در پنجاه سال گذشته در ساختار صنعت خرده فروشی تغییرات شگرفی ایجاد شده است . پنجاه سال پیش سیرز و جی سی پنی تنها شرکتهایی بودند که در سراسر ایالات متحده آمریکا فروشگاههای خرده فروشی داشتند . صنعت خرده فروشی از خرده فروشهای کوچک ، مستقل و محلی تشکیل شده بود که در برابر سایر خرده فروشان کوچک و مستقل در همان اجتماع رقابت می کردند . وال مارت ، هوم دیپو ، استپلز و بست بای وجود نداشتند یا شرکتهای کوچکی با تعداد کمی فروشگاه بودند . با رشد و گسترش تکنولوژی و خصوصا تکنولوژِی اطلاعات تغییرات خرده فروشی عمیق تر شده و تحولات مهمی در این صنعت ایجاد شده است . پس از آنکه سهم خرده فروشان محلی با ورود خرده فروشان مدرن و فروشگاههای زنجیره محدود شد تکنولوژی اطلاعات منجر به ظهور نوع دیگری از خرده فروشی و تجارت تحت عنوان تجارت الکترونیک شد. در صورتی که ظهور فروشگاههای زنجیره ای بزرگ را نسل اول خرده فروشی مدرن بدانیم در حال حاضر در نسل سوم این خرده فروشان هستیم .
نسل سوم خرده فروشی مدرن
تغییر سبک زندگی و توسعه اینترنت و شبکه های اجتماعی تغییراتی را در رفتار مشتریان هدف خرده فروشی ها و خصوصا نسل نوظهور جوان به وجود آورده است . پاندمی کرونا و و محدودیتهای ناشی از آن منجر به تسریع و گسترش این تغییرات شد و تغییرات مهمی را در شیوه های مرسوم تجارت در بین مردم ایجاد کرد . تصویر زیر نمایانگر تغییرات تجارت مدرن طی سالهای اخیر است ( در مطلب پیش رو و با توجه به تمرکز در موضوع خرده فروشی از عنوان نسل سوم خرده فروشی به جای نسل سوم تجارت استفاده می کنیم . ) :
همانطور که در تصویر فوق دیده می شود نسلهای خرده فروشی مدرن تغییرات مهمی به شرح زیر داشته اند :
1- نسل اول خرده فروشی : در خرده فروشی نسل اول کلیه کالاهای قابل فروش و معامله در دسترس اند و از طریق انواع روشهای معامله قابل خرید و فروش هستند . مشتریان برای خرید کالاهای مورد نیاز باید به خرده فروشی ها یا سایر مراکز مبادلات کالا و خدمات مراجعه کنند و از ناوگان حمل و نقل شخصی برای جابجایی و دسترسی به کالا استفاده می کنند . سوپر مارکتها و فروشگاههای بزرگ و زنجیره ای مشخصه بارز این نسل از تجارت و خرده فروشی هستند. معمولا خرید در این نسل از تجارت توسط اعضای خانواده انجام می شود و ارزش اصلی تخفیف و قیمت کالا است .
2- نسل دوم خرده فروشی : با گسترش اینترنت و فن آوری های مختلف از جمله فن آوری اطلاعات فروشگاهها و سامانه های تجارت الکترونیک شکل گرفتند . تمرکز این سامانه ها بر فروش کالاهای اصلی مورد نیاز مشتریان است . در این نوع از تجارت از انبارهای متمرکز و بزرگ برای انباشت کالا یا محلی برای برنامه ریزی توزیع و ارسال کالا استفاده می شود . توزیع این کالاها معمولا با ناوگان گسترده توزیع و خودرهای سنگین با ظرفیت بالای حمل کالا انجام می شود . ارزش اصلی در این نسل ، تخفیف و سهولت در خرید کالاهای اصلی مورد نیاز مشتریان است. معمولا زمان تحویل کالا به مشتریان به صورت متوسط بین دو تا سه روز است .
3- نسل سوم خرده فروشی : رشد اینترنت و شبکه های اجتماعی در کنار پاندمی کویید 19 منجر به ظهور نیازهای جدید در صنعت خرده فروشی و خصوصا مخاطبان نسل Z شد . عدم امکان حضور در فروشگاههای محلی و دسترسی مناسب به کالا و همچنین نیاز به تامین و دسترسی سریع به برخی از کالاها منجر به ظهور کیو کامرس ( q commerce ) یا تجارت سریع شد . در این نوع از تجارت الکترونیک پلت فرمهای خرده فروشی با بهره گیری از فروشگاهها یا انبارکهای محلی اقدام به تامین و فروش کالا و همچنین توزیع سریع کالا به مشتریان می نمایند و عمدتا متمرکز بر کالاهای تند مصرف و با تاریخ انقضای کم هستند معمولا خریدها به صورت فردی انجام می شود و ارزش اصلی سرعت تحویل کالاست . برخی از بازیگران این عرصه با هدف گذاری تحویل چند دقیقه ای کالا به دنبال ارائه خدمات پایدار و سریع به مشتریان می باشند . تحویل کالا در این روش عمدتا با موتورسیکلت یا انواع خودروهای تکران مانند اسکوتر یا دوچرخه انجام می شود .
یکی از مهمترین چالشهای خرده فروشان جهت بقا و پوشش جامعه هدف بزرگتر ، طی سالهای آینده ارائه خدماتی است که در برگیرنده نیازهای انواع مشتریان با گرایشهای مختلف در بهره گیری از نسلهای مختلف خرده فروشی باشد . بر اساس تحقیقات انجام شده در سالیان آتی تنها خرده فروشانی قادر به ادامه حیات هستند که کانالهای مختلف خرده فروشی را با ترکیبی از فروشگاههای آجری و اینترنتی پوشش دهند . بد نیست نگاهی به ذائقه مشتریان نسلهای مختلف در استفاده از نسلهای مختلف تجارت بیاندازیم
همانطور که در تصویر فوق مشاهده می شود به صورت متوسط بیش از 55 درصد مشتریان ترجیح می دهند که خرید اینترنتی انجام دهند یا ترکیبی از خرید حضوری یا خرید اینترنتی را انتخاب می کنند و 45 درصد از مشتریان تنها خرید حضوری را ترجیح می دهند .
نکته قابل تامل در این آمار توجه به گرایش نسل Z که در محدوده سنی 18 تا 24 سال هستند می باشد که تنها 37 درصد از این نسل به خرید حضوری تمایل دارند و 63 درصد خرید اینترنتی یا ترکیبی از خرید اینترنتی و حضوری را ترجیح می دهند . در این میان و با توجه به ماهیت کالاهای پرگردش که عمدتا شناخته شده هستند و برای خرید آنها نیازی به صحت سنجی یا تضمین کیفیت زیاد نیست ( مثلا محصولات لبنی با برند خاص یا شکلات و کیک از برندهای معتبر ) نقش خرده فروشی نسل سوم بسیار حیاتی و سرعت رشد آن به مراتب بیش از رشد سایر نسلهای خرده فروشی است .
نسل سوم خرده فروشی و حوزه فعالیت آن
همانطور که قبلا اشاره شد کیو کامرس یا نسل سوم خرده فروشی بر روی کالاهای تند مصرف و نیاز به دسترسی سریع متمرکز شده اند . گروههای اصلی که در این نوع از تجارت قرار می گیرند عمدتا شامل داروخانه ها ، مراکز تهیه غذا و رستورانها ، سوپر مارکتها ، خدمات حمل کالا و گل فروشی ها هستند .
علاوه بر گروههای فوق الذکر و با توجه به اینکه این نسل از تجارت محله ( Location ) محور است می توان طیف گسترده ای از فعالیتها و خدمات محله محور را در کنار خرده فروشی اینترنتی توسعه داد .
چالشهای اصلی خرده فروشی نسل سوم
همانطور که اشاره شد نسل سوم خرده فروشی بر ارزش سرعت و سطح کیفی بالای ارائه خدمات متمرکز شده است . در تحقق این اهداف برخی چالشهای کلیدی وجود دارد که مانعی در جهت رشد بیشتر این نوع از ارائه خدمات شده است :
1- با توجه به اینکه این نسل از خرده فروشی عمدتا بر بستر فروشگاههای محلی فعال می شود و این فروشگاهها علاوه بر فروش غیر حضوری ، مشتریان حضوری نیز دارند دسترسی کامل و مطمئن به موجودی کالا چالش مهمی در این روش از خرده فروشی است .
2- اولویت ارائه خدمات به مشتریان حضوری نسبت به مشتریان آنلاین یکی دیگر از چالشهای این نوع از تجارت است . کم توجهی به مشتریان آنلاین و دادن اولویت به مشتریان حضوری منجر به پائین آمدن سطح خدمات و نارضایتی مشتریان اینترنتی خواهد شد و مانعی بر رشد هر چه بیشتر این نسل از خرده فروشی خواهد بود.
3- تحویل کالا در محل مشتریان یکی دیگر از چالشهای این نسل از خرده فروشی است . تامین ناوگان توزیع با کیفیت هم از حیث زمان تحویل و هم از منظر ارائه خدمات حمل با کیفیت توسط سفیران با تجربه و با کیفیت از چالشهای مهم دیگری است که این نسل از خرده فروشی ها با آن رو به رو هستند .
4- به دلیل عدم تسلط پلت فرمهای فروش اینترنتی بر روی اسورتمنت و ترکیب کالاهای فروشگاهها ( فروشگاههای محلی ) تامین سطح مناسبی از خدمات مرتبط با کالا امکان پذیر نیست و مشتریان با ترکیب کالایی یکسان رو به رو نمی شوند .
با توجه به اهمیت چالشهای فوق و اثرات جدی آن بر سطح سرویس که مهمترین ارزش این نسل از خرده فروشی است ، راهکارهایی توسط برخی از شرکتها اتخاذ شده است که بسیار اثر بخش و موثر بوده است .
مزایای نسل سوم خرده فروشی
نسل سوم خرده فروشی در کنار چالشهایی که دارد مزایایی را نیز برای مشتریان و دریافت کنندگان این خدمات دارد که می توان به اختصار به برخی از آنها اشاره نمود :
1- از آنجایی که نسل سوم تجارت الکترونیک محل محور ( Location base ) است می توان خدمات را با سرعت و سهولت بیشتر به مشتریان ارائه نمود .
2- خرده فروشان محلی و منطقه ای می توانند از بانک اطلاعات جامع پلت فرمهای نسل سوم استفاده کننده و به این ترتیب به جامعه بزرگتری از مشتریان دسترسی خواهند داشت .
3- امکان تحلیل دقیق رفتار مشتریان و ارائه خدمات متناسب با نیاز مشتری با استفاده از پلت فرمهای آنلاین و مدلهای تحلیل داده و یادگیری ماشین از جمله دیگر مزایای نسل سوم خرده فروشی است .
4- با توجه به ویژگی های این نسل از خرده فروشی امکان ارائه خدمات 24 ساعته و هفت روز هفته به مشتریان با سهولت بیشتری امکان پذیر خواهد بود .
5- ثبات در اسورتمنت و ارائه خدمات با استفاده از روشهایی مثل ایجاد دارک استورها که در ادامه به آن اشاره خواهد شد یکی دیگر از مزایای این روش از تجارت الکترونیک است .
دارک استورها روشی برای غلبه بر چالشهای نسل سوم خرده فروشی ( تجارت سریع )
تاسیس و ایجاد دارک استورهای محلی روش موثری است که منجر به رفع بخش عمده ای از مشکلات فروشگاهها محلی می شود . دارک استورها در واقع انبارک های کوچکی هستند ( یا آشپزخانه های کوچک ) که در نواحی پر تقاضا برای خرید اینترنتی راه اندازی می شوند . خرید از دارک استورها تنها از طریق روشهای غیرحضوری نظیر فروش تلفنی یا اینترنتی امکان پذیر است . با توجه به اینکه فروش در این فروشگاهها اینترنتی است نیازی به راه اندازی آن در مکانهای پر تردد و گران قیمت نیست و نیازی به صرف هزینه های اضافی در طراحی فروشگاهها و قفسه بندی هم نخواهد بود .
ضمنا از آنجایی که رعایت حداقل موجودی مورد نیاز در فروشگاههای حضوری در این فروشگاهها ضرورتی ندارد می توان با استفاده از الگوریتمهای کارآمد ، تامین سطح موجودی این فروشگاهها را نیز کارآمدتر کرد و به این ترتیب یکی از مهمترین چالشهای فروشگاهها در هزینه مازاد برای تامین موجودی کالا را مدیریت نمود .
با توجه به عدم وجود مشتری حضوری و با رعایت روالهای ثبت اطلاعات می توان تا سطح زیادی خرید بدون کسری مشتریان را تضمین کرد و سطح خدمات در این بخش را به نحو چشمگیری افزایش داد . چیدمان کالا در این نوع از فروشگاهها با توجه به سهولت دسترسی به کالاهای پرگردش انجام می شود و نیاز به چیدمان های استاندارد فروشگاههای فیزیکی نیست و به همین دلیل می توان در بهینه سازی اسورتمنت و موجودی با سهولت بیشتری اقدام نمود .
در راه اندازی دارک استور وجود زنجیره تامین متمرکز جهت تضمین اسورتمنت با ثبات و کنترل دقیق سطح موجودی بسیار حائز اهمیت است و به همین دلیل نیاز به زیرساختی متمرکز و متناسب با فعالیت یک فروشگاه زنجیره ای می باشد . با کمک دارک استورها می توان سطح با کیفیتی از خدمت را به مشتریان ارائه نمود .
در دارک استورها با توجه به عدم وجود مشتریان حضوری می توان در تعداد پرسنل دارک استور نیز صرفه جویی کرد . استفاده از سیستمهای اطلاعاتی مناسب نظیر هندهلدهای دریافت و رسید کالا و جمع آوری سفارشات می تواند کارایی و راندمان نیروهای شاغل در فروشگاهها را افزایش دهد و خطاهای احتمالی در کاهش سطح سرویس را به خوبی مدیریت نماید .
شبکه تحویل و توزیع کالا چالش اصلی تجارت نسل سوم
یکی از مهمترین چالشهای این نسل از تجارت تحویل کالا به مشتریان است که عمدتا به دلیل عدم وجود شبکه کارآمد توزیع سبک با چالشها و مشکلاتی رو به روست . ایجاد یک شبکه توزیع با ثبات و آموزش دیده همراه با رعایت استانداردهای پوشش و رفتار با مشتریان ، می تواند سطح خدمات را به نحو مطلوبی افزایش دهد .
استفاده از سیستمهای اطلاعاتی کارآمد در ایجاد زنجیره تحویل ترکیبی متشکل از ناوگان توزیع فری لنس و مالکیتی و همچنین استفاده از ظرفیتهای شرکتهای طرف ثالث ارائه دهنده خدمات می تواند در ارائه کیفیت قابل قبول در تحویل کالا کارآمدی زیادی داشته باشد . سیستمهای اطلاعاتی قدرتمند در این مسیر نقش تعیین کننده ای دارند.
بازیگران کلیدی خرده فروشی نسل سوم در جهان
از سال 2015 که موضوع نسل سوم خرده فروشان مطرح شد استارت آپهای متعددی شکل گرفتند که به سرعت دارای ارزشهای میلیاردی شدند و در رده شرکهای یونی کورن قرار گرفتند . برخی از این شرکتها عبارتند از :
1- گتیر ( Getir ) : گتیر در سال 2015 با هدف گذاری فروش کالاهای سوپر مارکتی آغاز به کار کرد . این شرکت در سالهای اخیر به سرعت در ترکیه رشد کرد و پس از آن فعالیت خود را به هشت کشور دیگر شامل آمریکا ، انگلیس ، آلمان ، هلند و ... توسعه داد . گتیر علاوه بر فروش اینترنتی محصولات سوپر مارکتی از طریق دارک استورهای خود اقدام به فروش اقلام سوپر مارکتی از طریق فروشگاههای محلی ، فروش غذا ، آب ، ارائه خدمات تاکسی اینترنتی نیز می نماید . گتیر هدف گذاری توزیع کالا در چند دقیقه را در دستور کار خود قرار داده است . ( Delivery in a minutes )
2- دلیوری هیرو ( Delivery hero ) : یک شرکت آلمانی با فعالیت چند ملیتی است که در بیش از 50 کشور در آروپا ، آسیا ، آمریکای لاتین و شرق دور فعالیت دارد . ناوگان توزیع گسترده کمک شایان توجهی در رشد و توسعه این شرکت داشته است .
3- دلیورو ( Deliveroo ) : شرکت انگلیسی است که در سال 2013 و با توزیع غذا کار خود را آغاز کرد . این شرکت در اروپا ، امارات عربی متحده و استرالیا فعال است .
4- اینستاکارت ( Instacart ) : یک شرکت آمریکایی است که در حوزه کالاهای سوپرمارکتی از محل فروشگاههای محلی در کشورهای آمریکا و کانادا فعال است
5- اسنپ و دیجی کالا : در ایران شرکتها دیجی کالا و اسنپ در مسیر تجارت نسل سوم گام بر داشته اند .
