روانشناسی تکنیک پا لای در
روانشناسان در سال ۱۹۶۶ شروع به مطالعه (FITD) کردند. در این زمان «فروشندگان خانه به خانه» در اوج بودند. دو روانشناس به نام‌های جاناتان فریدمن و اسکات فراستر از دانشگاه استنفورد دراین‌باره، مطالعه جالبی انجام دادند. آنها اسم مقاله خود را «اقناع بدون فشار: تکنیک پا لای در» گذاشتند. آنها مطالعه خود را با طرح یک سوال مهم آغاز کردند: چطور می‌توان کسی را راضی به انجام کاری کرد که در ابتدا راضی به انجام آن نیست؟ فریدمن و فراستر آزمایش‌های خود را شروع کردند. آنها ابتدا به صورت تلفنی درخواست کوچکی از مردم می‌کردند و بعد در ملاقات حضوری، درخواست بزرگ‌تری را مطرح می‌کردند. ابتدا از افراد خواسته می‌شد به یک سوال ساده پاسخ دهند: در خانه خود از چه نوع مواد شوینده‌ای استفاده می‌کنید؟ در مرحله بعد از آنها درخواست شد به پژوهشگران اجازه دهند وارد خانه شوند تا از نزدیک، برندهای شوینده و نحوه استفاده از آنها را بررسی کنند. از اعضای گروه کنترل فقط خواسته می‌شد پژوهشگران را برای بررسی میدانی به خانه راه دهند. نتیجه شگفت‌انگیزی به دست آمد: احتمال موافقت افرادی که ابتدا درخواست کوچکی از آنها شده بود ۱۳۵ درصد، بیشتر از کسانی است که مستقیماً از آنها خواسته شده بود با درخواست بزرگ، موافقت کنند. فریدمن و فراستر مطالعه جالب‌تری انجام دادند. از افراد خواستند برچسب کوچکی را روی پنجره خانه یا ماشین خود نصب کنند. روی این تکه کاغذ کوچک، مطلب کوتاهی درباره رانندگی ایمن یا حفاظت از محیط‌زیست، درج شده بود. درخواست کوچکی بود. در مرحله بعد درخواست بزرگ را مطرح کردند. درخواست بزرگ، نصب بیلبورد تبلیغاتی در حیاط خانه بود. این بار هم تعداد زیادی از افراد با درخواست بزرگ موافقت کردند. پژوهشگران دیگر هم بارها و بارها آزمایشات مشابهی انجام دادند و به نتایج مشابه رسیدند. آنها این پدیده را در فرهنگ‌ها مختلف و در ارتباط با موضوعات مختلف ( از پیشگیری از سرطان گرفته تا شیوه تعامل انسان و رایانه) تکرار کردند.
حوزه‌های استفاده از FITD
از FITD در حوزه‌های مختلف استفاده می‌شود. فلان سیاستمداری که نامزد انتخابات می‌شود در یک اجتماع تبلیغاتی ممکن است از مردم بخواهد برچسب تبلیغاتی کوچکی را روی پیراهن خود قرار دهند. در مرحله بعد از مردم می‌خواهد برای حمایت از کارزار تبلیغاتی او، کمک مالی کنند. زنانی که با شرکت در یک نظرسنجی کوتاه پزشکی موافقت می‌کنند به‌احتمال‌زیاد با شرکت در آزمایش تشخیص سرطان سینه هم موافقت می‌کنند. کاربران فلان وب‌سایت اگر با اهدای کنسرو به یک موسسه خیریه موافقت کنند به‌احتمال‌زیاد، حضور در موسسه و چند ساعت کار داوطلبانه برای آن را هم می‌پذیرند. در دنیای بازاریابی دیجیتال به وفور از این تکنیک استفاده می‌شود. به‌عنوان‌مثال ابتدا از کاربران سایت خواسته می‌شود ایمیل خود را در اختیار شرکت قرار دهند. در مرحله بعد بازاریابان به‌صورت تلفنی تماس می‌گیرند و درخواست بزرگتر خود را مطرح می‌کنند. یا از کاربران خواسته می‌شود مقاله کوتاهی را مطالعه کنند، کامنت بگذارند، محتوا را در فضای مجازی به اشتراک بگذارند، در یک وبینار شرکت کنند، محتوایی را دانلود کنند و برای دریافت کتاب الکترونیک، درخواست بدهند. همه این موارد کوچک هستند و هزینه‌ای برای فرد ندارند. انجام این کارهای ساده به شدت موثر است و زمینه را برای پذیرش درخواست‌های اصلی و بزرگتر فراهم می‌کند.
دو دلیل تاثیرگذاری
به اعتقاد روانشناسان، اثرگذاری تکنیک پا لای؛ توضیح خاص خود را دارد. انسان‌ها وقتی تعامل با کسی را شروع می‌کنند خود را تاحدی در برابر او مدیون می‌دانند. اگر همسایه خود را در خانه خود یا او ببینید بعدها که او را فروشگاه و مرکز خرید مشاهده کنید حتماً چنددقیقه‌ای با وی احوالپرسی خواهید کرد. دلیل دوم تاثیرگذاری تکنیک FITD آن است که انسان‌ها رفتارهای خود را مدیریت می‌کنند تا برای اعمال خود توجیه منطقی داشته باشند. به عبارت دیگر وقتی درخواست اول را می‌پذیرند درخواست بعدی را هم قبول می‌کنند تا به خود و طرف مقابل نشان دهند که اقدام و موافقت اولیه آنها اشتباه نبوده و همان آدمی هستند که به درخواست اول پاسخ مثبت داده است.
جاناتان فریدمن از دانشگاه استنفورد
نوین
تکنیک متقاعدسازی: پای خود را لای درِ فروش بگذارید!
تکنیک متقاعدسازی: پای خود را لای درِ فروش بگذارید!
آیا تا به حال برایتان پیش آمده که با درخواست کوچک فردی موافقت کنید و کمی بعد، در حالی به خود بیایید که یک خواستۀ بزرگتر از طرف همان فرد را هم قبول کرده‌اید؟ اگر پاسختان به این سوال مثبت است، باید به شما تبریک بگویم: شما یک قربانی رسمی برای تکنیک پا لای در (foot in the door) به حساب می‌آیید و تاثیر بالای این تکنیک را به چشم خود مشاهده کرده‌اید. اما آیا خودتان هم از این تکنیک برای فروش بیشتر استفاده می‌کنید؟ اگر نه، لازم است بدانید که این تکنیک ساده می‌تواند در بازاریابی آنلاین (و البته آفلاین) شما تاثیر بسزایی داشته باشد. در این مطلب قصد داریم کمی بیشتر در مورد این تکنیک صحبت کنیم، تحقیقات انجام شده در مورد آن را بررسی نماییم، دلایلِ تاثیر بالای آن را بشناسیم و روش‌هایی را مطرح کنیم که بوسیله آنها می‌توانید این تکنیک را در بازاریابی دیجیتال خود به کار گیرید.
تکنیک فروش "پا لای در" دقیقاً چیست؟
پا لای در یک تکنیکِ متقاعدسازی است که در آن شما قبل از آنکه خواستۀ اصلی (و بزرگ) خود را مطرح کنید، ابتدا یک خواستۀ کوچک‌تر را مطرح می‌کنید و بعد از گرفتن تائید، به سراغ خواستۀ اصلی خود می‌روید. نام این تکنیک نیز به خوبی مفهوم آن را به ما منتقل می‌کند. وقتی شما پای خود را لای در بگذارید (که یعنی مشتری خود را در مسیر مورد نظر مقداری پیش ببرید)، شانس اینکه درِ فروش به طور کامل برایتان باز شود و مشتری به پیشنهاد بزرگ شما فکر بکند، بیشتر خواهد بود. شما را نمی‌دانم، اما من از تصویری که این تکنیک بازاریابی القا می‌کند، واقعاً لذت می‌برم.
بسیاری از ما در روز با فروشنده‌های مسر و جدی روبرو هستیم که می‌خواهند به هر طریقی که شده ما را به خرید مجبور کنند (و همانطور که در مطلب خود دربارۀ حق انتخاب مشتری گفتیم، اینکار فقط به ضررشان است). اما در تکنیک پا لای در، فشار بسیار کمی از طرف شما بر روی مشتری وارد می‌شود. یعنی فقط یک درخواست کوچک از او می‌کنید. و این خود اوست که فشار اصلی را به خود وارد می‌کند. چرا که با درخواست کوچک شما موافقت کرده است و اکنون تصویری از خود را شکل داده است که شکستن آن برایش چندان کار راحتی نیست.
تکنیک متقاعدسازی و فروش پا لای در
این سناریو را تجسّم کنید. یک فروشنده، درب منزل شما را می‌زند و از شما می‌پرسد "اشکال نداره یک سوال کوچک ازتون بکنم؟" یا "میشه یک چیزی رو نشونتون بدم؟". این یک درخواست کوچک از سوی اوست. ضرر چندانی هم برای شما ندارد. پس شما در را باز می‌کنید تا به حرف‌هایش کامل گوش بدهید. اما کمی بعد خود را در یک موقعیّت متفاوت می‌یابید. اکنون او درخواست بزرگ خود را مطرح کرده است "حالا فقط یک مخلوط‌کن می‌خواهید یا اینکه حاضرید برای تندرستی خودتون یک آبمیوه‌گیری خوب و مقاوم هم بخرید؟"
ده راهکار UX برای مجاب کردن مشتری به خریدحتما بخوانید: ده راهکار UX برای مجاب کردن مشتری به خرید
تحقیقات انجام شده در زمینۀ تکنیک "پا لای در"
بازاریابی به روش علمی
معروف‌ترین تحقیق در زمینۀ این تکنیک متقاعدسازی، در سال 1966 توسط دو محقق به نام‌های جاناتان فریدمن و اسکات فریزر انجام شد. آنها نام آزمایش خود را "موافقت بدونِ فشار" گذاشتند. فکر می‌کنم این عبارت به خوبی نشان‌دهندۀ جنبۀ روانشناسانه این تکنیک باشد.
تحقیق مذکور، در دو آزمایش انجام شد که در هر دوی آنها تاثیر قابل توجه این تکنیک را تائید کردند.
آزمایش اول:
سوژۀ اولین آزمایش، 156 زن (خانه‌دار) بودند که به چهار گروه تقسیم می‌شدند. برای شروع، با زنانِ سه گروه تماس گرفتند و از آنها یک سوال ساده پرسیدند: "میتونید به ما بگید که شما در حال حاضر از کدام محصولات خانگی، مثلاً چه صابون و پاک‌کننده‌ای، استفاده می‌کنید؟"
سه روز بعد، آنها دوباره با تمام این زنان، به علاوۀ گروه چهارم، تماس گرفتند. اینبار، از زنان پرسیدند که آیا مایل هستند به یک محقق اجازه بدهند به خانۀ آنها بیاید و انواع مختلف محصولات خانگی که در خانه‌شان وجود دارد را لیست کند؟
بیایید کمی در این درخواست دقیق شوم: چیز واقعاً بزرگی خواسته شده است. در درجۀ اول، شما باید درِ خانۀ خود را به روی یک غریبه باز کنید. به علاوه، این غریبه قرار است کشوها، کابینت‌ها، کمد‌ها و سایر سوراخ سنبه‌های خانۀ شما را بگردد تا ببیند چه محصولاتی دارید، آنها را بر دارد، لمس کند، اندازه بگیرد و در مورد آنها اطلاعاتی را یادداشت نماید. قبول کنید که این کار، در حالت عادی به منزلۀ تجاوز به حریم شخصی است.
و اما نتایج: از سه گروه اول که قبلاً با آنها تماس گرفته شده بود، 52.8% با این درخواست موافقت کردند. اما از گروه چهارم، فقط 22.2% بودند که به این درخواست جواب مثبت دادند.
آزمایش دوم:
در آزمایش دوم، فریدمن و فریزر، یک گروه 112 نفره (از مردان و زنان) را سوژۀ آزمایش خود قرار داده و مثل آزمایش قبل، آنها را به چهار گروه تقسیم کردند.
اینبار، آنها به درب منزل این افراد می‌رفتند و از آنها می‌خواستند که یک تابلوی کوچک در ماشین خود بگذارند که تبلیغ رانندگی ایمن را می‌کرد یا آنکه یک تابلوی کوچک پشت پنجرۀ خانه‌شان بگذارند با مضمون "شهر ما خانۀ ماست".
تحقیق تکنیک بازاریابی پا لای در
و بسیاری از آنها با اینکار موافقت کردند که یعنی پای محققان ما دیگر لای درِ مخاطبان بود. یک هفته بعد، آنها از همین افراد و البته گروه چهارم درخواست کردند که یک تابلوی بزرگتر و زشت‌تر با همان پیام قبلی (رانندگی ایمن یا شهر ما خانه ماست) را در حیاط خانۀ خود بگذارند.
هدف محققان ما چه بود؟ آنها می‌خواستند بدانند که درخواست یک کار خیر – که در رابطه با مسأله‌ای اجتماعی بود – چه تغییری در میزان تاثیرگذاری این تکنیک ایجاد می‌کند.
و نتیجه چه بود؟ مشخص شد که نوع درخواست هیچ فرقی در تاثیر تکنیک پا لای در ندارد و رفتارِ شرکت‌کنندگان، مشابه آزمایش اول است. آنهایی که با گذاشتن یک تابلوی کوچک موافقت کرده بودند، بیشتر به قرار دادن بیلبورد بزرگ در حیاط خانۀ خود رغبت نشان می‌دادند. این در حالی است که در گروه آخر، تعداد جواب‌های مثبت بسیار کمتر بود.
سایر تحقیقات
البته، این پدیده، فقط در سال 1966 درست نبود. تکرار این آزمایش در سال 1974 نیز نتایج مشابهی را در پی داشت. چند سال بعد، یعنی 1981 نیز یک تحقیق دیگر توانست تاثیر این تکنیک را ثابت کند. و یکبار دیگر هم در سال 1999، دوباره این آزمایش انجام شد و تاثیر بالای این تکنیک را نشان داد.
راهنمای جامع روانشناسی رنگ در دنیای کسب‌وکارحتما بخوانید: راهنمای جامع روانشناسی رنگ در دنیای کسب‌وکار
اما چرا تکنیک پا لای در موثر است؟
تکنیک متقاعدسازی و مجاب کردن مشتری
خب، سوال این است که چرا تکنیک پا لای در تا این حد در متقاعد کردن مخاطب موفق عمل می‌کند؟ روانشناسان دو فرضیه برای تاثیر بالای این روش دارند.
اولین فرض آن است که وقتی ما با مخاطب خود حدی از تعامل را داشته‌ایم، احساس ارتباط یا حتی دِین بیشتری نسبت به او می‌کنیم. برای مثال بییایید فرض کنیم که شما همسایه خود را جلوی در می‌بینید و بعد در فروشگاه دوباره با او برخورد می‌کنید. در این حالت شانس اینکه با او صحبت کنید بیشتر خواهد بود. اینطور نیست؟
فرض دوم هم این است که وقتی یک فرد پاسخی مثبت به درخواست اولیه می‌دهد، تصویری از خود را در ذهنش شکل داده است. او به چیزی چراغ سبز نشان داده و اکنون احساس می‌کند که مخالفت یعنی دو رو بودن. (بد نیست بدانید که تمایل انسان به یکپارچگی، یکی از اصول 6 گانه متقاعدسازی است.) بنابراین با علاقه بیشتری به خواستۀ دوم شما پاسخ مثبت می‌دهد.
تحقیقات بازار چیست و چطور انجامش دهیم؟حتما بخوانید: تحقیقات بازار چیست و چطور انجامش دهیم؟
تکنیک متقاعدسازی "پا لای در" چه کارکردهایی در بازاریابی آنلاین دارد؟
نظریه همیشه جذاب است. اما اگر قرار باشد در حد نظریه باقی بماند، چندان سودی برای ما نخواهد داشت. با توجه به این موضوع، بیایید نگاهی به روش‌های پیاده‌سازی این تکنیک متقاعدسازی در بازاریابی آنلاین داشته باشیم.
ایدۀ اصلی: با کوچک شروع کنید و با بزرگ به پایان برسانید!
خب برای پیاده‌سازی تکنیک پا لای در، سه مرحله وجود دارد:
ابتدا یک درخواست کوچک و مناسب را مشخص کنید. این درخواست باید چیزی باشد که اکثریت بازدیدکنندگان شما بتوانند آن را به راحتی انجام دهند و تا جای ممکن، به انجام آن تمایل داشته باشند. برای مثال، اکثر افراد آدرس ایمیل دارند و ارائه این آدرس برایشان کاملاً عادی شده است. بنابراین احتمال اینکه با رضایت اینکار را انجام دهند زیاد است. چون می‌دانند که قرار نیست شما بیش از حد وارد فضای شخصی آنها شود. البته شما می‌توانید درخواست‌های دیگری هم داشته باشید که در بخش بعدی این مطلب، چند مورد از آنها را بررسی می‌کنیم.
راهی پیدا کنید تا درخواست دوم خود را نیز بعد از اولی مطرح کنید. برای مثال، اگر ایمیل یا اطلاعات تماس آنها را گرفتید، می‌توانید از این طریق پیشنهاد دوم خود را مطرح کنید. در نظر داشته باشید که درخواست دوم شما می‌تواند بلافاصله بعد از درخواست اول مطرح شود و لازم نیست بین آنها فاصله بیندازید. شاید هم بتوانید یک صفحه دوم طراحی کنید که پس از تکمیل درخواست اول، به مشتری نمایش داده شود و درخواست دوم را داشته باشد.
در نهایت، درخواست بزرگتر را مطرح کنید. این درخواست دوم بیشتر بروی تبدیل کاربر به مشتری تمرکز دارد. برای این درخواست، شما می‌توانید پیشنهاد خرید یک محصول، دانلود یک نرم‌افزار یا هر قدم بزرگ دیگری را مطرح نمایید.
همانطور که در بخش‌های قبلی هم گفتیم، اگر شما بتوانید یک واکنش خوب از یک درخواست کوچک بگیرید، یعنی اینکه درخواست بزرگ شما با استقبال بیشتری روبرو خواهد شد. حال بیایید چندین درخواست کوچک مختلف را با هم بررسی نماییم
می‌خواهید که فروش خود را افزایش دهید، به جای آنکه از همان ابتدا درخواست بزرگی از مشتری بکنید که ریسک زیادی برای او دارد، با یک درخواست کوچک شروع کنید و سپس به سراغ درخواست بزرگ خود بروید. به این ترتیب این مشتری خواهد بود که خود را مجاب می‌کند خرید را از شما انجام دهد.
البته، همیشه باید دقت داشته باشید که اصرار زیادی روی درخواست خود نداشته باشید و برای مشتری حق انتخاب قائل باشید. به این ترتیب مطمئن می‌شوید که همچون دوست ما در کارتونی که می‌بینید، پایتان درون در گیر نخواهد کرد، و کسب و کارتان صدمه نمی‌خورد.
