ما توی اپیزود قبلی مفصل در مورد این حرف زدیم که KPIهای ثانویه کدومها هستن، چطوری اندازشون بگیریم و قیفی فروش و کسب و کار چیه. چیزی که در موردش حرف نزدیم اینه که خب آقا ما فهمیدیم این KPIها مناسب نیستن. حالا چیکار کنیم که این KPIها بهبود پیدا کنن؟ چه مسیری رو باید طی کنیم تا بتونیم این عددها رو نزدیک کنیم به هدفمون. توی این اپیزود میخوایم کارهایی که باید کرد رو یادبگیریم که انجام بدیم و اوضاعمون رو بهتر کنیم.
نوشته‌ای که می‌خونید، متن اپیزود پانزدهم پادکست مدرسه کارکست هست. این قسمت و اپیزودهای جدید کارکست رو می‌تونید از وبسایتمون ،کست باکس،اپل،گوگل،اسپاتیفای،ناملیک گوش کنید.
محتوای این اپیزود رو آقای Kevin Hale درس میده که شاید برای من محبوب ترین معلم Startup Schoolه. کوین میخواد یادمون بده که چطوری نرخ تبدیل هایی که گفتیم KPIهای ثانویه‌ی ما هستن رو بهبود بدیم تا بتونیم مشتری جذب کنیم. مثل همیشه هم لینک ویدیوی مرجع این اپیزود توی توضیحات پادکست پیدا میشه.
دیگه بریم سراغ بهبود نرخ تبدیل.
خب قبل از اینکه شروع کنم حرف رو بگم که این اپیزود روی صفحه‌ی اولی که مشتری ازش وارد سایت ما میشه که بهش میگن لندینگ پیج متمرکز شده ولی همه‌ی مطالبی که میگیم توی همه‌ی بخش‌های مختلف هر نرم افزاری که کاربر باهاش کار میکنه، کاربرد داره و قابل استفاده‌ست. ما برای اینکه مطلب برای همه مناسب باشه داریم تمرکز میکنیم روی اون چیزی که تقریبا همه‌ی کسب و کارها دارنش.
خب بیاید فرض کنیم یه صفحه‌ای داریم که 100 نفر بازش کردن. 10 نفر از این 100 نفر اومدن برای تست رایگان نرم افزار ثبت نام کردن، 7 تا از این 10 نفر رفتن لاگین هم کردن بعدش که از نرم افزار استفاده کردن، 5 تاشون تبدیل شدن به کاربر فعال، 1 نفر پول داده بابت نرم افزار و توی بلند مدت سه دهم نفر میمونن به عنوان کاربری که پول دادن. یعنی از هر 300 نفری که سایت رو باز کردن، یکی تبدیل شده به کسی که به صورت بلند مدت پول میده به ما. حالا وقتی ما حرف از بهبود این نرخ تبدیل ها میزنیم، یعنی میخوایم درصدی از آدما که از هر مرحله میرن به مرحله‌ی بعد رو زیادتر کنیم. حالا این ضریب ها چرا اصلا مهمن؟ یه کمی میدونیم دیگه. گفتیم مهم ترین چیز برای ما رشده. حالا رشد از کجا به وجود میاد؟ یکی اینکه کاربرهای جدید بیشتری بیان تو. یکی اینکه کاربرهایی که میان تو طولانی تر بمونن. اگر رفتن کاربرها رو کمتر بکنیم و تعداد بیشتری رو بیاریم تو، بدیهیه که ما بیشتر رشد میکنیم دیگه. جای سوال هم نداره. توی این اپیزود ما میخوایم تمرکز بکنیم روی اینکه کاربرهای بیشتری بیان داخل، چرا؟ چون داریم در مورد صفحه‌ی اول سایت حرف میزنیم دیگه، این صفحه که باعث نمیشه کاربر طولانی تر بمونه. توی اپیزود بعدی در مورد نگه داشتن کاربرها مفصل تر حرف میزنیم، خلاصه که جای اینکه کاربر رو نگه داریم این اپیزود نیست. اینجا جای اینه که چیکار کنیم کاربرهای بیشتری بیان داخل.
خب حالا که پایه‌های حرفمون رو چیدیم باید یه سوال اساسی رو اول بهش جواب بدیم. این عددی که ما برای هرکدوم نرخهای تبدیل داریم، آیا خوبه یا بده؟ یعنی چی؟ یعنی شما فرض کنید توی یه صنعتی هستید که نرخ تبدیل شرکت‌های بزرگ از صفحه‌ی اول به ثبت نام، 1 درصده. حالا نرخ تبدیل شما اصلا فرض کنیم 0.9% ه. بعد هی شما با خودتون فکر میکنید که ای بابا این عدده کمه، شاکی اید. نمیدونید که آقا این استاندارد صنعت شماست، بیخیالش شید، برید سراغ کارای دیگه. پس چیزی که قبل از اینکه اصلا شروع کنیم به کار کردن روی این عددا باید بهش توجه کنیم، اینه که این عددا برای صنعت ما خوب هست یا نه؟
متاسفانه متر و معیاری برای ایران نداریم ما، این عددهایی که الان میخوام در موردشون حرف بزنم از آمریکا اومدن، حدس من اینه که به دلیل کمتر بودن رقابت توی ایران، عددا برای ایران یه کمی بهترن. ولی خیلی نباید تفاوت قابل توجهی داشته باشه. پس حالا بیاید یه کمی در مورد صنایع مختلف حرف بزنیم که ببینیم متر و معیارمون باید چطوری باشه.
دسته‌ی اول نرم افزارهایی هستن که بهشون میگن Shareware. این نرم افزارهایی که همینطوری میذاشتنش روی اینترنت و بعد امیدوار بودن یکی بیاد بابتش پول بده. عدد دانلود کردن توی این نرم افزار ها حدود 0.5 درصده. دسته‌ی دوم این بازیهایی هستن که شما میرید دانلود میکنید. تبلیغش رو هزارجا دیدید دیگه. اینا 2 درصد کسایی که تبلیغشون رو میبینن بازیشون رو دانلود میکنن. دسته‌ی بعدی نرم افزارهایی هستن که به صورت اشتراکی هستن و یه نسخه‌ی رایگان دارن، بعد اگه بخواید بیشتر یا بهتر استفاده کنید پولی میشه. مثلا اسپاتیفای، یا دراپ باکس یا گوگل درایو چیزای شبیه به این. مثال هاش خیلیییی زیاده. چمیدونم توی ایرانی ها مثلا کرفس اینطوریه، رایگان داره، پولیش امکاناتش بیشتره. ازین جور چیزا دیگه. توی این صنعت عددی که انتظارش رو باید داشته باشید بین 1.5 تا 5 درصده. به صورت متوسط کلی یه کمی کمتر از 3% بین صنایع مختلف در میاد عددش. یعنی حدود 3 درصد از آدمایی که میان توی صفحه‌ی اول سایت نرم افزار رو دانلود میکنن یا بالاخره استفاده میکنن یه طوری از نرم افزار شما. یه سری از صنایع هستن توی این بازار که استثنا هستن. مثلا شبکه‌های اجتماعی معمولا نرخ تبدیل بیشتری دارن، روز اول نه ها، یه ذره که از اولش گذشت، عددی که توی شبکه‌های اجتماعی میشه انتظارش رو داشت حدود 10%ه. یا مثلا سایت‌های دوستیابی. چمیدونم مثل تیندر و اینها. اینا نرخ تبدیلشون بین 10 تا 22 درصده! از این سایتا وحشتناک تر، میشه شبکه‌های اجتماعیی که مخصوص بچه ها طراحی شدن. توی ایران هنوز خیلی جا نیفتادن، ولی توی دنیا نرخ تبدیلشون به صورت متوسط یه چیزی بین 15 تا 25 درصده. یه مثال دیگه هست که از اینم وحشتناک تره. ولی خب مال آمریکاس دیگه. نرم افزار محاسبه‌ی مالیات. توی آمریکا ملت باید خودشون مالیانشون رو محاسبه کنن و ازش وحشت هم دارن. یه نرم افزار معروفی هست به اسم توربو تکس. این 70%ه نرخ تبدیلش! دیوانه واره این عدد.
خب تا اینجا فهمیدیم این عدد باید حدود چند باشه برای صفحه‌ی ما که بگیم خوبه یا بده. این قدم اول بود دیگه. باید بعدش بریم سراغ راهکار اگه مشکلی داریم. حدس من اینه که اگه شما بار اولتونه که دارید محصول میسازید احتمالش خیلی زیاده که مشکل داشته باشه صفحه هاتون. من به کسب هایی با درآمد چند میلیاردی هم که نگاه میکنم پر از این مشکلاتن توی ایران. حالا ما که هدفمون بهبود فضای کسب و کار ایران نیست، میخوایم کار خودمون رو راه بندازیم. از اینجا به بعد اپیزود میخوایم بگیم که چطوری این عدد رو بهتر کنیم.
کوین میاد یه مدلی رو مطرح میکنه برای شروع که بهش میگن مدل شکاف دانش. Knowledge Gap. این مدل رو آقای Jared Spoolدرسته که یه آدم خیلی گوگولی هم هست. عکسش رو نگاه کنید حتما. جرد میگه شما لازم نیست دانش طراحی داشته باشید تا از این سر در بیارید که یه طراحی خوبه یا نه. یه مدلی درست کرده که میگه هرطراحی ای رو بیارید توی این مدل و ارزیابیش کنید، بدون اینکه چیزی لازم باشه بدونید. این مدل خیلی هم پیچیده نیست. یه طیفی از دانش تعریف میکنه. میگه در مورد هر چیزی ما دانشمون یه جایی بین صفر مطلق و دانش مطلقه. یا هیچی هیچی نمیدونیم یا همه چیز ممکن رو میدونیم. اینکه خب بدیهیه دیگه، لازم نیست اثباتش کنیم. بین صفر تا بینهایت یه جایی هستیم دیگه خلاصه. حالا کاربری که میخواد محصول شما رو استفاده کنه یه دانشی الان داره. استفاده از محصول شما نیاز به یه دانش بیشتری در موردش داره تا آدم قانع بشه استفاده اش کنه. وظیفه‌ی ما اینه که یا دانش لازم برای استفاده از محصولمون رو کم کنیم تا کاربر بتونه ازش استفاده کنه یا اینکه دانش کاربر رو با اطلاعات توی سایتمون زیاد کنیم تا کاربر به حد دانشی که لازم داره برای استفاده از محصول ما برسه.
خب حالا این کاری رو که گفتیم رو چجوری باید انجام بدیم؟
اولین قدم موقع طراحی اینه که باید سعی کنیم توی قدم اول کل سایتمون رو به یدونه دکمه کاهش بدیم. اگه کل سایتمون یه دکمه بود، اون دکمه قرار بود چیکار کنه؟ حالا که فهمیدیم این دکمه چیه، باید بفهمیم که چه اطلاعاتی باید به کاربر بدیم که وقتی به دستش آورد بیاد این دکمه رو بزنه. سوالی که باید بهش جواب بدیم میشه این. بخش دوم میشه چه اطلاعاتی باعث میشه که کاربری که اومده توی صفحه دکمه رو نزنه، این اطلاعات رو باید حداقلش کنیم و در نهایت سوال آخر میشه اینکه چه اطلاعاتی باید باشن روی این صفحه و نیستن و نبودشون باعث این میشه که کاربر دکمه رو نزنه. میدونم دوباره ممکنه با خودتون فکر کنید که شروع شد دوباره، حرفای بدیهی میزنه. بارها گفتم، بازم میگم که صبر کنید، جزئیات مهمن!
کوین میگه من هر سایتی رو که میخوام بهبود بدم، 7 تا سوال دارم که از خودم میپرسم تا ببینم چیکار باید کرد. میگه وقتی این سوال‌ها رو میپرسم، به نظر میاد خیلی باهوشم، همه میگن چطوری این به ذهنت رسید. حالا به شما هم یاد میدم سوال ها رو که شما هم خودتون دیگه باهوش باشید، من رو لازم نداشته باشید.
سوال اولی که میپرسم اینه که Call to Actionاینجا چیه؟ Call to Action رو نمیدونم چطوری به فارسی ترجمه کنم. اون چیزیه که به کاربر میگیم انجام بده. اون کاریه که دکمهه که حرفش رو زدیم میکنه. اون چیزیه که ما بیشتر از همه میخوایم که کاربرمون بکنه. مثلا میگیم اینجا ثبت نام کنید. یا مثلا میگیم، عضو خبرنامه‌ی ما بشید. یه درخواستیه از کاربر که یه کاری رو بکنه. ته تقریبا همه‌ی اپیزودهای کارکست و مدرسه من ازتون میخوام که مارو به دیگران معرفی کنید. ته پست‌های اینستاگرامی مثلا میگن مارو دنبال کنید. اینا همه Call to Actionهستن. وظیفه‌ی Call to Actionاینه که توی اون نقطه‌ی جادویی قرار بگیره که کاربر انقدری اطلاعات داره که متوجه میشه این ابزار شما مشکلاتی که داره رو کامل حل میکنه و تمام زندگیش دنبال همچین چیزی میگشته. توی اون لحظه‌ست که باید دکمه‌ی Call to Actionدقیقا جلوی چشمش باشه. البته که اینی که داریم میگیم حالت ایده آله دیگه، برای همه‌ی آدما که بهش نمیرسیم، ولی تمام تلاشمون رو باید بکنیم که به این نقطه نزدیک بشیم. به محض اینکه اطلاعات کافی به کاربر رسید، دکمه‌ی Call to Actionجلوی چشمش باشه. کوین میگه زیاد پیش میاد که میرم توی جلسه‌ی طراحی و ازشون میپرسم اون لحظه‌ی جادوییتون کیه و بعد میفهمیم شونصد قدم فاصله داره با Call to Action.
خب سوالای بعدی رو سریعتر ازشون رد میشیم. سوال دومی که باید یه لندینگ پیج نشون بده اینه که اصلا این استارتاپ چیکار میکنه؟ تستش هم سادس، باید بشه کپیش کنیم توی یه ایمیل، بفرستیم به مامانمون و اون متوجه بشه این شرکت داره چیکار میکنه. خیلی خیلی شبیه همون جمله‌ی ارزش پیشنهادیه که توی فصل اول حرفش رو زدیم. توی اپیزود 5م بود. خلاصه مهمه که کاری که میکنیم رو ساده توضیح بدیم. انقدر زیاد پیش میاد که سایت رو باز میکنی بعد اصلا نمیفهمی داستان چیه؟ چیکار میخوان بکنن. این سوال رو همیشه از خودتون بپرسید.
سوال سوم اینه که آیا این محصول مناسب من هست یا نه؟ مردم یه دردی دارن، میخوان حل کنن، توی محصول شما دنبال یه تاییدی میگردن از این اینکه این محصول براشون درست شده. سایت شما باید این احساس رو به کاربر بده که شما هم نیازش رو درک کردید، هم براش جواب پیدا کردید.
سوال چهارم اینه که آیا این سایت قابل اطمینانه؟ قیافه‌ی سایتتون باید یه طوری باشه که به نظر نیاد یه سایت داغونه که قرار کاربر رو هک کنه. همین کافیه. دیگه حالا قد دیجی کالا خوشگل بودن لازم نیست. صرفا یه چیز مرتب منظم و تر و تمیزی باشه کافیه. الان دیگه توی اینترنت پر از قالب و تم و ایناس. یکیشون که خوشگله رو استفاده کنید. نه برید دنبال اینکه یه چیز ایده آل بسازید، نه انقدر بد قیافه باشه که هرکی که دید وحشت کنه.
سوال بعدی که کاربر از خودش میپرسه اینه که کی داره الان از این محصول استفاده میکنه؟ وقتی کاربر بدونه یه کسایی که میشناسه از این محصول استفاده میکنن خیلی خیالش راحت تر میشه که این محصول بدردبخوره. خیلی از آدما راحت نیستن محصولی رو استفاده کنن که هیچ کس از بین کسایی که میشناسن ازش استفاده نمیکنن. یه منحنی ای هست به اسم منحنی انتشار تکنولوژی. به انگلیسی Technology diffusion Curve که این مسئله رو به صورت علمی توضیح میده. ولی چیزی که شما لازمه بدونید اینه که لازمه آدما بدونن کسای دیگه ای که میشناسشون دارن از این محصول استفاده میکنن. من یه چیزی خارج از این ویدیو بگم که گفتنش خوب نیست. ولی لازمه بگم. تولید کننده‌ی این اپیزود هم نگفته چون فیلمش قرار بوده توی دنیا پخش بشه و گفتنش خوب نیست. اون چیه؟ اینکه روز اول که محصول اومده بالا، ما نه مشتری داریم، نه مشتری معروف داریم. اکثر کسب و کارها میان و توی اونروزای اول یه دروغ گنده میگن که قابل پیگیری هم نباشه. مثلا فرض کنید من یه نرم افزار ساختم برای مدیریت انبار. میام میگم دیجی کالا هم داره از این استفاده میکنه. کسی نمیتونه بره تهش سر دربیاره که آخر دیجی کالا با اون ابعاد داره استفاده میکنه یا نه. برای همین دروغ من لو نمیره. حالا شما انتخابش با خودتونه که دروغ بگید یا نگید. ولی لازم بود که بگم خیلیا اول کار دروغ میگن. شاید به قول خودشون دروغ مصلحتی باشه حالا.
سوال بعدی که پیش میاد اینه که چقد باید پول بدم و بابت این پولی که میدم چه سرویسی بهم میدی؟ شما اصلا سایت رو ول کن. فرض کن رفتی رستوران. چقدر پیش میاد بری رستوران بدون اینکه بدونی قیمت غذای توی منو چنده یه غذا رو سفارش بدی. یا بدون اینکه بدونی توی این غذا چیه، یه غذای جدید سفارش بدی. باید یه کم همزاد پنداری داشته باشیم با مشتری. درسته ما روزای اول نمیدونیم باید محصولمون رو چند بفروشیم و چرا. ولی، ته داستان اینه که مشتری بدون دونستن قیمت محصول که به این راحتی نمیاد سراغ ما. همیشه یه دکمه ای باید باشه که مشتری بزنه، سریع بره قیمت رو ببینه. یعنی وقتی فهمید اینو میخواد، اولین سوالی که میپرسه اینه که چند؟ حالا فرض کنید اصلا بیزینس ما اینطوریه که یه چیزی رو مجانی میدیم به آدما. اونجا هم باید بهشون توضیح بدیم ما چطوری پول در میاریم. در غیر این صورت همه فکر میکنن که لابد یه سو استفاده ای از اطلاعاتشون میخوایم بکنیم. خلاصه مشتری باید براش روشن باشه که ما چقدر پول میگیریم، چطور پول میگیریم، چه سرویسی بهش میدیم و اگه مجانی سرویسمون چطوری داریم بدون سواستفاده از مشتری پول در میاریم.
سوال آخر اینه که اگه به گیر خوردم چیکار کنم؟ با کی حرف بزنم؟ اصلا یه درصدی از کاربرها هستن، نه ویدیو رو میبینن، نه متن روی سایت رو میخونن، دوس دارن از دیگران سوال کنن. به محض اینکه اومدن روی سایت میگردن دنبال اینکه چطوری از یکی بپرسم داستان چیه؟ اینکه فضایی بذاریم برای سوال پرسیدن از واجباته. اصلا شاید یه تیکه از داستان اینه که کسی که اومده توی سایت میخواد مطمئن بشه یه آدم واقعی این پشت هست و بهش جواب میده. یکی که حواسش به سایت هست.
خب حرفای اصلی کوین همینجا تموم میشه. ایندفعه برخلاف جمع بندی‌های قبلی یه کمی جمع بندیمون طولانی تره. اگر دوست دارید یه کاغذ و قلم بیارید که خلاصه‌ی حرفاش رو بنویسید که هرموقع خواستید طراحی کنید دم دستتون باشه.
گفتیم که رشد نتیجه‌ی دوتا چیزه. یکی اینکه چقدر مشتری جدید وارد میشه، یکی اینکه چقدر مشتری‌های قبلی رو میتونیم نگه داریم. حالا برای اینکه مشتری‌های جدید به دست بیاریم، باید اون صفحه‌ی اول سایتمون کاملا نشون بده به مشتری که باید چیکار کنه. فقط باید حواسمون به استاندارد صنعتمون باشه. از یه حدی حتما نمیشه این عدد رو بهتر کرد.
خلاصه، گفتیم از یه دکمه‌ی بزرگ شروع میکنیم کار رو. اون یدونه کاری که میخوایم مشتری حتما انجام بده. حالا میخواد ثبت نام باشه، میخواد استفاده از محصولمون باشه، میخواد یه ویدیو باشه که نشون بده محصولمون چیکار میکنه. هرچی که هست. مهم اینه که توی اولین نگاه مشتری بفهمه ما میخوایم چیکار کنه. این دکمه رو که طراحی کردیم، میچسبونیمش به یه متن. چه متنی؟ متنی که نشون بده به مشتری که محصول ما چیکار میکنه براش. گفتیم جمله باید یه جوری باشه که اگه به تنهایی ایمیلش کنیم برای مادرمون بتونه بفهمه محصول ما چیکار میکنه. سوال دوم پس شد اینکه این محصول چیکار میکنه برای مشتری؟ سوال سوم اینه که آیا این محصول مناسب من هست یا نه؟ باید مستقیما به مشتری نشون بدیم که این محصول مشکلش رو حل میکنه. سوال چهارم اینه که آیا این محصول قابل اطمینان هست یا نه؟ سوال پنجم اینه که آیا دیگرانی هم هستن که از این محصول استفاده میکنن؟ سوال شیشم اینه که هزینه‌ی این سرویس چقدره و چی بابت این پول بدست میارم؟ سوال آخر هم اینه که اگه کارم به گیر خورد، آیا اینا کمکم میکنن که کارم رو درست کنم یا نه؟
این هفتا سوال رو باید تست کنیم و ببینیم آیا جواب مناسب براشون داریم یا نه؟
https://www.ycombinator.com/library/6l-how-to-improve-conversion-rates
بقیه قسمت های مدرسه پادکست رو می تونید از طریق cast box هم گوش بدید.
خب مثل همیشه رسیدیم به آخر این اپیزود. میخوام بهتون یادآوری کنم که اگه مارو روی شبکه‌های اجتماعی دنبال نمیکنید، دنبال کنید. چون که کلی اطلاعات بدرد بخور داریم اونجاها که کمکتون میکنه بهتر موضوعات رو درک کنید. اگر مارو تاحالا به کسی معرفی نکردید، همین الان فکر کنید که این حرفای ما بدرد کدوم یکی از دوستاتون میخوره، براش بفرستید این اپیزود رو بهش توصیه کنید که میتونه کلی پیشرفت کنه توی چیزی که براش جالبه. اگر هم قبلا مارو به دیگران معرفی کردید، بازم بیشتر معرفی کنید، ما فقط از طریق شما رشد میکنیم.
