ارزش پیشنهادی یا (Value Proposition) صرفا یک ترفند یا اهرم فروش، نیست.
با این حال، فروشنده های تازه کار جمله : « ممنون! نمی‌خوام. » را زیاد از زبان مشتری می‌شنوند. شاید با خودشان فکر کنند که مشکل از بلد نبودن تکنیک های فروش است یا شاید ظاهر او مشکل‌دار شده و زبان بدن درستی نداشته که مشتری سریعا او را کنار می‌زند، اما اکثر اوقات واقعیت چیز دیگری است و ضعف اصلی این فروشندگان، در انتقال سریع و شفاف ارزش پیشنهادی محصول شان است.
در کسب و کار این وظیفه ماست که بقول معروف یک راست سر اصل مطلب برویم و منفعت مشتری از خرید محصول مان را برایش جا بندازیم تا از ما خرید کند.
ارزش پیشنهادی یک جزء کلیدی در کسب‌وکار به حساب می‌آید که حتی می‌تواند نقش مهمی در تعیین نوع مشتریان و آنچه که آنها را به سمت کسب‌و کار ما می‌کشاند، داشته باشد.
با خواندن این مقاله، ارزش پیشنهادی را درک می‌کنیم، با ایده‌هایی که می‌بینیم، براحتی می‌توانیم برای کسب‌وکار فعلی خودمان و انواع بیزینس‌ها، حداقل یک ارزش پیشنهادی قانع کننده متناسب با آن، ارائه بدهیم. در نهایت با استفاده از یک فرمول ساده، مهم‌ترین نیازی که کسب‌وکارمان از مشتری برطرف می‌کند، به تصویر می‌کشیم.
ارزش پیشنهادی، مجموعه‌‌ای از سودمندی هایی است که وظیفه‌شان پاسخ دادن به این سوال مشتری است: « تو کی هستی؟ چرا باید از تو بخرم؟ ». ارزش پیشنهادی خوب، نیازهای مخاطب را ارضا و او را به مشتری تبدیل می‌کند.
عناصر ارزش پیشنهادی یا سودمندی‌ها، زمانی که در مورد این دو صحبت می‌کنیم دقیقا منظورمان چیست؟ خیلی راحت بگویم وقتی که از محصول، خدمت یا دعوت به خلق یک تجربه، یا ترکیبی از آنها برای دادن یک پیشنهاد اغواکننده به مشتری استفاده می‌کنیم، سودمندی‌هایی را به مشتری قول می‌دهیم که مشتری بخاطر آن، مارا از میان انبوه رقبا انتخاب خواهد کرد.
یک مثال کوچک: شاید برای شما هم پیش آمده باشد که در میان دوستان یا اعضای خانواده، ایده‌های کوچک کارآفرینی و فرضا فروش یک محصول -مثل آش مامان‌پز- گهگاهی جرقه خورده باشد، معمولا در این ایده‌ها، یکی از اولین استراتژی‌هایی که به ذهن ما می‌رسد، عرضه محصول با قیمت کم، یا کمترین قیمت است. در اینجور مواقع سعی کردیم که خودمان را قانع کنیم که با این روش حتما مشتری از ما خرید خواهد کرد.
باید بگویم اگر که شما هم تجربه مشابهی داشتید و کمترین قیمت، در تجربه‌تان نقش داشته، شما دقیقا در حال طراحی یک ارزش پیشنهادی برای مشتری فرضی خود بوده‌اید، که واضح‌ترین سود آن برای مشتری، قیمت بسیار مناسب بوده است.
ارزش پیشنهادی مخصوصا وقتی که نوآورانه باشد، شباهت و نزدیکی زیادی به تمایز در برندسازی، دارد. چرا که خیلی از مشتریانی که تجربه خرید از ما داشته‌اند، ما را به ارزش پیشنهادی‌مان می‌شناسد و بخاطر آن است که همیشه از ما خرید می‌کنند و مارا به دوستانشان معرفی می‌کنند.
ارزش پیشنهادی در بوم مدل کسب و کار، به طرح و ایده خام ما از ارائه‌ی این پیشنهاد، اشاره دارد. بنابراین اگر در مرحله‌ی طراحی بوم فرضی از کسب‌و کارمان هستیم، باید در کنارِ منابع و روش‌های تامین، کانال‌های مختلف ارتباط با مشتری، تخمین سود و هزینه (دخل‌وخرج) و ... یک جایگاه ویژه‌ای هم برای طرح ارزش پیشنهادی، در نظر بگیریم.
ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد، زمانی رخ می‌دهد که واقعا روی نیاز و خواسته‌ای از مخاطب دست گذاشته‌ایم که اکثر رقبای ما از آن بی‌خبرند یا دست‌کم از ارائه‌ی آن به مشتریان غافل‌اند. بنابراین درصورت دیده شدن کافی، شانس اینکه گوی رقابت را در هوا بقاپیم برایمان افزایش می‌یابد چرا که پیشنهادی سودآورتر و جذاب‌تر از دیگران برای مخاطب آماده داریم.
اگر که ارزش پیشنهادی‌مان واقعا یک مزیت رقابتی نیز باشد، باید نمودش را در مشتریان خود ببینیم. یک فرم نظرسنجی یا یک تماس، حتی ارسال یک ایمیل با مضمون آقا/خانم فلانی: «چه شد که ما را برای انجام {خدمتx/محصولy } انتخاب کردید؟» می‌تواند کمک چشمگیری به کشف این موضوع کند.
خیر. ارزش پیشنهادی یکتا، همیشه و به هرقیمتی برنده نیست. فرض کنید برای گشت‌وگذار با دوستان خود به بیرون رفته‌اید هوا گرم و آفتاب سوزان درحال تابش است، موقع ناهار شده و شما حسابی خسته و گرسنه هستید، ناگهان در گوشه‌ای از خیابان تابلویی توجه شما را به خود جلب می‌کند:
" پیتزا بزرگ 2 نفره، به همراه نوشابه خانواده، فقط 30 هزارتومان، طبقه‌ی بالا میل کنید! "
چه می‌کنید؟ چرا بدون درنگ به سمت این تابلو نمی روید؟ مگر این نیست که می‌توانید در طبقه‌ی بالا به دور از آفتاب و در سایه بنشینید و با حدود قیمت یک بستنی مگنوم و نصفی، یک پیتزای بزرگ دونفره با نوشابه خانواده نوش جان کنید؟
شاید شما ارزش یک جای خنک و در سایه را درک کنید، همچنین نیاز هم برای شما وجود داشته باشد و گرسنه باشید، اما پیتزا به همراه نوشابه 30 هزارتومان، آنقدر ارزش زیاد و غیرقابل تصوری است که مخاطب به اصل ماجرا مشکوک می‌شود و احتمالا افراد زیادی اعتماد نخواهند کرد. این موضوع کم و بیش در کسب‌وکار های دیگر هم صدق می‌کند و می‌تواند مشکل‌ساز شود. بنابراین ما به هرقیمتی ارزش پیشنهادی یکتا و منحصربه‌فرد را ارائه نمی‌دهیم، چون که می‌تواند بصورت معکوس نتیجه بدهد و مخاطبان اعتماد خود را به ما از دست بدهند.
در اینجا لیستی از مهم‌ترین نوع مشتریان براساس نیازها و خواسته‌هایشان داریم، که دید بسیار خوبی در انتخاب و ارائه‌ی بهترین موردها نسبت به کسب‌وکار خودتان، می‌دهد.
این نوع ارزش برای مشتریانی مناسب است که ترجیح می‌دهند در کمترین حالت ریسک و خطر پذیری، خریدی مفید و سودمند داشته باشند، به این مثال معروف از شرکت هیوندای توجه کنید:
10سال خدمات پس از فروش، یا تا 100,000مایل !
این پیشنهاد و آفِر به‌قدری قدرتمند و اطمینان‌بخش است که افرادی را که به دردسر خراب نشدن و سلامت و سرزندگی خودرو و اهمیت می‌دهند را می‌تواند بسیار مجذوب خود کند.
مناسب‌ترین قیمت، افرادی را مورد هدف قرار می‌دهد که سود و منفعت مالی بیش از هرچیزی برایشان مهم است. همچنین می‌توان از قیمت مناسب، به دلیل اهمیت قابل توجهی که اکثر اوقات برای خریداران دارد به‌عنوان ارزش کمکی نیز استفاده کنیم.
مثال: شاید شما هم تبلیغات و شعارهای موتور جستجوی تُرب را شنیده باشید که چقدر بر روی خرید از جایی که مناسب‌ترین قیمت را ارائه می‌دهد بوسیله جستجو درون سایت و برنامه خودش، تاکید می‌کند.
خیلی هایمان تمایل داریم که در بعضی مواقع کاری را به جایی بسپاریم که کامل و بدون نقص برایمان انجام بدهد، چرا که آن کار انقدر برایمان مهم است که می‌خواهیم کامل و با آسودگی خاطر انجام شود.
نمونه‌هایی که روی این موضوع تمرکز دارند: انجام صفرتاصد خدمات منزل، آموزش صفرتاصد فتوشاپ، خرید پک کامل مراقبت از حیوان خانگی.
خیلی از مشتریان کالاهای لوکس، ترجیح می‌دهند که محصول یا خدمتی که می‌گیرند، در بیشترین تناسب با خواسته ایشان باشد. این‌گونه مشتریان، حتی شاید زمان و پول بسیار بیشتری را به کالایی اختصاص بدهند که برای آنها شخصی‌سازی یا حتی اختصاصا برای ایشان ساخته‌شده است.
مثال ملموس آن جواهرات و لباس هایی هستند که با توجه به متریال انتخابی و سایز دقیق فرد ساخته و تولید می‌شوند.
برجستگی این نوع ارزش در حوزه تکنولوژی واضح است. کمپانی هایی مثل اپل، مایکروسافت و سامسونگ خیلی خوب توانسته‌اند این ارزش را در برخی از گروه های مشتریانشان نهادینه کنند. کسانی که اگر دلایل ده خرید قبلی‌شان را بپرسیم؛ احتمالا یک جواب واحد بدهند: «خب، xام قدیمی شده بود، باید جدیدش را می‌خریدم!»
عملکرد بهینه، مخصوصا در دنیای تخصصی و شلوغ‌تر امروز در میان مردم و مشتریان اهمیت بیشتری هم پیداکرده است. شاید با انواع برنامه‌های To Do List و سیستم های مدیریت پروژه برخورد کرده باشید. اکثر این کسب‌وکار ها برپایه‌ی همین ارزش پیشنهادی، مخاطبان را به دنیای آسوده‌تر و سریع‌تر بعد از استفاده از محصولشان، دعوت می‌کنند.
این فرمول معروف و بسیار ساده در بازاریابی را نباید دست کم گرفت، چرا که به راحتی این امکان را به ما می‌دهد که ارزش پیشنهادی خود را طراحی و به تصویر بکشیم.
We help you to do X with Y
اپل با خرید آیفون به مشتریانش کمک می‌کند که یک گوشی بروز و باکلاس، داشته باشند و خودشان نیز باکلاس به نظر بیایند.
اسنپ فود به مشتریانش کمک می‌کند غذای خوشمزه و بی‌دردسر رستوران را سفارش داده در خانه میل کنند.
مهدیار با فروش آش سالم مامان پز، هم‌محله‌ای ها را به یک عصرانه مقوی و ارزان دعوت می‌کند.
می‌بینید که با صرف زمان بسیار کم و خیلی راحت می‌توانیم ایده‌های جذاب خود را بنویسیم و آنها را تکمیل و ترمیم کنیم تا در نهایت یک ارزش اغواکننده برای مخاطب هدف مدنظر خودمان داشته باشیم.
نکته: اصلا لازم نیست در ترجمه‌ی فرمول و پیاده‌سازی آن وسواس به خرج بدهیم، مهم این است که فرمول ما محصول، مشتری و ارزش پیشنهادی مناسبِ او را شامل شود.
در این مقاله، با ارزش پیشنهادی (Value Proposition) آشنا شده‌ایم. با توجه به مثال ها و ایده های گفته شده، می‌توانیم برای کسب‌وکار های مختلف، ارزش پیشنهادی مناسب‌تر و مهم‌تر را تشخیص دهیم و با فرمول ساده، براحتی نسخه‌ی مکتوبی از آن را تهیه کنیم، نسخه‌ای که یک دیدعالی و قابل پیشرفت به ما می‌دهد.
سوال 1: شما چه مثال هایی را می‌توانید با استفاده از فرمول گفته شده تولید کنید؟ (حتما کامنت کنید)
سوال 2 (پیشرفته) : در سه مثالی که برای فرمول ساده، در بالای همین بخش،
زده شد (اپل، اسنپ فود و مهدیار) ، از کدام ایده و نوع ارزش پیشنهادی، استفاده‌شده؟ (کامنت کنید)
من، مهدیار سعیدی حتما نظرات شما دوستان عزیزم را می‌خوانم، در پایان اگر ایده یا نکته‌ای دیگر را درباره‌ی دادن چرایی خرید به مشتری دارید یا هرنظر دیگری، حتما و حتما کامنت کنید تا از خواندن کامنت شما انرژی بگیرم.
اگر هم که به مقالات کسب‌و کار و مارکتینگ علاقه‌مند هستید، احتمالا مقاله قیف فروش در بازاریابی محتوایی (استراتژی تا عمل)، نیز برایتان جذاب و مفید باشد. پیشنهاد من، این است که آن را ذخیره (Save) کنید و سر فرصت، با انرژی مطالعه کنید. ?
