وقتی در مورد کمپین محیطی صحبت می‌کنیم، خلاقیت اولین چیزیه که به ذهنمون میاد. البته که خلاقیت در طراحی کمپین محیطی مهمه اما در صورتی که این خلاقیت با فرآیند منطقی، پیام‌های درست و اجرای حرفه‌ای همراه نباشه، احتمالا نتیجه خیلی خوبی نخواهیم گرفت. در این مطلب قصد دارم تجربه خودم رو از اجرای یک کمپین محیطی موفق در مجموعه همراه‌مکانیک به اشتراک بگذارم و صفر تا صد طراحی و اجرای این کمپین رو بررسی کنم.
ایده کمپین:
طراحی یک برگه تبلیغاتی در قالب برگه سبز خودرو
هدف کمپین:
Brand Awareness
پیام کمپین:
ارتقای خودرو به کمک همراه‌مکانیک؛
همراه‌مکانیک ماشینتو برات میفروشه و با شرایط اقساطی برات ماشین میخره
کانتکست
شرایط اجرا: قرار دادن برگه سبز روی شیشه خودروها
محل اجرا: لوکیشن‌های نزدیک به شعبه حضوری همراه‌مکانیک
مخاطب هدف: افرادی که قصد ارتقای خودروی‌شان را دارند
همخوانی با شرایط کاربر برای اثرگذاری بیشتر: شخصی‌سازی برگه تبلیغاتی بر اساس مدل خودرو
ضربه اول؛ جلب توجه و کنجکاوی مخاطب
جلب توجه مخاطب اولین چیزیه که در طراحی کمپین محیطی باید بهش توجه کنیم. برگه سبز خودرو که در واقع سند خودرو محسوب میشه یه ایده خیلی خوب برای جلب توجه مخاطب در برخورد اول بود. وقتی با یه سند مهم مثل برگه سبز روی شیشه ماشینت مواجه بشی احتمالا برای چند ثانیه هم که شده درگیرش میشی و از روی کنجکاوی میخوای بدونی که داستانش چیه!
سند ماشین بعدیت دست همراه‌مکانیکه!
تا اینجا ما یه ایده داریم که میدونیم به خودی خود میتونه جذاب باشه ولی چطور باید این ایده رو ربطش بدیم به کسب‌وکار خودمون؟
برای ایجاد این ارتباط منطقی از کانسپت ارتقای خودرو استفاده کردیم با این کپی کنجکاوی‌برانگیز در پشت برگه:
سند ماشین بعدیت دست همراه‌مکانیکه!
در واقع این پیام رو به مخاطب رسوندیم که این برگه، سند ماشین بعدی هست که میتونی بخریش و همراه‌مکانیک در مسیر خرید این ماشین بهت کمک میکنه.
این پیام برای شخص شما طراحی شده!
برای اینکه پیام کمپین رو شخصی‌سازی‌شده‌تر به مخاطب برسونیم تصمیم گرفتیم یه مقدار کار خودمون رو سخت کنیم. به جای اینکه برگه‌ها رو روی تمام خودروهای پارک‌شده قرار بدیم، فقط 6 خودروی پرفروش خودمون رو انتخاب کردیم و برای هر خودرو، برگه سبز مربوط به همون ماشین رو طراحی کردیم.
مثال) 206 بده، 207 بگیر!
این برگه فقط روی خودروهای 206 قرار داده شد و معنیش این بود که همراه‌مکانیک خودروی 206 شما رو میفروشه و به جاش با شرایط اقساطی بهتون 207 میده.
مهندسی معکوس پیام‌ها...
اما بریم سراغ خود برگه و جزییات بخش‌های مختلفش رو بررسی کنیم.
از بالای برگه شروع کنیم که با اسم برند و لوگو و هولوگرام همراه‌مکانیک کاملا Branded شده.
قسمت بعدی جاییه که در برگه سبز خودروها اطلاعات مربوط به خودرو نوشته میشه. اینجا ما اطلاعات خودروی پیشنهادی رو وارد کردیم که مخاطب میتونه با فروش ماشین فعلی و استفاده از خدمات اقساطی همراه‌مکانیک اقدام به خریداریش بکنه. مثلا این برگه روی خودروی 206 قرار گرفته و داره خرید اقساطی پژو 207 رو پروموت میکنه.
حالا در سکشن بعدی میایم و شرایط خرید اقساطی همون خودرو یعنی پژو 207 رو توضیح میدیم. شرایطی مثل پیش‌پرداخت، بازه پرداخت اقساط و مزایای مختلف خرید قسطی خودرو از همراه‌مکانیک.
و بعدش یه جمله برای اینکه مخاطب ترغیب بشه تا پشت برگه رو نگاه کنه...
در پایان این برگه هم مهر همراه‌مکانیک رو بین امضای خریدار و فروشنده زدیم که نشون میده همراه‌مکانیک پلتفرم متصل کننده خریدار و فروشنده‌ست.
به این فکر کردیم که مخاطب ممکنه صرفا با دیدن روی برگه کاملا متوجه داستان نشه. پس از پشت برگه هم استفاده کردیم و شرایط مربوط به طرح ارتقای خودرو در همراه‌مکانیک رو توضیح دادیم.
از عبارت مالک محترم خودروی X استفاده کردیم تا به طور مستقیم و شخصی‌سازی‌شده، شخص رو مخاطب قرار بدیم و این حس رو بهش بدیم که این تبلیغ به طور خاص برای شما طراحی شده.
و بعدشم کپی اصلی کمپین یعنی «سند ماشین بعدیت دست همراه مکانیکه»
بعد از اینکه دوباره توجه مخاطب رو جلب کردیم، توضیح میدیم که داستان از چه قراره و به طرح ارتقا خودرو اشاره می‌کنیم. و بعد پیشنهاد اغواکننده‌مون رو بهش میدیم: 206 بده، 207 بگیر!
از طریق محدودیت مهلت ثبت‌نام خواستیم که FOMO ایجاد کنیم و به مخاطب این پیام رو بدیم که این پیشنهاد ارزشمنده و اگه از دستش بدی ممکنه دوباره به این زودی اتفاق نیفته. و در نهایت یه کد تخفیف روی هزینه خدمات همراه‌مکانیک برای ترغیب بیشتر.
در قسمت بعدی روی مزایای خرید و فروش خودرو در همراه‌مکانیک صحبت کردیم تا احتمال اقدام رو بیشتر کنیم.
و در آخر هم CTA و نحوه ارتباط با همراه‌مکانیک برای استفاده از طرح ارتقای ماشین رو گذاشتیم. از اونجا که مدل آدم‌ها برای برقراری ارتباط با همدیگه متفاوته، چندین روش مختلف رو برای ارتباط گرفتن قرار دادیم.
چالش‌های اجرای کمپین
اولین چالش اجرای این کمپین، طراحی برگه سبز بود. با توجه به اینکه فایل لایه باز برگه سبز رو نداشتیم، کار طراحی این برگه سخت و زمان‌بر شد. البته که گرافیست حرفه‌ای‌مون خیلی خوب از پس کار براومد و در نهایت یه برگه تر و تمیز داشتیم که با برگه اصلی مو نمیزد.
چالش بعدی، مسئله چاپ بود. با توجه به بافت خاص برگه سبز خودرو، جنس کاغذ مورد استفاده اهمیت زیادی داشت. به همین خاطر برگه رو روی چند مدل کاغذ مختلف با بافت و وزن‌های متفاوت اجرا کردیم تا در نهایت به بهترین نوع کاغذ از لحاظ شباهت با نسخه اصلی و البته مقرون به صرفه بودن هزینه چاپ رسیدیم.
اما چالش اساسی این کمپین مربوط به توزیع برگه‌ها روی خودروها بود. با توجه به اینکه برگه‌ها برای 6 خودروی خاص تارگت شده بودن، کار توزیع یه مقدار پیچیده شد. در واقع، توزیع کننده برگه‌ها باید فقط دنبال همون 6 خودروی خاص می‌گشت و همین موضوع باعث میشد که وقت و انرژی بیشتری برای توزیع برگه‌ها صرف بشه. خوشبختانه شخص قابل اعتمادی رو پیدا کردیم و مطمئن شدیم که برگه مربوط به هر ماشین دقیقا روی همون ماشین قرار می‌گیره.
چقدر دیده شدیم؟
میزان تعامل مخاطبان با کمپین از چیزی که فکرش رو می‌کردیم خیلی بیشتر بود؛ اونقدری که در یکی دو روز اول برای پاسخگویی به تماس‌ها دچار مشکل شدیم. بخشی از وایرال شدن کمپین به صورت طبیعی اتفاق افتاد و افراد مختلف بهش واکنش نشون دادن و بخش دیگه‌ای هم از طریق سوشال مدیا و تبلیغات با اینفلوئنسر حاصل شد.
ویدئویی که با همکاری اینفلوئنسر برای این کمپین طراحی کردیم نزدیک به 9 میلیون بازدید داشت و طی چند روز بیشتر از 20 هزار فالوئر به پیج همراه‌مکانیک اضافه کرد. ضمن اینکه بیشتر از 700 تماس تلفنی در همون دو روز اول داشتیم.
سرچ برند همراه‌مکانیک در گوگل هم به شکل قابل توجهی بیشتر شد و تعداد ثبت درخواست‌ها برای خرید و فروش خودرو هم در اون هفته حدودا 50 درصد رشد داشت.
اگرچه که انتظار ما از این کمپین محیطی بیشتر آگاهی از برند بود اما به لحاظ پرفورمنسی هم برامون آورده داشت و شاید حتی یه جاهایی باعث تعجب خودمون هم شد.
شاید موفقیت فرمول داره...
توی تمام سال‌هایی که کار کردم شاهد این بودم که هر زمان یه ایده خوب و خلاقانه به درستی اجرا شده و تمام چک‌لیست‌های منطقی رو پاس کرده، ته تهش همه راضی بودن و تیم اجراکننده هم میتونسته با افتخار بگه که یه کار موفق رو به ثمر نشونده. اما اینم دیدم که چه ایده‌های فوق‌العاده‌ای به دلایلی مثل ساده‌انگاری، جوگیر شدن تیم اجرا، نشنیدن نظرات در مورد نقص‌ها و اجرای ضعیف در نهایت تبدیل به یه شکست بزرگ برای تیم اجراکننده شدن.
در کل فکر میکنم که موفقیت فرمول داره...
