دیوید آرنولد یه مدل برای برندسازی دارد که در اکثر کتاب ها موجود است.
این مدل از سه قسمت ویژگی ها یا attributes، فایده ها یا benefits و در نهایت جوهره یا essence تشکیل شده است.
دقت کنید این مدل برای خلق هویت است.
برای کسب و کاری که کار میکند مراحل دقیقا به همین شرح است. منتها با یک تفاوت و آن هم این است که شما ابتدا ویژگی ها را ایجاد کرده اید و بعد مشتریان را در نظر گرفته اید.
مرحله اول؛ درج فواید
ابتدا فواید کسب و کار شما از دید مشتریان باید نوشته شود.
قرار است یک رستوران بزنید که چه بشود؟ بله البته شما قصد دارید از درآمد حاصله از آن استفاده کنید. اما من به شما تضمین میدهم اگر و تنها اگر این مراحل را طی کنید، مشتریان شما وقت سرخاراندن برایتان نخواهند گذاشت.
پله به پله با من پیش بیایید.
- مغازه ای که دارید یا دیده اید در کجا واقع است؟
- خیابان اصلی یا فرعی؟
- به طور متوسط در طول روز چند نفر از جلوی مغازه شما عبور میکنند؟
- چند نفر در آن محله ساکن هستند؟
- متراژ مغازه چقدر است؟
- چه غذایی قصد دارید سرو کنید؟
- مخاطبین شما چه کسانی هستند یا ممکن است باشند؟ این ها را در پست قبلی نوشتم و جواب دادید.
حالا به مدل برگردیم:
شما چه فایده ای برای مشتریان در نظر گرفته اید؟
مثلا مخاطبین من بیشتر کارمندان هستند، من میخواهم برای ایشان چند غذای سالم با حجم مناسب و قیمت مقرون به صرفه در نظر بگیرم که سریع حاضر بشود و ایشان معطل نمانند. ضمنا میخواهم برای اینکه ناهار را هم از من تهیه کنند، سرویس آنلاین داشته باشم و پیک رایگان در نظر بگیرم.
مثلا مخاطبین من دانش آموزان هستند که میخواهم بعد از مدرسه از من ساندویچ تهیه کنند. پس باید حجم کم و قیمت مناسبی داشته باشم.
مثلا مخاطبین من افراد بازاری هستند که برای ایشان قیمت اصلا اهمیتی ندارد ولی میخواهند یک غذای با کیفیت که طعم غذای خانگی داشته باشد، برایشان تهیه کنم.
مثلا مخاطبین من از نبود سوپر مارکت در سراسر این خیابان، اذیت میشوند، آن ها برای خرید آب معدنی در تابستان دچار مشکل می شوند. من یک کلمن آب سرد جلوی مغازه در نظر میگیرم و استند منوی رستوران را درست کنار آن قرار میدهم.
مثلا...
هر چقدر بیشتر و بیشتر بنویسید نیاز مخاطبین آشکار تر میشود و راهی که باید طی کنید روشن تر میشود.
تمام فوایدی که دارید و دوست دارید داشته باشید را بنویسید.
من دوست دارم مشتریانم از برخورد پرسنلم احساس رضایت کنند.
من دوست دارم مشتریانم لیست انتخابی موزیک های ما را تحسین کنند.
من دوست دارم طعم غذایی که به مشتریانم میدهم همیشه در حافظه ایشان بماند.
من دوست دارم وقتی میگویی برگر، مشتریانم اسم رستوران مرا به خاطر بیاورند.
من دوست دارم....
این ها را نوشتید؟
حالا بیایید مرحله دوم: تعیین جوهره
مهم ترین فایده شما کدام است؟
جوهره وجودی شما مهم ترین فایده ایست که به مشتریانتان میدهید.
آن را مشخص کنید با آن کار داریم.
چگونه مهم ترین فایده را مشخص کنیم؟
بین نوشته هایتان بگردید و ببینید کدام فایده اهمیت بیشتری دارد؟ کدام فایده منحصر به فردتر است؟ دوست دارید مشتریان شما بیشتر شما را با کدام خاطره خوبشان به یاد بیاورند؟ کدام فایده را بیشتر میتوانید به مشتریان بقبولانید؟! مثلا من ادعا دارم غذای من ارزان است، آیا مشتریان من هم این را از من قبول میکنند؟ آیا تدابیری دارم که بتوانم همیشه قیمت ها را پایین نگه دارم یا قدرت آن را دارم یا این یک ویژگی گذراست؟
جوهره ای که انتخاب میکنید باید همیشگی و دائمی باشد. چون قرار است همه شما را با آن به یاد بیاورند.
نمیتوانید در تمام تبلیغاتتان بگویید که ارزان ترین قیمت ها را دارید اما بعدا افزایش قیمت شما به گونه ای باشد که همچنان کف قیمت نباشید....
جوهره را انتخاب کردید؟
حالا بیایید مرحله آخر؛ درج ویژگی مرتبط با هر فایده
جایی که برای هر فایده باید یک ویژگی بنویسید.
به هایلایت های بنفش بالا نگاه کنید.
مشتریانم آب میخواهند---->پس من کلمن میگذارم.
مشتریانم آرامش میخواهند----> پس من موزیک بی کلام آرام میگذارم.
مشتریانم سرعت میخواهند----> پس من آشپزخانه را مثل مک دونالد به یک خط مونتاژ غذا تبدیل میکنم.
مشتریانم چه میخواهند؟ فایده من برای آنان چیست؟ ویژگی آن را ایجاد میکنم.
مشتریان من قیمت پایین میخواهند؟ ----> از کیفیت کم میکنم. دکور گران نمیچینم. خرید کلی میکنم. برای مواد اولیه برندهای کمتر شناخته شده را انتخاب میکنم.
ممکن است برای یک فایده چند ویژگی بنویسید.
مثلا اگر سوپرمارکت آن اطراف نیست، در کنار کلمن اب، یک دستگاه های اتومات فروش کالا (وندینگ ماشین) برای آبمیوه و چند قلم مثلا کیک و شکلات قرار میدهم.
ویژگی هایی که مینویسید هویت شما را تشکیل می دهد. و جوهره شما آن چیزیست که باید همیشه در نظر بگیرید هیچ کدام از قدم هایتان در تضاد با آن نباشد.
هویت شما در تبلیغات، در دکور، چینش آشپزخانه، منو، آموزش پرسنل و .... به کار شما می آید.
هویت شما اگر واضح باشد دچار خطای تبلیغاتی نخواهید شد.
خطای تبلیغاتی همان است که میبینید بعضی از برندها یکهو(!) میروند کلی هزینه میکنند فلان بازیگر را می آورند، بیلبورد میزنند و نتیجه کار این است که همه میگویند این چه کاری بود؟! یا مثلا کلی هزینه تراکت میدهند و بعد میبینند تعداد مشتریانشان آنچنان افزایش پیدا نکرده است.
مثال برای این داستان ها زیاد است.
حرف آخر این پست این که:
برندسازی مختص رستوران های خیلی سرمایه دار نیست. برندسازی برای همه رستوران هاست. برندسازی همان است که میبینید یک مغازه در محل شما، جایی که پنج رقیب دیگر دارد، همیشه شلوغ است و وقت سرخاراندن ندارد.
ممنون که تا انتهای این پست آمدید، برای پاسخگویی به سوالات شما، من همیشه 09102685610 پشت خط هستم.
