اگه تا حالا محصول نوآورانه ساخته باشید یا تلاش کرده باشید که بسازید حتما به یه سوال برخوردید که جواب دادنش هم چنان کار راحتی نیست. اینکه چه قیمتی باید بذاریم روی محصولمون؟ اصلا چطوری بفهمیم قیمت درست چیه؟ ما که همیشه یادگرفتیم باید آزمایش کنیم، چطوری قیمت گذاریمون رو آزمایش کنیم؟ کلی سوال هست خلاصه که باید جواب این سوال‌ها رو یاد بگیریم. یادتونه گفتیم اگه سه تا کار سخت توی استارتاپ باشه یکیش پول درآوردنه؟ این اپیزود در مورد همین کار سخته!
نوشته‌ای که می‌خونید، متن اپیزود نوزدهم پادکست مدرسه کارکست هست. این قسمت و اپیزودهای جدید کارکست رو میتونید از وبسایتمون ،کست باکس،اپل،گوگل،اسپاتیفای،ناملیک گوش کنید.
سلام! این اپیزود ۱۹م از مدرسه‌ی کارکسته. توی هر اپیزود مدرسه کارکست میریم سراغ محتوای آموزشی استارتاپ اسکول از Y combinator که یکی از بهترین محتواهای آموزشی استارتاپ توی دنیاست و باهم سعی میکنیم یاد بگیریم چطوری شانس شکست استارتاپمون رو تا جایی که میتونیم کم کنیم. معلم این قسمت هم مثل وقتی که در مورد لندینگ پیج و در مورد ارائه کردن برای سرمایه‌گذار حرف زدیم، کوین هیل‌ه. کوین میخواد یادمون بده قیمت گذاری چطوری باید انجام بشه. مثل همیشه هم منبع این اپیزود توی توضیحات هست. دیگه بدون حرف و حدیث اضافه بریم سراغ قیمت گذاری!
قبلا گفتیم که وقتی داریم از رشد صحبت میکنیم، اکثرا داریم درواقع از رشد درآمد هفتگی صحبت میکنیم. اگه یادتون باشه بازم قبلا گفتیم که اگه بخوایم رشد کنیم، میتونیم یه کاری کنیم که کاربرهای جدیدی که میان تعداد بیشتریشون مشتری بشن، میتونیم یه کاری کنیم که کاربرهای بیشتری بمونن و کار آخری که میشه کرد اینه که از کاربرایی که داریم بیشتر پول در بیاریم. اومدن یه تحقیقی کردن، بودجه‌ی بخش‌های مختلف استارتاپ‌ها رو بررسی کردن که با زیاد شدنش چه اتفاقی میفته توی خروجی. به این نتیجه رسیدن که وقتی ۱٪ پول بیشتری خرج جذب مشتری که بکنن، درآمد ۳.۳۲٪ زیاد میشه. اگه یه درصد خرج نگه داشتن مشتری بکنن، درآمد ۶.۷٪ زیاد میشه و اگه ۱٪ خرج بهبود قیمت گذاری بکنن، درآمد ۱۲.۷٪ زیاد میشه. حرف چیه؟ اینکه اگر بقیه‌ی بخش‌ها به اندازه‌ی کافی دارن خوب کار میکنن، قیمت گذاری اون چیزیه که بیشترین رشد رو بهمون میده. ولی اول باید بخش‌های دیگه تا حد خوبی درست شده باشن، اینو یادتون نره!
پس اگه تا اینجا اوضاع خوب پیش رفته باشه، بیشترین سود رو برامون بهبود قیمت گذاری داره. قیمت هم چیزیه که همه از دست زدن بهش میترسن، چون نگرانن با زیاد کردنش همه‌ی زحماتی که کشیدن برای جذب مشتری به باد بره و مشتری ها از دستشون برن. این ترس رو من درک میکنم، خودمم داشتم، ولی حرفای این اپیزود قراره کمکمون کنه که با وجود اینکه این ترس وجود داره، تصمیم بهتری بگیریم.
خب یه پایه‌ی اصلی داره قیمتگذاری که اگر درکش نکنیم، نمیتونیم کل تصویر رو ببینیم. چیز خیلی ساده‌ای هم هست این پایه. محصول ما، یه هزینه‌ی تموم شده داره، یه قیمت فروش داره، یه قیمت فرضی داره که ارزشی که برای مشتری خلق میکنیم اونقدر توی ذهن مشتری می‌ارزه. فاصله‌ی قیمت تموم شده با قیمت فروش که میشه سود ما. این که ساده‌س. فاصله‌ی قیمت با اون ارزشی که توی ذهن مشتری برای محصول ما وجود داره، میشه سود مشتری. انگار یه تخفیفی گرفته هان. حالا برای قیمت گذاری دوتا راه وجود داره. یکی اینکه بیایم از هزینه شروع کنیم، نسبت به هزینه یه سودی برای خودمون در نظر بگیریم. یکی هم اینکه بیایم از ارزشی که برای مشتری خلق میکنیم شروع کنیم، یه قیمتی با توجه به این ارزش روی محصولمون بذاریم. به روش اول میگن cost based pricing یا همون قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، به روش دوم میگن value based pricing. یعنی قیمت گذاری مبتنی بر ارزش. توی استارتاپ‌ها همیشه سعی میکنن که از این روش دوم استفاده کنن. حالا چرا؟ چون قیمت گذاری مبتنی بر ارزش این امکان رو بهمون میده که قیمت خیلی بالاتری برای محصولمون بذاریم، هم اینکه میتونیم سود مشتری رو ازش استفاده کنیم که بهتر و بیشتر مشتریهامون رو جذب کنیم. از دو طرف به نفعمونه این کار خلاصه. مشکل اینه که خیلی اوقات آدما نمیتونن متوجه بشن که چقدر دارن ارزش خلق میکنن برای مشتری و برای همین نمیتونن قیمت مناسبی برای مشتری در نظر بگیرن. اینکه بعضیا حتی نمیدونن دارن برای هر محصول یا مشتری چقدر هزینه میکنن هم که دیگه واقعا چیز بدیه! وقتی هزینه محصول برای خودمون رو و ارزشش برای مشتری رو ندونیم، یه قیمتی همینطوری اون وسط میذاریم که خدا میدونه خوبه یا بده. هیچ ایده ای نداریم که الان اوضاع قیمتی که گذاشتیم چطوریه.
خب این ندونستن چندجور اشتباه ایجاد میکنه. یکی اینکه قیمت زیادی پایین باشه. این اشتباه رایجیه، بیشتر در موردش حرف میزنم توی همین اپیزود. یه وقتایی ما هزینه هامون رو به اشتباه کم تخمین میزنیم. توی این شرایط سودی که داریم میکنیم کافی نیست برای اینکه هزینه‌های شرکت رو بدیم. مشکل سوم که حرفش رو همین الان زدم اینه که نمیدونیم ارزش محصولمون چقدره و مشکل اصلی و آخر هم اینه که اصلا روی مشتری اشتباهی تمرکز میکنیم. آدما با خودشون فکر میکنن که ببین اگه یه محصول بهتر بسازم و نصف قیمت محصولهای امروزی بفروشمش دیگه پولدار میشم. دیگه تمومه. قضیه اینه که این اتفاق تقریبا هیچوقت نمیفته. آدما میگن مشکل چیه که این انقدر ارزونه؟ یه جای کار باید بلنگه. بعد اون آدمی که اصلا باید روش تمرکز کنیم، مشتری معمولی این محصول نیست. یه کس دیگه‌ایه که نیازهای متفاوتی داره. قبلا یه کمی در مورد منحنی انتشار نوآوری حرف زدیم، الانم دوباره یه جمله میخوایم اضافه کنیم. تا وقتی که ۲ تا ۵ درصد مشتریی که خودشون نوآور هستن بهتون اعتماد نکنن، هیچ کس دیگه‌ای هم بهتون اعتماد نمیکنه! برای همین شما دارید برای این مشتری‌ها قیمت گذاری میکنید توی روز اول نه کس دیگه‌ای. اولین اسمارت فون رو من و شما نخریدیم. کسای دیگه‌ای بودن که خریدن. اولین مسافرهای اسنپ هم احتمالا من و شما نبودیم. خیلی هامون حتما توی ۴-۵ سال اول تاسیس دیجی کالا هم چیزی ازش نخریدیم. میدونید چی دارم میگم دیگه؟ اگه سعی میکردن من و شما رو قانع کنن اون روز اول، حتما ورشکست میشدن!
حالا میدونید چرا آدمای معمولی نمیان سراغ محصول جدید و نوآورانه؟ چون بخاطرش باید عادتهاشون رو عوض کنن و فقط کسی حاضره عادتش رو عوض کنه که شرایط حال حاضرش براش خیلی دردناک و اعصاب خورد کنه. نه تنها این مسئله مهمه بلکه اون آدمی که داریم ازش حرف میزنیم باید انقدر ریسک پذیر باشه که حاضر باشه یه چیز جدیدی رو امتحان کنه. کاربر معمولی، معمولا هم دانش کافی نداره برای عوض کردن عادتش هم اینکه اعتماد نمیکنه به اینکه یه کار جدید بکنه. این میشه که تهش نمیاد سراغ ما. کسی که ما میریم سراغش باید پی ارزشی که داریم بهش ارائه میکنیم بیاد نه پی قیمت محصول. اون کسیه که بهش میگیم early adaptor. کسی که زودتر از بقیه به یه نوآوری عادت میکنه. اینطور آدما اونقدری به قیمت حساس نیستن، وقتی شما یه محصول بهتر از دیگران بسازید و کمتر از بقیه پول بگیرید، به نظر میاد که این چیزی که میگید زیادی خوبه برای اینکه واقعی باشه و چی میشه؟ به آدما حس کلاه برداری میده!
این رو تا اینجا داشته باشید، باید حالا بریم سراغ اینکه چطوری قیمت مناسب رو پیدا کنیم.
رابطه‌ی تعداد محصول فروخته شده با قیمت خطی نیست. اگه قیمت رو مثلا ۵٪ زیاد کنیم یا کم کنیم، تاثیر متفاوتی میذاره. راه آکادمیک پیدا کردن قیمت بهینه اینه که بیایم قیمت رو آروم آروم، کم و زیاد کنیم و بتونیم تعداد فروش رو دربیاریم. این کار اکثرا توی کسب و کارها شدنی نیست دیگه. نمیتونیم تعداد زیادی قیمت رو تست کنیم. پس یه راه کاربردی جایگزین میخوایم که قیمت مناسب رو پیدا کنیم. راه راحت اینه که چندتایی قیمت رو در نظر بگیریم. مثلا ۴ تا قیمت متفاوت. بعد بیایم به مشتری‌های مختلف این قیمت‌های مختلف رو نشون بدیم و ببینیم نرخ تبدیل به ثبت نام چقدره. بهترین قیمت اونیه که نرخ تبدیل رو اگر ضربدر قیمت کنیم عدد بالاتری میشه. این پس یه راهه. یه سری قیمت رو انتخاب کنیم، به مشتری‌های رندوم مختلف قیمت‌های مختلف نشون بدیم، بعد از روی نرخ تبدیل و قیمت گذاری سود رو حساب کنیم و ببینیم که کدوم برای ما بهتره.
یه جور دیگه که میشه به قیمت گذاری نگاه کرد، اینه که ببینیم چطوری میشه یه شرکت ۱ میلیارد دلاری شد. از اونجایی که توی ایران ما شرکت ۱ میلیارد دلاری توی روز ضبط این اپیزود نداریم، اصلا بیاید در مورد ۱۰۰ میلیون دلاری شدن صحبت کنیم. کاری که باید بکنیم اینه که ببینیم با قیمت حال حاضرمون به چندتا مشتری باید بفروشیم تا به ۱۰ میلیون دلار درآمد برسیم. اولا باید ببینیم این تعداد دست یافتنی هست یا نه. مثلا اگر لازمه به ۲۰۰ میلیون نفر بفروشید محصولتون رو خب معلومه همچین بیزینسی توی ایران نمیشه ساخت. اگه تعداد از جنس چند ۱۰۰ هزار نفره، شما باید محصولتون رو به آدما بفروشید، اگر مشتریتون شرکت‌ها هستن توی بازی اشتباهی هستید. اگه چند ۱۰ هزار نفرن شما باید به شرکت‌های کوچیک یا متوسط بفروشید محصولتون رو و اگه از جنس چند ۱۰۰ تا دونه هستش، حتما مشتریتون شرکت‌های خیلی بزرگن. اگر خواستید از بازار ایران خارج بشید و بازار دنیا رو در نظر بگیرید توی هرکدوم از این عددا که گفتم یه ۱۰ ضرب کنید.
حالا اینجا چیزی که مهم میشه اینه که هزینه‌ی فروختن هر محصول چقدره و پیچیدگی ساختش چطور میشه. اگه قیمتتون بین ۰ تا ۲۰۰ دلاره توی ایران، باید محصولتون رو فقط با مارکتینگ بفروشید. اینجا نمیتونید تیم فروش داشته باشید، برای هر مشتری هزینه کنید، فقط میتونید یه طوری درست کنید محصولتون رو که خود مشتری بیاد سراغتون. خوبیش ولی اینه که معمولا مشتری همون روزی که باهاتون آشنا میشه پول میده و خیلی فرآیند طولانیی نداره فروختن محصولتون. اگه بین ۲۰۰ تا ۱۰۰۰ دلاره محصولتون احتمالا مشتری‌هاتون شرکت‌های کوچیک و متوسط هستن. توی این فضا شما باید هر فروشتون کمتر از ۳ ماه طول بکشه. برای فروش میتونید مثلا یه کسی رو داشته باشید که مشتری‌های جدید و مناسب رو پیدا کنه و تلاش کنه که محصول رو بهشون بفروشه، احتمالا میتونید کمی هم خرج پشتیبانی بکنید که بتونید کیفیت پشتیبانی نسبتا بالایی رو به مشتری بدید. چیزایی مثل دوره‌ی آموزشی اول کار و این صحبت‌ها. اگر هم قیمت محصول از ۲.۵ هزار دلار بیشتره اونوقت دیگه وارد فرآیند فروش طولانی میشید به شرکت‌های بزرگ. اینجاس که دیگه میشه پول خرج برندینگ کرد، نمیدونم بین خودتون و مشتری حس اعتماد ایجاد کرد، چیزای لاکچری که با پول کمتر شما از پس انجام دادنش برنمیاید. برای پشتیبانی ممکنه حتی هر مشتری یه مسئول پشتیبانی مخصوص به خودش رو داشته باشه که همیشه مشکلاتش رو به اون بگه. همچین چیزایی. یه محصولی هست که نمیشه فروختش. محصولی که همچین چیزایی که گفتیم رو برای فروش لازم داره ولی قیمتش طوری نیست که بتونه این هزینه‌ها رو تقبل کنه. همچین محصولی حتما شکست میخوره. هیچ راه فراری از این شکست خوردنه وجود نداره! دوباره اینجا هم اگه میخواید از مارکت ایران خارج بشید، همه‌ی عددایی که گفتم رو ضربدر ۱۰ کنید. ما توی یه کشوری زندگی میکنیم که قیمتاش ربطی به قیمت‌های دنیا نداره. مخصوصا هزینه‌ی نیروی کار.
حالا همه‌ی اینا رو گفتیم. یه قانون میخوام بگم که راحت یادمون بمونه و قیمتگذاری رو کلی راحت میکنه. بهش میگن قانون ۱۰، ۵، ۲۰. این قانون از ارزش شروع میشه. میگه ارزشی که به مشتری میدید باید ۱۰ برابر پولی باشه که میده. انقدر محصولتون باید خوب باشه. حالا که این رو شنیدید شاید کم کم یه حسی از این قضیه پیدا کنید که وقتی میگفتیم رسیدن به پروداکت-مارکت فیت چیز سختیه چرا همچین حرفی میزدیم. پس اگه یه چیزی رو قیمتش رو گذاشتیم ۱۰۰ هزارتومن مشتری باید حس کنه داره یه میلیون تومن ارزش به دست میاره. اگر مشتری متوجه نمیشه که داره ۱۰ برابر این قیمت سود میکنه، خیلی سخت میشه که بتونیم قانعشون کنیم که اون تغییری که گفتیم چیز سختی هم هست رو انجام بدن. یه تستی که جدیدا رایج شده توی دنیا اینه که میان به مشتری ایمیل میزنن، یه پولی بهش پیشنهاد میکنن که محصول رو دیگه استفاده نکنه و میبینن جوابش چیه. اینطوری متوجه میشن واقعا دارن چقدر برای مشتری ارزش درست میکنن.
حالا ما یه قیمتی گذاشتیم روی محصولمون. وقتی یه تعدادی مشتری داشتیم، میایم قیمت رو ۵٪، ۵٪ میبریم بالا تا ۲۰ درصد مشتریهامون رو از دست بدیم. اگه خیلی به خودتون مطمئنید که محصولتون عالیه میتونید با عددای بزرگتری هم قیمت رو بالا ببرید ولی همین ۵٪ یه عدد امن و راحتیه. حدودا اگه اون قیمت اولیه خیلی زیاد یا خیلی کم نباشه، معمولا اینطوری به یه قیمت مناسب میرسیم که بیشترین درآمد رو بهمون میده.
این اپیزودمون حرفاش اینجا دیگه تمومه. درسته از اکثر اپیزود‌ها کوتاه‌تره ولی خیلی حرف‌های مهمی زدیم، پس این جمع‌بندی آخر اپیزود رو هم با گوش کنید که مطالب توی ذهنتون مرتب بشه.
از اونجا شروع کردیم که احتمالا بیشترین سودی که میتونیم بکنیم از هزینه‌ی اضافه کردن اینه که روی قیمت گذاریمون کار کنیم. البته که بازم تایید میکنم این مال وقتیه که یه محصولی داریم که مشتری میخوادش. براش ارزشمنده حسابی. حرف دوم این بود که ۳ تا متغیر اصلی هست که باید بفهمیمشون، هزینه، قیمت و ارزش. اگه این سه تا رو درست درک کنیم میتونیم قیمت درستی روی محصولمون بذاریم. آیا میفهمیم دقیقا چقدر برای هر یه محصولمون داریم خرج میکنیم؟ میتونیم توجیه کنیم که چرا قیمت درست برای محصولمون این قیمته و آیا میفهمیم چه قیمتی ارزشیه که مشتری روی محصولمون میذاره؟ یه طوری که وقتی میریم جلسه‌ی فروش بتونیم به مشتری توضیح بدیم که دقیقا چقدر این محصول ما داره براش ارزش مالی ایجاد میکنه و ما چقدر داریم بابت این ارزشه پول میگیریم. چیز دیگه‌ای که گفتیم این بود که باید بریم سراغ کسایی که حاضرن عادتشون رو بخاطر محصول ما عوض کنن و گفتیم که چیزی که مهمه برای این آدما قیمت نیست، مزایاییه که این محصول براشون داره. هیچوقت ازین دلخور نشید که آدمایی که مسن تر هستن، یا کسب و کارهایی که مسن‌تر هستن، برای محصول شما آماده نیستن، این نه تقصیر اوناست و نه تقصیر شما، آدمای مسن‌تر کمتر ریسک میکنن و اعتماد کردن به یه استارتاپ ذاتا توی خودش ریسک داره. قدم اول از کار شما اینه که بتونید ۲ تا ۵٪اولیه‌ی آدمایی که مشتری شما هستن رو جذب کنید، از اونجا به بعد کار میفته توی سرازیری. در نهایت هم یاد قانون ۱۰، ۵، ۲۰ باشید و کارهایی که انجام میدید رو با دقت ثبت و ضبط کنید که بعدا بتونید بهشون رجوع کنید و برای تصمیم گیری ازشون استفاده کنید. بعد از یه مدتی یادتون میره چیکار کرده بودید و این اطلاعاتی که درست کردید عمیقا و شدیدا ارزشمنده. حرف آخر هم اینکه قیمت محصول شما تعیین میکنه که چطوری میتونید مشتری رو جذب کنید، عدد و رقم‌هایی که گفتیم رو خاطرتون باشه و اگر قیمت محصولتون با مشتریی که باهاش طرف هستید نمیخونه حواستون باشه که دارید برای بازار اشتباهی محصول میسازید.
https://www.ycombinator.com/library/6h-startup-pricing-101
بقیه قسمت های مدرسه پادکست رو می تونید از طریق cast box هم گوش بدید.
