در ادامه نگاهی می کنیم به تعریف برنامه ریزی اسورتمنت و چرایی اهمیت آن در کنار روشهای برنامه ریزی خوب و کارآمد .
برنامه ریزی اسورتمنت در خرده فروشی چیست ؟
برنامه ریزی اسورتمنت در خرده فروشی فرآیندی استرتژیک است که منجر به انتخاب بهترین گروه های محصول برای بیشترین بازده در کسب و کار خرده فروشی می شود . محدوده این فرآیند ارتباط مستقیمی به اندازه کسب و کار دارد و برای ارائه سرویس خوب به مشتریان ضروری است . البته نباید طراحی اسورتمنت را صرفا با فرآیند خرید یکسان دید . هنگامی این فرآیند تکمیل می شود که طراحی بصری چیدمان کالا در فروشگاه ، طراحی فروشگاه ، نحوه چینش و قرار گرفتن محصولات در شلف به منظور به حداکثر رساندن نرخ تبدیل خرید مشتری نیز در فرآیند دیده شود .
در نگاهی کلان تر طراحی و برنامه ریزی اسورتمنت فرآیندی گسترده تر از انتخاب و تامین موجودی کالاست و مستقیما گردش نقدی فروشگاه را هدایت می کند . در این نوع نگاه به اسورتمنت علاوه بر انتخاب گروههای کالایی مناسب و تعیین تنوع مطلوبی از کالاها باید به نحوه چیدمان ، محل دسترسی به کالا ، جزئیات بصری چیدمان کالا و هر اقدام دیگری در عرضه کالا که منجر به فروش بیشتر می شود توجه کرد.
به این ترتیب طراحی و برنامه ریزی اسورتمنت فرآیندی مستمر است که بخشی از آن روزانه ، بخشی ، هفتگی ، بخشی ماهانه و بخشی به صورت فصلی انجام می شود و توقف ندارد . ترکیب کالا نه تنها به موجودی کالا در فروشگاه و انبارها توجه دارد بلکه نحوه چیدمان و قرار گیری کالاها و در دسترس قرار داشتن همیشگی کالا برای مشتری را نیز رصد می کند و نگاهی به آینده کالاها و محصولات نیز دارد .
زمانی که خرده فروش فرآیند برنامه ریزی و طراحی اسورتمنت را اجرا می کند علاوه بر نوع و تنوع کالاها باید اندازه ، رنگ ، قیمت ، واحد قابل انبارش کالا ، و دیگر ویژگی ها و خصوصیات گروه کالایی و دسته بندی محصول را نیز در نظر داشته باشد .
اهمیت برنامه ریزی اسورتمنت
به طور متوسط مشتریان حضوری 40 درصد بیشتر از مشتریان آنلاین خرید می کنند . دلیل این تفاوت رفتار چیست ؟ فرصتهای بیشتری که برای خرید برنامه ریزی نشده در اختیار مشتریان حضوری قرار دارد ، حضور نمایندگان فروش در فروشگاهها برای معرفی کالا به مشتریان و دسترسی بیشتر به کالاها و برخورد با محصولات جدید ، مهمترین دلایل این تفاوت است . این ATV ( Average Transaction Value یا متوسط ارزش سبد کالا ) بیشتر ، نتیجه فرصتی است که برنامه ریزی اسورتمنت در اختیار خرده فروشان حضوری قرار می دهد .
برنامه ریزی اسورتمنت فرآیند گرانبهایی است که برای بهینه کردن فروشگاه جهت به حداکثر رساندن نرخ تبدیل مشتریان در اختیار خرده فروش قرار دارد .
همانطوری که قبلا هم اشاره شد برنامه ریزی اسورتمنت فرآیندی گسترده تر از فرِآیند خرید و موجودی انبار است . برخی از دیگر اقداماتی که در این فرآیند ضروری است به شرح زیر است :
· قیمت گذاری
· کنترل تاریخ انقضا
· تعریف صحیح گروه های کالایی
· توجه به عمق و پهنای اسورتمنت
· چیدمان بصری کالاها
· طراحی و نقشه فروشگاه
· پروموشنها و طرحهای ارتقا فروش
· اهداف رشد فروش
· سطوح سفارش گذاری کالا
· کنترل زمان تحویل کالاها
با دقت بیشتر در مراحل برنامه ریزی اسورتمنت در می یابیم که اصولا این فرآیند بیشتر مناسب فروشگاههای بزرگ و با شعب متعدد است و شاید کارایی آن برای فروشگاههای کوچک کمتر باشد .
نکاتی برای موفقیت در برنامه ریزی اسورتمنت
1- کار با تعیین اهداف شروع می شود
از خودتان سوال کنید که در اداره فروشگاه چه انتظاراتی دارید . هدف گذاری ، شما و تیمتان را هم جهت و پیشرفت در کار را قابل اندازه گیری و درک می کند . برای هدف گذاری صحیح باید نرخ تبدیل مورد انتظار ، اهداف فروش و سود مورد نظر را تعیین و با کل تیم ، این اهداف را در میان گذاشت.
2- استفاده از سوابق و تاریخچه اطلاعات عملکرد فروشگاه
در صورتی که در هدف گذاری برای کسب و کارتان تازه کار هستید به تاریخچه عملکردتان رجوع کنید و نرخهای رشد و الگوهای برنامه ریزی را بر اساس آن تعیین کنید . این روش نقطه شروع خوبی برای هدف گذاری و شروع به تدوین برنامه ریزی اسورتمنت است .
از دیگر روشهایی که برای این منظور می توان استفاده کرد الگوبرداری از رقبای پیشتاز در بازار است. دلایل فروش بالا و محبوبیت آنها را بررسی کنید و ویژگی های مشترکی که با آنها دارید را شناسایی نمائید . محل فروشگاه ، روشهای پروموت محصول ، اسورتمنت و سایر ویژگی ها را به دقت مطالعه کنید و از آنها برای برنامه ریزی خودتان الگو برداری کنید .
توجه داشته باشید که هر مشتری ویژگی منحصر به فردی دارد و راههای بیشماری برای ترغیب مشتریان به خرید وجود دارد . به هر مشتری می توان به روش خاص خود کالا را فروخت .
3- دسته بندی ( کلاستر بندی ) فروشگاهها
زمانی که فروشگاهها در مناطق مختلفی قرار دارند و تعدادی از فروشگاهها با توجه به محل قرار گرفتن آنها واجد ویژگی های مشترکی هستند می توان از کلاستر کردن فروشگاهها استفاده کرد . به این ترتیب باید فروشگاههای مشابه در برخی ویژگی ها را در یک کلاستر ( دسته ) قرار داد . بسته به اهمیت ، این ویژگی ها ، می توانند مربوط به محل ، اندازه فروشگاه ، ویترین فروشگاه ، دموگرافی مشتری ، نحوه عملکرد و یا هر ویژگی مهم دیگری باشند . با این دسته بندی می توان برای هر کلاستر برنامه ریزی اسورتمنت خاصی را طراحی و اجرا کرد .
4- استفاده از چیدمان مرتبط
زمانی که از نمایش مکمل برای پروموت متقابل محصولات مشابه در یک گروه کالایی استفاده می شود عملا از چیدمان مرتبط استفاده شده است . این روش تاکتیکی موثر برای نمایش کالاهای مرتبط در فروشگاه است . در صورتی که نمی دانید چه کالاهایی را باید به این ترتیب بچینید کافی است نگاهی به سوابق فروشتان بیاندازید و ببینید معمولا چه کالاهایی در یک سبد کالا با هم خریداری می شوند .
5- سرمایه گذاری بر روی خرید برنامه ریزی نشده
خرید برنامه ریزی نشده ، ATV یا متوسط سبد خرید مشتری را با حداقل دردسر برای فروشنده ، افزایش می دهد . تنها چیزی که برای تمرکز بر خرید برنامه ریزی نشده نیاز است توجه به استراتژی پروموشن مناسب و برنامه ریزی اسورتمنت دقیق است . آیتمهای کوچک و ارزان قیمت بهترین گزینه برای خرید برنامه ریزی نشده هستند . می توان این آیتمها را در کنار بهترین فروشندگان و نواحی پر تردد فروشگاهها قرار داد و به این ترتیب مشتریان را به خرید برنامه ریزی نشده ترغیب کرد .
روشهای دیگر جهت ترغیب مشتریان به خرید برنامه ریزی نشده عبارتند از :
· پروموشن : طرحهایی مثل یکی بخر دو تا ببر و تخفیفات خاص و ویژه می توانند مشتریان را به خرید کالاهایی که نیاز ندارند ، ترغیب کنند
· فروش زمانبندی شده: ایجاد محدودیت زمانی بروی فروش محصول با قیمت خاص یکی دیگر از این روشهاست
· استفاده از روندها : استفاده از روندهای بازار جهت فروش کالاهایی که مورد توجه مشتریان هستند از دیگر روشهای ترغیب مشتری به خرید برنامه ریزی نشده است .
· کالاهای مرتبط : آموزش فروشندگان جهت فروش به مشتری بر اساس سبد خریدی که انجام داده روش دیگری برای افرایش فروش برنامه ریزی نشده است . فروشنده می تواند بر اساس خریدهای مشتری کالای مرتبطی را پیشنهاد دهد و به این ترتیب شانس فروش برنامه ریزی نشده را افزایش دهد .
6- ایجاد تعادل در اسورتمنت
برنامه ریزی اسورتمنت روشی جهت هدایت به سمت فروش بیشتر است ولی به این معنی نیست که در فروشگاه فقط باید کالاهای پر فروش را نگه داشت و بقیه را از لیست اسورتمنت خارج کرد . وجود تنوعی از کالاها که تکمیل کننده گروه کالایی ، نوع ، رنگ ، قیمت مناسب و حتی حرکت در جهت روندهای بازار است از اهمیت زیادی برخوردار است .
یکی از روشهای ایجاد تعادل به کارگیری روش قیمت بالا و پایین است . در این استراتژی هم کالاهای لوکس در فروشگاه عرضه می شود و هم طیفی از مشتریان که کالاهای ارزان تر را می پسندند در نظر گرفته می شوند . ایجاد تعادل در اسورتمنت به عوامل متعددی بستگی دارد که باید بر اساس دموگرافی مشتریان ، ویژگی های محلی و همچنین روندهای بازار تعیین و اجرایی شوند .
خلاصه ای از برنامه ریزی اسورتمنت
در عین حال که برنامه ریزی اسورتمنت برای خرده فروشان بزرگ ضروری است و این دسته از خرده فروشان باید تیمهای مستقلی برای چیدمان کالا ، واحدهای بازرگانی و فروش خود داشته باشند ، این روند باید عنوان فرآیندی یکپارچه مدیریت و برنامه ریزی شود . به طور کلی برای برنامه ریزی اسورتمنت موفق باید به نکات زیر توجه شود :
1- کار با تعیین اهداف شخصی و تیمی شروع می شود و این اهداف در طی دوره های زمانی مشخص ارزیابی و بازنگری خواهند شد .
2- باید داده های قبلی و تاریخچه فعالیت فروشگاه را بررسی نمود و تحقق اهداف را کنترل کرد . با استفاده از این داده ها می توانید در رویه های کاری خود تغییرات لازم را انجام دهید .
3- سلسله مراتب و ساختار محصول را مستمرا بررسی کنید و تلاش کنید به روشهایی که مشتری برای خرید تصمیم گیری می کند تسلط پیدا کنید .
4- از کلاستر بندی برای دسته بندی فروشگاههای مشابه استفاده کنید .
5- چیدمان ترکیبی را برای افزایش ATV و مبلغ هر تراکنش به کار بگیرید.
6- بر روی کالاهای کوچک و ارزان قیمت جهت افزایش خرید برنامه ریزی نشده سرمایه گذاری کنید .
* تعریف اسورتمنت و نکاتی در مورد آن در مقاله دیگری در ویرگول ارائه شده است . علاقه مندان می توانند به این مقاله جهت کسب اطلاعات بیشتر مراجعه نمایند .
