اگر تابه حال این مکالمه را در اتاق هیئت مدیره داشتهاید، تنها نیستید:
شما (با هیجان): «مدیرعامل! خبر عالی! ما در کلمه کلیدی "بهترین نرمافزار CRM" رتبه یک گوگل شدیم!»
مدیرعامل (با چهرهای بیتفاوت): «خب... که چی؟ این رتبه یک، چقدر برای ما "درآمد" داشته؟»
این مکالمه، خلاصهی بزرگترین شکاف ارتباطی بین متخصصان سئو و مدیران ارشد است. ما به «رتبه» به عنوان نشان پیروزی نگاه میکنیم؛ مدیرعامل به «رتبه» به عنوان یک متریک پوچ (Vanity Metric) نگاه میکند که مستقیماً در ترازنامه مالی دیده نمیشود.
واقعیت این است: مدیرعامل شما به سئو اهمیت نمیدهد. او به رشد کسبوکار، سودآوری و کاهش هزینهها اهمیت میدهد.
اگر میخواهیم سئو را از یک «هزینه فنی» به یک «موتور رشد حیاتی» در ذهن مدیرعامل تبدیل کنیم، باید گزارشهای خود را دور بریزیم و با زبان خودِ او صحبت کنیم. زبان «شاخصهای کلیدی عملکرد» (KPIs) که مستقیماً به بقای بیزینس مرتبط است.
وقت آن رسیده که این سه متریک را جایگزین «وسواس رتبه» کنیم.
اشتباه رایج: «جناب مدیر، ترافیک ارگانیک سایت این ماه ۳۰٪ رشد کرده!»
سوال مدیرعامل: «عالی. این ۳۰٪ بازدیدکننده، چه کسانی بودند؟ دانشجویانی که برای تحقیق آمده بودند یا مدیران خریدی که قصد دمو گرفتن داشتند؟»
مدیرعامل به بازدید انبوه علاقهای ندارد؛ او به «سرنخهای بالقوه» (Leads) علاقهمند است.
راهکار (زبان CEO):
به جای گزارش کل ترافیک، روی رشد ترافیک در صفحات حیاتی پایین قیف (Bottom-Funnel) تمرکز کنید.
گزارش به سبک جدید:
«ترافیک کل سایت ما ۱۰٪ رشد داشته، اما مهمتر از آن، بازدید ارگانیک صفحات "تعرفهها" و "درخواست دمو" ما، این ماه ۴۵٪ افزایش یافته است. این یعنی افراد بیشتری با "قصد خرید" ما را پیدا میکنند.»
اشتباه رایج: «ما در ۱۰ کلمه کلیدی جدید به صفحه اول رسیدیم!»
سوال مدیرعامل: «و از این ۱۰ کلمه، چند نفر در نهایت فرم پر کردند یا خرید انجام دادند؟»
رتبه ۱ در کلمهای که هیچکس را به مشتری تبدیل نمیکند، هیچ ارزشی جز ارضای غرور ما ندارد. سئو فقط «آوردن کاربر به سایت» نیست؛ سئو «آوردن کاربر درست به صفحه درست برای انجام اقدام درست» است.
راهکار (زبان CEO):
رشد سئو را مستقیماً به «اقدام نهایی» گره بزنید.
گزارش به سبک جدید:
«ما با بهینهسازی محتوا و تجربه کاربری (CRO) در صفحه فرود "خدمات X"، توانستیم نرخ تبدیل بازدیدکنندگان ورودی از گوگل را از ۱.۵٪ به ۲.۵٪ برسانیم. این بهینهسازی به تنهایی در ماه گذشته منجر به ۳۰ سرنخ واجد شرایط بیشتر شد.»
این همان زبانی است که هر مدیرعاملی آن را میفهمد.
اشتباه رایج: «ما برای لینکسازی و تولید محتوا این ماه X میلیون تومان هزینه کردیم.»
سوال مدیرعامل: «و در ازای آن چه چیزی به دست آوردیم؟ آیا تبلیغات کلیکی (PPC) بازدهی بهتری نداشت؟»
سئو یک هزینه ماهانه نیست؛ یک «سرمایهگذاری در دارایی دیجیتال» است.
راهکار (زبان CEO):
سئو را به عنوان کارآمدترین کانال کاهش هزینههای بلندمدت معرفی کنید. برخلاف تبلیغات (که با قطع بودجه متوقف میشود)، محتوایی که امروز تولید میکنید، تا سالها برای شما مشتری میآورد و هزینه جذب او به مرور به صفر نزدیک میشود.
گزارش به سبک جدید:
«در حال حاضر، هزینه جذب هر مشتری جدید از کانال تبلیغات کلیکی (PPC) برای ما ۵۰۰ هزار تومان است. اما در کانال سئو (ارگانیک)، با سرمایهگذاریهای انجام شده در ۶ ماه گذشته، هزینه جذب هر مشتری جدید به ۱۵۰ هزار تومان کاهش یافته است.»
«سئو در حال تبدیل شدن به یک دارایی پایدار برای شرکت است که وابستگی ما به تبلیغات پولی را کاهش میدهد و حاشیه سود ما را افزایش میدهد.»
دفعه بعد که وارد اتاق مدیرعامل میشوید،
گزارشهای پر زرق و برق رتبهبندی کلمات کلیدی را پشت در بگذارید.
با خود یک گزارش تجاری بیاورید.
به مدیرعامل خود نشان دهید که سئو چگونه هزینه جذب مشتری (CAC) را کاهش میدهد، نرخ تبدیل (Conversion Rate) را بهبود میبخشد و ترافیک هدفمند (Qualified Traffic) را به سمت صفحات درآمدزای شرکت هدایت میکند.
متخصص سئویی که بتواند فعالیتهای خود را به «ترازنامه مالی» متصل کند، دیگر نیازی به «فروختن» سئو نخواهد داشت؛ چون مدیرعامل، خود اولین مدافع آن خواهد بود.
