فرآیند خرید مصرف‌کننده در B2C
به طور کلی مصرف‌کنندگان یک فرآیند 5 مرحله‌ای را از احساس نیاز به یک محصول یا یک خدمت تا ارزیابی و خرید آن طی می‌کنند. به یاد داشته باشید که مصرف‌کننده لزوما تمام مراحل را طی نمی‌کند. در حقیقت مصرف کننده ممکن است هر لحظه به این فرآیند خاتمه دهد و یا اصلا خرید نکند.
مرحله یک: نیازها و الزامات
در مرحله نخست از فرایند تصمیم خرید مصرف کننده است که مصرف کننده نیاز یا الزام خاصی را احساس می‌کند که باید براورده شود. این الزامات می‌توانند توسط محرک‌های داخلی و یا محرک‌های خارجی ایجاد شوند. در این مرحله بازاریاب باید در مورد رفتار مصرف‌کننده مطالعه کرده و او را بشناسد تا در مورد دلیل و نوع نیازها و اینکه چگونه این نیازها مصرف‌کننده را به سمت یک محصول خاص هدایت می‌کند، دانش کافی داشته باشد.
مرحله دو: جستجوی اطلاعات
در این مرحله مصرف‌کننده به دنبال اطلاعات بیشتر است. امکان دارد که مصرف‌کننده توجه مشتاق داشته و یا به جستجوی فعال اطلاعات بپردازد. مصرف‌کننده می‌تواند اطلاعات لازم را از منابع متعددی کسب کند که شامل منابع شخصی (خانواده، دوستان، همسایگان و آشنایان) منابع صنعتی (تبلیغات، فروشندگان، بسته بندی) منابع عمومی (رسانه های جمعی، امتیاز مصرف کننده و سازمان ها) منابع تجربی(بررسی، آزمایش و استفاده از محصول) می‌گردد.
مرحله سه: ارزیابی گزینه‌ها
در این مرحله مصرف‌کننده از اطلاعات برای ارزیابی برندهای جایگزین از گزینه های مختلف استفاده می‌کند. اینکه مصرف‌کنندگان چگونه گزینه‌های خرید را ارزیابی می‌کنند، بستگی به هر مصرف‌کننده و شرایط خاص خرید دارد. در برخی موارد مصرف‌کنندگان از تفکر منطقی استفاده می‌کنند، درحالی‌که برخی افراد ارزیابی اندکی انجام داده و یا بدون ارزایابی عمل کرده و از روی اشتیاق و با تکیه بر شهودات خرید می‌کنند. گاهی اوقات مصرف‌کنندگان تصمیم خرید را با تکیه بر خودشان اتخاذ می‌کنند و گاهی اوقات وابسته به دوستان، آشنایان و ... هستند.
مرحله 4: تصمیم خرید
در این مرحله مصرف‌کننده کالا را می‌خرد. در حالت کلی مصرف‌کننده برند مورد علاقه خود را می‌خرد ولی در اینجا دو عامل مهم وجود دارد: قصد خرید و تصمیم خرید که عامل دوم عوامل موقعیتی پیش بینی نشده را شامل میشود. برای مثال ممکن است مصرف کننده قصد خرید را بر اساس عواملی همچون درآمد معمول، قیمت محصول و مزایای محصول شکل دهد.
مرحله 5: رفتار پس از خرید
درآخرین مرحله از فرایند تصمیم خرید مصرف‌کننده، مصرف کنندگان پس از خرید مبنی بر رضایت یا عدم رضایت خود گام های بعدی را برمی‌دارند. رضایت مصرف کننده یا عدم رضایت او بستگی به رابطه میان انتظارات مصرف‌کننده و عملکرد محصول دارد. اگر یک محصول انتظارات را برآورده نکند، مصرف کننده "ناامید" میشود. از طرفی اگر انتظارات مصرف کننده برآورده شود، مصرف کننده "راضی" میشود و اگر فراتر از حد انتظار مصرف کننده برود، مصرف کننده "خوشحال" میشود که ایده‌ال‌ترین حالت ممکن است. هرچقدر فاصله میان انتظارات مصرف‌کننده و عملکرد محصول بیشتر باشد نارضایتی مصرف کننده نیز بیشتر خواهد بود. رضایت مصرف کننده بسیار حائز اهمیت است چرا که فروش یک کمپانی از دو گروه عمده حاصل میشود : مشتریان جدید و مشتریان حفظ شده. معمولا هزینه جذب مشتریان جدید بیشتر از حفظ مشتریان فعلی است و بهترین روش حفظ مشتریان "رضایت" آنها از محصول است.
سازمان‌ها، در فرآیند خریدشان هم با مصرف‌کنندگان متفاوت هستند. برای مثال؛ آنها برای خرید الگوهای متفاوتی دارند. در این مطلب به بررسی برخی از این الگوها می‌پردازیم:
خرید مجدد مستقیم: سازمان به‌طور منظم و مرتب؛ تجهیزات اداری، مواد شیمیایی عمده یا مواد دیگر را سفارش مجدد می‌دهد. اگر این سازمان از شرکت شما خرید می‌کند، ممکن است شما برای حفظ کیفیت محصول خود احساس فشار کنید.
خرید مجدد تغییر یافته: هنگامی است که سازمان می‌خواهد شرایط خرید نظیر ویژگی‌های محصول، قیمت یا شرایط تحویل را تغییر دهد. اگر این سازمان از شرکت شما خرید کند، ممکن است برای اینکه از تجاوز رقبا به حریم تجارت خود جلوگیری کنید، قدری احساس فشار کنید.
خرید جدید: سازمان یک محصول را برای بار اول خریداری می‌کند که ممکن است به یک فرآیند طولانی و پیچیده بین شرکت شما و این سازمان نیاز داشته باشد.
از سوی دیگر، سازمان‌ها هنگام تصمیم‌گیری برای خرید همان فرآیندی را بررسی می‌کنند که مصرف‌کنندگان شخصی بررسی می‌کنند:
1- یک نیاز یا مشکل را شناسایی کنید. برای مثال، “سیستم کامپیوتری شرکت از رده خارج است.”
2- ویژگی‌های عمومی و مقدار اقلام مورد نیاز را تعیین کنید. “ما نیاز داریم که با تمامی دفاتر شرکت ارتباط برقرار کنیم.”
3- ویژگی فنی اقلام مورد نیاز را تعیین کنید.
4- به دنبال تأمین‌کنندگان احتمالی بگردید.
5- قیمت‌های پیشنهادی یا پیشنهادهای دیگر را از تأمین‌کنندگان بخواهید.
6- یک تأمین‌کننده انتخاب کنید.
7- در مورد سفارش نهایی که شامل مشخص کردن برنامه تحویل، نصب، تعداد نهایی، شرایط پرداخت و دیگر جزئیات میشود گفت‌وگو کنید.
8- عملکرد تأمین‌کننده انتخابی را ارزیابی کنید و در مورد نگه‌داشتن این رابطه تجاری تصمیم بگیرید.
منابع: هورموند و creative group
این نوشته بخشی از تمرین تولید محتوای اقتباسی دوره دیجیتال مارکتینگ آقای عادل طالبی است.
