در ابتدا لازم است که شرایط بحرانی را بررسی کنیم تا دقیقا بدانیم درباره چه چیزی صحبت می‌کنیم:
شرایط سخت برای سازمان: در این وضعیت می‌تواند موارد زیادی دخیل باشد مثل بوجود آمدن مشکلات مالی، عدم همراهی هیئت مدیره و …
شرایط سخت برای صنعت: به عنوان مثال پیغامی منتشر می‌شوند که حاوی مضر بودن روغن های خوراکی است و به همین علت تا مدتی رونق بازار روغن های خوراکی کساد می‌شود.
شرایط سخت برای جامعه : بوجود آمدن شرایطی مثل شیوع ویروس کرونا
با توجه به تعاریف فوق بررسی شرایط سخت جامع‌تر به نظر می‌رسد و از آنجایی که بحران اجتناب ناپذیر است، شما را به مطالعه این مقاله دعوت می‌کنم:
موارد زیر تمام علل های بروز بحران نیست اما به طور کلی می‌شود آنها را بررسی کرد:
تورم: تولید ملی ، درآمد ، اشتغال ، تجارت
رکود: نرخ بهره ، سطح قیمت ها ، دستمزدها ، نرخ سرمایه گذاری
رکود تورمی
تحریم : افزایش قیمت خرید خارجی ، کاهش عرضه ، افزایش ریسک
حال وقت آن رسیده که موضوع را از لحاظ استراتژیک بررسی کنیم و به‌دنبال راه‌حل باشیم؛
محافظت از هسته مرکزی و تثبیت وضع موجود:
داشتن چند استراتژی گذر از بحران و تبدیل تهدید به فرصت
تجدید نظر در ساختار فعلی سازمان به منظور چابک سازی
افزایش سطح رقابت پذیری
آموزش روندها و متدهای جدید در تمام سطوح سازمانی
استراتژی های قیمت گذاری:
وفادار سازی کارمندان
استراتژی های توزیع:
استراتژی های بازار:
استراتژی محصول:
موارد مطرح شده تا اینجای کار درست و قابل دفاع هستند اما بد نیست با شناخت مشتریان و دسته بندیِ درست آنها، دید بهتری به فرایند بازاریابی داشته باشیم.
انواع مشتریان را می‌توان به 4 گروه مشتریان فعلی، مشتریان رقبا، مشتریان بالقوه و مشتریان ناراضی تقسیم بندی کرد.
راهکارهای فروش به مشتریان فعلی
ارتباط خود را با مشتریان فعلی بیشتر کنید تا نیازها ومحصولات مرتبط با آنها را بشناسید و برایشان فراهم کنید.
نیروهای فروشتان را مجدداً سازماندهی کنید ودرآنها ایجاد انگیزه کنید:
ارزش اضافی وجدیدی برای مشتریان فراهم کرده وعرضه کنید.
خود رامشاور مشتری بدانید
تأمین کالاها وخدمات جانبی، اضافی، مکمل، جدید وجذاب
توجه به تقاضای پنهان ونیازهای پاسخ داده نشده
احترام و خدمات ویژه
شناسائی رقبای اصلی ومشتریان ناراضی رقبا بویژه مشتریان مهم ومفید
شناسائی علل وعوامل نارضایتی وناراحتی اینگونه مشتریان
ارائه کالاها وخدماتی با ارزش اضافی وبیشتر نسبت به رقبا
معرفی کالاها یا خدماتی خاص ودلخواه مشتریان رقبا
حضور فعال در بازارها وبخش هائی که رقبا کنار رفته یا فعالیت خود را محدود کرده اند
تبلیغات آگاه کننده برای معرفی محصولات شرکت به مشتریان بالقوه
حضور در کانال‌های مناسب توزیع با توجه به نوع مشتریان بالقوه
استفاده از بازاریابی توصیه ای ومعرف ها
توجه به بخش های خاص جامعه و مشتریان
حضور در بازارهای نوظهور
شناسائی مشتریان ناراضی شاکی وخاموش
علت یابی نارضایتی مشتریان
دلجوئی مشتریان ناراضی از طریق پاسخگوئی سریع ودرست به انتظارات آنان
جبران خسارت و نارضایتی آنها از طریق بعضی از خدمات ویژه ویا تسهیلات
تقویت ارتباط با اینگونه مشتریان و ایجاد انگیزه در آنان
ملاقات‌های سرزده
روز تولد
سالروز تأسیس شرکت مشتری
اعیاد ومراسم ویژه
سایر فرصت‌ها
حالا که بحث ارتباط با مشتری داغ است جا دارد که سری به تعریف CRM بزنیم تا بتوانیم به خوبی فرایند ارتباط با مشتری را مدیریت کنیم.
مدیریت ارتباط با مشتری
تمرکز تلاش‌ها بر روی جذب مشتری و نیز حفظ و نگهداری مشتری از طریق افزایش رضایت او و به‌کارگیری انواع ابزارهای موجود برای افزایش وفاداری مشتری.
سیستم CRM را می‌توان با نرم افزارهای موجود مدیریت کرد اما مدیریت ارتباط با مشتری تنها یک نرم افزار نیست!
این برنامه‌ها، همانطور که از نامشان پیداست برای افزایش وفاداری مشتریان طراحی و اجرا می‌شوند. به بیان دیگر، طراحان این برنامه‌ها امیدوارند شما ترغیب شوید تعداد و حجم خرید خود را افزایش دهید.
برنامه های وفاداری، پس از نخستین خرید تعریف می‌شوند. همچنین الزاماً همه‌ی مشتریان را پوشش نمی‌دهند. برای بعضی از برنامه‌های وفاداری، باید فرم‌های خاصی تکمیل شود. برای بعضی دیگر، لازم است مشتری، پولی را پرداخت کند تا به عنوان عضو باشگاه مشتریان پذیرفته شود.
اما در مدیریت ارتباط با مشتری، هر کس که با سازمان ارتباطی داشته، مستقل از اینکه ارتباط او به خرید منجر شده است یا خیر و اینکه برای ورود به باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری و قرعه کشی و برنامه‌های مشابه ثبت نام کرده است یا خیر، یک مخاطب ارزشمند محسوب می‌شود و باید مورد توجه قرار بگیرد و از او مراقبت شود.
ویژگی های منحصر به فرد ومتمایز محصولات خود را بشناسید و به خوبی معرفی کنید. داشته های فروش منحصر به فرد خود را بیابید و بر روی آن ها تمرکز کنید، با ارزش های پیشنهادی خود حرکت کنید تا برای رقابت حرفی برای گفتن داشته باشید.
همانطور که در عکس بالا مشاهده می‌کنید، USP ما دقیقا همان نقطه‌ای ست که ما کاری را به خوبی انجام می‌دهیم و مردم نیز به آن نیاز دارند؛ البته که رقبا هم گپی را برای ما ایجاد کرده‌اند.
انسان ها صرفا با اجتناب از سختی ها و دشواری ها یا با حفظ وضعیت موجود، راضی نمی‌شوند. انسان‌ها میل دارند تمام ظرفیت بالقوه‌شان، به صورت بالعل در بیایند.
در شکل زیر با سلسه مراتب نیازهای انسان که به هرم مازلو معروف است، آشنا می‌شویم؛ مطالعه این موارد می‌تواند به فرایند بازاریابی ما کمک شایانی کند.
البته در بحث راهکارهای بازاریابی در شرایط سخت می‌توان به هک رشد نیز اشاره کرد اما چون وظیفه اصلی سازمان در شرایط بحران دفاع از هسته‌ی مرکزی خود است و هک رشد هم ماهیتی تهاجمی دارد، استفاده از تکنیک‌های آن، راه رفتن روی لبه‌ی تیغ است. به تصویر زیر نگاه کنید؛
مسابقه ایران و اسپانیا که یادتان هست؟ یک بازی معمولی نبود و شرایط تیم ما و تاکتیک‌های کیروش (سرمربی وقت تیم ملی) متفاوت از بازی‌های دیگر بود. اتفاقا ایران به خوبی وارد میدان شد و بازیکنان جانانه از دروازه خود دفاع می‌کردند؛ کاری به نتیجه بازی ندارم که از حق نگذریم همراه با بدشانسی هم بود، اما شما فرض کنید ایران یک سیستم هجومی را در پیش می‌گرفت و به دنبال برد پرگل بود! آیا باز هم بازی همان نتیجه را داشت؟ یا بازیکنان ما با نتیجه‌ای شرم آور از مستطیل سبز خارج می‌شدند؟
همچنین بخوانید : [ تکنیک اولویت‌بندی در اجرای ایده‌ها ]
استفاده از تکنیک‌های هک رشد هم به همین موضوع برمی‌گردد، البته تکنیک و ترفندهایی هم هست که بتوان از آنها استفاده کرد اما در هر صورت باید از ریسک‌های آن آگاه بود.
داشتن چند استراتژی در زمان مواجه با بحران امری ضروری است اما مواردی هم هستند که می‌شود با کنترل آنها از کسب و کار خود محافظت کنیم. یکی از این راه ها استفاده از آنالیز پستل است.
در ادامه با آنالیز پستل که در کنار سایر تکنیک‌ها و روش‌های بازاریابی به ما کمک می‌کند بدانیم در جهان اطراف سازمان ما چخبر است، آشنا می‌شویم و در ادامه به نمونه‌ای از آنالیز پستل که مربوط به برند گوچی است و توسط تیم نوین تهیه شده است، می‌رسیم.
آنالیز پستل PESTEL
آنالیز پستل چارچوبی از عوامل کلان محیطی است. با طرح سوالاتی همواره می‌تواند تاثیر عوامل خارجی را بر سازمان رصد کرد.
سیاست های تجاری چیست و چقدر پایدار است؟
آیا تغییرات در دولت، محیط کسب وکار شما را تغییر خواهد داد؟
منافع سهامداران و تقاضاهای آن ها چیست؟
منابع مالی چقدر است و چه تغییری خواهد کرد؟
فشارهای خارجی چه تأثیری بر کار شما دارد؟
تعارض ها در فضای سیاسی وجود دارد؟ چه تاثیری دارد؟
آیا تغییرات در حداقل دستمزد و زمان کار وجود خواهد داشت؟
تغییرات در قوانین ایمنی صنعتی چه تأثیری دارد؟
آیا اقتصاد رکود، رشد و یا کاهش می یابد؟
نرخ تورم چه روندی دارد؟
نوسانات اقتصادی چقدر است؟
نوسانات ارز در کشور چگونه است؟
آیا دولت احتمال دارد در بازار دخالت کند؟
وضعیت اشتغال چگونه است؟
هزینه های فعلی چیست و چطور انتظار می رود تغییر کند؟
چشم انداز بلند مدت برای سرانه تولید ناخالص داخلی چیست؟
روند رشد جمعیت چگونه است؟
نگرش محلی نسبت به محصولات یا خدمات خارجی چیست؟
آیا تفاوت جنسیتی وجود دارد؟
سطح تحصیلات و سلامت مردم چگونه است؟ به چه شیوه ای این عوامل در طول زمان تغییر می کنند؟
آیا نگرش های اجتماعی فروش و کسب وکار شما را تحت تأثیر قرار می دهد؟
آیا رفتار جامعه در نسل های مختلف متفاوت است؟
آیا ساختار طبقاتی وجود دارد و چگونه کار شما را تحت تأثیر قرار می دهد؟
آیا فناوری هایی وجود دارد که کسب وکار شما باید برای ایجاد محصولات یا ارائه محصولات استفاده کند؟
چگونه ممکن است تکنولوژی جدید محصول شما را تحت تأثیر قرار دهد؟
چگونه فناوری جدید می تواند هزینه کسب وکار شما را تحت تأثیر قرار دهد؟
چگونه فناوری جدید می تواند مشتری شما را تحت تأثیر قرار دهد؟
آیا فناوری های جدید ارزش شما را تغییر می دهد؟
ارتباطات و تبلیغات چگونه است و به چه سمتی می رود؟
در صنعت شما تکنولوژی یک مزیت رقابتی محسوب می شود؟ چگونه کار شما را تحت تأثیر قرار می دهد؟
آیا مراکز تکنولوژیکی در داخل کشور وجود دارد؟ آیا می توانید از یکی از این مراکز به نفع خود استفاده کنید؟
تغییرات آب و هوایی و شرایط اقلیمی چگونه است؟
آیا برای آلودگی هوا و آلاینده های محیطی قوانینی وجود خواهد داشت؟
قوانین بازیافت مواد چه خواهد بود؟
آیا کار شما بر مسئله آلودگی محیط اثر می گذارد؟
ارزش های مردم در حوزه محیط زیست چه تغییراتی کرده است؟
قانون های در حال تصویب مرتبط به کسب وکار شما چیست؟
آیا تغییرات در دستورالعمل های حداقل دستمزد و زمان کار وجود خواهد داشت؟
با توجه به شرایط موجود آیا احتمال وضع قانون های جدید هست؟
قوانین تجارت چیست و چگونه تغییر می کند؟
