تیتر این مطلب یک ادعای بی‌اساس برای ترغیب شما به خواندن مطلب یا کلیک روی آن نیست. بلکه یک حقیقت است. در این مقاله قصد دارم به اهمیت تعداد فالوئر در فضای مجازی بپردازم و در ادامه کمی تخصصی‌تر _که بیشتر مناسب سوشال‌مدیا مارکترها خواهد بود_ به بررسی دیگر KPI های مهم سوشال مدیا خواهم پرداخت. اما اگر حوصله مباحث تخصصی ندارید و تنها می‌خواهید با بهینه‌سازی صفحه اینستاگرام خود به کسب‌وکار خانگی خود نیرویی تازه ببخشید، بهتر این مطلب را بخوانید. ابتدا لازم است ادعای خود در تیتر را اثبات کنم تا بعد به سراغ مولفه‌های تأثیرگذار در فضای مجازی بپردازم. اما بیایید ببینیم: «تعداد فالوئر چقدر اهمیت دارد؟»
بله البته، اما باید سعی کنیم بام و برف را درست تعریف کنیم. دو صفحه فروشگاه لباس در اینستاگرام را در نظر می‌گیریم. مشخصات آن‌ها به شرح زیر است:
احتمالا شما هم در نگاه اول خواهید فهمید کدام فروشگاه، فروش بیشتری داشته است. آنچه مسلم است، فروشگاه Y، تنها با 20% از تعداد فالوئرهای فروشگاه X توانسته است، محصول خود را بیشتر در مقابل چشمان مشتریان احتمالی قرار دهد. هرچند حالا با این ارقام این مسئله بدیهی و ساده به نظر می‌رسد، اما می‌توان پرسید، آیا لزوما فروش فروشگاه Y از فروشگاه X بیشتر بوده است؟ چه پارامترهایی برای بررسی عملکرد یک صفحه در فضای مجازی موثرند؟ در ادامه به این سوالات پاسخ خواهیم داد.
«با بررسی کدام پارامتر از عملکرد صفحه اجتماعی خود سر در بیاورم؟» این سوال بسیاری از ماست، اما باید دید منظور ما از «صفحه اجتماعی خود» چیست؟ یا همانطور که در پاراگراف قبلی گفتم، بیاید برف و بام را درست تعریف کنیم.
ممکن است شما صفحه‌ای شخصی برای به اشتراک‌گذاری عکاس‌های شخصی و خانوادگی خود داشته باشید و بخواهید عملکرد آن صفحه را بررسی کنید، این مقاله به شما کمکی نخواهد کرد، بلکه هدف این مقاله بررسی عملکرد یک صفحه مرتبط با کسب‌وکار است.
یک قدم به موضوع نزدیک‌تر شده‌ایم، اما سوال بعدی که باید از خود بپرسیم این است که هدف اولیه از راه‌‌اندازی این صفحه اجتماعی چه بوده‌است؟ جذب مشتری؟ فروش محصول؟ ارتباط با مشتریان فعلی و جذب مشتری جدید؟ و ...
پاسخ‌ها به این سوال متفاوت هستند و بنابه هر پاسخ، استراتژی و KPI متفاوتی تعریف می‌شود. برای همین بهتر است با همه این KPI ها آشنا شویم. اما فراموش نکنید، اولین قدم در بهینه‌سازی و بررسی عملکرد شما، پاسخ به این سوال است: «هدف این صفحه چیست؟».
همواره برای بررسی روند یک پروژه یا کار یا تیم، به یک دسته اطلاعات و بررسی آن اطلاعات در بازه‌های زمانی مختلف نیاز داریم. این اطلاعات به زبان ساده همان KPI ها هستند. این کلمه در حقیقت مخفف عبارت Key Performance Indicators است. به معنای «نشانگرهای کلیدی عملکرد». بنابه جنس کار و هدف از آن کار، این نشانگرها تعریف و بررسی می‌شوند. برای مثال تعداد فالوئر یکی از این نشانگرهاست که همه ما فارغ از شغلمان حساسیت زیادی روی آن داریم. معمولا موفقیت سلبریتی‌ها یا اینفلوئنسرها را با این نشانگر می‌سنجیم. اما باید توجه داشت که بررسی یک KPI به تنهایی، دید درستی به ما نمی‌دهد. چرا که اگر جدول 1-1 را به شکل زیر تغییر دهیم، تحلیلمان به کل خطا خواهد رفت.
علاوه بر این تحلیل غلط، اگر به الگوریتم و قوانین و مقررات اینستاگرام هم مسلط نباشیم، با مقدار اندکی پول و خرید فالوئر، می‌توانیم آینده کسب‌وکار خود را به سادگی از بین ببریم. باید حواسمان به «معیارهای پوچ1» باشد. در ادامه این مطلب به معرفی و بررسی مهمترین KPI ها در مدیریت سوشال مدیا خواهم پرداخت.
برای بررسی روند صعودی/نزولی یک برند در فضای مجازی، عموما متغیرهای زیادی اثر گذارند که می‌توان آن‌ها را ذیل 4 دسته بندی کلی قرار داد.
هرچند نحوه اندازه‌گیری این متغیر در پلتفرم‌های مختلف _نظیر توئیتر و اینستاگرام و ..._ ممکن است اندکی متفاوت باشد اما به طور کلی و به زبان ساده، به معنای تعداد کاربر منحصر به فردی است که به صفحه یا محتوای شما دسترسی داشته اند.
تعداد فالوئرها، تعداد ایمپرشن‌ها، تعداد منشن شدن شما در پست‌ها و محتوای دیگران از پارامترهای مهم در اندازه گیری این نشانگر هستند. حواستان باشد این داده اگر خام به دست شما برسد می‌تواند یک معیار پوچ (Vanity Metric) باشد. همانطور که در مثال فروشگاه x و y دیدیم.
برای بررسی موفقیت یا عدم موفقیت صفحه خود، این پارامتر دید بهتری به شما خواهد داد. این پارامتر در غربالگری محتوا و تدوین تقویم محتوا هم به شما کمک شایانی خواهد کرد، چرا که با اندازه گیری Engagement rate برای هر محتوا می‌توانید محتواهای خود را باهم مقایسه کنید و آنچه مخاطبتان کمتر پسندیده را دور بریزید.
تعداد لایک‌ها، تعداد بوکمارک‌ها، تعداد به اشتراک‌گذاری‌ها، همه در تعیین این پارامتر موثر هستند و البته برای هر پلتفرم می‌تواند نحوه اندازه گیری متفاوت باشد.
به احتمال بسیار زیاد دلیل سرمایه‌گذاری شما روی شبکه‌های اجتماعی، رسیدن به فروش بیشتر است. شاید هم یک شرکت متوسط و بزرگ باشید و قصد دارید از طریق شبکه‌های اجتماعی، فرهنگ سازمانی خود را بازتاب دهید و درنتیجه، نیروهای بهتر را راحت‌تر استخدام کنید.
همه این موارد قابل تبدیل به اعداد و ارقام هستند. یعنی به ازای رسیدن به هرکدام از این اهداف شما یا درآمد سازمان را بیشتر کرده یا مخارج را کاسته‌اید. پس بیاید مهم ترین شاخص‌های این مفهوم را بررسی کنیم.
- درآمد از فروش مستقیم : اگر از طریق کانال‌های ارتباطی مستقیم خود نظیر دایرکت اینستاگرام، توئیتر، لینکدین و ... توانستید محصولی را بفروشید، بدیهی است این درآمد حاصل فعالیت شما در شبکه‌های اجتماعی بوده است. پس Direct Sales Revenue یکی از پارامترهای اثر گذار در محاسبه RoI است.
- تبدیل سرنخ: یکی دیگر از پارمترهای موثر در اندازه‌گیری بازگشت سرمایه، این است که مشتریان بالقوه خود را به مشتریان بالفعل تبدیل کنید.
- هزینه پشتیبانی به ازای هر مشتری: مشتریان ممکن است سوالات زیاد و متنوعی داشته باشند. یا ممکن است در رابطه با سازمان شما و تبادلات مالی بین شما به مشکل برخورده باشند. شما با استفاده از فضای مجازی می‌توانید هزینه پشتیبانی از این مشتریان را بکاهید. چطوری؟ اگر حوصله جست‌وجو در اینترنت ندارید، صبر کنید تا در مطالب بعدی به آن بپردازم.
مطلبی در لینکدین خود خواندم که اشتراک آمار مندرج در آن، برای فهم این موضوع، خالی از لطف نیست. طبق آمار، 70 تا 95 درصد درآمد یک سازمان از مشتریان قبلی است . تنها 5 تا 30 درصد از درآمد از طریق مشتریان جدید حاصل می‌شود.
بدیهی به نظر می‌رسد که هرچه تمرکز بیشتری روی مشتریان قبلی خود بگذاریم، کسب درآمد آسان می‌شود. از طرفی نباید فراموش کنیم که 65% مشتریانی که با یک برند ارتباط خوبی برقرار کرده‌اند، صفحات اجتماعی آن برند را دنبال می‌کنند. این آمار توسط HubSpot منشتر شده است.
پس طبق این آمار اگر بتوانیم ارتباط خوبی با مشتریان سابق خود برقرار کنیم و پشتیبان خوبی برای آن‌ها باشیم، نه تنها به درآمد بیشتری می‌رسیم، بلکه ارتباط آن‌ها با برند خود را بیشتر کرده‌ایم. از طرفی با تولید محتوای مناسب، ممکن است ما را به دوستان خود معرفی کنند.
در دام معیارهای پوچ افتادن، اولین نحوه برخورد با آمار سوشال مدیاست. اگر تعداد فالوئر ما با شیب عجیبی رشد می‌کند باید علت را بدانیم. اگر یکی از پست‌های ما وایرال شده است باید دلیل را بدانیم. بررسی آمار، مهم است اما نباید بگذاریم مغالطات آماری ما را به دام بیاندازند.
