خودبرندسازی، خرده سلبریتی و ظهور اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی

خودبرندسازی[1] یا برندسازی شخصی[2] اشاره به افرادی دارد که تصویر عمومی متمایزی برای تبلیغات و سرمایه فرهنگی از خود می‌سازند. اندیشه‌ی اصلی در خود برندسازی این است که افراد همچون محصولات تجاریِ دارای نشان، از داشتن درجه و امتیاز فروش منحصر به فرد یا هویتی عمومی که به طور اختصاصی دارای جذبه است و به نیازها و علایق مخاطبانِ هدف پاسخ می‌دهد، سود می‌برند. ریشه‌های اولیه‌ی این اندیشه از دهه 1920 در ادبیات کار و تجارت به وجود آمد اما بروز دوباره‌ی آن در 20 سال اخیر چشمگیر بوده است. به عقیده‌ی نظریه‌پردازی در این حوزه به نام پیترز، پیوند منطق برندسازی به افراد نه تنها ممکن و مطلوب بلکه اجتناب‌ناپذیر است. پیترز معتقد است افراد برای تسلیم نشدن به دیگر افرادی که قصد خود برندسازی دارند، باید افتتاح و راهبری‌ای همچون نشان تجاری نایک در به دست آوردن آوازه و وفاداری مصرف‌کنندگان داشته باشند. او می‌گوید: ما مدیران ارشد اجرایی[3] شرکت‌های خود هستیم. کار اصلی ما این است که بازاریاب پیشروی نشانی باشیم که «تو» نامیده می‌شود. مدیر اجرایی «شرکت من[4]» بودن نیازمند این است که خودخواهانه رفتار کنیم تا خودمان را رشد و ارتقا دهیم و باعث شویم بازار به ما پاداش و انعام دهد. همان گونه که در این جملات استدلال شد، پیام پیترز هم‌صدایی رسوخ‌ناپذیری با مبانی سلطه‌طلبانه‌ی یک ایدئولوژی نئولیبرال دارد.

مفهوم و کرداری پرابلماتیک

برندسازی به شکلی جدایی‌ناپذیر با بازاریابی گره خورده است. با این حال مفهوم خود برندسازی مشخصاً به عنوان زیرمجموعه‌ای برای برندسازی قرار نیم‌گیرد. برند ساختن از یک فرد مسائل عملی و اخلاقی خاصی را برمی‌انگیزد. تصوری تلویحی وجود دارد که هر کس باید به منظور شناخت و کسب بالاترین و کامل‌ترین پتانسیل خود، از خود برند بسازد. این مسئله حتی در میان دانشگاهیان نیز وجود دارد تا با برندسازی شخصی، به فروش آنلاین دانشگاه خود کمک کنند. واژه‌ی «برند» یا نشان تجاری در اصل به معنای داغ و نشانی است که دامداران به حیوانات خود می‌زنند تا مالکیت آن ها مشخص شود. نشان تجاری نیز موجب تمایز در یک بازار متراکم و ناهنجار می‌شود. دیگر کارکرد برند درآوردن یک محصول، خدمت یا شرکت به شکل یک شخصیت است. ابعاد شخصیتی همچون نیرومندی، پختگی، پاک‌دلی و صداقت کیفیتی انسانی به یک محصول می‌دهد. در نتیجه‌ی وجود این رابطه منطقی در یک برند، کمرنگ شدن خطر کردن مصرف‌کننده، تکرار تقاضا برای خرید و در نتیجه وفاداری به آن برند به وجود می‌آید. اما این رابطه منطقی یک مشکل مهم دارد: حفظ آن به طور واضحی دشوار است. این مورد را می‌توان در اشتباهات سلبریتی‌هایی که همواره برندهایی خاص در تبلیغات خود از آن ها استفاده می‌کنند، مشاهده کرد. سلبریتی‌ها دست کم باید ادعای تظاهر به خصوصیات دائماً دلخواه در برندهایی که تبلیغ می‌کنند داشته باشند. این مسئله در مورد رهبران سیاسی نیز صادق است. هنگامی که آنان از سیاست‌ها منحرف می‌شوند و مردم نیز در رأی دادن خود تجدید نظر می‌کنند. مسئله این است که این رابطه‌ی منطقی مستلزم مراقبت، اصالت و عدم وجود موانع دور از انتظار است.

اما مردم عادی که می‌خواهند مشهور باشند با مانع دیگری مواجه هستند: چگونه مخاطبانی گسترده برای خود به وجود آوریم؟ برای فهم این مسئله باید تأثیر متقابل بازاریابی، رسانه‌ها و شهرت را بررسی کنیم.

اندازه‌ی مخاطبان و شهرت: فرصت در کجا قرار گرفته است؟

رابطه‌ای متقابل میان رسانه‌ها و بازاریابی وجود دارد. رسانه‌ها به هزینه تبلیغات و تبلیغ‌کننده‌ها به رسانه و مخاطبان آن (مصرف‌کننده‌های بالقوه‌ی محصولات) نیازمندند. رسانه‌ها برای تبلیغات محتواهایی جالب و درگیرکننده می‌‌سازند. یکی از انواع محتواهای تبلیغاتی که محبوبیتی گسترده دارد، تبلیغاتی است که در آن‌ها از سلبریتی‌ها استفاده می‌شود. ورود سلبریتی‌ها این رابطه متقابل میان بازاریابی و رسانه‌ها را تغییر می‌دهد. زمانی که یک سلبریتی یا برندِ انسانی به تبلیغ یک محصول می‌پردازد، مخاطبان خود را نیز وارد این معادله می‌کند. گرچه رسانه‌های سنتی- یعنی رسانه‌های مکتوب، رادیو و تلویزیون- بستر مناسبی برای تبلیغ از طریق برند انسانی هستند، اما سلبریتی‌ها می‌توانند از طریق رسانه‌های شخصی خود (وب‌سایت، وبلاگ، حساب کاربری توئیتر، فیسبوک و اینستاگرام) نیز بر این مخاطبان تأثیر بگذارد. از طریق این مجاورت، برند انسانی می‌تواند بهترین بازو برای بند تجاری یا حتی خود محصول شود. این مسئله نشان می‌دهد که چنانچه سلبریتی‌ها بتوانند نام و آوازه‌ی خود را به شکلی سودمند به برندهای اصلی «قرض دهند». هرچه سلبریتی‌ها در رویدادهای مربوط به حوزه‌ی فعالیت خود- همچون جوایز جشنواره‌های سینمایی و یا جام‌ها و لیگ‌های ورزشی- موفقیت‌های بیشتری به دست آورند، «تأثیر هاله‌ای» باعث می‌شود که برند مورد حمایت سلبریتی از استقبال بیشتری برخوردار شود. متقابلاً هر سلبریتی از شهرت و موفقیت بالایی برخوردار نیست، درنتیجه سلبریتی‌ها نیز اقبال یکسانی در پیشنهاد برای مورد استفاده قرار گرفتن در تبلیغات ندارند.

بحث ما در این جا پیرامون افراد جویای شهرتی است که نه هویت عمومی مستحکمی دارند و نه منابع ارتقای خود در حد یک سلبریتی. این افراد چه باید بکنند؟ فرصت در رسانه‌های اجتماعی (و یا تلویزیون واقعیت) است. به بیان دیگر، از طریق رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون واقعیت و راهبردهای شهرت خرد، اندکی شهرت گذرا می‌تواند به دست بیاید. به سؤال اصلی خود یعنی چرایی به وجود آمدن خود برندسازی بازمی‌گردیم. به عقیده‌ی ما سه دلیل برای ظهور خود برندسازی وجود دارد:

1- رسانه‌های اجتماعی به طور ضمنی شهرت (و ثروت بعد از آن) را به کاربران عادی وعده می‌دهد و بنابراین به کردارهای خرده سلبریتی‌گونه تشویق می‌کنند.

2- درون فرهنگ سیاسی فردگرایی نئولیبرال، خود برندسازی با وعده‌ی پاداش مورد تشویق قرار می‌گیرد.

3- زیست تجاری برخی اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی که موفقیتشان به خود برندسازی و کردارهای خرده سلبریتی محور بستگی دارد، الها‌بخش و در ظاهر قابل تکرار از آب درآمده است.

استدلال ما این است که با سهولت در حال افزایش نمایش تصویر یک نفر از طریق رسانه‌های اجتماعی همراه با ظهور فردگرایی اندیشه‌ی خود برندسازی را محبوب‌تر کرده است. این وضعیت در مقابل این تصور باطل را به وجود می‌آورد که هر کسی می‌تواند مشهور و در ظاهر موفق شود.

رسانه‌های اجتماعی و کردارهای خرده‌ سلبریتی‌ها

محیط اینترنت و رسانه‌های آنلاین باعث شده تا بسته‌بندی راهبردی و هدفمند هویت‌ها ممکن‌‌تر شود. این مسئله به دلیل برابری تولید و توزیع و یک‌منبعی بودن آن‌هاست. در فضای اینترنت افراد میتوانند آزادانه و خودمختارانه و بدون نیاز به یادگیری رمزهای فنی این فضا به تولید و توزیع محتوا و محصولات بپردازند. آن‌ها می‌توانند فعالانه به جست‌وجوی منابعی که به آن‌ها بیشترین علاقه را دارند، بپردازند. همین جاست که نیاز به خود برندسازی قرار گرفته است. آن‌جایی که مخاطب موارد متعددی برای انتخاب دارند، ارزش تمایز و رؤیت‌پذیری رشد می‌یابد. به همین دلیل است که بازاریاب‌ها شروع به صحبت از مفهومی تحت عنوان «اقتصاد توجه[5]» کرده‌اند. در بازار پرازدحام حال حاضر، خود برندسازی یکی از راه‌های کمک‌کننده به تبلیغ‌کنندگان برای جلب توجه است.

خود برندسازی با توانمند ساختن مردم عادی در ادعای هویت‌هایی قوی که می‌تواند پروفایل‌های عمومی سطح بالایی را به فعالیت درآورد، مشهور و سلبریتی شدن را سهل الوصول‌تر ساخته است. این مسئله علت بقای خود برندسازی و کردارهای مربوط به آن است زیرا این کردارها به این خاطر طراحی شده‌اند تا آوازه، استقبال و وفاداری را به بیشترین حد خود برسانند. چندان نیاز نیست که توضیح دهیم به دست آوردن این نوع از شهرت پیش از عصر دیجیتال به چه صورتی بوده است. افرادی که این نوع از شهرت را داشتند، یا همچون ورزشکاران چیزی برجسته به دست آورده بودند، یا همچون سینماگران در صنایع فرهنگی محبوبیت بالایی داشتند و یا در خانواده‌های ثروتمند به دنیا آمده بودند. از دهه اول قرن بیست و یکم، مردم عادی نیز با استفاده از ظرفیت‌های فناوری‌های همگرا به خصوص رسانه‌های اجتماعی دارای این نوع از شهرت شده‌اند.

در این نوع از شهرت، خود برندسازی می‌تواند از «فروپاشی بافت[6]» سود ببرد. بدین معنا که مردمان مختلفی از بافت‌های مختلف در یک شبکه‌ی اجتماعی به عنوان دریافت‌کنندگان یک‌شکل پیام فرد مشهور محسوب می‌شوند. این مسئله چند پیامد دارد:

- فروپاشی بافت مانع نمود خود می‌شود؛ همان چیزی که گافمن می‌گوید:« این اندیشه که افراد عمکرد[7]خود را با توجه به مخاطبان و انتظارات متفاوت تعدیل می‌کنند. کاربران رسانه‌های اجتماعی گهگاه با اعمالی همچون تغییر پروفایل یا اطلاعات فردی خود چنین کاری می‌کنند.

- با توجه به اهداف خود برندسازی، این نوع از فروپاشی بافت می‌تواند به عنوان فرصت توسط اهل آن در نظر گرفته شود. دو تن از پژوهشگران از تمایزی جالب توجه صحبت می‌کنند. این دو بین تبانی بافتی[8] و برخورد بافتی[9] تفاوت قائل می‌شوند. هر دو فروپاشی بافتی‌اند اما تنها نوع اول است که عمدی است. تبانی بافتی فرآیندی است که در آن فعالان اجتماعی عمداً به کمرنگ کردن و فروپاشی بافت‌ها عموماً از طریق رسانه‌های اجتماعی می پردازند در حالی که برخورد بافتی تلاقی بدون عمد بافت‌هاست. در نتیجه در تبانی بافتی فعالان اجتماعی به ارسال پیام برای مخاطب قرار دادن افراد به صورت دسته جمعی[10] اقدام می‌کنند.

تأکیدی همگانی بر ساخت هویت به منزله‌ی محصولی برای مصرف توسط دیگران و بر تعاملی که مخاطبان را به منزله‌ی هوادارانی متراکم که قرار است به منظور دستیابی به منفعت اجتماعی یا اقتصادی توسعه پیدا کنند، وجود دارد. رسانه‌های اجتماعی از طریق نوع خاصی از ساخت هویت به جلو می‌رود: خود رسانه‌گری. افراد با پست‌ گذاشتن، به اشتراک گذاشتن و لایک کردن بیان می کنند که می‌خواهند چگونه دیده شوند. خود رسانه‌گری پیش از عصذ اینترنت نیز با ابزارهایی چون آلبوم عکس یا دفترچه خاطرات ممکن بود اما در عصر حاضر این پدیده به مثابه ارتباطی جهانی و تجاری به کار می‌رود. به دلیل این که خود رسانه‌گری بیشتر جهت مصرف عمومی طراحی شده تا بازتاب شخصی، خودِ دارای برند نه تنها باعث تصورات پسامدرنی از هویت با تأکید بر سه عنصر ساخت، سبک و سیالیت می‌شود، بلکه ضرورتاً ادعای تمایز را نیز با خود به همراه دارد. رسانه‌های اجتماعی هم کاربران عادی را با داستان‌ها یا محتواهای متمایز به کالا تبدیل می‌کند و هم معیارهای قابل رؤیت محبوبیت و حمایت از چیزها را برای آن‌ها فراهم می‌آورد. این معیارها به شکلی رهایی‌ناپذیر به خود برندسازی گره خورده‌اند: یک دنبال‌کننده می‌تواند به یک هوادار ارتقا پیدا کند و در نتیجه یک فرد عادی را به شهرت برساند. با در نظر گرفتن اهمیت رؤیت‌پذیری و توجه، جست‌و جو و طلب این شهرت مستلزم کردارهایی است که از آن به کردارهای خرده‌سلبریتی یاد می‌شود:«به دست آوردن جمعی و راهبردی یک مخاطب از طریق رسانه‌های اجتماعی با هدف دست یافتن به منزلت و جایگاه یک سلبریتی»

اصطلاح خرده سلبریتی[11] نخستین بار توسط ترزا ام سنفت در طول پژوهش او پیرامون دختران دوربینی[12] که از شرایط فناورانه‌ی جدید برای به ظهور رساندن سبک جدیدی از عملکرد و ارائه استفاده می‌کردند، ابداع شد. منظور از خرده سلبریتی افرادی است که محبوبیت خود را از طریق فناوری‌هایی همچون ویدئو، وبلاگ و . . . بر بستر وب به دست می‌آورند. این افراد یک تفاوت با سلبریتی‌های مشهور دارند: »مخاطبان آن‌ها واقعی‌تر به نظر می‌رسند.» همچنین سلبریتی‌ها و خرده‌سلبریتی‌ها یک نقطه اشتراک دارند: «هر دو یا باید برندسازی کنند یا از بین بروند(بمیرند).» خرده سلبریتی‌ها بر این دلالت دارند که تمامی افراد مخاطبی دارند که می‌توانند به شکلی راهبردی از طریق ارتباطات و تعامل مداوم آن را حفظ کنند. در این‌ جا نیز موفقیت بسته به تعداد لایک‌ها، بازتوئیت‌ها، نظرها و . . . است که یک نفر می‌تواند داشته باشد: مخاطب وسیع‌تر، برند قوی‌تر. این پدیده دست کم از طریق سه نیرو که از درون به یکدیگر مربوطند، برانگیخته می‌شود:

- حدی که رسانه‌های اجتماعی بدون حدود نگهبان‌هایی که جریان‌های محتوایی را تعیین و محدود می‌کنند، جلو می‌روند.

- مخاطبانی که به طوری فزاینده مردم عادی را در مرکز توجه می‌پذیرند.

- اقتصاد فرهنگی که تقریباً همه چیز(شامل مفاهیم خود) را در راستای مصرف‌گرایی هم‌تراز و یکسان می‌کند.

چرخش عوامانه

با وجود این که رسانه‌های اجتماعی به طور خاص کاربران را در جایگاهی تحت فرمان قرار می‌دهند تا حدی که خود برندسازی به دست آمده و مورد تشویق قرار می‌گیرد اما این نوع از مشهور شدن ریشه در رسانه‌های آنلاین ندارد. این نوع از شهرت در ابتدا در تلویزیون واقعیت و ژانرهایی که به «واقعی بودن» در سرگرمی وابسته هستند، به وجود آمد. شرکت‌کنندگان عادی با حضور در یک مسابقه یا برنامه‌ی گفت‌وگومحور تبدیل به افرادی مشهور شدند. آن‌ها از حاشیه‌ی زندگی فرهنگی به مرکز آن منتقل شدند. ترنر این تغییر بنیادین در رسانه‌ها را چرخش همگانی یا عوامانه[13] می‌نامد. پژوهشگری به نام روجک نیز برای توصیف افرادی عادی که هدف اصلی‌شان دیده شدن و مشهور شدن- هر قدر هم زودگذر و ناپایدار- است را «شبه‌سلبریتی[14]» می‌نامد. او منشأ به وجود آمدن صنایع رسانه‌های سلبریتی‌محور را اشتهای فرهنگی ما برای مصرف سلبریتی‌ها و شنیدن داستان‌ها و شایعات جدید و دیدن عکس‌ها می‌داند. ترنر در توضیح مفهوم خود بر جنبه‌ی تولید تأکید می‌کند. به عقیدیه‌ی او، رسانه‌ها و ژانرها سلبریتی خود را پرورش می‌دهند. رسانه‌ها هرکدام برند خاصی هستند و در مشهور ساختن افراد عادی، اهداف بازاریابی خود را در ذهن دارند. البته که یک فرد معمولی با حضور در یک برنامه‌ی تلویزیونی مشهور می‌شود، اما شهرت او در راستای تحکیم برند خودشان و حامیان مالی است.

ظهور شهرت اینستاگرامی[15]

چرخش عوامانه‌ای که ترنر از آن بحث می‌کرد در رسانه‌های اجتماعی گسترش یافته است. کاربران نیازی به گره خوردن با برنامه‌ و روایتی خاص ندارند و می‌توانند برند خود را بسازند. خود برندسازی دیگر فرآیندهای سنتی را ندارد و فرآیندی فردی‌شده است. با این که ممکن است خود برندسازی با هدف وصل شدن به تبلیغ‌کنندگان و یا در جهت حضور عمومی گسترده‌تری انجام شود، اما به خودی خود نیازی به پیوند با قدرت‌های از پیش موجود نیست. آن چه مهم است، دیده شدن و توجه است و این جاست که اهمیت حیاتی راهبردهای خود برندسازی و کردارهای خرده‌سلبریتی‌گونه قرار دارد.

مخاطبان بالقوه‌ی کاربران رسانه‌های اجتماعی دیگر منتظر اجازه‌ی شروع دروازه‌بانان سنتی همچون سردبیران نیستند. پژوهشگری به نام مارویک می‌گوید داشتن تعدادی چون 150 میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام می‌تواند امکانِ داشتن «شهرت اینستاگرامی» را به وجود آورد. او اذعان می‌کند که بسیاری از دنبال‌شونده‌های اینستاگرام افرادی هستند که از طریق رسانه‌های سنتی به شهرت رسیده‌اند اما این نکته را که چگونه افراد عادی از طریق چیزی بیش از سلفی‌های خیره‌کننده در اینستاگرام مشهور[16] می‌شوند را پررنگ می‌نماید. مارویک معتقد است افرادی که در اینستاگرام مشهورند توانایی جذب مخاطبانی را دارند که می‌توانند رقیب مخاطبان شبکه‌های تلویزیونی در اندازه شوند؛ همان چیزی که «مخاطبان انبوه» می‌نامیم. محبوبیت این کاربران نه تنها رسانه‌های سنتی را به چالش می‌کشد بلکه بر آن سایه می‌افکند. این واقعیت جای تعجب ندارد که خرده‌سلبریتی بودن به شکلی نامتناسب به تکبر و غرور توجه‌طلبان (همان کاربران مشهور) بستگی دارد. این نوع از رفتار این نگرانی را به وجود می‌آورد که رسانه‌های اجتماعی رواج وسواس فکری را شدت می‌بخشند. به طور خاص جوانان به نظر معنقدند که ظاهر و زندگی خوب و مصرف قابل رؤیت احترام همراه با پرستش و برتری‌جویی را تضمین می‌کند. این تأکید بر نمایش نوعی پیامد انگیزشی تأسف‌بار با خود دارد: رسانه‌های اجتماعی دروازه‌ای به خودترویجی (شناساندن خود به مردم) و بنابراین تا حدی مسئول ورود به جامعه‌ای خودشیفته است. آرزوی شهرت در رسانه‌های اجتماعی جوانان را برمی‌انگیزد تا بر تصویر خود تمرکز کنند و در مورد عمق و اصل دستاوردها و موفقیت‌های واقعی خود کلک بزنند. این مسئله از طریق یک بزرگ‌نمایی مادی رخ می‌دهد. جوانان در بسته‌بندی تصاویر خود برای رسانه‌های اجتماعی جنبه‌های جذاب خود را بهبود می‌دهند و جنبه‌هایی را که با اهداف برندسازی آنان همسو نیست، کم‌اهمیت جلوه می‌دهند. آنچه که این جا مهم جلوه می‌نماید، اشتیاق افراد جویای شهرت برای قرار گرفتن در معرض بررسی‌های و مراقبت‌های رسانه‌هاست: «حضور همه‌جایی خودِ عمومیِ آشکار توسط افرادی که چیزی بیش از افراد دعوت شده برای مشارکت در یک دنیای نمایش کلی هستند و می‌آموزند که با مخاطراتی زندگی کنند که این دنیا در پی دارد.» اقتصاد توجه همان چیزی را از مردم عادی طلب می‌کند که زمانی از سلبریتی‌ها طلب می‌کرده است؛ همان چیزی که به منزله‌ی شکلی از ارزش اقتصادی عمل می‌کند.

چرخش معمول فرهنگ شهرت در نهایت بخشی از یک آگاهی از زندگی روزمره به منزله‌ی نوعی ارائه است؛ نوعی توقع در حال افزایش که در آن افراد مشتاق دیده شدن توسط بینندگان آشنا و ناشناس هستند و این حس دودلی را دارند که آن بخش از زندگی‌شان که دیده نمی‌شود، بی‌ارزش یا ناکارآمد است. جمله‌ی قبل ما را به بررسی اقتصاد سیاسی این روند سوق می‌دهد.

اقتصاد سیاسی خود برندسازی

خود برندسازی از طریق اصول و رسومی خاص از «فرهنگ تبلیغاتی» سرمایه‌داری مصرفی پیشرفته عمل می‌کند. این اندیشه نشان‌دهنده‌ی این است که چگونه افراد ایده‌هایی را که برای بازاریابی کالاها طراحی شده‌اند، درونی می‌کنند و بنابراین نمایانگر نقطه‌ی چرخشی اساسی در چگونگی فهم و بیان فردیت به حساب می‌آید. منطقی تاریخی برای این مسئله وجود دارد: سرمایه‌داری جهانی در پیوستگی با فناوری‌های ارتباطی رسانه‌های اجتماعی منجر به یک دگرگونی شدید و چشمگیر فرهنگی، اقتصادی و سیاسی شده و مفهوم خود برندسازی به عنوان راهبرد هدایتی واضحی برای افراد آسیب‌پذیر و سراسیمه است. خود برندسازی راهی برای حفظ و ادعای پویایی شخصی و کنترل در بافتی سرشار از تردید و ناپایداری است. بنابراین خود برندسازی با باورهای نئولیبرال پیرامون فایده‌ و مسئولیت فردی همخوانی دارد و بر ایمانی سرمایه‌دارانه به نیروی کار باپشتکار، مبتکر و خود رونده تکیه می‌کند. در جهان اتمیزه‌شده‌ و رقابتی و خودهای متمایز قرن بیست و یکم، مورد توجه بودن خود یک پیروزی است.

خود برندسازی آشکارا سبب می‌شود افراد نسبت به پویایی شرایط بازار به شکلی منعطف حساس باشند. همان چیزی که موجب به وجود آمدن «خود بنگاهی سازنده» می‌شود. در این‌جا کارآفرینان[17]- و نه کارگران- فرهنگی «طبقه‌ای خلاق» به وجود می‌آورند که نه تنها شامل افراد حرفه‌ای که به خاطر کار خود درآمد دارند بلکه دربردارنده‌ی تازه‌کارهای خلاق نیز می‌باشد که تشویق می‌شوند از طریق انعطاف و گستردگی فرمت‌های فناورانه‌ی نوین و بازارهای گسترده توانایی و قدرت پیدا کنند.

این واقعیت که شخصیت‌سازی‌های متمایز از طریق رسانه‌های اجتماعی به سبب خودمختاری و استقلال افراد در آن است، فریب‌کارانه به شمار می‌رود. از یک سو پلتفرم‌هایی همچون یوتیوب، فیسبوک و توییتر به کاربران این امکان را می‌دهند که بدون چهارچوب‌های محدودکننده‌ی رسانه‌های سنتی با مخاطبان صحبت کنند. از سویی دیگر این واقعیت که خود برندسازی بار ایمنی کار را به افراد و ظرفیتشان برای روابط تجاری منتقل می‌کند نیز درون واقعیت‌های اقتصادی و اولویت‌های سیاسی ثابت نهفته است. خود برندسازی به شکلی طعنه‌آمیز می‌تواند به جای شاهدی بر کنترل شخصی، بازتابی از بازارهای کار غیرثابت و نامعین باشد که افراد شاغل در آن‌ها به منزله‌ی محصولاتی برنددار تلقی می‌شوند. به بیانی دیگر، خود برندسازی شکل نوینی از حکمرانی نئولیبرال را از طریق تحمیل این گزاره به افراد که تابع کارآفرینی هستند و خود مسئولیت موفقیت و ناکامی در بازار را به عهده دارند، تقویت می‌کند. بنابراین نظامی اعتقادی ایجاد می‌شود که در اقتصاد شناختی نئولیبرال نفوذ می‌کند و تمامی افراد و عوامل را در بر می‌گیرد: بازار، فعالان اجتماعی، پزشکان، دانشگاه‌ها و . . . که همگی خودبرندسازی را راهی برای تغییر زندگی و موفقیت در تولید اجتماعی روابط بازار می‌دانند. خودِ برنددار، همواره کار می‌کند. رسانه‌های اجتماعی نقش مهمی در این کالایی‌سازی خود دارند. منطق رسانه‌های اجتماعی کاربران را تشویق می‌کند که خود و دیگران را همچون نشان‌های کالا ببینند که قرار است از بازار جمع‌آوری و مصرف شوند. خود برندسازی عدم ثبات و نا‌امنی که ادعای حل آن را دارد، به خاطر تکیه بر شرایط اقتصادی منعطف و متزلزل بدتر می‌کند. تمامی برندسازی‌ها مستلزم انسجام و پیوستگی روایت و تصویر هستند در حالی که بازار به حد بالایی تغییرپذیر است. تنش همین‌جاست! خود برندسازی یکی از محرک‌های بارز در فرهنگ آمریکاست. فرهنگی که مبتنی بر فردهای مبتکر است و به آدم‌های منفی‌باف به دیدی بدگمان می‌نگرد. این فرهنگ کشش اقتصادی را به عنوان تنظیم پیش‌فرض قرار می‌دهد و هر نگرشی را به جز نگرش «من می‌توانم» بیهوده می‌داند. این فرهنگ می‌گوید که اقتصاد نیست که باید تصحیح و تنظیم شود بلکه افراد هستند که باید تنظیم شوند. بدین تریتب، خود برندسازی دولت را از مداخلات مالی معاف می‌کند و آن را به روش کار هواداران بازار آزاد واگذار می‌نماید.[18]

این ترجمه و تلخیص در شماره‌ی 56 نشریه‌ی پندار دانشگاه تهران در سال 1397 منتشر شده است.

این مطلب ترجمه و تلخیصی از مقاله‌ی زیر می‌باشد:

Khamis, S. & Ang, L. & Welling, R. (2016). Self-branding, ‘Micro-celebrity’ and the Rise of Social Media Influencers. Celebrity Studies, 8(2), 191-208

هرگونه نقص یا حذف اشتباه مطالب بر عهده ی مترجم است.

[1] self-branding

[2] personal branding

[3] CEO (chief executive officer)

[4] Me Inc.

[5] attention economy

[6] context collapse

[7] performance

[8] Context collusion

[9] Context collision

[10] En masse

[11]Micro-celebrity

[12] camgirls

[13] demotic turn

[14] celetoid

[15] instafame

[16] instafamous

[17] Entrepreneur: منظور معنای مثبت این واژه در فارسی نیست و معنایی توأم با بنگاه‌داری دارد.

[18] بدیهی است بخش آخر این مقاله نیازمند مطالعه‌ای دقیق و تطبیقی بر روی اینفلوئنسرها و شبه اینفلوئنسرها در ایران است و کاربست مستقیم آن نتایج علمیِ عینی نخواهد داشت. مفهوم خودبرندسازی خاستگاهی متفاوت نسبت به جامعه‌ی ایران دارد. درنتیجه بررسی علل و عوامل و پیامدهای آن در ایران نیازمند بررسی‌های دقیق‌تر و توجه به ابعادی بیشتر است.