اسورتمنت و اثر کانیبالیزیشن در خرده فروشی و فروشگاههای زنجیره ای

ترکیب سبد کالا هم در تنوع کالا و هم در کالاهای مشابه از برندهای مختلف از مهمترین چالشهای خرده فروشی و خصوصا فروشگاههای زنجیره ای است . تعیین ترکیب مناسب کالا یکی از ستونهای اصلی موفقیت در هر کسب و کار فروشگاهی است . از طرفی عدم وجود کالای مناسب منجر به از دست رفتن فروش و عدم رضایت مشتریان می شود و از طرف دیگر وجود کالاهای مازاد بر نیاز مشتریان منجر به ضرر و زیان فروشگاه از جهات مختلفی می شود . اشغال فضای ارزشمند شلف فروشگاه ، رسوب سرمایه و اخلال در گردش نقدینگی ، هزینه های متعدد نیروی انسانی در نگهداری کالاهای کند گردش و نهایتا ضایعات کالای کند گردش از مهمترین چالشهای وجود کالای کم فروش در شلف فروشگاههاست . انتخاب اسورتمنت ( ترکیب کالا ) و نظارت مستمر بر آن از مهمترین چالشها و وظایف خرده فروشان موفق است . در این نوشتار سعی می کنیم مروری بر چالشهای تعیین و نظارت بر اسورتمنت در فروشگاهها داشته باشیم .

اسورتمنت در خرده فروشی

موضوع را با تعریف اسورتمنت ( Assortment ) شروع می کنیم . به طیفی از کلیه کالاهای قابل فروش در فروشگاه اسورتمنت می گوییم . خرده فروشان تلاش می کنند تا آنجایی که ممکن است اسورتمنت محدودی داشته باشند ، البته با این پیش فرض که کارایی سبد کالایی آنها کم نشود و محدودیت در اسورتمنت منجر به فروش از دست رفته نگردد .

یکی از منابع بسیار با اهمیت برای هر خرده فروشی فضای فروش فروشگاه است و در نقطه مقابل فروشگاه موضوع مهم برای هر تامین کننده یا تولید کننده ای ظرفیت تولید است و این موضوع چالشی مستمر بین خرده فروش و تامین کنندگان ایجاد می کند . خرده فروشان باید طیفی از کالاهایی که بیشترین امکان فروش در فروشگاه دارد را انتخاب کنند و تامین کنندگان تلاش می کنند کالاهای بیشتر و متنوع تری را به خرده فروشان بفروشند .

جهت دقیق تر شدن تعریف اسورتمنت لازم است تا به برخی تعاریف دیگر در این خصوص نگاهی داشته باشیم . به تعداد متفاوتی از انواع محصول پهنای اسورتمنت ( Assortment Width ) گفته می شود . عمق اسورتمنت ( Assortment Depth ) به تنوع محصولاتی که در فروشگاه عرضه می شود گفته می شود . درجه شباهت بین محصولات عرضه شده در فروشگاه را انسجام اسورتمنت ( Assortment Consistency ) می نامند .

فرآیند طراحی اسورتمنت

هدف از طراحی اسورتمنت تدارک مناسبترین طیف کالایی جهت عرضه به مشتریان هدف است . سوال اساسی اینجاست که چطور می توانیم بهتر از رقبا مشتریان را راضی نگه داریم و در کنار آن بیشترین سود ممکن از کالاهای فروخته شده را نیز داشته باشیم ؟ این سوال با توجه به محدودیتی که در فضای فروش وجود دارد مهمترین سوال هر خرده فروشی است . برای تحقق این هدف باید دو اقدام انجام شود : آنالیز و تصمیم گیری .

در مرحله آنالیز باید هدف خریداران تعیین شود ، رقبا بررسی شوند ، گروههای کالایی تعیین شوند و با توجه به ظرفیت فروشگاه محصولات بررسی و آنالیز شوند .

در مرحله تصمیم هم باید طیف کالاهایی که قرار است عرضه شود تعیین گردد ، تعداد گروههای کالایی ترکیب و انواع کالا مشخص شود و تقاضا پیش بینی شود .

در این دو مرحله به طور کلی باید به سوالات زیر پاسخ داد :

1- در تحلیل خریداران هدف باید به سوالات زیر پاسخ داده شود :

· مشتریان چه کسانی هستند ؟

· نیازهایشان چیست ؟

· چرا این نیازها را دارند ؟

· چه چیزی می خواهند ؟

2- خرده فروشان هم باید به سوالات زیر پاسخ دهند :

· ترکیب کالا چیست ؟

· چه برندهایی باید انتخاب شوند ؟

· اندازه ( سایز ) هر یک از محصولات چقدر باید باشد ؟

گروههای مشتریان و کانیبالیزیشن

به طور کلی دو دسته مشتری وجود دارد . خریدارانی که برنامه ریزی شده خرید می کنند و خریدارانی که خرید پیش بینی نشده دارند. البته خرید پیش بینی نشده می تواند برای خریدارانی که خرید برنامه ریزی شده دارند نیز محقق شود که این یکی از مهارتهای خرده فروشان در تعیین اسورتمنت و چیدمان کالاست که خریداران را به سمت خرید برنامه ریزی نشده هدایت کنند .

در ارزیابی فروشگاه به وسیله خریداران کیفیت کالا و قدرت انتخاب کالای مورد نیاز از درجه اهمیت زیادی برخوردار است . خریداران به سایر پیشنهادات خرده فروش نیز دقت می کنند ولی دو فاکتور فوق الذکر مهمترین فاکتورهای ارزیابی فروشگاه هستند .

در افزایش قدرت انتخاب کالا که با افزایش تعداد برندها و تنوع کالا محقق می شود ریسک کانیبالزیشین افزایش می یابد . زمانی با این پدیده رو به رو می شویم که اضافه کردن کالای جدید منجر به افزایش قابل توجه فروش در مجموع کالاهای مشابه نشود و عملا کالای جدید در فروشگاه از کالاهای موجود قبلی سهم از فروش بگیرد .

فرض کنید مجموع فروش چهار کالای A ، B ، C و D طی یک هفته 10000 واحد باشد . افزودن کالای E که مشابه چهار کالای قبلی است منجر به تحقق فروش 10050 واحد در مجموع 5 کالا شده است که افزایش قابل توجهی نسبت به فروش هفته قبل محسوب نمی شود . در این صورت کالای E سهم فروش خود را از 4 کالای قبلی گرفته و منجر به افزایش فروش قابل تاملی نشده است . به این پدیده کانیبالیزیشن گفته می شود که بروز آن می تواند برای خرده فروش بسیار خطرناک و پر هزینه باشد . البته اگر افزودن این کالای جدید جهت تحقق هدف دیگری جز افزایش فروش ، باشد می توان ریسک افزودن کالای جدید را پذیرفت . مسائلی نظیر محدودیت تامین کالاهای موجود ، مقابله با رقبا از طریق تامین نیاز مشتریان به کالای جدید ، کاهش فشار تامین کنندگان قدیمی یا دلایلی از این دست می تواند افزودن کالای جدید را توجیه کند . در غیر اینصورت کانیبالیزیشن پر هزینه و غیر منطقی است .

یکی از وظایف مهم خرده فروش ایجاد توازن بین نیاز مشتریان و کارایی مالی فروشگاه است . هر چه تعداد کالاها محدود تر باشد کارایی عملیاتی افزایش می یابد و شاخصهای مالی وضعیت بهتری خواهند داشت . از طرف دیگر تعداد محدودتر کالا منجر به افزایش سهم از فروش کالاهای موجود می شود و به این ترتیب قدرت چانه زنی خرده فروش را نزد تامین کننده کالا افزایش می دهد .

معیار کیفیت اسورتمنت یک فروشگاه به میزان رضایت مشتری از آن بستگی دارد و این رضایت مستقیما منجر به ایجاد تصویر مطلوب از برند فروشگاه خواهد شد . مقایسه کیفیت با رقبا و ارزیابی کیفی فروشگاه توسط مشتریان دقیقا بر اساس کیفیت اسورتمنت فروشگاه انجام می شود . یکی از نکات مهم دیگری که در کیفیت اسورتمنت باید در نظر گرفته شود انطباق آن با نیازهای محلی مشتریان است و به همین دلیل ممکن است تفاوتهایی در یک فروشگاه نسبت به فروشگاه دیگر با توجه به موقعیت محلی آن مورد نیاز باشد . البته هر چه میزان انطباق اسورتمنت در فروشگاهها بیشتر باشد کارایی عملیاتی و مالی افزایش می یابد و این موضوع بسیار حائز اهمیت است . باید تلاش شود تا میزان تفاوت در اسورتمنت فروشگاهها در محلهای جغرافیایی مختلف به حداقل خود برسد به نحوی که ضمن تامین کیفیت اسورتمنت بتواند کارایی عملیاتی و مالی را نیز افزایش دهد .

آنالیز محصول و گروه کالایی به صورت مستمر در فروشگاه کمک می کند تا از تحقق اهداف مذکور اطمینان حاصل شود . با این آنالیز باید اطمینان حاصل گردد که از فضای محدود موجود حداکثر استفاده شده است و در عین حال رضایتمندی مشتری نیز محقق گردد . استفاده موثر از حداکثر فضا می تواند منجر به بهبود شاخصهای لجستیکی هم شود . هر چه تعداد کالای موجود در فروشگاه محدودتر باشد هزینه های لجستیک کاهش می یابد و حداکثر استفاده از فضاهای موجود امکان پذیر می شود .

فرآیند تصمیم گیری

در فرآیند تصمیم گیری برای اسورتمنت باید به نکات زیر توجه شود :

· طیف محصولاتی که قرار است عرضه گردد

· میزان کالایی که از هر محصول باید سفارش گذاری شود

· نوع برندی که در فروشگاه عرضه می شود

در نظر گرفتن اندازه بسته بندی برای کالاهای پر گردش نیز از اهمیت زیادی برخوردار است . این موضوع خصوصا در ارتباط با کالاهای ارزان قیمت اهمیت بیشتری دارد . کالاهایی که در هر واحد حجم بیشتری دارند منجر به افزایش مصرف مشتریان می شوند و میزان فروش را نیز افزایش می دهند ولی باید به این نکته توجه داشت که کالاهای حجیم تر حمل و نقل سخت تری دارند و شاید خرید آن برای مشتریان سخت تر باشد . به همین دلیل انتخاب سایز مناسب کالا نیز یکی از مهمترین تصمیمات در تعیین اسورتمنت است .

جهت جلوگیری از اطاله کلام این مبحث را همین جا به پایان می رسانیم ولی در مطالب بعدی با جزئیات بیشتری به موضوع اسورتمنت ، روشهای سفارش گذاری و قیمت گذاری کالاها در فروشگاه خواهیم پرداخت .