در دوران جنگ و پس از آن، هنگام بررسی دادههای فروش، متوجه نکتهای غیرمنتظره شدم. در کنار افت طبیعی برخی گروههای محصول، برخی کالاهای نیمهلوکس با رشد فروش مواجه شده بودند!
این مشاهدات کنجکاویام را برانگیخت تا پدیدهای که کمتر در گزارشهای مرسوم به آن پرداخته شده است را عمیقتر بررسی کنم.
تصور غالب این است که در شرایط بحران، مصرف صرفاً عقلانی میشود؛ کالاهای ضروری باقی میمانند و اقلام لوکس حذف میشوند. اما مطالعات علمی و تجربههای بازار نشان میدهند که این نگاه سادهانگارانه است.
هدف این نوشته، پرداختن به یک روند کمتر دیدهشده اما واقعی است: افزایش تقاضا برای برخی کالاهای لوکس یا احساسی در بحرانها.
روانشناسی مصرف در بحران: مصرف فقط برای زنده ماندن نیست!
در نگاه اول، بحرانهایی مانند جنگ، تورم یا رکود، انسان را به بقاء سوق میدهند؛ اما واقعیت این است که رفتار مصرفکننده، تنها با منطق اقتصادی تبیین نمیشود.
در دل فشارهای روانی، مصرف میتواند کارکردی فراتر از تأمین نیازهای جسمی داشته باشد. مصرف میتواند راهی برای حفظ روحیه، بازیابی حس کنترل یا حتی بازسازی هویت فردی باشد.
پژوهشهای علمی در حوزه رفتار مصرفکننده، چند الگوی تکرارشونده را در شرایط بحران شناسایی کردهاند:
✔ اثر رژ لب (Lipstick Effect)
این مفهوم که نخستین بار توسط اقتصاددانان در دوره رکود اوایل قرن ۲۱ مطرح شد، به تمایل مصرفکنندگان برای خرید اقلام لوکس کوچک و قابلدسترس اشاره دارد. در صنعت FMCG، این موضوع میتواند خود را در قالب افزایش فروش شکلاتهای پریمیوم، قهوههای خاص، دسرهای لوکس یا نوشیدنیهای ویژه نشان دهد.
این نوع خرید، با آنکه در ظاهر غیرضروری است، نوعی جانشین روانی برای تجملات بزرگتر محسوب میشود و به مصرفکننده احساس لذت، کنترل و آرامش میدهد
✔ خرید درمانی (Retail Therapy)
یکی از الگوهای رایج مصرف در دوران بحران، خرید درمانی است؛ رفتاری که طی آن مصرفکننده با هدف تعدیل احساسات منفی، مانند استرس، غم، ترس یا بیقراری، اقدام به خرید میکند.
این نوع خرید الزاماً عقلانی یا ضروری نیست، بلکه کارکردی مشابه یک مکانیسم دفاعی دارد و نقشی تسکینی برای روان ایفا میکند.
در حوزه محصولات FMCG، این رفتار میتواند به شکل افزایش خرید خوراکیهای لذتبخش و لوکس بروز یابد. خرید احساسی، بیشتر در دل بحران اتفاق میافتد؛ زمانی که فرد برای حفظ ثبات روانی خود به دنبال تجربههای کوچک اما دلگرمکننده است.
✔ خرید انتقامی (Revenge Buying)
Revenge buying (خرید انتقامی) مفهومی در روانشناسی مصرف است که به رفتاری اشاره دارد که در آن مصرفکننده پس از یک دوره محرومیت، محدودیت یا بحران (مثل قرنطینه، جنگ، تورم شدید یا تحریم) به شکل ناگهانی و هیجانی اقدام به خرید کالاهایی میکند که پیشتر امکان خرید آنها را نداشته است.
این نوع خرید نه در دل بحران، بلکه معمولاً پس از فروکش کردن آن شکل میگیرد و بیش از آنکه به دنبال تسکین روان باشد، ابزاری است برای بازگرداندن حس اختیار، لذتجویی و بازسازی هویت.
یک نمونه برجسته از این پدیده، رفتار مصرفکنندگان چینی پس از پایان قرنطینههای سختگیرانهی کووید-۱۹ بود. برندهای لوکسی مانند Louis Vuitton و Hermès در روزهای ابتدایی بازگشایی فروشگاهها، با صفهای طولانی و فروشهای غیرمنتظره مواجه شدند؛ پدیدهای که تحلیلگران آن را مصداق روشن «خرید انتقامی» نامیدند.
✔ رفتار طبقاتی و تفاوت در الگوی مصرف
یکی از مهمترین یافتههای مرتبط با مصرف در بحران، تفاوت رفتار طبقاتی است. بحرانها اگرچه همه را تحتتأثیر قرار میدهند، اما شدت و نوع این تأثیر در گروههای مختلف متفاوت است.
طبقات دارای درآمد بالا یا دسترسی به منابع پایدار (مانند ارز خارجی یا داراییهای سرمایهای)، معمولاً الگوی مصرف باثباتتری دارند و در شرایط رکود یا جنگ، مصرف کالاهای پریمیوم خود را حفظ یا حتی افزایش میدهند.
برای این گروهها، خرید FMCG لوکس نهتنها برآوردهکننده نیازهای جسمی بلکه نشانگر حفظ شأن اجتماعی، هویت فردی و استقلال روانی است.
الگوی مصرف در بحران، فراتر از بقا
شواهد تجربی و تحقیقات رفتاری نشان میدهند که در شرایط بحرانی، الگوی مصرف مردم تنها تابع ضرورتهای اقتصادی یا تأمین نیازهای پایه نیست.
برعکس، برخی کالاهای به ظاهر «لوکس» ممکن است رشد فروش معناداری را تجربه کنند. این پدیده را نمیتوان صرفاً غیرمنطقی دانست، بلکه باید آن را در چارچوب روانشناسی بحران، نیاز به بازسازی حس کنترل و میل به تجربهی لذت در دل رنج و بحران تحلیل کرد.
در واقع، در دل فشارهای روانی، مصرف میتواند کارکردی فراتر از تأمین نیازهای جسمی داشته باشد؛ نقشی که با ترمیم روان، بازسازی هویت فردی و مقاومت اجتماعی پیوند میخورد.
