22: استراتژی‌های دنیای پلتفرم

توی این قسمت میخوایم به یه سوال محوری جواب بدیم. اینکه چرا رقابت کردن با آمازون و گوگل امروز انقدر سخته ولی اپل تونست توی بازار موبایل نوکیا رو حذف کنه. چه فرقی بین این شرکت ها و شکل عملکردشون وجود داره که امروز تصور رقابت کردن با بعضیاشون دیگه غیر ممکن به نظر میاد ولی تعداد زیادیشون در گذشته شکست خوردن!


نوشته‌ای که می‌خونید، متن اپیزود بیست و دوم پادکست کارکست هست که دو هفته پیش منتشر شده. این قسمت و اپیزودهای جدید کارکست رو می‌تونید از وبسایتمون گوش کنید. با کلیک روی این لینک‌ها هم می‌تونید این اپیزود رو توی پلتفرم‌های مختلف بشنوید: ناملیک، کست باکس، اپل پادکستز، گوگل پادکستز، اسپاتیفای

پلتفرم چیه؟

خب قبل از اینکه حرفای این اپیزود رو شروع کنیم یه مرور خیلی کوتاه کنیم پلتفرم ها چی بودن؟ پلتفرم کسب و کاریه که خریدار و فروشنده رو به هم وصل میکنه. از بازارهای سنتی همه کشورها که هزاران سال شاید قدمت داشتن بگیر تا سرچ گوگل و ویندوز و سیستم عامل های موبایل. هرکدوم اینا یه جوری پلتفرمن. حالا فرق پلتفرم ها با کسب و کارهای عادی چیه؟ توی کسب و کارهای معمولی شما یا یه محصولی می‌سازی و می‌فروشیش، یا یه سرویسی ارائه میدی و پولی می‌گیری. شما ماست بندی داری، ماست درست می‌کنی، مشتری میاد می‌خره. هرچی کیفیت ماسته بهتر باشه مشتریت زیاد میشه بیشتر پول در میاری. یا مثلا فرض کن شما وکیلی. میری از یه موکل دفاع میکنی بابت سرویسی که دادی پول میگیری. توی پلتفرم ها ولی داستان فرق میکنه. توی پلتفرم نه چیزی رو پلتفرم تولید میکنه نه میفروشه. کل ارزشی که درست میکنه از شبکه ایه که بین آدما وجود داره. هرچی این شبکه در هم تنیده‌تر باشه، ارزش پلتفرم هم بیشتره. مثال ساده‌اش شبکه های اجتماعیه یا پیام‌رسان هاست مثلا. شما اگه دوستاتون توی تلگرام نباشن، دیگه ازش استفاده نمی‌کنید چون دیگه ارزشی نداره. یا مثلا توی اینستاگرام اگه دوستاتون نباشن انگیزه ای برای عکس گذاشتن ندارید، عکس بذارید که کی ببینه؟

یه چیزی که توی پلتفرم ها باید حواسمون بهش باشه اینه که وقتی مثلا ماست میفروشیم دیگه فقط باید ماستمون برای کسی که ماست میخره خوب باشه. ولی وقتی مثلا داریم اندروید رو میسازیم، هم باید حواسمون به کسی که میخواد از نرم افزارهای روی اندروید استفاده کنه باشه، هم به کسی که میخواد برای اندروید برنامه بنویسه. یعنی اینکه یه پلتفرم خوب بسازیم شاید دوبرابر اینکه یه کارخونه ی خوب بسازیم سخت باشه. توی یه جمله بگم که دلیل اصلی شکست نوکیا همین بود که روی کسایی که میخواستن نرم افزار بنویسن تمرکز نکرده بود و ارزش زیادی براشون ایجاد نمیکرد. جلوتر برمیگردیم به داستان نوکیا.

توی اپیزود چهارم رفته بودیم سراغ دینامیک این پلتفرم ها. اینکه چطوری اصلا این شبکه ارزش پیدا میکنه، اگه شبکه چه خاصیت هایی داشته باشه خوبه. یه سری سوال وقتی که اون اپیزود رو گوش کنید باقی میمونه. سوال هایی مثل اینکه خب اصلا این پلتفرم ها چجوری پول در میارن؟ از کی پول میگیرن؟ بعد خب فروشنده‌ها و خریدارهای اولیه‌شون رو از کجا میارن؟ آخر سر هم چطوری باهم دیگه رقابت میکنن و اصلا چطوری میشه باهاشون رقابت کرد؟

این 3 تا سوال پایه ی این اپیزوده. یا اینکه اگه بخوایم تبدیلش کنیم به یه سوال، باید بگیم چی شد که گوگل، گوگل شد؟ چی شد که آمازون، آمازون شد؟ یا اینکه چی شد که اپل اپل شد؟ از کجا شروع کردن؟ چطوری مشتری های اولیه رو جذب کردن و چطوری توی رقابت بقیه رو کنار زدن؟


کی خرج پلتفرم رو میده و چرا؟

قبلنا آدما یا یه سرویسی می‌گرفتن یا یه محصولی میخریدن بابتش هم پول میدادن. توی پلتفرم داستان عوض میشه دیگه. مثلا فرض کنید یه پاساژ میاد خریدارها رو وصل میکنه به مغازه دارها. پاساژ میاد پول رو از مغازه‌دار میگیره. اجاره میده مغازه دار. خیلی شاید توی ذهنمون عجیب باشه که مشتری بیاد یه پولی بده برای اینکه بره توی یه پاساژی خرید کنه! عجیبه دیگه. ولی مثلا توی اسنپ داستان اینطوری نیست. یه بخشی از پولی که مشتری میده رو اسنپ بر میداره بعد بقیه ی پول رو میده به راننده. یعنی چی شد؟ برخلاف مغازه دار که داشت برای پلتفرم پاساژ پول میداد توی اسنپ مشتری داره برای استفاده از پلتفرم پول میده! میشد توی اسنپ هم مثلا اشتراک ماهیانه گرفت از راننده ها، مثل اجاره مغازه بعد دیگه هرچی پول درآوردن برای خودشون باشه. انتخاب اینکه چجوری پول بگیریم و از کی پول بگیریم ساده نیست. یکی از استراتژیک ترین تصمیم های یه پلتفرمه!

چیزی که شاید خیلی بدیهی باشه ولی ما خیلی وقتا بهش دقت نمی‌کنیم اینه که پلتفرم باید یه جوری طراحی بشه که پول درآوردنش هم راستا باشه با سود رسوندن به آدمها. یعنی چی؟ یعنی مثلا راننده ی اسنپ هرچی بیشتر مسافر ببره خب هم پول خودش زیادتر میشه هم پول اسنپ. تازه مسافر ها هم سریعتر ماشین گیرشون میاد و خوشحال ترن. مثلا توی اسپاتیفای یا هر سیستم موسیقی پولی‌ای اگه میگفتن به ازای هر آهنگی که گوش میدی پول بده خب آدما سعی میکردن کمتر آهنگ گوش کنن. بجاش چیکار میکنن؟ به آدما میگن یه پول ثابت بده بعد هرچقدر دوس داری آهنگ گوش کن ولی به کسایی که موسیقی رو میسازن براساس اینکه موسیقیشون چندبار گوش شده پول میدن. این باعث میشه آدما سعی کنن موسیقی هایی بسازن که بیشتر گوش بشه. پس هم مردم بیشتر کیف میکنن از موسیقی ها هم اینکه پول بیشتری گیر پلتفرم میاد چون آدما میرن دوستاشون رو هم میارن که به این موسیقی‌ای که دوست داشتن گوش کنن.

پس فهمیدیم باید یه طوری پول بگیریم که ملت تشویق بشن بیشتر از پلتفرم استفاده کنن. سوال بعدی اینه که از کی پول بگیریم؟

مثالش یه شرکتیه که میز رستوران های شلوغ رو که توی لحظه های آخر کنسل شده بودن اجازه میداده رزرو کنی. خب مردم رستوران های خیلی خوب رو دوس دارن و میخوان مثلا سالگرد ازدواجشون پاشن برن اونجا. توی این کسب و کار میشه از مردمی که میخوان میز رو رزرو کنن پول گرفت، یا میشه از رستوران ها بابت هر میزی که رزرو بشه توی رستورانشون پول گرفت. حالا یه لحظه با خودتون فکر کنید شما اگه بودید از کی پول میگرفتید؟

دوتا کسب و کار مختلف راه افتادن؛ یکیشون از مشتری پول میگرفت، یکیشون رستوران و اونی موفق شد که از رستوران پول میگرفت. چرا؟ چون این رستوران های شلوغ زیاد پیش نمیاد میزشون کنسل بشه ولی وقتی که بشه کسی پشت در منتظر نیست. مردم میدونن این رستوران همیشه رزروه. نتیجش میشه اینکه رستوران بعضی میزهاش بعضی شب ها خالی میمونه. معلومه که رستوران حتما دوست داره که یه بخشی از سود اون میز رو با یه شرکتی شریک بشه و میزش رو پر کنه برای اون شب. طرف مقابلش هم غیرمنطقی نیستا. یکی هست که یهو قرار براش پیش اومده میخواد یه رستوران خوب رزرو کنه. چیزی که به نظر میاد اینه که این قرار های لحظه آخری دیگه خیلی مهم نیست توی کدوم رستوران باشن. از کجا معلومه؟ از اینکه اون کسب و کاری که از مشتری رستوران پول میگرفت شکست خورد!

میبینید دوتا شرکت که دقیقا یه کار رو انجام میدن و سر اینکه از کدوم طرف پول رو بگیرن یکیشون میشه استارتاپ موفق چندین میلیون دلاری و یکیشون میشه یه شرکت ورشکست شده!

پول رو باید از کسی گرفت که بیشترین علاقه به پرداخت برای سرویسی که میگیره رو داره. حتی تا این حد توی پلتفرم ها پیش میرن که میان یه بخشی از هزینه ی طرفی که علاقه ی کمتری داره رو تامین میکنن. پس کلا دوتا اصل داره. پول گرفتن باید طوری باشه که هم راستا با استفاده ی بیشتر از پلتفرم باشه و باید از کسی باشه که بیشترین علاقه رو برای پول دادن داره.


آدما رو چطوری میشه آورد تو پلتفرم؟

مسئله ی آوردن آدما توی پلتفرم مسئله ی مرغ و تخم مرغه. اینکه کدوم اول بیان همیشه مسئله‌اس. چرا؟ چونکه خب ارزش از شبکه میاد، از زیاد بودن تامین کننده و مصرف کننده. اگه اینا نباشن که ارزشی نداره پلتفرم. شما فکر کنید یه فرودگاه دارید توی یه شهری که مسافر نداره. خب ایرلاین ها هم نمیان پرواز بذارن هی پرواز کمتر مسافر کمتر؛ تا اینکه شما یه فرودگاه دارید که هیشکی توش نیست. مشکل از فرودگاه نیست. مشکل از اینه که دوطرف پلتفرم بالانس نبوده.

شاید مثلا باخودتون بگید کسی که اولین بار پلتفرم رو میسازه لابد باید بتونه آدما رو بیاره دیگه. یعنی مثلا خب یه نیازی بوده راه حل براش نبوده، بعد اومدن یه پلتفرم درست کردن که راه حل این مشکل رو درست کرده باشن. این متاسفانه همیشه درست نیست. مثلا وقتی Apple دستگاه Ipod رو که پخش کننده ی موسیقیش بود ساخت، اولین شرکتی نبود که پخش کننده ی موسیقی همراه میساخت. من خودم یادمه توی ایران مدل های مختلف بود از سامسونگ تا چیزای دیگه. حتی مایکروسافت هم یه دستگاه پخش کننده ی موسیقی داشت. خب فرق Ipod چی بود با بقیه که با وجود اینکه دیرتر از بقیه اومد توی بازار تونست کل بازار رو دستش بگیره؟

جواب مقاله اینه که اون پلتفرمی برنده میشه که از بقیه اکوسیستم کامل تری داشته باشه.

حالا یعنی چی؟

وقتی Ipod عرضه شد کنارش نرم افزار Itunes هم عرضه شد. توی نرم افزار شما میتونستید موسیقی هایی که میخواید بخرید، مدیریت کنید که کدوماش روی دستگاهتون باشه و به صورت مرتب و منظم ازشون نگهداری کنید. برای شرکتای دیگه همچین نرم افزاری وجود نداشت. برای مدیریت موسیقی ها همشو باید خودتون انجام میدادید. تازه اپل اومده بود یه ابزاری اضافه کرده بود که بر اساس سلیقه ی موسیقاییتون بهتون موسیقی هم پیشنهاد میداد. مثل همین کاری که الان اسپاتیفای میکنه.

پلتفرم به تنهایی یه ابزاره ولی اینکه دور و بر پلتفرم چه چیزایی میسازیم و تجربه کاربری پلتفرم رو چطوری کامل میکنیم چیزیه که نباید از یادمون بره. رمز موفقیت پلتفرم ها اونجاس.

نکته ی دوم اینه که اثر شبکه میتونه منطقه ای باشه. مربوط به یه بخشی از کار باشه. یعنی جای اینکه یه شبکه خیلی بزرگ داشته باشیم یه شبکه ی کوچیک داریم که خیلی خوب به هم وصلن. این شبکه ی کوچیک با اتصال محکم مهمتر از اینه که شبکه بزرگ باشه. چرا؟ چون تعامل زیادی توی این شبکه ی کوچیک اتفاق میفته. کاری که خیلی از شرکت های موفق میکنن اینه که میرن سراغ یه منطقه ی جغرافیایی خاص و فقط توی اون کار میکنن. اگه داستان AirBnB رو یادتون باشه از اپیزود 20 اونا هم اولش از نیویورک شروع کردن و سعی کردن یه شبکه ی کوچیک ولی پر از ارتباط رو ایجاد کنن. یا مثلا اون کسب و کار رزرو میز رستوران به این نتیجه رسیده که توی هر شهری بین 50 تا 100 تا رستوران رو باید بیاره توی پلتفرمش تا شروع کنه به فروختن توی اون شهر. مهمه که اول کار اون ارزش اساسی‌ای که به کاربر قراره اضافه بشه وجود داشته باشه. یعنی از یه مسیری شروع کنیم پلتفرم رو، که هم عرضه کننده و هم کسی که تقاضا داره، جفتشون اون چیزی که پلتفرم وقتی بزرگ بشه بدست میارن رو، توی شرایط کوچیک هم بدست بیارن یا حداقل حد خوبیش رو به دست بیارن.

حواسمون باید باشه که سریع رشد کردن توی پلتفرم ها همیشه خوب نیست. چرا؟ چون اون اول کار که ما تعداد آدم لازم رو نداریم مجبوریم پول خرج کنیم که آدما بیان و از پلتفرممون استفاده کنن. مشکلی که پیش میاد اینه که اگه پولمون برای سرعت رشدی که قراره کسب و کار رشد کنه کافی نباشه، قبل از اینکه به اون حد لازم برای رشد خود به خودی پلتفرم برسیم پولمون تموم میشه و ورشکست میشیم. پس خیلی هوشمندانه باید تعادل بین شبکه و پول رو برقرار کرد.

خب حالا آدما رو چطور راضی کنیم که بیان توی پلتفرم ما؟

دوتا راه خیلی معروف وجود داره. راهی که آمازون رفت اینه که محصولاتی رو شروع کرد خودش بفروشه. اینطوری تونست عرضه رو خودش درست کنه و فقط بره دنبال تقاضا. وقتی تقاضا از یه حدی بالاتر رفت، آمازون رفت سراغ فروشنده های دیگه و گفت ببینید من یه خروار مشتری دارم توی آمازون، شما هم بیاید محصولتون رو بفروشید اینجا. دقیقا همون‌کاری که دیجی کالا هم توی ایران کرد. همون کاری که اپل هم وقتی اولین بار آیفون رو ساخت انجام داد. اونا اومدن یه سری نرم افزار کاربردی مثل مرورگر اینترنت و نرم افزار ایمیل و اینا رو خودشون نوشتن تا وقتی یه تعدادی مشتری خریدن آیفون رو و کاربردش رو دیدن، بتونن برن سراغ کسای دیگه‌ای که نرم افزار میسازن تا اونا هم برای آیفون نرم افزار بسازن.

یه راه دیگه اینه که پلتفرم ها برن سوار پلتفرم های دیگه بشن و ازشون کولی بگیرن. مثلا AirBnB رفت از یه پلتفرمی به اسم Craigslist استفاده کرد که مثلا یه چیزی توی مایه های دیوار توی ایران بود. رفت شروع کرد هرکسی که خونش رو میذاشت اونجا برای اجاره ی موقت رو زنگ زد بهشون و بهشون گفت بیاید توی این پلتفرم جدید ما که این مزیت ها رو داره. اینطوری تونست بدون زحمت یکی از سمت هارو بیاره توی پلتفرمش و فقط نیاز به پیدا کردن مشتری ها داشته باشه.

البته این دوتا تنها راه ها نیستن. مثلا کاری که اوبر انجام داد این بود که اومد به راننده هاش گفت آقا همین که شما نرم افزار رو باز نگه دارید و بیش از 70% پیشنهاد هایی که بهتون میدن رو اکسپت کنید من 40 دلار در ساعت بهتون میدم. اگه بیشتر درآوردید که نوش جونتون ولی اگه کمتر از 40 دلار در ساعت بود درآمدتون بقیش رو من همیشه بهتون میدم. اینطوری راننده ها قانع شدن که بیان و اوبر تونست مسافر هارو جمع کنه.

این رو یادمون نره که یه راه به قول مقاله زیگزاگی هم هست دیگه. این اون راهیه که خیلی پول میخواد. چه راهی؟ اینکه هم برای عرضه کننده و هم برای کسی که تقاضای محصول داره انقدر تبلیغ کنیم یا انقدر تخفیف بدیم که به اون حداقل لازم برسیم برای اینکه پلتفرممون کار کنه.

کلا راه های متفاوت و جالب زیادی وجود داره.

خب تا اینجا به دوتا سوال جواب دادیم. سوال اول اینکه از کی پول بگیریم و چجوری ازش پول بگیریم، سوال دوم هم اینکه عرضه کننده و تقاضا کننده رو چطوری بیاریم توی پلتفرم. سوال آخری که برامون باقی میمونه اینه که چیکار کنیم که پلتفرم بعد از همه ی این مصیبت ها از بین نره؟ چطوری میشه یه پلتفرم توی رقابت با بقیه‌ی پلتفرم ها زنده بمونه؟


رقابت با بقیه پلتفرم ها

اساسا رقابت کردن با پلتفرم ها خیلی سخت تره. چون ارزش توی شبکه‌شونه و ساختن این شبکه زمان و پول زیادی میبره، کار راحتی نیست که با پلتفرم ها رقابت کرد. مثلا همون مثال ماست. شما ماست رو میخوری تموم میشه، اگه یه ماست بهتر پیدا کنی هم اونو میخری دفعه ی بعد ولی اگه از اینستاگرام خیلی راضی نیستی نمیتونی بری توی یه شبکه ی دیگه، چون که دوستات اونجا نیستن که.

خب شاید الان با خودتون بگید تموم شد و رفت، دیگه همه ی پلتفرم ها که بزرگ شدن غیرقابل رقابت هستن ولی این حرف درستی نیست. مثلا اینستاگرام وقتی درست شد که فیس بوک وجود داشت یا مثلا توی اپیزود 4 هم گفتیم که آمازون یه سرویس میزبانی وب داره که از گوگل و ماکروسافت و همه بزرگتره. پس هم یه شرکت کوچیک تونسته با پلتفرم رقابت کنه هم شرکت بزرگ. چی میشه حالا که این اتفاق میفته؟

از مسیر شرکت های کوچیک شروع کنیم اول. پلتفرم های اولیه عموما خیلی گسترده بودن. مثلا شما الان دیوار رو نگاه کنید توی ایران. از شیر مرغ تا جون آدمیزاد رو میشه روش پیدا کرد. پلتفرم های اولیه توی دنیا هم همینطوری بودن. شرکت های کوچیک میان میرن سراغ یه بخش کوچیکی از این بازار. بعد شروع میکنن به کسایی که توی اون بخش کوچیک هستن سرویس خیلی خیلی بهتر میدن. مثلا باما توی حوزه ی ماشین توی ایران. یا حالا که حرف AirBnB رو اخیرا زیاد زدیم اون مثال خارجیشه. AirBnB گفتیم دیگه اومد آگهی هارو از یه سایتی مثل دیوار توی آمریکا جمع کرد و آدما رو اینجوری آورد توی پلتفرمش. یعنی از یه پلتفرم دیگه برای خودش استفاده کرد که بتونه اون نداشتن شبکه رو حلش کنه. مثال دیگه ای که میشه زد اینستاگرامه. فیس‌بوک سالهای سال وجود داشت ولی اینستاگرام اومد یه ابزار درست کرد که اشتراک گذشتن عکس رو خیلی راحت میکرد. این باعث شد که آدما آروم آروم برن به سمتش و مسیری رو رفت که فیس بوک در نهایت مجبور شد 1 میلیارد دلار بخره اینستاگرام رو اونم فقط 2 سال بعد از تاسیسش. پس یه مسیر اینه که شرکت های کوچیک میان یه بخشی از کسب و کار رو جدا میکنن و به اون آدما سرویسی میدن که نیازش دارن و تا اونروز هیچ‌جوری نداشتنش. این باعث میشه بتونن رقابت کنن.

آخرین نکته ای که میخوایم بگیم، رقابت بین خود این پلتفرم های بزرگه. چرا این پلتفرم های بزرگ به سمت هم حمله میکنن و میتونن باهم رقابت کنن؟ یکی از دلایلش اینه که این پلتفرم ها همه یه نتورک بزرگ دارن، یه عالمه اطلاعات و دسترسی به یه عالمه کاربر. این کاربرهارو میشه جای دیگه هم استفاده کرد. عرضه کننده ها و مصرف کننده های یه پلتفرم میتونن توی یه پلتفرم جدید نقش جدید داشته باشن. مثلا آمازون میتونه کسایی که کتاب های برنامه نویسی میخرن رو شناسایی کنه و یه شبکه ازشون درست کنه برای یه پلتفرم دیگه. اینا احتمالا برنامه نویسن دیگه و میتونن یه نقطه ی شروع بدن به پلتفرم. یا اینکه مثلا گوگل میتونه کسایی که دارن از اندروید استفاده میکنن رو هل بده به سمت اینکه دستگاه خونه ی هوشمندش رو استفاده کنن. با این روش و یه طورایی بازیافت کردن شبکه ها این پلتفرم های بزرگ میتونن برن سمت رقابت با هم.

علاوه بر داشتن این شبکه های بزرگ پول زیادی هم دارن این پلتفرم ها. مثلا یه فقره اپل رو مثال بزنیم 202 میلیارد دلار پول نقد دارن همین الان. تو کرونا! خیلی زیاده دیگه. میشه یه شرکتی مثل اینستاگرام سال 2012 رو باهاش 202 بار خرید! مثلا ارزش کل شرکت تویوتا یه چیزی نزدیک 70 میلیارد دلاره. ینی اپل با پول نقدی که امروز داره میتونه 3 بار تویوتا رو بخره. داریم در مورد پول خیلی خیلی زیاد حرف میزنیم. این پلتفرم ها پس میان هم شبکه‌شون رو میارن و هم پولشون رو و میتونن رقابت درست کنن. رقابت‌های خیلی بزرگ!

منبع

https://www.bcg.com/publications/2020/how-do-you-design-a-business-ecosystem