برنده بازار خونین موسیقی کدام است؟ اپل، گوگل، آمازون یا اسپاتیفای؟

در بخش اول از این سلسله مقاله به بررسی ماموریت، چشم انداز، ارزش‌های بنیادین و همچنین استراتژی Generic و پوزیشن استراتژیک اسپاتیفای در مقایسه با رقبا پرداختم (لینک بخش اول) اما در این قسمت قصد دارم چرایی موفقیت این محصول را در بازار خونین پخش موسیقی در مقابل Apple music، Google play music، Tidal، Youtube music و Amazon music بر اساس شیوه Resource-based view (RBV) و Porter's Five Forces، شرح دهم.

با توجه به بازخوردهایی که در بخش اول از این سلسله مقاله دریافت کردم متوجه شدم که برخی از اصطلاحات، مفاهیم، چهارچوب‌‌ها و نظریه‌ها، کمی برای مخاطبین تازگی دارد و نیاز است که آنها را بیشتر توضیح دهم.
به همین دلیل تصمیم گرفتم طی چند روز آینده، تمامی این موارد را در مقالات جداگانه‌ای توضیح دهم.
اگر هر موردی در این نوشته برایتان گنگ بود و یا نیاز به توضیح بیشتر داشت حتما من را از طریق کامنت‌ها یا شبکه‌های اجتماعی مطلع کنید تا در آن موارد هم بنویسم.

اسپاتیفای تمام توان و ظرفیت خود را برای رقابت در بازار جهانی پخش موسیقی به کار گرفته است و در حال حاظر به روشنی بازیگر اصلی و رهبر بازار این صنعت است.

در اینجا با استفاده از چهارچوب VRIN و تجزیه و تحلیل VRIO می‌خواهیم با روش RBV موفقیت این شرکت را تحلیل نماییم.

جدول VRION اسپاتیفای
جدول VRION اسپاتیفای

چارچوب نیروهای پنجگانه مایکل پورتر (Porter's Five Forces) یک روش برای تحلیل رقابت در یک کسب‌وکار است. تحلیل این شرکت با استفاده از این نظریه می‌تواند وضعیت اسپاتیفای را بیشتر برایمان روشن کند. پس بیایید از دیدگاه پورتر نیز به این شرکت بنگریم.

۱- تهدید ورود رقبای جدید:
در این صنعت آنقدر رقبای جدی، قوی، با پشتوانه مالی زیاد و ارتباطات گسترده وجود دارد که کار را برای ورود یک تازه وارد بسیار سخت می‌کند؛ همچنین در این صنعت ایجاد تمایز غیر پولی کمی سخت شده است چرا که بازیگران این صنعت هر کدام غیر از سعی در داشتن مزیت پولی، تمرکز روی مزایای غیر پولی هم دارند، یکی روی ساخت سخت افزار بهتر برای پخش، یکی روی نگه داشتن کاربرهای موجود در اکوسیستم خود، یکی با وجود برند قوی، یکی با داشتن امکانات فنی پیچیده و تجربه کاربری بهتر، یکی هم با مشارکت‌های سازنده با شرکت‌های مرتبط تمرکز دارد.

دسترسی به محتوا برای تازه واردها تقریباً آسان است و آنها می‌توانند با تفاهم با شرکت‌های پخش، محتوای خود را تامین کنند ولی قبل از آن باید مجوزهایی دریافت کنند، که تقریباً دولت‌ها برای اعطای این مجوزها کمی سختگیر هستند و این موضوع کار را کمی سخت می‌کند.

همچنین ورود به این بازار، کمی گران تمام می‌شود و دیر بازده هم هست. چرا که نیاز به تحقیق و توسعه فراوان، ارائه محصولی قدرتمند و بودجه تبلیغات، بازاریابی و برندسازی زیاد دارد.

راه تا رسیدن به «صرفه در مقیاس» کمی طولانی‌ست و قیمت تمام شده برای تازه واردان تا مدت زیادی (در صورتی که سرمایه زیادی داشته باشند و دوام بیاورند) به صرفه نیست. در صورتی که الان برای اسپاتیفای قیمت تمام شده بسیار پایین است.

در کل ورود رقبای جدید در صنعتی که اسپاتیفای در آن فعالیت می‌کند بسیار سخت و هزینه‌بر شده است. البته این شرکت باید هر روز بر روی نوآوری، ایجاد مزایای بیشتر، ساخت برند قوی‌تر، تبلیغات و بازاریابی بهتر کار کند تا ورود را برای تازه واردها سختتر و پرهزینه‌تر کند.

۲- قدرت چانه زنی تامین کنندگان:
در این صنعت تعداد تامین کنندگان از تعداد خریداران بسیار بیشتر است، همچنین محصولی که تامین کنندگان ارائه می‌دهند استاندارد شده و تقریبا بین تامین کنندگان تمایز زیادی وجود ندارد و هزینه سوییچ کردن از یک تامین کننده به تامین کننده دیگر زیاد نیست. اسپاتیفای مشتری بسیار مهمی برای تامین کنندگان است، سود تامین کنندگان به سود اسپاتیفای گره خورده برای همین، این شرکت‌ها باید قیمت مناسبی ارائه کنند. اما این را هم باید در نظر داشت که تامین کنندگان به صورت انحصاری کار نمی‌کنند و اسپاتیفای هم چند گزینه بیشتر ندارد و بعضی از تامین کنندگان هم موسیقی‌هایی دارند که بقیه تامین کنندگان به آنها دسترسی ندارند و در اینجا قدرت چانه زنی آنها بیشتر می‌شود زیرا اسپاتیفای گزینه دیگری برای تامین ندارد. گاهی اوقات هم خود خواننده نقش تامین کننده را بازی می‌کند و در صورتی که این خواننده پرطرفدار باشد، برای اسپاتیفای قدرت چانه زنی زیادی وجود ندارد. چون اگر موسیقی این خواننده در آرشیوش نباشد یا حتی دیرتر از بقیه رقبا عرضه کند، ممکن است کاربران زیادی را از دست بدهد.

به صورت کلی تامین کنندگان قدرت چانه زنی زیادی در مقابل اسپاتیفای ندارند اما این شرکت برای مقابله با هر مشکل احتمالی می‌تواند در زنجیره تامین خود از چند تامین کننده از کشورهای مختلف استفاده کند تا هم تنوع زیادی داشته باشد هم قدرت چانه زنی بالا هم هزینه سوییچ بسیار پایین از یک تامین کننده به تامین کننده دیگر.

۳- قدرت چانه زنی خریداران:
در این صنعت تعداد زیادی از محصولات با کیفیت خوب، تجربه کاربری خوب، قابلیت‌های کاملا یکسان و تنوع زیاد وجود ندارد همچنین همانطور که در بالا گفته شد، بعضی از امکانات اسپاتیفای کاربر را اصطلاحاً در سیستم خود قفل می‌کند.

همین باعث می‌شود که هزینه پیدا کردن یک جایگزین و استفاده از آن زیاد شود.

این درست است که در «بازار هدف گسترده» قدرت خرید مردم با هم یکسان نیست و حساسیت روی قیمت وجود دارد ولی در این صنعت کیفیت هم برای کاربران بسیار مهم است و تفاوت جزئی قیمت نسبت به رقبا دلیل خوبی برای ترک کردن اسپاتیفای و رفتن به سراغ سایرین نیست.

اگر اسپاتیفای روی تحقیق و توسعه خود کار کند و سعی در ایجاد مزایای غیرپولی بیشتر برای کاربران داشته باشد و همچنین کیفیت خدمات خود را بالا ببرد مشتریانش به راحتی نمی‌توانند به سراغ رقبا بروند. همچنین با توجه به کم شدن هزینه با داشتن این حجم از مشتری، این شرکت می‌تواند مزایای پولی بیشتری ارائه دهد؛ مثلا تخفیف به اقشار کم درآمد به شیوه‌های مختلف.
این شرکت هر چقدر بتواند تعداد کاربران خود را افزایش دهد، اثر شبکه در محصولش بیشتر می‌شود و این قدرت چانه زنی مشتری را بیش از پیش کم می‌کند.

۴- تهدید محصولات جایگزین:
محصولات جایگزین کمی در صنعت پخش موسیقی وجود دارند که عموماً یا گرانترند یا کیفیت همه جانبه بهتری ندارند یا در بازار هدف اسپاتیفای قرار ندارند. تهدید محصولات جایگزین در حال حاظر به صورت جدی برای اسپاتیفای وجود ندارد ولی این شرکت باید کیفیت خود را بالا ببرد قیمت را نسبت به رقبا پایین‌تر نگه دارد. این موضوع تضمین خواهد کرد که خریداران به آسانی محصول دیگری را جایگزین این محصول نخواهند کرد چرا که از محصولی با کیفیت بالا و قیمت پایین استفاده می‌کنند!

۵- شدت و قدرت رقابت رقبای موجود:
تعداد رقبا در این صنعت بسیار کم است ولی اکثر این شرکت‌ها، شرکت‌های بزرگ با سهم بازار زیاد هستند و هر کدام سعی در گرفتن سهم بازار بیشتر و تبدیل شدن به رهبر بازار دارند و با اینکه رقبا سعی در جذب مشتریان یکدیگر دارند ولی با توجه به اینکه این بازار هر روز در حال رشد است، رقابت خونین بین شرکت‌ها بیشتر بر سر بزرگتر کردن بازار و جذب مشتریان جدید این بازار است.

هزینه‌های ثابت این صنعت زیاد است و اگر تقاضا کاهش یابد، شرکت‌ها مجبور به ارائه تخفیف و کاهش قیمت می‌شوند، این موضوع رقابت را سنگین می‌کند.

خروج از این صنعت به خاطر سرمایه گذاری بسیار کلان برای تجهیزات، تحقیق و توسعه و... بسیار زیاد است. این موضوع باعث می‌شود که شرکت‌ها به راحتی از این صنعت خارج نشوند و تمام توان خود را برای سود ده شدن به کار گیرند تا هر چند با سود پایین در این صنعت باقی بمانند.

چون در این صنعت محصولات تقریباً مشابه به هم هستند، شرکت‌ها سعی می‌کنند در استراتژی متفاوت و یکتا باشند که این موضوع هم باعث رقابت سنگین می‌شود.


بالاخره چرا اسپاتیفای موفق است؟

بر اساس تحلیل‌های Resource-Based View و Porter's Five Forces که در بالا انجام شد مشاهده می‌کنیم که اسپاتیفای دسترسی گسترده به بازار دارد، همکاری‌های مفیدی با شرکت‌ها، تامین کنندگان، تولید کنندگان دستگاه‌های هوشمند، اپلیکیشن‌ها و... شکل داده است، دسترسی را بسیار آسان کرده، تجربه کاربری بسیار بهتری نسبت به رقبا ایجاد کرده، جذابیت پولی ایجاد کرده و به اقشار کم درآمد تخفیف‌های خوبی می‌دهد، ورود به این بازار برای رقبای جدید سخت است و سرمایه کلان می‌خواهد، قدرت چانه زنی بالایی نسبت به تامین کنندگان و خریداران دارد، محصولات جایگزین کمی در بازار وجود دارد و کاربران به آسانی به محصولات جایگزین کوچ نمی‌کنند و همچنین در رقابت نیز از قدرت رقابت خوبی برخوردار است.

در قسمت بعدی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای اسپاتیفای را بر اساس تکنیک SWOT تحلیل خواهم کرد و همانطور که در بخش اول گفته شد با توجه به نظرات شما سعی خواهیم کرد که استراتژی جدیدی برای این محصول ارائه دهیم.

اگر به موضوعات مدیریت محصول و توسعه کسب و کار علاقه دارید این صفحه را فالو کنید تا نوشته‌های آینده را از دست ندهید.

بخش سوم را از اینجا بخوانید.