Mahdi Maleki
Mahdi Maleki
خواندن ۸ دقیقه·۳ سال پیش

سازمان‌ها در مواجهه با بحران و چالش‌ها چه استراتژی‌هایی باید داشته باشند؟

در ابتدا لازم است که شرایط بحرانی را بررسی کنیم تا دقیقا بدانیم درباره چه چیزی صحبت می‌کنیم:

شرایط سخت برای سازمان: در این وضعیت می‌تواند موارد زیادی دخیل باشد مثل بوجود آمدن مشکلات مالی، عدم همراهی هیئت مدیره و …

شرایط سخت برای صنعت: به عنوان مثال پیغامی منتشر می‌شوند که حاوی مضر بودن روغن های خوراکی است و به همین علت تا مدتی رونق بازار روغن های خوراکی کساد می‌شود.

شرایط سخت برای جامعه : بوجود آمدن شرایطی مثل شیوع ویروس کرونا

با توجه به تعاریف فوق بررسی شرایط سخت جامع‌تر به نظر می‌رسد و  از آنجایی که بحران اجتناب ناپذیر است، شما را به مطالعه این مقاله دعوت می‌کنم:

اصلا بحران ها چرا بوجود می‌آیند؟

موارد زیر تمام علل های بروز بحران نیست اما به طور کلی می‌شود آن‌ها را بررسی کرد:

تورم: تولید ملی ، درآمد ، اشتغال ، تجارت

رکود: نرخ بهره ، سطح قیمت ها ، دستمزدها ، نرخ سرمایه گذاری

رکود تورمی

تحریم : افزایش قیمت خرید خارجی ، کاهش عرضه ، افزایش ریسک

حال وقت آن رسیده که موضوع را از لحاظ استراتژیک بررسی کنیم و به‌دنبال راه‌حل باشیم؛

نگرش‌های استراتژیک گذار از بحران:

محافظت از هسته مرکزی و تثبیت وضع موجود:

  1. تمرکز بر کالا و خدمات اصلی
  2. تعیین محور های سودهی
  3. تمرکز بر بخش های نتیجه بخش
  4. حفظ جایگاه، سهم از بازار و سهم از مشتری

داشتن چند استراتژی گذر از بحران و تبدیل تهدید به فرصت

استراتژی های سازمان جهت عبور از بحران

استراتژی درون سازمانی

تجدید نظر در ساختار فعلی سازمان به منظور چابک سازی

افزایش سطح رقابت پذیری

آموزش روندها و متدهای جدید در تمام سطوح سازمانی

استراتژی های قیمت گذاری:

  1. کاهش قیمت همراه با حفظ کیفیت
  2. حفظ قیمت همراه با خدمات اضافی
  3. قیمت گذاری توافقی

وفادار سازی کارمندان

استراتژی های توزیع:

  1. بازنگری و اصلاح نظام توزیع و فروش
  2. حفظ مشتریان قدیمی و افزایش مشتریان جدید
  3. فروش در مراکز عمده فروشی و تخفیفی
  4. حضور در بازارچه ها و میادین عمومی و کاهش هزینه های توزیع
  5. ارتقا روابط بین توزیع کنندگان

استراتژی برون سازمانی

استراتژی های بازار:

  1. خارج شدن از بازارهای ضعیف و غیر مفید
  2. توجه بر بازارهایی که برند شرکت قوی است.
  3. همکای یا شراکت با رقبا
  4. توجه به بازارهای جدید و فعال
  5. گرایش به بازارهای نوظهور، خارجی و منطقه ای دارای مزیت
  6. بخش بندی بازار و انتخاب بازار هدف

استراتژی محصول:

  1. افزایش تنوع محصول و توجه به سلایق مشتری
  2. کنارگذاشتن محصولات جدید
  3. کاهش تعداد محصولات جدید
  4. بهبود خدمات پس از فروش

موارد مطرح شده تا اینجای کار درست و قابل دفاع هستند اما بد نیست با شناخت مشتریان و دسته بندیِ درست آن‌ها، دید بهتری به فرایند بازاریابی داشته باشیم.

انواع مشتریان را می‌توان به 4 گروه مشتریان فعلی، مشتریان رقبا، مشتریان بالقوه و مشتریان ناراضی تقسیم بندی کرد.

راهکارهای فروش به مشتریان فعلی

ارتباط خود را با مشتریان فعلی بیشتر کنید تا نیازها ومحصولات مرتبط با آنها را بشناسید و برایشان فراهم کنید.

نیروهای فروشتان را مجدداً سازماندهی کنید ودرآنها ایجاد انگیزه کنید:

  1. جویندگان و یابندگان مشتریان جدید
  2. رابطین وپاسخگویان مشتریان فعلی

ارزش اضافی وجدیدی برای مشتریان فراهم کرده وعرضه کنید.

  1. کسب وکارشان را بشناسید وراه‌های کمک به آنها را بیابید.
  2. بعضی از کالاها را بطور سفارشی ودرخواستی برایشان تولید کنید.
  3. بعضی از محصولاتی که تهیه آنها دشوار است اما شما می توانید فراهم کنید را برایشان تأمین کنید.
  4. بعضی از خدمات مرتبط یا غیرمرتبط با محصولاتتان را ارائه دهید.
  5. گارانتی،شرایط پرداخت،تسهیلات ویژه ویا امتیازاتی خاص برایشان در نظر بگیرید.

خود رامشاور مشتری بدانید

  1. مشاور مشتریان کلیدی خود باشید
  2. مشکل شناس و مشکل گشا باشید.

تأمین کالاها وخدمات جانبی، اضافی، مکمل، جدید وجذاب

توجه به تقاضای پنهان ونیازهای پاسخ داده نشده

احترام و خدمات ویژه

راهکارهای فروش به مشتریان رقبا

شناسائی رقبای اصلی ومشتریان ناراضی رقبا بویژه مشتریان مهم ومفید

شناسائی علل وعوامل نارضایتی وناراحتی اینگونه مشتریان

ارائه کالاها وخدماتی با ارزش اضافی وبیشتر نسبت به رقبا

معرفی کالاها یا خدماتی خاص ودلخواه مشتریان رقبا

حضور فعال در بازارها وبخش هائی که رقبا کنار رفته یا فعالیت خود را محدود کرده اند

راهکارهای فروش به مشتریان بالقوه

تبلیغات آگاه کننده برای معرفی محصولات شرکت به مشتریان بالقوه

  1. تبلیغات انگیزشی برای جذب وجلب مشتریان بالقوه
  2. ارائه بعضی از امتیازات وتسهیلات برای مشتریان جدید وبالقوه

حضور در کانال‌های مناسب توزیع با توجه به نوع مشتریان بالقوه

استفاده از بازاریابی توصیه ای ومعرف ها

توجه به بخش های خاص جامعه و مشتریان

حضور در بازارهای نوظهور

  1. فعال شدن در بازارهای نادیده گرفته شده داخلی ،صادراتی واینترنتی

راهکارهای فروش به مشتریان ناراضی

شناسائی مشتریان ناراضی شاکی وخاموش

علت یابی نارضایتی مشتریان

دلجوئی مشتریان ناراضی از طریق پاسخگوئی سریع ودرست به انتظارات آنان

جبران خسارت و نارضایتی آنها از طریق بعضی از خدمات ویژه ویا تسهیلات

تقویت ارتباط با اینگونه مشتریان و ایجاد انگیزه در آنان

توصیه هایی از دکتر روستا برای فروش در شرایط دشوار

1- استفاده از فرصت های مختلف برای ارتباط با مشتریان:

ملاقات‌های سرزده

روز تولد

سالروز تأسیس شرکت مشتری

اعیاد ومراسم ویژه

سایر فرصت‌ها

حالا که بحث ارتباط با مشتری داغ است جا دارد که سری به تعریف CRM بزنیم تا بتوانیم به خوبی فرایند ارتباط با مشتری را مدیریت کنیم.

مدیریت ارتباط با مشتری CRM

CRM
CRM

مدیریت ارتباط با مشتری

تمرکز تلاش‌ها بر روی جذب مشتری و نیز حفظ و نگهداری مشتری از طریق افزایش رضایت او و به‌کارگیری انواع ابزارهای موجود برای افزایش وفاداری مشتری.

سیستم CRM را می‌توان با نرم افزارهای موجود مدیریت کرد اما مدیریت ارتباط با مشتری تنها یک نرم افزار نیست!

مدیریت ارتباط با مشتری با باشگاه مشتریان تفاوت دارد

این برنامه‌ها، همان‌طور که از نامشان پیداست برای افزایش وفاداری مشتریان طراحی و اجرا می‌شوند. به بیان دیگر، طراحان این برنامه‌ها امیدوارند شما ترغیب شوید تعداد و حجم خرید خود را افزایش دهید.

برنامه های وفاداری، پس از نخستین خرید تعریف می‌شوند. هم‌چنین الزاماً همه‌ی مشتریان را پوشش نمی‌دهند. برای بعضی از برنامه‌های وفاداری، باید فرم‌های خاصی تکمیل شود. برای بعضی دیگر، لازم است مشتری، پولی را پرداخت کند تا به عنوان عضو باشگاه مشتریان پذیرفته شود.

اما در مدیریت ارتباط با مشتری، هر کس که با سازمان ارتباطی داشته، مستقل از اینکه ارتباط او به خرید منجر شده است یا خیر و اینکه برای ورود به باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری و قرعه کشی و برنامه‌های مشابه ثبت نام کرده است یا خیر، یک مخاطب ارزشمند محسوب می‌شود و باید مورد توجه قرار بگیرد و از او مراقبت شود.

2- بر ویژگی های منحصر به فرد خود تاکید کنید.

  • UNIQUE SELLING PROPOSITION
USP
USP

ویژگی های منحصر به فرد ومتمایز محصولات خود را بشناسید و به خوبی معرفی کنید. داشته های فروش منحصر به فرد خود را بیابید و بر روی آن ها تمرکز کنید، با ارزش های پیشنهادی خود حرکت کنید تا برای رقابت حرفی برای گفتن داشته باشید.

همانطور که در عکس بالا مشاهده می‌کنید، USP ما دقیقا همان نقطه‌ای ست که ما کاری را به خوبی انجام می‌دهیم و مردم نیز به آن نیاز دارند؛ البته که رقبا هم گپی را برای ما ایجاد کرده‌اند.

3- لایه های نیازهای مشتریان را بشناسید و پاسخ دهید

انسان ها صرفا با اجتناب از سختی ها و دشواری ها یا با حفظ وضعیت موجود، راضی نمی‌شوند. انسان‌ها میل دارند تمام ظرفیت بالقوه‌شان، به صورت بالعل در بیایند.

در شکل زیر با سلسه مراتب نیازهای انسان که به هرم مازلو معروف است، آشنا می‌شویم؛ مطالعه این موارد می‌تواند به فرایند بازاریابی ما کمک شایانی کند.

البته در بحث راهکارهای بازاریابی در شرایط سخت می‌توان به هک رشد نیز اشاره کرد اما چون وظیفه اصلی سازمان در شرایط بحران دفاع از هسته‌ی مرکزی خود است و هک رشد هم ماهیتی تهاجمی دارد، استفاده از تکنیک‌های آن، راه رفتن روی لبه‌ی تیغ است. به تصویر زیر نگاه کنید؛

World Cup 2018
World Cup 2018


مسابقه ایران و اسپانیا که یادتان هست؟ یک بازی معمولی نبود و شرایط تیم ما و تاکتیک‌های کیروش (سرمربی وقت تیم ملی) متفاوت از بازی‌های دیگر بود. اتفاقا ایران به خوبی وارد میدان شد و بازیکنان جانانه از دروازه خود دفاع می‌کردند؛ کاری به نتیجه بازی ندارم که از حق نگذریم همراه با بدشانسی هم بود، اما شما فرض کنید ایران یک سیستم هجومی را در پیش می‌گرفت و به دنبال برد پرگل بود! آیا باز هم بازی همان نتیجه را داشت؟ یا بازیکنان ما با نتیجه‌ای شرم آور از مستطیل سبز خارج می‌شدند؟

همچنین بخوانید : [ تکنیک اولویت‌بندی در اجرای ایده‌ها ]

استفاده از تکنیک‌های هک رشد هم به همین موضوع برمی‌گردد، البته تکنیک و ترفندهایی هم هست که بتوان از آنها استفاده کرد اما در هر صورت باید از ریسک‌های آن آگاه بود.

پیشگیری بهتر از درمان است!

داشتن چند استراتژی در زمان مواجه با بحران امری ضروری است اما مواردی هم هستند که می‌شود با کنترل آن‌ها از کسب و کار خود محافظت کنیم. یکی از این راه ها استفاده از آنالیز پستل است.

در ادامه با آنالیز پستل که در کنار سایر تکنیک‌ها و روش‌های بازاریابی به ما کمک می‌کند بدانیم در جهان اطراف سازمان ما چخبر است، آشنا می‌شویم و در ادامه به نمونه‌ای از آنالیز پستل که مربوط به برند گوچی است و توسط تیم نوین تهیه شده است، می‌رسیم.

PESTEL
PESTEL

آنالیز پستل PESTEL

آنالیز پستل چارچوبی از عوامل کلان محیطی است. با طرح سوالاتی همواره می‌تواند تاثیر عوامل خارجی را بر سازمان رصد کرد.

عوامل سیاسی (Political Factors)

سیاست های تجاری چیست و چقدر پایدار است؟

آیا تغییرات در دولت، محیط کسب وکار شما را تغییر خواهد داد؟

منافع سهامداران و تقاضاهای آن ها چیست؟

منابع مالی چقدر است و چه تغییری خواهد کرد؟

فشارهای خارجی چه تأثیری بر کار شما دارد؟

تعارض ها در فضای سیاسی وجود دارد؟ چه تاثیری دارد؟

آیا تغییرات در حداقل دستمزد و زمان کار وجود خواهد داشت؟

تغییرات در قوانین ایمنی صنعتی چه تأثیری دارد؟

عوامل اقتصادی  (Economic Factors)

آیا اقتصاد رکود، رشد و یا کاهش می یابد؟

نرخ تورم چه روندی دارد؟

نوسانات اقتصادی چقدر است؟

نوسانات ارز در کشور چگونه است؟

آیا دولت احتمال دارد در بازار دخالت کند؟

وضعیت اشتغال چگونه است؟

هزینه های فعلی چیست و چطور انتظار می رود تغییر کند؟

چشم انداز بلند مدت برای سرانه تولید ناخالص داخلی چیست؟

روند رشد جمعیت چگونه است؟

عوامل اجتماعی (Social Factors)

نگرش محلی نسبت به محصولات یا خدمات خارجی چیست؟

آیا تفاوت جنسیتی وجود دارد؟

سطح تحصیلات و سلامت مردم چگونه است؟ به چه شیوه ای این عوامل در طول زمان تغییر می کنند؟

آیا نگرش های اجتماعی فروش و کسب وکار شما را تحت تأثیر قرار می دهد؟

آیا رفتار جامعه در نسل های مختلف متفاوت است؟

آیا ساختار طبقاتی وجود دارد و چگونه کار شما را تحت تأثیر قرار می دهد؟

عوامل تکنولوژیک (Technological Factors)

آیا فناوری هایی وجود دارد که کسب وکار شما باید برای ایجاد محصولات یا ارائه محصولات استفاده کند؟

چگونه ممکن است تکنولوژی جدید محصول شما را تحت تأثیر قرار دهد؟

چگونه فناوری جدید می تواند هزینه کسب وکار شما را تحت تأثیر قرار دهد؟

چگونه فناوری جدید می تواند مشتری شما را تحت تأثیر قرار دهد؟

آیا فناوری های جدید ارزش شما را تغییر می دهد؟

ارتباطات و تبلیغات چگونه است و به چه سمتی می رود؟

در صنعت شما تکنولوژی یک مزیت رقابتی محسوب می شود؟ چگونه کار شما را تحت تأثیر قرار می دهد؟

آیا مراکز تکنولوژیکی در داخل کشور وجود دارد؟ آیا می توانید از یکی از این مراکز به نفع خود استفاده کنید؟

عوامل زیست محیطی (Environmental Factors)

تغییرات آب و هوایی و شرایط اقلیمی چگونه است؟

آیا برای آلودگی هوا و آلاینده های محیطی قوانینی وجود خواهد داشت؟

قوانین بازیافت مواد چه خواهد بود؟

آیا کار شما بر مسئله آلودگی محیط اثر می گذارد؟

ارزش های مردم در حوزه محیط زیست چه تغییراتی کرده است؟

عوامل قانونی (Legal Factors)

قانون های در حال تصویب مرتبط به کسب وکار شما چیست؟

آیا تغییرات در دستورالعمل های حداقل دستمزد و زمان کار وجود خواهد داشت؟

با توجه به شرایط موجود آیا احتمال وضع قانون های جدید هست؟

قوانین تجارت چیست و چگونه تغییر می کند؟

marketingmanagementstrategy
کارشناس دیجیتال مارکتینگ
شاید از این پست‌ها خوشتان بیاید