ویرگول
ورودثبت نام
پادکست کارکست - Karcast podcast
پادکست کارکست - Karcast podcast
خواندن ۱۸ دقیقه·۶ ماه پیش

55: مارکتینگ چینی

بین مدل‌های سنتی مارکتینگ و مدل‌های جدید بحث و رقابت توی دنیا زیاده، مثلا همین اینفلوئنسر مارکتینگ، قبلا خفن­ترین تبلیغی که می­شد کرد این بود که عکس یه بازیگری رو بزنی روی بنر یا نهایتا بیاریش توی تبلیغ تلویزیونی محصولت. ولی الان دنیای مارکتینگ عوض شده، کلی آدم توی شبکه‌های اجتماعی هستن که با استفاده از فالوورهاشون محصول‌های مختلف رو می­فروشن. آمریکایی‌ها به روش‌های تبلیغات کلیکی اعتقاد دارن و هرجایی هم که رفتن ،سعی کردن همین مدل رو پیاده کنن. حالا اصلا این مدل چی هست؟ مدلی که میاد روی اینترنت بر اساس علاقه‌مندی‌های مشتری‌ یه محصولی رو بهش نشون میده و بعد هم سعی می­کنه محصول رو بهشون بفروشه، حالا ممکنه توی این مسیر یه تخفیفی هم به مشتری بدن. چینی‌ها ولی داستانشون کاملا متفاوته. تمرکز اصلیشون روی شبکه‌های اجتماعیه تا بتونن با استفاده ازشون مردم رو به محصولشون علاقه‌مند کنن. توی این اپیزود میخوایم سعی کنیم از دید یه آمریکایی، بفهمیم اینفلوئنسر مارکتینگ چینی چی هست.


نوشته‌ای که می‌خونید، متن اپیزود پنجاه و پنجم پادکست کارکست هست. این قسمت و اپیزودهای جدید کارکست رو می‌تونید از وبسایتمون ،کست باکس،اپل،گوگل،اسپاتیفای،ناملیک گوش کنید.


قبل از هر چیزی، بگم چرا این مقاله برای ما جذاب بود. ما توی ایران بخاطر تحریم دسترسیمون به ابزارهای تبلیغاتی خیلی محدوده. از اون طرف دسترسی زیادی به اطلاعات پلتفرم‌ها هم برای اینکه بتونیم تبلیغاتمون رو درست انجام بدیم نداریم. توی این اپیزود میخوایم از هر دو طرف آمریکایی و چینی چیزایی رو یاد بگیریم که با استفاده ازش بتونیم اگه میخوایم یه محصولی رو تبلیغ کنیم، بدونیم که چطوری تبلیغش کنیم. یه بخشی از اطلاعات این اپیزود زیادیه، توی ایران قابل استفاده نیست، بیشتر بدرد شنونده‌های ما خارج از ایران میخوره، ولی حتی اونها هم برای شنونده‌های ما توی ایران این فایده رو داره که یه حسی داشته باشن که مارکتینگ توی دنیای مدرن چطوری داره اتفاق میفته!

قبل از اینکه معرفی کنم نویسنده‌های این مقاله رو، بهتون یادآوری کنم که مارو روی شبکه‌های اجتماعی دنبال کنید، مطالب جالبی رو منتشر سعی میکنیم منتشر کنیم. علاوه بر اون هم مثل اپیزودهای قبلی بگم که اگر دوست دارید اسپانسر کارکست بشید، بیاید توی توییتر، اینستا یا لینکدین صحبت کنیم، شاید تونستیم به هم کمک کنیم. خب، برگردیم به اپیزود.

خانم Kimberly Whitler استاد دانشگاه ویرجیناست و قبل از اینکه استاد دانشگاه بشه، توی دهه‌ی ۱۹۹۰ میلادی توی P&G کار می‌کرده و کارش استراتژی بین‌المللی برای محصولات بهداشت شخصی بوده. توی این مدتی که برای P&G کار می‌کرده، بخش زیادی از وقتش رو روی طراحی استراتژی مارکتینگ برای بازار چین گذاشته. نتیجه‌ی این تجربه درک عمیق نویسنده در مورد بازار چینه. این تجربه رو برداشته برده توی دانشگاه و ۲۰ سال بعدی رو روی بازار چین تحقیقات دانشگاهی انجام داده قشنگ با گوشت و پوستش این تفاوت‌ها رو حس کرده و بعد اومده توی سال ۲۰۱۹ توی هاروارد بیزینس ریویو نتیجه‌ی تجربیاتش رو نوشته. اگه یه آدم مناسب بخوایم پیدا کنیم که بازار آمریکا و چین رو همزمان درست بشناسه، همین خانمه.

دیگه حالا مقدمه رو زیاد کشش ندم، بریم سراغ خود مقاله!


نویسنده‌ی این مقاله حوزه‌ی دقیق کارش این بوده که بیاد مدیرای ارشد مارکتینگ چینی رو بررسی کنه و ببینه مدل‌های آمریکایی مارکتینگ اصلا توی چین کار میکنن یا نه؟ بعد دید نه. این مدلا کار نمیکنن توی چین. سیستم چینی چابک­تره و مدل خاص خودش رو درست کرده. بعد براش سوال شده خب حالا این مدل چابک و جدید رو میشه توی آمریکا هم پیاده کرد یا نه؟ اول بذارید یه داستان از چین تعریف کنیم که ببینیم وقتی داریم از مدل چینی حرف میزنیم، منظورمون چیه.

برند چینی

تو سال 2017، یه برند مشروب چینی خیلی سریع داشته رشد میکرده، Xi Jiu می‌خواست یه کمپین تبلیغاتی برای افزایش فروش در سال نو چینی راه ‌بندازه. اگر ژی جیو یک شرکت بزرگ غربی تو یه بازار توسعه یافته بود، مدیرای شرکت از ماه­ها قبل شروع به برنامه ریزی می کردن، کارایی مثل مشاوره با یک آژانس تبلیغاتی، تخصیص پول به تلویزیون، بنرهای آنلاین و بیلبوردها؛ طوفان فکری رویکردهای خلاق؛ و فیلمبرداری تبلیغات و ....

اما طرز فکر شی جیو نسبت به بازار کشور خودش کلا متفاوت بود؛ مستقیم اومد با Tencent News، محبوب ترین برنامه خبری چین، شریک شد. شرکت مشروب‌سازی و فناوری rm یه مجموعه‌ای از برنامه‌های یک ساعته پخش زنده رو درست کردن که توش سرآشپزهای بزرگ از مناطق مختلف چین به بیننده‌ها یاد می‌دادن که غذاهای مخصوص محلی بپزن و چطوری این غذاها رو با نوشیدنی‌های مختلف این برند مشروب سرو کنن. محتوای تبلیغاتی اون­ها بومی تولید شده بود و تو پلتفرم معروف چینی Tencent وایرال شد و باعث شد که بیشتر از 1.2 میلیون نفر هر روز محتوایی که اون ها ساخته بودن رو با استفاده از موبایل هاشون ببینن. شی جیو و تنسنت به جای اینکه ماه ها وقت بزارن برای برنامه‌ریزی دقیق کمپین، فقط روی درست کردن محتوا تمرکز کردند – کل فرآیند ایده‌پردازی، مذاکره، ایجاد و پخش برنامه‌ها - فقط تو پنج روز. وقتی که برنامه ها پخش می شد، هیچ اشاره ای به قیمت یا تخفیف روی محصولات نمی شد - هدف این کمپین کلا ایجاد آگاهی و مشارکت برای مصرف کننده‌ بود.

اگر که این برند برای غرب بود ما انتظار داشتیم که مدیراش بیان ماه‌ها برنامه ریزی و بودجه بندی کنن که چه تبلیغاتی از طریق چه مدیایی و به چه شکلی انجام بشه. اما رویکرد مدیرای این برند چینی متفاوت بود.

چند دهه­ست، مدیرای غربی برندهای چند ملیتی، که دنبال گسترش به بازارهای جهانی هستن، یه فرض ساده رو اصل قرار میدن: درسته محتوای بازاریابی و انتخاب کانال باید به نسبت بازار هدف انتخاب بشه، اما اصول بازاریابی از نظر غربی‌ها دوتا پایه‌ بیشتر نداره. اینکه با رسانه‌ و استراتژی‌های تبلیغاتی، کشور مقصد رو تحت تاثیر قرار بدن. همون کاری که توی کشور خودشون میکردن رو برمیدارن میبرن توی کشور هدف هم انجام میدن. اما نویسنده میگه که بعد از گذروندن مدت زمان زیادی توی چین و مصاحبه کردن با مدیرای ارشد دوازده تا شرکت چینی (از جمله Tencent، Oppo و Mengniu) و 15 تا شرکت چندملیتی با حضور گسترده در چین (مثل مک دونالد، ویزا، و BMW)، فهمیده که روش چین کاملا متفاوته.

بازاریابی چینی

بازاریاب‌های چینی برای تبلیغات روی موبایل راهکار کاملا متفاوتی داشتن. روش اونا این بوده که بیان و محتوایی تولید کنن که سریع وایرال بشه و قابل شیر کردن باشه و اومدن از کانال های اصلی و پرطرفدار هم استفاده کردن. روش چینی ها سریع‌تر، ارزون‌تر و از برخی جهات مؤثرتر از الگوی بازاریابی سنتی غربیه ولی ریسک پذیری بیشتری هم لازم داره. برای شرکت هایی که امیدوارن وارد چین بشن یا فعالیت های توی چین رو توسعه بدن، درک ذهنیت بازاریابی چینی برای موفق شدن ضروریه. این سیستم بازاریابی چینی نو ظهوره ولی ممکنه توی خیلی از کشورها پیاده سازیش نتیجه بهتری نسبت به روش بازاریابی غربی ها داشته باشه. نویسنده میگه که به عنوان یک مدیر بازاریابی سابق که برای ایجاد برندهای جهانی در بازارهای خارج از آمریکا کار می کرده، و الان به عنوان یک دانشگاهی که در حال مطالعه بازاریابی توی شرکت‌ها هستم، از اتفاقاتی که در چین می‌افته هم هیجان زده و هم نگرانم. دیدن نسل جدیدی از بازاریاب‌ها که روش‌های کاملاً جدیدی برای تعامل با مصرف‌کننده ابداع می‌کنن، هیجان‌انگیزه. ولی از طرف دیگه این قضیه نگران کننده است چونکه مدیران غربی، که در ذهنیت سنتی خودشون گیرکردن، ممکنه تاثیر این روش‌های جدید را دست کم بگیرن یا به اونها به عنوان یک تفاوت تاکتیک مخصوص بازار چین نگاه کنن. با این وجود، اونا دارن با اصرار روی روش‌هاشون، موفق شدن شرکت توی بازار چین رو به خطر می‌ندازن: چیزی که ازش مطمئنیم اینه که برای رقابت مؤثر توی چین، شرکت‌های غربی باید درک کنن که بازاریابی اونجا به‌طور معمول کار نمی‌کنه – و در حالت ایده‌آل، یادبگیرن که بعضی از این درس‌ها رو در بازارهای توسعه‌یافته هم به کار ببرند.

این داستان رو تا اینجا داشته باشید تا بعد بگیم چه فرقای اساسیی بین مدل چینی و آمریکایی هست!

فرق اساسی بین مدل چینی و آمریکایی

مورد اول اینکه چند تا از شرکت های غول چین زیرمجموعه یک شرکت اصلی هستند. برای این که منظورم واضح تر بشه بذارید یه مثال بزنم. فکر کنید شرکت هایی مثل امازون و بانک امریکا و گوگل و فیسبوک و سی ان ان همشون مال یه هولدینگ اصلی توی امریکا باشن. خوب قاعدتا میشه یه ابر شرکت با تاثیر و نفوذ زیاد دیگه. توی چین هم دقیقا همینه. سه تا از شرکت های مهم و بزرگشون به نام های Baidu, Alibaba, and Tencent زیر مجموعه یک شرکت اصلی هستن به اسم bat. این بت توی چین انقدر بزرگه که اکثر محتوای دیجیتال تولید شده رو تحت کنترل داره علاوه بر این بزرگترین پلتفرم بازی دنیاس و سوشال مدیای غالب چین هم هست.

تحقیقات نشون میده که مردم چین تقریبا تمام محتوای صوتی و تصویری که میبینن از طریق گوشی هاشونه و به صورت میانگین روزی 7 ساعت رو به گشت گذار توی گوشیشون میگذرونن. از این 7 ساعت 55% ینی تقریبا 3.8 ساعت رو توی فضاها و برنامه های مربوط به tencent که عضوی از bat هست میگذرونن. دقت کنید یه عضوی از bat تازه، نه کلش! حالا این در حالیه که میانگین استفاده از گوشی توی روز برای امریکایی ها تقریبا 3.5 ساعته.

قوانینی که برای حریم شخصی توی غرب وجود داره به مدیران بازاریابی این امکان رو نمیده که بتونن به همه دیتای افراد به صورت یکپارچه دسترسی داشته باشن. برای همین بازاریابای غربی برای استفاده از استراتژی‌های کانال‌محور خیلی پراکنده استفاده میکنن تا به مشتریا دسترسی پیدا کنن. تئوری‌های بازاریابی که در غرب توسعه پیداکردن به راحتی توی چین جواب نمیدن و شاید مهم‌تر از همه این باشه که شرکت‌های غربی درک درستی نسبت به فرصت‌هایی که یکپارچه کردن اطلاعات این شرکت‌ها ایجاد میکنه رو به کلی درک نکنن.

در غرب دنیایی از داده های حلقه بسته وجود نداره. ینی چی؟ ینی اینکه در غرب، بازاریابا معمولاً داده‌های مثلاً فیس‌بوک، سی‌ان‌ان، گوگل و وال استریت ژورنال رو جداگانه تجزیه و تحلیل می‌کنن، چون که اطلاعات به راحتی توی کانال‌های مختلف به هم متصل نمی‌شن. با این حال، به همون اندازه که طرفدارای حریم خصوصی از پیوند، فروش و یکپارچه سازی اطلاعات فرارین، شرکت ها برای اینکه درک درست­تری از مصرف کننده داشته باشن وبتونن بهتر بازاریابی کنن ، نیاز به دسترسی به اطلاعات شخصی آدما تو تمام جنبه های زندگیشون دارن. این دقیقاً نوع داده های یکپارچه ایه که BAT دراختیارداره. بازاریاب‌ها می‌تونن ببینن که چطوری یه مشتری خاص به بانک‌ها، سرگرمی‌ها، بازی‌ها، رسانه‌های اجتماعی و اخبار نگاه میکنه و با استفاده از این اطلاعات، تجربیات مرتبط‌تر و جذاب‌تری برای آنها ایجاد کنن.

کاری که مارکترهای غربی انجام میدن چیه؟ اون ها باید دیتاهای استخراج شده برای هر آدمی و در هر پلتفرم و اپلیکیشنی رو استخراج کنن و اون رو بررسی کنن و کلا هم ارتباط دادن این اطلاعات بهم کار اسونی نیست.اما در چین و با وجود پلتفرم bat دیگه این بازاریابا میتونن به مجموعه خیلی بزرگی از اطلاعات کلی هر کاربری دسترسی داشته باشن. بذارید یه مثال بزنیم.

یه برنامه نویس امریکایی رو در نظر بگیرید به اسم جو. 28 سالشه و 70 هزار دلار در سال درامد داره. اون از خرده فروشی ها به صورت انلاین خرید لباسش رو انجام میده اما فعالیت انلاین اون بیشتر از ایناس. برای مثال هر روز صب سوشال مدیاش رو چک میکنه یا توی راه کارش و توی اتوبوس بازی مورد علاقش رو انلاین انجام میده. موقع ناهار اخبار ورزشی رو دنبال میکنه. در راه برگشت به خونه کتاب انلاین میخونه. همچنین اگر کوپنی از برنامه یا غذای مورد علاقش توی فیس بوک ببینه ممکنه ازش استفاده کنه. ممکنه ایمیل هایی از ایونت هایی که برگزار میشن دریافت کنه و بخواد بلیط اون برنامه هارو بگیره و یا حتی فراتر از این.... ممکنه بخواد یه پیراهن جدید هم بخره وقتی که رفت توی اون ایونت شرکت کنه بپوشتش.....

اون پیتزا فروشی فقط خرید پیتزای جو رو ثبت میکنه. یا اون مرکز فروش بلیط ایونت فقط این قسمت از خرید جو که مربوط به ایونت بوده رو ثبت میکنه. در واقع هر کدام از این کمپانی ها تاثیرجزیی توی زندگی جو دارن و فقط از بخشی از زندگی جو اگاهی دارن. برای همین هم هست که بازاریابای غربی باید در حوزه channel-based marketing خبره باشن تا بتونن بازاریابی رو در هر کدوم از این پلتفرم ها انجام بدن. این در حالیه که bat توی چین به کمپانی ها اجازه میده که رفتار مشتری رو در سطح وسیعی از پلتفرما بررسی کنن. این موضوع باعث میشه که بازاریابا اطلاعات زیادی از مشتری ها به دست بیارن و میتونن با استفاده از این اطلاعاتشون برنامه هایی رو بسازن که در بعدهای مختلف ارتباط بیشتری با زندگی مشتری داشته باشه و باعث تعامل هوشمندانه تر و بیشتری با مشتری بشه.

برگردیم به مثال جو.... فرض کنید که جو به صورت روتین پیج های بسکتبالی رو دنبال میکنه و همچنین در طول روز چندین ساعت Fortnite بازی میکنه. در چین که دنیای اطلاعاتیه که به همدیگه وصل شدن، بازاریابا میتونن بیان و علایق جو رو در زمینه های مختلف ببینن و بر اساس چیزهایی که جو بهشون علاقه داره محتوا تولید کنن. مثلا محتوا میتونه در مورد بازی مورد علاقه جو باشه.

این فقط یه مثال ساده و کوچیک بود که درک کنیم که تاثیر این موضوع که یه پلتفرم بزرگی باشه که همه دیتا و اطلاعات مشتری رو توی خودش داشته باشه چه قدر زیاده. حالا در کل گوگل هم میتونه مثال خوبی باشه چون اطلاعات زیادی داره از زندگی و علایق مردم اما بازم قدرتش نسبت به bat خیلی ناچیزه.

بیاین با هم روند گسترش بازار موبایل رو تو غرب و چین با هم مقایسه کنیم. توی غرب اینجوری بوده که اومدن و یه روند خطی از تغییرات از رادیو به تلویزیون و بعد کامپیوتر شخصی و موبایل رو طی کردن. این در حالیه که در چین این تغییرات خیلی سریع تر بود مخصوصا جهشی که بازار چین از کامپیوترها به موبایل ها داشت. الانم که منبع اصلی چینی ها برای دریافت اطلاعات و فعالیت روزانه موبایله و برای همین هم پایه‌ی مارکتنیگ و بازاریابی چینی بر اساس استفاده اکثر مردم از موبایل انجام میشه.

Tsuyoshi Suganami مدیر شرکت applifi چین (فکر کنم تمرکز کاریشون روی مارکتینگه) به این موضوع اشاره کرده که در بزرگترین روز خرید چین که اسمش Double Eleven or Singles Day ئه مجموع فروش بیزینس های چینی 25 میلیارد دلار بوده که بیشتر از مجموع فروش در امریکا تو روزهای black Friday و cyber Monday بوده. و نکته جالبتر اینکه 90 درصد از این خریدا ینی یه چیزی حدود 22.5 میلیارد دلار از این خریدها از طریق گوشی و اینترنتی بوده.

دهه های زیادیه که بازاریابای غربی به راه های ارتباطی مختلف برای تبلیغات دسترسی دارن. چیزایی مثل تلویزیون/ رادیو/ مجلات/ بیلبوردها/ ایمیل/ وبسایت ها و کلی چیزای دیگه. این باعث شده که روش بازاریابی غربی بر اساس کد تخفیف ها باشه چون که اون‌ها سعی میکنن در سریعترین زمان ممکن نتیجه تبلیغات رو از طریق بازگشت سرمایه هزینه شده روی تبلیغات ببینن. چرا حالا کد تخفیف؟ بخاطر اینکه کاربر بیاد کد رو بزنه که کسب و کار بتونه بفهمه اصلا از کجا اومده این کاربره. مثل چین نیست که بتونن همینطوری راحت کاربر رو دنبال کنن. هدف از اون کد تخفیفه اصلا همینه که بفهمن چطوری کاربر رو آوردن برای خرید، کاربر از کجا با محصولشون آشنا شده! اما تو چین به خاطر اینکه همه تبلیغات از طریق یه سیستم یکپارچه و موبایل چینی هاست بازاریابای چینی تمرکزشون رو روی محتوا میذارن. نه اینکه فقط تلاش کنن که به فروش برسن. یعنی سعی میکنن با محتوا رفتارمشتری رو تحت تاثیر قرار بدن. حالا چرا؟ چون میتونن راحت اندازه‌گیری کنن همه‌ی مراحل بعدیش رو!

کلا بازیابی چینی بر اساس کد تخفیف نیست.

بازاریابا و مدیرای چینی باید در تصمیم گیری نسبت به غربی‌ها سریع تر و چابک‌ترعمل کنن و دلیلش هم سرعت زیاد رشد اقتصاد چینه. در واقع اگر مدیرا و بازاریابای چینی نتونن با این سرعت پیش برن نمیتونن سرمایه گذاراشون رو نگه دارن. خلاصه رقابت به شدیدترین شکل خودش در جریانه!

Scott Beaumont مدیر اجرایی فروش گوگل (در چین و کره) این مساله رو اینطوری عنوان کرده که شرکت ها با هم در رقابت هستند که ببین کدوم ها قراره تو بازار باقی بمونن و به محض اینکه مشخص بشه که شرکتی قراره از بین بره منابع مالی اون ها هم قطع میشه. ایشون میگه یک کمپین تبلیغاتی نیاز نیست که لزوما عالی باشه همین که در واقع بشه رشد و پیشرفتش رو در مسیر ایجاد اگاهی بین مشتریا و مردم دید کافیه.

اینم ناگفته نمونه که بازایابای غربی هم نمیخوان با سرعت پایین کار کنن. اما یه سری تفاوت های اصلی و بنیادی توی نحوه کار بازاریابای غربی و چینی وجود داره دیگه. بازاریابای غربی تمرکز اصلیشون رو بازدهی و سوددهیه، در حالیکه بازاریابای چینی تمرکز اصلیشون روی سرعت و رشد و در واقع روی درآمده.

در واقع مدیرای خارجی که توی چین کار میکنن از طرف جهان تحت فشارن و دنیا میخواد تصمیم گیریشون رو کند کنه در حالیکه چینی ها عادت کردن که سریع کار کنن و پیش برن. سرعت حرکت و کار کردن چینی ها خیلی ترسناکه و تاثیر خیلی عجیبی هم داره.

خب تا اینچا چهارتا فرق اساسی مدل چینی و آمریکایی رو گفتیم. دوتای اولش از جنس این بود که غول‌های چینی به هم دیگه وصلن و اطلاعات کاربرها حسابی توشون میچرخه و در دسترسه، سومی از این نظر بود که کلا محتوای مارکتینگ چینی حول استفاده‌ی مردم از موبایل طراحی شده و آخریش هم این بود که تمرکز چینی‌ها روی سرعت رشده نه بهینه بودن هزینه‌ها.

مقاله توی بخش آخرش میاد توصیه‌هایی میکنه به بازاریاب آمریکایی که برای ما ایرانی‌ها جالب نیست. من فقط از بخش آخر مقاله یه سری داستان کسب و کارها رو میارم تا بتونیم درست منظور نویسنده‌ها از اینکه نوع مارکتینگ چینی از جنس تعامل و تجربه‌ست در مقابل مارکتینگ آمریکایی که از جنس تبلیغ و تخفیفه رو بفهمیم و ببینیم حتی بدون اینکه یه عالمه دیتا داشته باشیم خیلی از کارهایی که چینی‌ها میکنن رو میشه انجام داد!


خب من این داستانها رو با چیزی که میشه ازشون یاد گرفت فقط سریع میگم و رد میشم. خیلی عمیق نمیشم توشون. مثال اولی که نویسنده میزنه از شرکت BMWست. اینا میخواستن یه ماشین شاسی بلند جدید رو توی نمایشگاه خودروی پکن رونمایی کنن و میدونستن تعداد خیلی زیادی آدم هستن که نمایشگاه نمیان، گفتن بیایم یه کاری بکنیم که این ماشین توی همه‌ی چین شناخته بشه. هدفشون فروش نبود، ایجاد علاقه و شناخت بود. گفتن اولین کاری که میکنیم اینه که یه کنسرت با تم بی ام و درست میکنیم و خواننده‌های دوره‌های مختلف رو دعوت میکنیم به این کنسرت. به صورت رایگان هم استریمش میکنیم برای همه‌ی مردم چین. علاوه‌ بر اون هم یه سری اینفولئنسر معروف رو آوردن که با این ماشین بی ام و رانندگی کنن و یه مسابقه گذاشتن که رای بدید کدومشون تجربه‌ی رانندگی باحال‌تری داشت. این مدله کلا با مدل غربی متفاوته دیگه. نه میشه درست اندازه گرفت که اینایی که کنسرت رو دیدن، چقدر جذب شدن به ماشین. نه میشه دید کسایی که به اینفلونئسرها رای دادن اصلا مشتری ماشین هستن یا نه؟ ولی با همه‌ی اینها، کمپین برگزار کردن توی چین اینشکلیه. هدف از مدل مارکتینگ چین، تعامل کردن با محتواست نه فروش!

داستان دوم در مورد اینه که حلقه‌ی تبلیغات توی آمریکا بسته نیست. تبلیغات یه صحبت یه طرفه از سمت کسب و کار به مشتریه. بازی چین ولی اینطوری نیست. حلقه‌ی تبلیغات بسته شده. مشتری‌ها با کسی که داره تبلیغ رو انجام میده تعامل شخصی دارن. باهاش حرف میزنن. مثلا یه شرکتی میخواسته توی چین کیف‌های لاکچری بفروشه. میاد به یه انفلوئنسری میگه بیا یه رنگ اختصاصی کیف رو به ما بده، ما ازش تولید میکنیم و تو مستقیم میتونی این رو بفروشی به طرفدارهات. ما هم رنگ‌های دیگه‌ی کیف رو تولید میکنیم و خودمون میفروشیم. وقتی این کمپین رو شروع کردن، توی ۸ دقیقه کل کیف‌های رنگ خاص این اینفلوئنسر فروش رفت. همین آقا برای یه برند دیگه هم طرح مشابهی رو انجام بوده و توی ۱۲ دقیقه ۸۰ تا کیف برند جیونچی رو فروخت. هرکدوم این کیف ها بیش از ۲هزار دلار قیمتشون بود. ۱۶۰ هزاردلار در ۱۲ دقیقه! این تعامل دو طرفه باعث میشه که دیگه مارکتینگ یه چیزی نباشه که شرکت حرف میزنه، خریدار گوش میده. یه ارتباط دو طرفه باشه بین فروشنده و خریدار.

داستان تعامل اینجا تموم نمیشه. یکی دیگه از انواع تعامل اینه که یه برندی توی مسیرهای مختلف تبلیغات یه هویت واحد داشته باشه. مثال قشنگی که میزنه از مک دونالدزه. تنسنت مالکیت معنوی یه کتاب داستانی رو خریده بوده، موقع ساختن کمیک این کتابه میان با مک دونالدز تعامل میکنن. یه فروشگاه تخیلی مک دونالدز داخل کمیک هست که یه تعدادی از اتفاقات اونجا میفته. بعد مک دونالدز میاد همون مغازه رو عینن توی یه جای چین میسازه تا مردم بتونن برن توی فضای همون کتاب غذا بخورن. داره دوباره یه ابزار تعاملی درست میکنه برای مشتری‌ها که بیان و تجربه کنن یه چیز جدید رو. اونم توی یه فضای حوصله‌سربری مثل رستوران مک دونالدز که توی هر کوچه‌ای یکیش هست! داستان به کمیک خلاصه نمیشه، توی انیمیشنش هم هست مک دونالدز، حتی توی بازی این کتاب هم مک دونالدز هست! یه تجربه‌ی گسترده‌ی واحد میسازن برای اینکه بیان و کاربر رو وارد داستان مارکتینگشون کنن.

پس اگه بخوایم این اپیزود رو توی دوتا کلمه خلاصه کنیم، میشه تعامل و ایجاد تجربه!

جمع بندی:

این اپیزود به شکل رایج جمع بندی نمیخواد، چون مثال‌هایی که آخر اپیزود زدیم خودشون جمع بندی بودن. یه جا میریم سراغ تشکر و خداحافظی. مثل همیشه ازتون ممنونم که گوش میکنید به ما، انقدر لطف و محبت دارید که نمیدونیم چطوری جبران کنیم. اینکه مارو به دیگران معرفی کنید یا توی شبکه‌های اجتماعیتون در مورد ما حرف میزنید مایه‌ی افتخار ماست. مثل همیشه ممنونم از تیم کارکست،‌ محمد رستگار زاده، علی امیریان، آیلار صیامی، پویا کهندانی، سعیده شیرانی و سارا میرموسی. این بود اپیزود ............ از کارکست.

منبع:

https://hbr.org/2019/05/what-western-marketers-can-learn-from-china


بقیه قسمت های کارکست رو می تونید از طریق cast box هم گوش بدید.

https://castbox.fm/episode/%DB%B5%DB%B5%3A-%D9%85%D8%A7%D8%B1%DA%A9%D8%AA%DB%8C%D9%86%DA%AF-%DA%86%DB%8C%D9%86%DB%8C-id4849997-id586810895?country=us


مارکتینگ چینیچیناینفلوئنسر مارکتینگشبکه‌های اجتماعیکسب کار
کارکست، پادکستیه که توی هر قسمت اون یه مفهوم یا ابزار توی حوزه ی نوآوری و کارآفرینی رو به نقل از منابع علمی بررسی میکنیم.
شاید از این پست‌ها خوشتان بیاید