19: از کارآفرین‌های آفریقایی چی میتونیم یاد بگیریم؟

اینکه اوضاع اقتصادی بهم ریخته‌اس رو همه میدونن. خیلی آدما ممکنه با خودشون فکر کنن که چجوری میشه توی این شرایط درب و داغون کسب و کار راه انداخت؟ توی این اپیزود میخوایم بریم سراغ کسب و کارهایی که توی آفریقا راه افتادن و ببینیم چی میتونیم ازشون یاد بگیریم که توی کسب وکار راه انداختن کمکمون کنه. آفریقا چهار تا مشخصه ی مهم داره. فساد گسترده، کمبود زیرساخت و نیروی متخصص و در نهایت جامعه ای که توانایی هزینه کردن برای محصولات رو نداره. شاید این چهار تا فاکتور رو که شنیدید یه شباهت‌هایی حس بکنید با شرایط امروز ایران. سوالی که قراره جواب بدیم اینه که کسب و کارهای موفق توی آفریقا چجوری با این مشکل ها مواجه شدن و حلشون کردن!

نوشته‌ای که دارید می‌خونید از اپیزود نوزدهم پادکست کارکست هست که چند هفته پیش منتشر شده. این قسمت و اپیزودهای جدید کارکست رو می‌تونید از وبسایتمون گوش کنید. با کلیک روی این لینک‌ها هم می‌تونید این اپیزود رو توی پلتفرم‌های مختلف بشنوید: کست باکس، اپل پادکستز، گوگل پادکستز، اسپاتیفای

توی این قسمت رفتیم سراغ یه مقاله از هاروارد بیزینس ریویو که سال 2017 منتشر شده و نویسنده ی اصلی اون آقای کلیتون کریستینسنه. اگه یادتون باشه توی قسمت میلک شیک در مورد فریمورک نوآوری‌ای که کریستینسن ساخته صحبت کردیم و توی قسمت کاراخلاقی در مورد اینکه نظرش در مورد اخلاقیات چی بوده یه‌کم حرف زدیم. حالا میخوایم بریم سراغ یکی دیگه از کارهای تحقیقی‌اش که سالهای زیادی رو صرف اون کرده و قراره توضیح بده چی شد که شرکتهای بزرگ با منابع مالی زیاد، توی آفریقا موفق نشدن ولی کلی کسب و کار با بودجه ی خیلی کمتر موفق شدن که کسب و کارهای موفق و بزرگ راه بندازن!

سوشال بیزنس توی آفریقا

سال 2002 یه مقاله ای منتشر شد که توضیح می‌داد چه موقعیت های بزرگی پیش روی شرکت های چند ملیتی هست که با عوض کردن بیزینس مدلشون، یه کاری کنن که میلیاردها آدم فقیر بتونن زندگی بهتری داشته باشن و این شرکت های چند ملیتی بسیار بزرگ هم پول خوبی در بیارن. در واقع این محقق ها گفتن بجای اینکه برای آدمهای فقیر محصولی بسازیم، باید با در کنار آدمهای فقیر محصول براشون بسازیم. یه نمونه‌ی خوبش رو توی اپیزود سوشال بیزینس دیدیم دیگه، اپیزود 12 کارکست، اگه گوش نکردید اونجا در مورد یه نمونه‌ی خیلی موفق از کسب‌وکارهایی که در کنار آدم‌های فقیر ساخته میشن حرف زدیم. بانک گرامین، بانکی که به فقرا سرویس می‌داد. خلاصه وقتی این مقاله ها منتشر شدن یه تعدادی از کسب و کارها رفتن سراغ همین روش ها تا بتونن هم فقر رو کم کنن هم پول در بیارن؛ ولی کار خیلی خیلی سخت بود و نتیجه‌ی این تلاش ها توی آفریقا خیلی موفقیت آمیز نبود.

مثلا بانک بارکلیز توی سال 2016 گفت کلا دیگه توی قاره ی آفریقا فعالیت نمیکنه و دلیلش رو هم این اعلام کرد که طبقه ی متوسط آفریقا با اون سرعتی که پیش‌بینی میشد رشد نمی‌کنه. سال 2015 نستله اعلام کرد که 15% کارمندهاش توی آفریقا رو اخراج میکنه و کلا محصولاتش رو توی 2 تا از 21 کشوری که عرضه می‌کرد دیگه کلا عرضه نمی‌کنه. علاوه بر این تولید محصولاتش رو هم به نصف کاهش میده! این دوتا شرکت تنها نیستن، کوکاکولا، سب میلر، کدبری و اوردی هم شرکت های دیگه ای هستن که این راه رو رفتن و شکست خوردن. نتیجه‌اش شد اینکه توی سال 2015 سرمایه گذاری خارجی توی آفریقا به یک سوم رسید؛ حدود 38 میلیارد دلار!

اول این اپیزود خیلی خلاصه گفتیم دلیل‌های این عدم موفقیت چیه. مهم ترینش بدون شک فساد گسترده‌اس. مدیرعامل یه شرکت هلندی که توی آفریقا کار می‌کرده میگه روزی نبود که ما حس نکنیم یا دارن بهمون خیانت می‌کنن، یا داریم رشوه میدیم. یه شاخصی داره بانک جهانی در مورد سادگی راه انداختن کسب و کار توی کشورها که همین فساد و قوانین رو هم توش در نظر می‌گیرن. آفریقا همیشه توی این شاخص ها اوضاعش خرابه، همین میشه که کشورهای خارجی ترجیح میدن پولشون رو ببرن یه جایی که کار راحت تر باشه. کشورهای خوب آفریقایی رتبه‌شون توی 180 تا کشور حدود 140 ایناس. ایران رتبه‌اش 128ه مثلا. خلاصه وقتی میشه مثلا پول رو برد توی مالزی یا شیلی، ترجیح میدن برن اونورا تا اینکه بیان توی آفریقا.

مشکل بعدی زیرساخته. جاده، برق، دسترسی به مواد شوینده، آب تمیز. خب اوضاع این چیزا هم توی آفریقا تعریفی نداره. دسترسی به آب آشامیدنی امن حدود 60%ه!

مشکل سوم نیروی انسانیه. نیروی انسانی‌ای که توانایی مدیریت تیم رو به خوبی داشته باشه یا بتونه تغییر ایجاد کنه توی شرکت. توی بحث های مهندسی هم اوضاع تعریفی نداره. آدم ها آموزش کافی ندیدن که بتونن به صورت انتقادی فکر کنن، خودشون مسئله ای که بهشون داده میشه رو حل کنن و بتونن از نظر شناختی منعطف باشن و متد های جدید یاد بگیرن.

مشکل آخر هم اینه که طبقه ی متوسط توی آفریقا تقریبا وجود نداره. مثلا از سال 2001 تا 2011 طبقه ی متوسط توی دنیا حدود 400 میلیون نفر بیشتر شده. از 398 میلیون به 783 میلیون نفر در دنیا و نکته ای که هست اینه که از این حدود 350 میلیون نفر جدید توی طبقه ی متوسط، فقط 6% شون توی آفریقان. خیلی کمه دیگه! خیلی خیلی کمه!

خلاصه این مشکل ها وجود داره؛ الان سوالی که احتمالا توی ذهنمون باشه اینه که آدمهای این شرکت های بزرگ مثل کوکاکولا ناتوان و کم استعداد نیستن که، توی بهترین دانشگاه های دنیا درس خوندن، کلی تجربه دارن، چی میشه که اینا موفق نمی‌شن توی آفریقا برای خودشون بازار درست کنن ولی کارآفرین های محلی موفق میشن که کسب و کار راه بندازن؟

استراتژی push و pull

کریستینسن میگه به نظر میاد دلیل این موفقیت ها تفاوت استراتژی‌ایه که این آدمها استفاده می‌کنن. اسم این استراتژی ها رو می‌ذاره استراتژی هل دادن و کشیدن. Push و pull. مقاله میگه استراتژی شرکت های خارجی هل دادنه؛ یعنی سعی می‌کنن با روش های مختلف مشتری آفریقایی رو به این سمت هل بدن که محصولی که شرکت درست کرده رو بخره. محصول شرکت های بزرگ منطقا برای کشورهای فقیر طراحی نشدن و مجبورن قشر متوسط آفریقایی‌ها رو هدف بگیرن که همون‌طوری که گفتیم خیلی کوچیکه. این بازار کوچیک شدیدا رقابتی هم هست چون بازاریه که پول برای خرج کردن داره. در مقابل، استراتژی کشیدن که کارآفرین‌های آفریقایی استفاده می‌کنن، محصول هایی رو مخصوص آفریقا می‌سازن که یه مشکلی رو از کسایی که پول ندارن راهکارهای گرون رو بخرن حل می‌کنه. وقتی کارآفرین های آفریقایی میرن سراغ این قشر فقیر، می‌دونن که حاشیه ی سود بالایی از این آدمها نمی‌شه گرفت؛ پولی ندارن که بخوایم سود زیاد بگیریم؛ به جاش می‌دونن که حجم بازار خیلی بزرگه و با اون حاشیه ی سود کوچیک بازم می‌تونن سود خوبی ببرن. این استارتاپ ها جای اینکه سعی کنن حاشیه سود بالا درست کنن، سعی میکنن هزینه هاشون رو تاجایی که میشه کم کنن تا بتونن سود بهتری به دست بیارن.

اینکه بریم سراغ کسایی که پول زیادی ندارن و مجبور باشیم زیاد محصول تولید کنیم دوتا خوبی بزرگ داره. یکی اینکه مقدار زیاد محصول، یعنی آدم‌های زیادی توی تولید درگیر می‌شن؛ یعنی کلی کار ایجاد می‌شه. نکته‌ی دوم هم اینه که آدم‌های فقیرتر نیاز بیشتری دارن به محصول و داریم از نظر اخلاقی کار مثبتی می‌کنیم که بهشون سرویس می‌دیم.

وقتی به شرکت های چند ملیتی نگاه می‌کنیم که توی کشور های فقیر خط تولید میزنن، در واقع می‌خوان محصول تولید شده رو صادر کنن؛ برای همین هزینه‌ای که توی اون کشور فقیر می‌کنن در حد حقوق دادن به کارگرهای اون کشور به اندازه حقوق معقول بازاره و خب این باعث توسعه نمی‌شه. از اون‌طرف وقتی یه کارآفرینی استراتژی کشش رو استفاده میکنه، هم تولید میکنه و هم توی همون بازار میفروشه، دیگه هدفش بهینه کردن هزینه نیست؛ زیاد کردن بازارشه. این‌طوری هم مردم از اون محصول سود می‌برن، هم اینکه هی شغل های بیشتر و بیشتر ایجاد میشه و درنهایت توسعه اتفاق میفته!

تا الان کلی حرف خشک و خالی زدیم. بریم یه سری مثال ببینیم از شرکت‌هایی که با استراتژی کشش موفق شدن کارهای بزرگ بکنن!

ورود نودل به نیجریه

حرف از نودل که میشه ذهن آدم میره سمت شرق آسیا، ژاپن، کره اونورا. نودل رو شاید توی ایران هم امتحان کرده باشید، یه رشته های باریکیه مثل ماکارونی که از آرد برنج درست میشه و انواع غذاهای مختلف باهاش درست میکنن. حالا اگه بهتون بگم نودل انقدر توی نیجریه محبوبه که شاید آدما یادشون نیاد که این غذا اصلا مال کشور خودشون نیست چی؟ نودل حدود 30 سال پیش توسط یه شرکت اندونزیایی وارد نیجریه شد. اونروزی که نودل رو بردن توی نیجریه یه حکومت نظامی وحشتناک حاکم بود. امید به زندگی توی نیجریه فقط 46 سال بود و درآمد سالانه یه آدم عادی حدود 100 دلار بود؛ یعنی یه خانواده 4 نفره به حساب امروز ایران 12 میلیون تومن درآمد داشتن. ماهی 1 میلیون. پس نه پولی داشتن واسه خرج کردن، نه دولت درست و حسابی. کمتر از 1 درصد جمعیتشون دسترسی به تلفن داشتن، نصف‌شون به آب تمیز دسترسی داشتن و حدود 40 درصدشون به مواد شوینده و ضدعفونی کننده. 78% آدمهای توی نیجریه اون‌روز زیر 2 دلار در روز درآمد داشتن. خلاصه اوضاع خیلی خراب بوده.

نودل غذاییه که توی 3 دقیقه آماده میشه و وقتی با یه‌دونه تخم مرغ مخلوط بشه هم مزه ی خوبی داره و هم مواد مغذی کافی رو داره. قیمت بسته های نودل رو هم گذاشته بودن 20 سنت، یعنی حدود 6هزارتومن الان. مشکلی که بود این بود که آدمای توی نیجریه اصلا نودل ندیده بودن توی زندگیشون. شکل این نودل هارو که می‌دیدن فکر میکردن کرم میخوان به خوردشون بدن. یادمون نره 99% آدما تلفن هم حتی نداشتن! 2تا برادر نیجریه ای بودن که قانع شدن میتونن نودل رو توی نیجریه بفروشن و با اون شرکت اندونزیایی تیم شدن که کارخونه ی تولید نودل بزنن. اونا به جای اینکه سعی کنن آدمهای بالغ رو قانع کنن که نودل بخورن، شروع کردن نودل رو توی مدارس فروختن. 25 سال پیش اونا برای اینکه هزینه رو کم کنن تصمیم گرفتن کارخونه ی تولید نودل رو اصلا منتقل کنن به خود نیجریه. نیجریه ی اونروزا 90 میلیون نفر جمعیت داشت، کلی آدم با پول کم که می‌خواستن شکم‌شون رو سیر کنن. اوضاع زیرساخت رو گفتیم دیگه خیلی خراب بود. علاوه بر این شرکت نودل سازی توی صنعت آموزش هم بود، اونا با استعداد ترین دانش آموزهای مدرسه ها رو استخدام می‌کردن و بهشون آموزش می‌دادن که کارمند های آینده ی شرکتشون بشن. بسته به توانایی و علاقه بچه ها بهشون مهندسی برق، مکانیک، حسابداری، مدیریت یا چیزای دیگه یاد می‌دادن که به‌درد شرکت بخوره. مشکل بعدی‌ای که این شرکت باهاش روبرو شد این بود که توی اکثر جاهای نیجریه سوپر مارکت درست و حسابی وجود نداشت؛ به قول خودشون چه فایده داره یه محصول خوب درست کنی وقتی نمی‌تونی برسونیش به دست مردمی که لازمش دارن؟ این شد که رفتن سراغ سوپر مارکت باز کردن، ولی هنوز توزیع رو خودشون انجام نمی‌دادن. استراتژی‌شون این بود که هرجایی که می‌فهمیدن داره ازشون دزدی میشه سیستم حمل و نقل خودشون رو راه بندازن که بتونن مدیریت کنن همه چی رو. نمی‌رفتن مثلا به پلیس پول بدن که مواظب کامیون هاشون باشه؛ چون می‌دونستن یکی پیدا میشه که بیشتر به پلیس پول بده و پلیس بهش اجازه ی دزدی بده دوباره. برای اینکه با فساد مقابله کنن هر بخشی که توش یه کم فساد وارد می‌شد رو می‌گرفتن دست خودشون که جلوی فساد رو بگیرن. مشکل بعدی‌شون این بود که مواد اولیه با کیفیت ثابت نمی‌تونستن بخرن، برای اینکه هرکدوم از کشاورز ها یه کیفیت محصولی داشت و کنترل کیفیت محصول غیرممکن بود. این شد که تصمیم گرفتن سیستم تولید مواد اولیه رو هم خودشون انجام بدن. یعنی سر جمع تقریبا هرکاری از تولید برق تا مواد اولیه و توزیع رو خود شرکت انجام میده. حتی آدم‌های آینده ی شرکت رو هم خودشون تربیت میکنن!

حالا گفتیم چی‌کارا کردن، بگیم نتیجه‌اش چی شده تا امروز.

اول از همه بگم که این آمار رو من جدیدش رو نتونستم پیدا کنم، مال همون سال 2017ه ولی خلاصه، کارخونه سالی 4.5 میلیارد بسته نودل می‌فروشه، 4.5 میلیارد بسته بعد از 30 سال. 1000 تا کامیون داره که این نودل‌ها رو توی سطح نیجریه پخش می‌کنن، 7500 نفر رو فقط خود شرکت استخدام خودش داره و 600 هزارتا مغازه در سطح نیجریه این نودل ها رو می‌فروشن! درآمد شرکت سالیانه 1 میلیارد دلاره که 100 میلیون دلار اون رو مالیات میدن به دولت نیجریه! الان این شرکت داره با بهتر شدن وضع مردم نیجریه محصولات دیگه هم تولید می‌کنه. اصلی ترین هاش وایتکس و روغن مایعه. ولی یه لحظه برگردیم به موضوع نگاه کنیم. توی نیجریه 30 سال پیش بازار برای نودل وجود داشته و نه وایتکس، نگاه نوآورانه ای لازمه که آدم اینو ببینه دیگه! این نگاه نوآورانه ی موسسین شرکت باعث شده که شرکت توی 15 سال گذشته سالی 36% رشد کنه. یعنی توی 15 سال شرکت درآمدش 100 برابر شده! 100 برابر! به قول کریستینسن اگه این شرکت میخواست صبر کنه که دولت نیجریه زیرساختی که لازم داره کارخونه رو بسازه هنوز که هنوزه این شرکت حتی تاسیس هم نشده بود!

لزوما قرار نیست همه ی این شرکت ها انقدر بزرگ کار کنن. یکی از استارتاپ های جالب توی غنا رو یه فارغ‌التحصیل هاروارد با یه فارغ‌التحصیل MIT راه انداختن! کاری که این استارتاپ می‌کنه اینه که میاد کشاورزهای محلی رو بهشون آموزش میده که با دونه و کودی که این استارتاپ بهشون میده یه نوع درخت خاص بکارن که بومی غناس و برگ‌هاش خاصیت های دارویی داره که سال‌های سال توی داروهای محلی و الان هم توی محصولات آرایشی و تقویتی استفاده میشه. این استارتاپ تا سال 2017، 1600 تا کشاورز رو استخدام کرده و صدها کشاورز توی لیست انتظار شرکت هستن برای آموزش و شروع کاشت. تا سال 2017 این شرکت 150 هزارتا درخت کاشته توی غنا و درآمد کشاورزهایی که باهاشون کارمیکنن 10 برابر شده! با این شرایط این استارتاپ موفق شده که 1 میلیون دلار سالانه درآمد داشته باشه!

حالا که دوتا مثال موفق و جالب رو در موردشون حرف زدیم، بریم سراغ اینکه ببینیم چی میتونیم از این مثال‌ها یادبگیریم و راز موفقیت دقیقا چیه؟

راز موفقیت کارآفرین‌ها توی آفریقا

اگه بخوایم توی یه جمله خلاصه کنیم روش رو از قول کریستینسن، میشه گفت که دنبال موقعیت بگردید توی "مصرف نکننده ها"! حالا یعنی چی؟

یعنی آدم‌های زیادی هستن که به‌خاطر فقر دسترسی ندارن به خیلی از سرویس ها و توی زندگی روزانه‌شون با مشکلات درگیرن. این "مصرف نکننده ها" نیازهایی دارن که کسی براش راه حل نداره. حل کردن این مشکلا خیلی مهمه. مثلا یه شرکتی هست توی آفریقا که دستگاه تست مالاریا می‌سازه، قیمتش هم هست 2 دلار. مشکل اساسی‌ای که توی روستاها هست اینه که دسترسی به امکانات درمانی وجود نداره. این آدمها باید تا یه شهری برن، کلی خرج کنن برای سفر، بعد کلی خرج کنن برای آزمایش تهش هم شاید اصلا مالاریا نداشته باشن. با این تست کسی که علائم داره می‌تونه توی هر روستایی تست رو انجام بده و قیمتش هم یه طوری نیست که روستایی ها نتونن انجامش بدن. میبینید یه مشکلی بود که سال‌ها مطرح بود و راه حلی که اون آدم فقیر بتونه از پس هزینه‌اش بربیاد هم وجود نداشت.

چهار تا اصل میگه کریستینسن که اینا کلید موفقیتن.

اولین کاری که باید کرد اینه که بگردیم دنبال اون مشکل اساسی‌ای که مردم دارن، حالا هرچی که هست. منطقا آدما یه‌کم مقاومت می‌کنن تا این راه حل رو توی زندگی عادی‌شون استفاده کنن. آدمای فقیر زندگیشون تغییر زیادی نمی‌کنه توی مدت کوتاه؛ برای همین عادت ندارن به اینکه از یه محصول خیلی جدید استفاده کنن. خیلی وقتا اصلا از این سرویس های جدید میترسن. باید اون مشکلی که انتخابش می‌کنیم چنان اساسی باشه که یه سری از آدمها حاضر باشن با وجود اون ترسه بیان و امتحانش کنن. بهترین کاری که میشه انجام داد برای فهمیدن این مشکلا اینه که بریم توی محیط قراربگیریم، ببینیم که چه مشکلی هست، حتی به روش اونها کارها رو انجام بدیم تا تجربه ی زیسته داشته باشیم از اون مشکل. یه چیزی شبیه اون حرفایی که توی اپیزود دیزاین تینکینگ زدیم.

بعدش باید بگردیم دنبال راهی که آدما الان سعی می‌کنن باهاش مشکلشون رو حل کنن. اگه مشکل خیلی اساسی باشه، احتمالا یه راه هایی پیدا شده که خب کافی نیستن ولی از هیچی بهترن. با فهمیدن این راه حل‌ها، هم میتونیم بفهمیم که آدما از خیر چه بخش هایی از راه حل گذشتن و چی براشون مهمه، هم اینکه چه کمبودهایی دارن که لازمه حلش کنن.

نکته سوم بامزه‌اس به نظرم. میگه از کسایی که قانون رو دور می‌زنن تا کاری رو انجام بدن یاد بگیرید. این دور زدن قانون ها نشون دهنده ی یه نیازیه که مشتری داره ولی هنوز براش راه حلی نیست. یه دلیلی پشت دور زدن قانونه؛ کسی بیخودی قانون رو دور نمی‌زنه. مثلا اینکه موزیک ها آنلاین و غیرقانونی دانلود می‌شدن ایده‌ای بود که باعث شد آیتیونز اپل متولد بشه. یا مثلا اینکه دست فروش ها به صورت غیرقانونی بساط می‌کنن همه جای دنیا، یعنی یه نیازی هست که هنوز درست بهش رسیدگی نشده.

در نهایت باید حواسمون باشه که چه منابعی فراوون‌ان و چه منابعی محدود. مثلا توی بحث نودل، غلات و ادویه توی نیجریه فراوان بود. یا مثلا اگه بخوایم یه چیز آشناتر مثال بزنیم، توی اسنپ و تپسی ماشین شخصی که بخواد مسافر بزنه فراوون بوده. یا مثلا اون درخته که توی غنا می‌کاشتن، درخت بومیِ اونجا بوده و فراوون بوده.

قبل این که این قسمت رو تموم کنیم، می‌خوام حواستون رو به این جمع کنم که یه مبنای مشترک بین این قسمت و قسمت 16 وجود داره. توی قسمت 16 که در مورد لین استارتاپ بود گفتیم ریسک اینکه بدون امتحان کردن بازار یه چیزی رو بسازیم خیلی زیاده. استراتژی هل دادن هم همین‌طوریه، مردم رو میخوایم هل بدیم به سمت مصرف یه محصولی که بهش عادت ندارن و لزوما نیاز قوی‌ای هم بهش ندارن. ولی توی استراتژی کشش، مردم یه دردی دارن که داریم حلش می‌کنیم. حواسمون باید باشه که دلیل عدم موفقیت شرکت های بزرگ احتمالا شبیه همون چیزیه که توی قسمت لین استارتاپ گفتیم. تجربه ی آفریقا نشون داده که حتی وام خارجی که باهاش زیرساخت بسازن هم شاید روش موفقی نباشه؛ چون تا وقتی از اون زیرساخت پول در نیاد و دولت با مالیات نتونه اون وامی که می‌گیره رو پس بده بازم زیرساخت ساختن باعث این میشه که کشور بدهکار و بدهکار تر بشه. فقیر و فقیرتر.


منبع

https://hbr.org/2017/01/africas-new-generation-of-innovators