باعث می‌شود که مخاطب یا مشتری واقع‌بینانه‌تر تصمیم بگیرد و به شما اعتماد کند. این نظرات منفی و بیان کاستی‌ها تا زمانی که ابعاد مثبت محصول را به طور کامل از بین نبرد، تاثیر خوبی دارد.
خیلی از افراد سعی می‌کنند واقع‌بینانه خرید کنند و مخفی کردن ضعف‌ها باعث می‌شود که انتظارشان هم بیشتر شود و در نتیجه خودشان هم با نظرات منفی فروش را کاهش می‌دهند. اگر همین مشتریان قبل از خرید از ضعف محصول آگاه بودند، انتظارشان هم در همان حد بود.
در خریدهای تکراری دو رفتار کلی دیده می‌شود، پیشروی از گزینه خوبی که قبلا امتحان شده است یا رفتن به سراغ تجربه گزینه‌های جدید.
نکته مهم اینجاست که اکثر وقت‌ها گزینه پیش‌فرض و تجربه شده را ترجیح می‌دهیم. به همین دلیل توصیه می‌شود که همیشه گزینه‌های خوب و پیش‌فرض جلوی مشتری بگذارید که برای مشتریان جدید هم تجربه خوبی ایجاد کنید.
فرض کنید می‌خواهید یک لپ‌تاپ یا PC با کانفیگ مناسب پیدا کنید، تنوع خیلی بالاست و مجبور می‌شوید تمام گزینه‌ها را باهم مقایسه کنید.
در این نوع محصولات، گذاشتن یک یا چند گزینه خوب پیش‌فرض همراه با توضیح کافی کمک می‌کند که مشتری خرید آسان‌تری تجربه کند.
خوشبختانه (یا متاسفانه) در ایران انواع نمادها مثل نماد اعتماد در فوتر سایت‌ها خودنمایی می‌کنند اما منظور ما فقط این نیست. هر چیزی که بتواند نشان دهد شما به تجربه و رضایت مشتری اهمیت می‌دهید یا به محیط زیست یا فرهنگ جامعه اهمیت می‌دهید، می‌تواند به یک سقلمه در مارکتینگ تبدیل شود.
گاهی اوقات برندها به صورت داوطلبانه کارهایی می‌کنند که قابلیت تبدیل شدن به یک نماد یا شعار را دارند. مثلا همین که بگویید «ضمانت اصالت کالا» یا «تضمین امنیت اطلاعات» و … کمک می‌کند که حس اطمینان بیشتری ایجاد کنید.
اگر محصول یا خدمات شما دوست‌دار محیط زیست است، همین حرکت در راستای مسئولیت اجتماعی هم یک سقلمه مارکتینگی حساب می‌شود.
حتی در آزمایش‌هایی ثابت شده که یک آیکون ساده مثل علامت قفل یا سپر هم تاثیر دارد و باعث بهبود تجربه کاربری و نرخ تبدیل می‌شود.
و نکته آخر این که، تمام این نکات در کنار سایر عوامل تاثیر مثبت دارند و فقط نوشتن یک جمله اما عمل نکردن به آن حرف تاثیر زیادی نخواهد داشت.
yektanet
