علوم و اقتصاد رفتاری یکی از علوم پرطرفدار دنیای امروز است که به بررسی تاثیر متقابل رفتارهای انسانی (و طبیعت انسان) و اقتصاد و… می پردازد. قبلا در پست معرفی کتاب ناج بیشتر در مورد علوم و اقتصاد رفتاری نوشته ام. همچنین با یک جستجوی ساده در کلید واژه های “علوم رفتاری – Behavioural Science” یا “اقتصاد رفتاری – Behavioural Economics” می توانید به طور کامل در مورد این علم، کاربردها و اهمیت های آن اطلاعات کسب کنید. به هر حال در حال حاضر دانشمندان و پژوهشگران بسیاری در حال کار بر این علوم هستند (که شاید از معروف ترین آنها دنیل کانمن، آموس تورسکی، ریچار تیلر، دن آریلی و … باشند) و کاربردهای بسیار زیاد آن در سیاست گذاری، اقتصاد، سیاست، کسب و کار، فرهنگ و … دیده می شود. کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر(Predictably Irrational) یکی از آن کتاب هایی است که برای علاقه مندان ورود به حوزه علوم و اقتصاد رفتاری بسیار روان و مناسب است. دن آریلی (Dan Ariely) نویسنده کتاب، پژوهشگر و استاد دانشگاه دوک آمریکا در حوزه روانشناسی و اقتصاد رفتاری است و شهرت بسیار زیاد در این زمینه دارد. دن آریلی همچنین یکی از سخنران های فعال تد است که یکی از سخنرانی هایش درباره اقتصاد رفتاری و مفاهیم همین کتاب یکی از پرطرفدارترین ویدئوهای سایت تد بوده است (سخنرانی های آریلی در سایت تد را می توانید از این لینک دنبال کنید)
>>> خلاصه کامل تر کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر را می توانید در بلاگم (MrNarenji.ir) بخوانید در اینجا به ذکر سرفصل ها و موارد مهم مطرح شده در کتاب بسنده می کنم <<<
کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر (نیروهای پنهانی که به تصمیم های ما شکل می دهند) از پروفسور دن آریلی در سال ۲۰۰۸ منتشر شد. این کتاب اولین و معروف ترین کتاب بین چهار کتابی است که تاکنون از پروفسور آریلی منتشر شده است.
دن آریلی ۴۸ ساله در مقدمه ی کتاب بستری بودن در بیمارستان برای مدت طولانی را دلیل اصلی علاقه ی خود به علوم شناختی بیان کرده و دلیل تمرکز تحقیقاتش بر روی نا به خردی را توضیح می دهد. او هدف خود را از نوشتن این کتاب اینطور عنوان می کند: “هدف من آن است که با پایان رساندن این کتاب، به شما کمک کنم تا درباره ی شیوه ای که خودتان و اطرافیانتان رفتار می کنید بازنگری اساسی نمایید.”
او در این کتاب با بیان مثال ها و آزمایش های ملموس ما را با مسائل جانبى که بر روى رفتار و تصمیم گیرى هاى ما اثر می گذارد آشنا می کند و چگونگى استفاده از همان مسائل جانبى براى جهت دادن به انتخابات دیگران را به ما مى آموزد.
معرفی کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر از سایت مدرسه اقتصاد رفتاری
این کتاب بسیار روان و حاوی مثال های جذابی است که به راحتی می تواند از طریق این مثال ها شما را با دنیای علوم رفتاری آشنا کند تا برای مطالعه عناوین با محتوای سنگین تر آماده شوید. در صورتی که زبان انگلیسی تان قوی است پیشنهاد میکنم نسخه اصلی کتاب را بخوانید تا محتوای کاملتر و دقیق تری در اختیار داشته باشید. (اگر علاقه مند به مطالعه ترجمه فارسی کتاب هستید پیشنهاد میکنم ترجمه کتاب با همین عنوان نابخردی های پیش بینی پذیر از نشر مازیار با ترجمه رامین رامبد را تهیه کنید.)
در ادامه خلاصه مهمترین بخش های کتاب آورده شده است؛ البته به نظرم برای درک دقیق و کامل همه مفاهیم مطرح شده حتما بهتر است خود کتاب به صورت کامل مطالعه شود.
در اقتصادِ مرسوم این فرض وجود دارد که در زندگی روزمره همه تصمیمات ما منطقی است و با هر گزینه ای که مواجه می شویم ارزش آن را می سنجیم و در نتیجه بهترین مسیر ممکن را انتخاب می کنیم.
اما مشاهده من این بوده است که ما نه تنها غیرعقلانی هستیم، بلکه به صورت پیش بینی پذیر غیرعقلانیهستیم و این غیرعقلانی بودن نیز هر بار مثل قبل تکرار و تکرار می شود.
در فصل اول کتاب، دن آریلی در مورد نسبیت صحبت می کند! مثال بسیار جالبی در ابتدای فصل مطرح می شود که تجربه نشریه اکونومیست در فروش اشتراک است و این مثال به خوبی به ما نشان می دهد که چقدر تصمیمات ما به بستر تصمیم گیری مرتبط است.
اکثر افراد تا زمانی که در بستر مشخصی قرار نگرفته اند نمی دانند دقیقا چه چیزی می خواهند.
ما نه تنها علاقه داریم چیزهای مختلف را با هم مقایسهکنیم، بلکه علاقه مندیم بر مقایسه کردن چیزهایی متمرکز شویم که مقایسه کردن آنها آسان تر است و علاقه نداریم سراغ چیزهایی برویم که نمی توان به راحتی آنها را نسبت به دیگر چیزها سنجید!
در اینجا آریلی اثری را مطرح می کند که بسیاری از متخصصان بازاریابی و فروش از آن استفاده می کنند. بر این اساس فرض می کنیم که دو محصول A و B داریم و هر کدام از این دو محصول از نظر مشتری در ویژگی خاصی نسبت به دیگری برتری دارد و بنابراین تصمیم گیری برای مشتری سخت است. در اینجا اگر بخواهیم برای راحتتر کردن تصمیم گیری از اثر تله استفاده کنیم می توانیم یک انتخاب دیگر پیش روی مشتری بگذاریم و آن انتخاب A- است؛ یعنی محصولی که بسیار به A شباهت دارد اما به وضوح انتخاب بدتری نسبت به A محسوب می شود. با این کار انتخاب برای مشتری بسیار راحتتر می شود! او نه تنها احساس می کند که A محصول بهتری از A- است (که بدیهی به نظر میرسد!) بلکه حتی این احساس را خواهد داشت که A نسبت به B نیز محصول بهتری است و انتخاب برایش راحتتر می شود!
تقریبا بقیه این فصل در مورد مثال های متنوعی از اثر تله است و مطالعه همه آنها جذاب و جالب و البته کاربردی است.
مثال های این فصل به خصوص برای کسانی که مشکل قیمت گذاری و فروش دارند بی نظیر است می تواند بسیار از آنها الهام گرفت. پیشنهاد میکنم حتمن آنها را مطالعه کنید.
اما پیام این فصل بسیار روشن و واضح است! اگر می خواهید با استفاده از اثر نسبیت در تصمیم گیری به افراد کمک کنید انتخاب های بهتری داشته باشند، بستر مناسب تصمیم گیری را برای آنها فراهم کنید تا امکان مقایسه (که همه ما دوست داریم با استفاده از مقایسه کردن تصمیم بگیریم!) برایشان راحتتر شود و می توانید این کار را با ابزاری مثل اثر تله انجام دهید.
این چیزی است که به آن به هم پیوستگیِ دلخواه می گوییم؛ قیمت های اولیه ای که روی محصولات گذاشته می شود اغلب کاملا دلبخواهی انتخاب می شوند و ممکن است در این قیمت گذاری عوامل مختلفی هم دخیل باشد؛ اما به محض اینکه این قیمت های اولیه در مغز ما حک شوند، نه تنها باعث می شوند که به راحتی نسبت به پرداخت این قیمت ها متقاعد شویم، بلکه حتی مشخص می کنند که برای محصولات مشابه حاضریم چه قیمتی بپردازیم.
بنابراین بر طبق یافته های آریلی لنگرهای ذهنی به شدت بر خریدهای ما تاثیرگذار هستند و ما اغلب ذهن ما نسبت به قیمت های اولیه شرطی می شود؛ اما سوال اینجاست که آیا این لنگرهای ذهنی مدام در حال تغییر هستند یا صرفا اولین لنگر است که بر ذهنیت ما در تصمیم گیری های مختلف موثر است؟
اثرِ لنگر اولیه برای مدت زمان زیادی باقی می ماند و همانطور که در زمان حال بر تصمیمات ما اثرگذار است، بر تصمیمات آینده ما نیز تاثیرگذار خواهد بود.
تصمیمات اولیه ما بر تعداد زیادی از تصمیمات بعدی اثرگذار است و این همان چیزی است که به آن اثر اولیه یا First Impression می گوییم و در انتخاب های بعدی ما بسیار مهم است.
اما قضیه به همین جا ختم نمی شود! تصمیماتی که دیگران می گیرند نیز به همین ترتیب بر انتخاب های ما اثرگذار است و به آن رفتارِ گله ای ! (Herding Behavior) گفته می شود. (اخرین باری که چند نفر را در صف یک رستوران دیده اید و به نظرتان رسیده که رستوران خوب و باکیفیتی است، کی بوده است؟!)
چیزهایی که هیچ وقت فکر نمی کردیم آنها را بخریم به طور عجیبی وقتی رایگان باشند برایمان جذاب می شوند.
بسیاری از اوقات به دست آوردن محصولات رایگان می تواند کاملا منطقی و معقول باشد؛ اما مشکل زمانی به وجود می آید که رایگان بودن باعث میشود بین یک محصول پولی و رایگان مجبور به تصمیم گیری شویم و وجود این محصول رایگان باعث شود که تصمیم بدی بگیریم.
اکثر تراکنش ها و خریدهایی که انجام می دهیم قسمت خوشایند و قسمت ناراحت کننده دارد. زمانی که محصولی رایگان باشد معمولا قسمت ناراحت کننده اش را از یاد میبریم و این رایگان بودن احساسی در ما ایجاد می کند که باعث می شود ارزش واقعی آن محصول را در نظر نگیریم و این امر به این دلیل است که اساسا همه انسان ها از اینکه چیزی را از دست بدهند واهمه دارند!
آریلی معتقد است که قیمتِ صفر صرفا مثل قیمت های دیگر نیست و خودش به تنهایی اثر متفاوتی دارد (قیمت صفر حتی با ۱۰۰ تومان هم متفاوت است! منظور من از صفر دقیقا خودِ صفر است نه حتی یک ذره بیشتر!) و او اسم این اثر متفاوت را اثرِ قیمت صفر گذاشته است. آریلی اعتقاد دارد که مردم همیشه آیتمی که رایگان است را انتخاب می کنند، حتی اگر معامله غیر رایگان برایشان سودمندتر باشد.
آریلی در مطالعات و پژوهش های تجربی که انجام داده متوجه شده است که حتی اثر قیمتِ بسیار بسیار پایین هم با اثر قیمت صفر متفاوت است!
صفر، صرفا یک تخفیف ساده نیست! جایگاه رایگان و صفر با جایگاه بقیه اعداد متفاوت است. تفاوت میان ۱۰۰۰ تومان و ۲۰۰۰ تومان زیاد نیست اما تفاوت میان ۱۰۰۰ تومان و صفر بسیار زیاد است.
در این فصل آریلی در مورد هنجارهای اجتماعی صحبت می کند و بر اساس مطالعاتی که انجام داده به ما نشان می دهد که چگونه این هنجارها در تصمیمات و انتخاب های ما تاثیرگذار می شوند:
ما به صورت همزمان در دو دنیای موازی زندگی می کنیم! دنیایی که در آن هنجارهای اجتماعی حاکم هستند و دنیایی که تحت سلطه هنجارهای بازار است. هنجارهای اجتماعی شامل درخواست های دوستانه ای می شود که مردم از یکدیگر می کنند.
مثل اینکه یک همسایه از همسایه دیگرش درخواست کمک می کند و در موقعیت دیگری آن را جبران می کند. این هنجارها معمولا به دلیل طبیعت اجتماعی ما و نیازی که به ارتباط با دیگران و کمک به همدیگر داریم انجام می شوند و صرفا مبتنی بر روابط و صمیمیت ها هستند.
اما دنیای دوم تحت سلطه هنجارهای بازار است و تفاوت بسیار زیادی با گرمی و دوستانه بودنِ دنیای اول دارد. تبادلات در این دنیا کاملا تیز و خشن هستند: حقوق، دستمزد، اجاره، هزینه، قیمت، بده بستان ها و هزینه فایده ها.
در بسیاری از اوقات زندگی ما در این دنیا از هم مستقل است و در موقعیت های مختلف مشخصا در یکی از این دنیاها زندگی می کنیم و حضور داریم؛ اما
زمانی که هنجارهای اجتماعی و بازاری با هم تلاقی پیدا میکنند مشکل به وجود می آید. به محض اینکه هنجارهای بازاری وارد ملاحظات ما می شود هنجارهای اجتماعی صحنه را ترک می کنند
اجازه بدهید بر اساس مطالبی که از کتاب متوجه شدم مثال بزنم تا قضیه روشن تر شود؛ خیلی اوقات از دوستان یا دیگر افراد خواهش میکنیم لطفی در حق ما بکنند و این لطف و خواهش در دنیای هنجارهای اجتماعی قرار می گیرد و آنها هم بدون چشم داشت در اکثر اوقات هرآنچه در توان دارند را انجام می دهند. اما به محض اینکه بحث “پول” وسط می آید و می خواهیم هزینه ای پرداخت کنیم ممکن است حتی همان افراد با ما شروع به چانه زنی کنند و و عملا در این حالت وارد دنیای هنجارهای بازاری می شوند.
بر اساس مشاهدات و آزمایش های عملی آریلی این اتفاق به وفور رخ می دهد که تحت شرایط هنجارهای اجتماعی افراد ممکن است از جان و دل مایه بگذارند اما تحت شرایط هنجارهای بازاری اوضاع به کلی متفاوت می شود و حتی بازدهی آنها کمتر می شود.
بسیاری از اوقات ممکن است برای انجام لطفی که دیگران در حق ما می کنند هدیه ای به آنها بدهیم. تا اینجای کارهمه چیز هنوز در دنیای هنجارهای اجتماعی اتفاق می افتد. اما کافی است به هزینه ای که آن هدیه برای ما داشته اشاره کنیم و همین باعث می شود پای هنجارهای بازاری هم به میان بیاید و اوضاع دیگر مثل قبل نباشد!
اما مفهوم هنجارهای اجتماعی و بازاری در عرصه های مختلفی کاربرد دارد و یکی از این عرصه ها فضای سازمان است. دقیقا همین امر در مورد روابط شرکت ها و کارکنانشان نیز وجود دارد. خیلی از شرکت ها بسیاری از مزایای رفاهی کارمندانشان را کاهش می دهند و همزمان از آنها انتظار دارند همان دلسوزی و صمیمیت قدیم را در مورد کارشان داشته باشند.
همانطور که دیدیم، اغلب اوقات، پول گران ترین راه برای انگیزه دادن به دیگران است. هنجارهای اجتماعی نه تنها بسیار بسیار ارزان تر هستند، بلکه در اکثر اوقات اثربخش تر هم عمل می کنند.
در این فصل آریلی با استفاده از مشاهدات و آزمایش های تجربی نشان می دهد که چگونه تحریک شدن باعث می شود تصمیمات و انتخاب های بسیار متفاوتی نسبت به حالت عادی داشته باشیم. (آزمایش هایی که در این فصل معرفی می شود آزمایش های جنسی است که شرکت کنندگان در این آزمایش ها تحت تاثیر تحریک جنسی قرار می گیرند و تصمیم گیری آنها در مورد موضوعات مختلف با پاسخ به سوالات یکسان بررسی می شود)
در همه آزمایش ها، پاسخ شرکت کنندگان در حالتی که مورد تحریک جنسی قرار گرفته بودند نسبت به حالت عادی کاملا متفاوت بود.
نتایج نشان داد که وقتی آنها در حالت عادی هستند تصمیمات بسیار معقول تر و اخلاقی تری می گیرند و انتخاب های سالم تری انجام می دهند؛ اما واقعیت این است که آنها واکنش های خود را نسبت به تحریک جنسی به طور کامل دست کم گرفته بودند!
دقیقا زمانی که تصمیم می گیریم پول پس انداز کنیم، یک ماشین جدید، دوچرخه جدید یا یک جفت کفش جذاب میبینیم که تصمیم ما را بر باد می دهد. دقیقا زمانی که تصمیم میگیریم به طور منظم ورزش کنیم، دلیلی پیدا می کنیم که کل روز را جلوی تلویزیون لم بدهیم. در مورد رژیم غذایی چطور؟ این کیک خوشمزه را میخورم و قول می دهم که از فردا صبح رژیم را شروع کنم!
در مورد اهمال کاری آریلی تحقیق جالبی انجام داد؛ در کلاس درس دانشگاه در سه کلاس متفاوت که درس یکسانی ارائه می شد به سه شیوه برای دانشجویان پروژه تعریف کرد
در کلاس اول، دانشجویان آزاد بودند هر طور که مایلند زمان خود را برای انجام پروژه در طول ترم تقسیم کنند.
در کلاس دوم، دانشجویان آزاد بودند که در طول ترم خودشان سه ددلاین مشخص را انتخاب و اعلام کنند که در این ددلاین ها بخشی از پروژه را تحویل می دهند.
و در کلاس سوم، دانشجویان مجبور بودند در سه ددلاین مشخصی که استاد انتخاب کرده بخشی از پروژه را تحویل دهند.
و در نهایت دانشجویان کلاس سوم بهترین نتیجه و کلاس اول ضعیف ترین نتایج را کسب کردند و کلاس دوم در رتبه دوم قرار گرفت.
اما این نتایج چه چیزی را نشان می دهد؟
اول، دانشجویان در حالت عادی اهمال کاری می کنند (که بدیهی است!)
و دوم، محدود کردن شدیدِ آزادی، بهترین درمان برای اهمال کاری است!
اما چرا نتایج کلاسی که خودشان سه ددلاین را تعیین کردند به اندازه نتایج کلاسی که ددلاین های اجباری برایشان تعیین شد خوب نبود؟
حس من این است که: همه افراد نمی توانند تمایلشان به اهمال کاری را تشخیص دهند و حتی کسانی که متوجه این تمایل می شوند ممکن است مشکلشان را به طور کامل تشخیص ندهند. بله، افراد ممکن است برای خودشان ددلاین تعریف کنند، اما لزوما ددلاین ها به تنهایی بهترین راه برای گرفتن نتیجه نیستند. چرا که در بسیاری از اوقات ددلاین ها به درستی تعریف نمی شوند.
معمولا وقتی یک صدای خارجی با تحکم به ما دستور می دهد، اکثر ما به سرعت به آنچه صدا می گوید توجه می کنیم.
اما در نهایت به نظر می رسد در ابتدا بهتر است به افراد این فرصت را بدهیم که خودشان تعیین کنند علاقه دارند از چه مسیری حرکت کنند. این رویکرد شاید لزوما به اندازه روش دستوری اثربخش نباشد اما می تواند در جهت درست کمکمان کند و ما را هل دهد.
چرا در بسیاری از معامله ها صاحبِ مال اعتقاد دارد که مالش بیشتر از آنچه خریدار احتمالی تمایل به پرداخت دارد، می ارزد؟
سه دلیل که از طبیعت انسانی ما نشات می گیرد باعث این اتفاق می شود:
اول اینکه، ما معمولا عاشق چیزهایی که داریم می شویم!
دوم، به جای اینکه در معامله بر آنچه داریم متمرکز شویم، بر آنچه که از دست می دهیم تمرکز می کنیم (ترس از دست دادن). ترس ما نسبت به از دست دادنِ چیزی ارزشمند باعث می شود در بسیاری از اوقات تصمیم اشتباهی بگیریم.
و سوم اینکه، ما فرض می کنیم دیگران دقیقا از زاویه دیدِ ما به معامله نگاه می کنند. ما انتظار داریم کسی که خانه ما را می خرد درک کند که چه خاطرات و احساسات خوبی در این خانه تجربه کرده ایم و چقدر پرتوی آفتابی که روزها از پنجره آشپزخانه می تابد ارزشمند و قیمتی است!
اما مالکیت به نظر من ویژگی های دیگری هم دارد که من اسم آنها را “خصوصیات عجیب و غریب” گذاشته ام.
مثلا هر چقدر زحمت بیشتری برای چیزی بکشیم، بیشتر نسبت به آن چیز احساس مالکیت می کنیم.
یا خصوصیت دیگر این است که گاهی ما حتی قبل از اینکه مالک چیزی بشویم نسبت به آن احساس مالکیت پیدا می کنیم! مثلا در مورد ساعتی فکر کنید که مدت هاست می خواهید آن را بخرید، بعد از مدتی شروع می کنید به فکر کردن در مورد آن، ساعت را روی دست خود تصور می کنید و احساس خوبی به شما دست می دهد و اینگونه فکر می کنید که مالک آن هستید؛ در صورتی که هنوز آن را نخریده اید! و این چیزی است که به آن مالکیت مجازی (Virtual Ownership) گفته می شود و فعالان صنعت تبلیغات استادان القای آن به افراد از طریق نمایش تبلیغات جذاب و حس خوبِ داشتن آن محصول، هستند!
یکی دیگر از راه های القای این مالکیت زمانی است که به صورت رایگان (یا با هزینه کم) برای مدت محدود حق استفاده از محصولی را دارید و پس از اتمام آن مدت برای ادامه استفاده مجبور به پرداخت کل هزینه می شوید و به محض اینکه این محصول را امتحان کنید نسبت به آن علاقه مند می شوید و حس مالکیت به شما دست می دهد؛ و اینجاست که ترستان نسبت به از دست دادن فعال می شود و دیگر حاضر نیستید استفاده از آن محصول را کنار بگذارید.
چه چیزی در مورد گزینه ها وجود دارد که تا این حد تصمیم گیری را برای ما سخت می کند؟ چرا حس می کنیم همیشه مجبوریم که تا حد ممکن درها را باز نگه داریم، حتی اگر هزینه زیادی برایمان داشته باشد؟ چرا نمی توانیم به سادگی خودمان را متعهد کنیم؟
دویدن بین درها و گزینه های مختلف یکی از ویژگی های عجیب انسان هاست. اما عجیب تر این است که در بسیاری از اوقات سعی می کنیم گزینه هایی را دنبال کنیم که ممکن است بسیار ارزش ناچیزی داشته باشند و یا حتی در واقعیت بی ارزش باشند و هیچ فایده ای برایمان نداشته باشند.
اما سمت دیگر این تراژدی زمانی است که حس می کنیم بسیاری از این درها ممکن است ناپدید شوند و اگر فورا به آنها توجه نکنیم چیز ارزشمندی را از دست می دهیم. بسیار پیش می آید که ساعت های بیشتری را به کار اختصاص دهیم در حالی که می دانیم سال های کودکیِ فرزندانمان دیگر هیچ وقت بر نمیگردند.
ما باید بسیاری از تعهداتی که صرفا هدر دهنده زمان و انرژی هستند را از بین ببریم و نیاز داریم برای خودمان مشخص کنیم که آیا واقعا آنقدر زمان داریم که به صورت همزمان هم به تماشای مسابقه بسکتبال بپردازیم، هم گلف و اسکواش بازی کنیم و هم به خانوادمان به اندازه کافی توجه نشان دهیم؟!
قطعا انتخاب بین دو چیزی که تقریبا به اندازه یکسان برایمان اهمیت دارد یکی از سختترین تصمیماتی است که باید بگیریم؛ اما به هر حال چاره ای به جز گرفتن این تصمیم نیست!
چطور ممکن است دو نفر یک رخداد را مشاهده کنند دو نقطه نظر دقیقا متضاد نسبت به آن داشته باشند؟
اطلاعات قبلی و انتظارات ما بر احساسی که در واقعیت به دست می آوریم موثر است. زمانی که انتظار داریم چیزی مزه خوبی داشته باشد، در واقعیت هم حس مزه خوبی نسبت به آن چیز خواهیم داشت.
با وجود اطلاعات قبلی وقتی باور داریم که چیزی خوب است، در واقعیت هم از آن چیز لذت می بریم و برعکس وقتی باور داریم چیزی بد است در واقعیت هم جذابیتی برایمان ایجاد نمی کند.
وقتی قبل از امتحان کردن به افراد اطلاعاتی در مورد چیزی که امتحان می کنند بدهیم نظر متفاوتی خواهند داشت با حالتی که بعد از امتحان کردن همان اطلاعات را در اختیارشان می گذاریم!
در حقیقت این تمام چیزی است که دانش بازاریابی در راستای آن تلاش می کند. در اختیار گذاشتن اطلاعات به منظور بالابردن انتظارات و البته رضایتمندی واقعی.
انتظارات در شکل دادن به کلیشه ها هم موثر هستند. کلیشه در حقیقت راهی است که از طریق آن اطلاعات را دسته بندی می کنیم و امیدواریم که از این طریق بتوانیم تجربه هایی که خواهیم داشت را پیش بینی کنیم.
کلیشه ها در واقع میانبرهایی هستند در مسیر تلاش های بی پایان ما برای پیش بینی کردن آنچه در انتظارمان است.
و درنهایت،
وقتی باور داشته باشیم که نمی توانیم از پیش قضاوت ها و اثرگذاری اطلاعات قبلی مان در انتخاب ها و تصمیم گیری ها، اجتناب کنیم، شاید بهتر باشد بپذیریم که بسیاری از تصمیمات و انتخاب هایمان آغشته به تعصب های متفاوت است.
آیا یک داروی گران قیمت نسبت به یک داروی ارزان می تواند حس بهتری در ما ایجاد کند؟ در مورد دیگر تجهیزات پزشکی چطور؟ آیا واقعا گران قیمت تر بودن آنها تاثیری بر اثربخشی شان می گذارد؟
آریلی از واژه ای به نام Placebo استفاده می کند که به معنی “داروی دل خوش کنک و بی اثر یا دوای مریض راضی کن” است و بر طبق شواهدی که ارائه می کند سابقه ای طولانی چه به لحاظ پژوهشی و چه به لحاظ تجربی دارد و به نظر می رسد انتظار ما از دارو و قیمت آن واقعا بر حس ما تاثیر گذار است.
واقعیتی که درباره داروهای مریض راضی کن وجود دارد این است که آنها بر قدرت “پیشنهاد” استوار هستند. این داروها تاثیرگذارند چون که مردم به آنها باور دارند. شما با دکترتان ملاقات می کنید و حس بهتری به شما دست می دهد. یک قرص می خورید به سرعت حس بهتری به سراغتان می آید. و جالب اینجاست که اگر دکتر شما یک متخصص بسیار توصیه شده باشد و یا نسخه ای به شما بدهد که دارویی بسیار کمیاب و عجیب در آن باشد حتی احساس بهتری خواهید داشت. اما “پیشنهاد” چطور بر ما تاثیر می گذارد؟
به طور کلی، دو مکانیزم وجود دارد که باعث شکل دهی به انتظاراتی می شود که داروهای مریض راضی کن را اثربخش می کنند.
اولین مکانیزم باور است؛ اطمینان و ایمان ما به دارو، رویه درمانی و … .گاهی اوقات همین حقیقت ساده که دکتر یا پرستار به ما توجه می کنند باعث می شود حس بهتری داشته باشیم و روند بهبود درونی بدنمان آغاز به کار کند.
دومین مکانیزم شرطی شدن است؛ دقیقا مثل آنچه در آزمایش معروف سگ های پاولف اتفاق افتاد، بدن ما بعد از تجربه های تکراری شروع به ساختن انتظارهای مختلف می کند و همزمان مواد مختلفی از خود آزاد می کند که ما را برای آینده آماده سازد.
زمانی که ما با یک محصول تخفیف خورده مواجه می شویم، ذهنمان به سرعت فرض می کند که کیفیت آن محصول به نسبت محصول بدون تخفیف کمتر است و سپس در واقعیت باعث می شویم که همین اتفاق رخ دهد (اثر بیشتری از محصول بدون تخفیف می گیریم!). اما چاره چیست؟
دردو فصل پایانی کتاب آریلی در مورد صداقت صحبت می کند و براساس آزمایش های مختلف تلاش دارد این موضوع را مورد بحث بگذارد که افراد معمولا چقدر و درچه شرایطی صداقت دارند.
چه چیزی از این آزمایش یاد گرفتیم؟ اولین نتیجه گیری این بود که اگر فرصت در اختیار باشد، بسیاری از افراد دست به تقلب می زنند.
دومین نتیجه گیری (و البته عجیب تر و تاثیرگذارتر) این بود که، وقتی وسوسه تقلب ایجاد شود، شرکت کنندگان کمتر تحت تاثیر ریسک رو شدنِ دستشان قرار گرفتند. به این معنی که حتی وقتی افراد مطمئن هستند که احتمال رو شدن دستشان وجود ندارد، باز هم دست به تقلب سنگین نمی زنند! (و به عبارت پا را از گلیمشان درازتر نمی کنند!)
دریافتیم که افراد وقتی شانس و فرصت تقلب را داشته باشند این کار را انجام می دهند اما لزوما همه توانشان را برای تقلب کردن به کار نمی بندند. همچنین وقتی فکرشان به صداقت معطوف شود (چه با یادآوری ده فرمان و چه با امضا کردن یک مرامنامه ساده) به طور کامل دست از تقلب برمیدارند! به عبارت دیگر مادامی که در زمان وسوسه اخلاقیات به ما یادآوری شود، احتمال بیشتری وجود دارد که صادقانه عمل کنیم. باید توجه کنیم که یادآوری مقطعی و گسسته عهدها و مرام نامه های پایبندی به قوانین کافی نیست. دقیقا در زمان وقوع وسوسه (یا زمان بسیار کمی قبل از آن) باید قوانین و عهدها یادآوری شوند تا اثرگذار باشند. اینجا هم قانونی شبیه به فصل هنجارهای اجتماعی و بازاری داریم:
زمانی که اخلاقیات حرفه ای رو به نزول بروند، بازگرداندن آنها به هیچ وجه کار آسانی نخواهد بود!
اگر به من بگویند که یک درس اصلی از تحقیقاتی که در کتاب مطرح شد را شرح بده می گویم، ما همه سربازهای پیاده‌ای هستیم که در بازی ای که هیچ یک از نیروهایش را نمی شناسیم جابجا می شویم. معمولا فکر می کنیم که در جایگاه راننده نشستیم و کنترل کامل را بر تصمیم هایمان و جهتی که می خواهیم به زندگیمان بدهیم، داریم. اما این فرض در واقعیت بیشتر شبیه یک علاقه مندی غیر واقعی است.
هر یک از فصل های این کتاب یک نیرو رو به ما معرفی می کند که رفتارمان را تحت تاثیر قرار می دهد و مادامی که این نیروها فشار زیادی به رفتارمان وارد می کنند، تمایل طبیعی ما به این سمت می رود که این نیروها را دست کم و یا به طور کامل نادیده بگیریم.
درس مهم بعدی این است که اگرچه غیرعقلانی بودن کاملا مرسوم و متداول است، اما این لزوما به این معنا نیست که ما بی چارهستیم. به محض اینکه متوجه شویم کجا و چه زمانی ممکن است تصمیمات اشتباه بگیریم می توانیم خودمان را مجبور به متفاوت فکر کردن کنیم یا از تکنولوژی برای اصلاح انتخاب هایمان استفاده کنیم. و اینجا جایی است که کسب و کارها و سیاست گذارها می توانند بر نحوه طراحی سیاست ها و محصولاتشان بازنگری کنند تا برای همه ذی نفعانشان ارزش آفرین باشند.
